Pag-uugali ng mamimili sa merkado ng mamimili

ang pagpili ng paraan ng pagpasok sa mga dayuhang merkado ay karaniwang nagpapahiwatig ng laki ng kumpanya at ang karanasan nito sa mga dayuhang merkado. Naturally, ang mga naturang kadahilanan ay kinabibilangan ng uri ng produkto.

Ang mga panlabas na kadahilanan na nakakaimpluwensya sa pagpili ng paraan ng pagpasok sa mga dayuhang merkado ay karaniwang itinuturing na mga pagkakaiba sa lipunan at kultura sa mga indibidwal na bansa, ang pagkakaroon ng panganib aktibidad ng entrepreneurial sa kanila, ang kapasidad ng merkado ng bawat bansa at ang rate ng paglago nito, ang pagkakaroon ng mga hadlang sa kalakalan, pati na rin ang antas ng kumpetisyon at ang pagkakaroon ng mga channel ng pamamahagi.

Mga salik na tumutukoy sa pagiging kaakit-akit ang pamamaraang ito Ang pagpasok sa isang tiyak na dayuhang merkado ay ang antas ng panganib, ang kakayahang magsagawa ng kontrol, mataas na antas kakayahang umangkop. Ang iba pang mga salik na nakakaimpluwensya sa paraan ng pagpasok sa mga dayuhang pamilihan ay kinabibilangan ng kawalan ng katiyakan, dalas ng mga transaksyon, pagiging tiyak, at ang likas na katangian ng kaalaman.

Kapag gumagamit ng tinatawag na estratehikong diskarte sa pagpili ng paraan ng pagpasok sa isang dayuhang merkado, mga alternatibong paraan pagpasok sa isang dayuhang merkado at pagpili ng isa kung saan ang paggamit ay magbibigay-daan sa kumpanya na makakuha ng pinakamataas na kita sa panahon ng pagsusuri.

Bilang karagdagan sa estratehikong diskarte, ginagamit din ang template at pragmatic approach. Gamit ang diskarte sa template, ang parehong paraan ay itinatag para sa lahat ng mga dayuhang merkado nang hindi isinasaalang-alang ang mga pagkakaiba na umiiral sa pagitan nila.

Gamit ang isang pragmatic na diskarte, isang posibleng ruta ng paglabas na may kaunting panganib ay unang pinili. Kung ang pamamaraang ito ay lumabas na hindi magagawa o hindi kumikita sa ilang kadahilanan, pagkatapos ay ang kumpanya ay nagsisimulang maghanap ng isa pang pinaka-katanggap-tanggap na pamamaraan.

Paksa 5. PAG-UUGALI NG MGA BUMIBILI AT MGA KONSUMER

Ang teorya ng internasyonal na pagmemerkado ay idinisenyo upang matiyak ang mas epektibong pagpapalitan na isinasagawa sa mga dayuhang pamilihan upang matugunan ang mga partikular na pangangailangan at pangangailangan ng mga mamimili at mamimili. Ang ganitong mga palitan sa pagitan ng mga nagbebenta at mga mamimili, malinaw naman, ay maaari lamang maganap kapag ang mamimili ay alam tungkol sa bawat partikular na produkto at nasiyahan sa mga parameter ng kalidad, presyo at lugar ng pagbebenta. Ang apat na salik sa marketing na ito - produkto, presyo, lugar ng pagbebenta at komunikasyon - ang pangunahing motibasyon sa pagbili. Kasama ng mga ito, ang iba pang mga kadahilanan, tulad ng personal, kultural, pang-ekonomiya, panlipunan, pampulitika, siyentipiko at teknikal, ay may malaking impluwensya sa desisyon ng mamimili na bumili ng isang partikular na produkto.

5.1. Ang kakanyahan ng pag-uugali sa pagbili

Ang antas ng impluwensya ng bawat isa sa mga kadahilanan sa marketing ay nakasalalay sa

sino ba talaga ang bumibili ng isang partikular na produkto. Isinasaalang-alang ang mga detalye ng mga mamimili, ang mga sumusunod na grupo ng mga mamimili ay karaniwang isinasaalang-alang:

 mga indibidwal, pamilya at sambahayan na bumibili ng mga kalakal para sa personal na pagkonsumo;

 mga kumpanya o organisasyong bumibili ng mga produkto ng consumer;

 mga tagapamagitan na bumibili ng mga kalakal para muling ibenta;

 mga ahensya ng gobyerno na bumibili ng mga kalakal at serbisyo upang maisagawa ang kanilang mga direktang tungkulin.

Ang pag-uugali ng bawat isa sa mga nakalistang grupo ng mga mamimili ay may sariling mga partikular na katangian, na dapat isaalang-alang ng mga nagbebenta kapag nagsasagawa ng mga aktibidad sa negosyo. Tinukoy na Mga Tampok ay ipinaliwanag sa pamamagitan ng katotohanan na ang mga napiling pangkat ng mamimili:

 pagbili ng mga kalakal para sa kanilang iba't ibang nilalayon na paggamit;

 mayroon magkaibang frequency paggawa ng mga pagbili;

 gumamit ng iba't ibang mga mapagkukunan ng impormasyon kapag binibigyang-katwiran ang pagiging marapat na gumawa ng mga nauugnay na pagbili;

 magkaroon ng kanilang sariling mga partikular na tampok ng paggawa ng desisyon sa pagbili;

 ay ginagabayan ng iba't ibang motibasyon sa proseso ng paggawa ng desisyon sa pagbili;

 may iba't ibang pangangailangan para sa serbisyo pagkatapos ng benta. Ang gawain ng marketing ay upang maunawaan at mahulaan ang posible

natural na mga aksyon ng mga mamimili at mamimili, bigyang-katwiran ang sanhi-at-bunga na mga relasyon sa proseso ng pagbili at pagkonsumo ng mga produkto at serbisyo. Kasabay nito, ang direktang aktibidad ng mga mamimili at mamimili, na sanhi ng pagkuha ng mga kinakailangang kalakal at serbisyo at kasama ang proseso ng pagbibigay-katwiran at paggawa ng desisyon sa pagbili, ang pagbili mismo at ang pagtatasa pagkatapos ng pagbili ng mga biniling kalakal, ay karaniwang tinawag pag-uugali ng mga mamimili at mamimili.

5.2. Pag-uugali ng mamimili sa merkado ng mamimili

Ang pag-uugali ng mamimili ay lubos na nakasalalay sa kung sino ang mamimili, kaya ang pag-uugali ng mga mamimili ng mga kalakal ng consumer at mga produktong pang-industriya ay isinasaalang-alang nang hiwalay.

Pagbili ng modelo ng pag-uugali

Bawat isa sa atin ay gumagawa ng ilang partikular na pagbili araw-araw, kumokonsumo ng mga nauugnay na produkto at serbisyo. Samakatuwid, natural, ang mga nagbebenta na mayroong mga kalakal at serbisyo na kailangan namin ay interesado sa mga sumusunod na tanong:

 Paano natin matitiyak ang ating pang-araw-araw na pagkakaisa?

 Bakit natin binibili ang mga partikular na produkto?

 Saan, magkano at kailan tayo bibili ng mga kaugnay na kalakal? Interesado din ang mga nagbebenta sa:

 anong mga salik ang tumutukoy sa ating pangangailangan para sa ilang partikular na kalakal

at mga serbisyo;

 ano ang proseso ng desisyon sa pagbili?

 anong impresyon ang nakukuha ng mamimili sa pagkonsumo ng mga kalakal at serbisyong ito.

Ang mga sagot sa lahat ng tanong na ito ay nakapaloob sa pag-uugali ng mga mamimili at mamimili, at ang modelo ng pag-uugali sa pagbili ay maaaring ilarawan sa eskematiko tulad ng ipinapakita sa Fig. 5.1.

Mamimili


hindi malay)

		mamimili
		mamimili
	pagtanggap	(Ano ang nasaan,
	mga desisyon sa
Sa sikolohikal




personal
personal
katangian
mamimili

kanin. 5.1. Pagbili ng modelo ng pag-uugali

Gaya ng makikita mula sa fig na ito. 5.1, ang pag-uugali ng mamimili ay naiimpluwensyahan ng mga panlabas na salik, kabilang ang mga salik sa marketing. Sa ilalim ng impluwensya ng mga salik na ito, ang ilang mga konklusyon ay nabuo sa isip ng mamimili tungkol sa pagpapayo ng pagbili. Ang nilalaman ng mga konklusyong ito, pati na rin ang proseso ng paggawa ng desisyon sa pagbili, ay tinutukoy ng mga personal at sikolohikal na katangian ng mamimili. Kaya, ang pag-uugali ng mamimili, sa isang banda, ay nakasalalay sa antas ng impluwensya ng mga panlabas na kadahilanan sa kamalayan ng mamimili, at sa kabilang banda, sa mga desisyon na ginagawa niya sa proseso ng paggawa ng isang pagbili. Isaalang-alang muna natin ang mga salik na nakakaimpluwensya sa gawi sa pagbili, at pagkatapos ay isaalang-alang ang proseso ng paggawa ng desisyon sa pagbili.

Mga salik na nakakaimpluwensya sa gawi sa pagbili

Gaya ng nabigyang-diin, ang pag-uugali ng mamimili ay naiimpluwensyahan ng ilang mga kadahilanan. Ang lahat ng mga salik na ito ay maaaring nahahati sa panlabas at panloob. Sa turn, ang mga panlabas na kadahilanan ay karaniwang nahahati sa mga kadahilanan sa kapaligiran at mga kadahilanan sa marketing, at ang mga panloob na kadahilanan ay nahahati sa sikolohikal at personal. Isaalang-alang natin nang mas detalyado ang mga napiling grupo ng mga kadahilanan.

Mayroong isang makabuluhang bilang iba't ibang teorya, na naglalarawan ng mga motibasyon ng tao. Ang pinakasikat sa kanila ay:

 A. Hierarchy ng mga pangangailangan ni Maslow;

 Ang teorya ng pagganyak ni K. Alderfer;

 teorya ng mga nakuhang pangangailangan McClelland;

 teorya ng dalawang salik ni F. Herzberg;

 Ang teorya ni Murray ng mga pangangailangan ng tao.

A. Hierarchy of needs theory ni Maslow

Naniniwala si Abraham Maslow pangangailangan ng tao ay matatagpuan sa isang tiyak na hierarchical sequence depende sa kanilang kahalagahan para sa isang tao. Nabusog muna pisyolohikal na pangangailangan,

Ang pangangailangan para sa kaalaman sa sarili (pagtanto ng sariling talento, kakayahan)

Ang pangangailangan para sa pagpapatibay sa sarili (pagkilala, edukasyon, posisyon sa lipunan)

Mga pangangailangang panlipunan (pag-ibig, komunikasyon, kabilang sa isang partikular na pangkat ng lipunan)

Pangangailangan para sa proteksyon sa sarili (damit, tirahan, malinis na kapaligiran, kaligtasan)

Physiological na pangangailangan (pagtulog, pagkain, init)

kanin. 5.2. Hierarchy ng mga pangangailangan ng tao ayon kay A. Maslow

na may mas mataas na antas ng kahalagahan (Larawan 5.2), at pagkatapos ay lilitaw ang mga insentibo upang matugunan ang mga pangangailangan sa pagtatanggol sa sarili. Matapos matugunan ang mga pangangailangang ito, ang mga motibo sa pagmamaneho sa aktibidad ng tao ay: panlipunang pangangailangan, ang pangangailangan para sa paggalang at pagpapatibay sa sarili.

Ang teorya ng pagganyak ni K. Alderfer

Si Claytop Alderfer, tulad ni Abraham Maslow, ay naniniwala na ang mga pangangailangan ng tao ay maaaring ipangkat. Gayunpaman, tinukoy ni Alderfer, hindi katulad ni Maslow, hindi lima, ngunit tatlong grupo ng mga pangangailangan:

 pangangailangan sa pagkakaroon;

 pangangailangan sa komunikasyon;

 pangangailangan sa paglago.

Ang mga grupong ito ng mga pangangailangan ay malinaw na nauugnay sa mga pangkat ng mga pangangailangan na tinukoy ni A. Maslow. Ang mga ito ay nakaayos din sa hierarchically. Gayunpaman, mayroong isang pangunahing pagkakaiba sa pagitan ng mga teorya ng Maslow at Alderfer, na binubuo sa posibleng paggalaw mula sa pangangailangan hanggang sa pangangailangan. SA Ang mga teorya ni Maslow Ang mga pangangailangan ay nakaayos sa isang hierarchical sequence at ang pag-akyat sa kanila ay mula sa ibaba hanggang sa itaas. Alinsunod sa teorya ni Alderfer, ang paggalaw sa pamamagitan ng hierarchy ay maaaring isagawa kapwa mula sa ibaba

pataas at pabalik - mula sa itaas hanggang sa ibaba. Naniniwala siya na kung ang isang mas mataas na antas ng pangangailangan ay hindi nasiyahan, ang isang paglipat ay nangyayari upang matugunan ang isang mas mababang antas ng pangangailangan. Tinutukoy nito ang proseso ng paggalaw mula sa itaas hanggang sa ibaba.

Ang teorya ni McClelland ng mga nakuhang pangangailangan

Sa teorya ni McClelland, ang pag-uugali ng mga tao ay hinihimok ng tatlong pangunahing pangangailangan. ito:

 pangangailangan para sa tagumpay;

 ang pangangailangan para sa kaakibat o pag-aari (partisipasyon);

 kailangang mamuno.

Ang pangangailangan para sa tagumpay ay ipinahayag sa patuloy na pagnanais ng mga tao na makamit ang mga layunin na kanilang binuo nang mas epektibo kaysa sa dati. Ang mga taong may mataas na antas ng pangangailangan para sa tagumpay ay laging gustong mauna; mas gusto nilang magtakda ng mga layunin para sa kanilang sarili at kumuha ng responsibilidad para sa paglutas ng mga kasalukuyang problema.

Ang mga taong may pangangailangan para sa pakikipagsabwatan ay nailalarawan sa pamamagitan ng pagnanais para sa palakaibigang relasyon sa iba. Ang mga taong may mataas na antas ng pag-aari ay may pagnanais na magkaroon ng mga kaibigan, nagsusumikap na maging miyembro ng iba't ibang grupo at makihalubilo sa kanila.

Ang pangangailangan upang mangibabaw ay nakuha, ito ay bubuo sa batayan ng pag-aaral at karanasan sa buhay. Ang isang taong may mataas na kapangyarihan na pagganyak ay gustong maimpluwensyahan ang ibang tao, idirekta ang kanilang mga aksyon, at posibleng mangibabaw sa kanila. Ang pangangailangan para sa kapangyarihan ay nagpapakita ng sarili sa ibang paraan para sa mga indibidwal na tao. Ang ilan sa kanila ay nagsusumikap para sa kapangyarihan upang masiyahan ang kanilang walang kabuluhan, habang ang ibang mga pinuno, na gumagamit ng kapangyarihan, ay nagsisikap na kumpletuhin ang gawaing itinalaga sa kanila, na nakakumbinsi at nagbibigay-inspirasyon sa mga nasasakupan upang epektibong malutas ang mga problemang kinakaharap ng pangkat. Ang huli, sa pamamagitan ng paraan, ay nagsusumikap din para sa malakas na pagpapatibay sa sarili.

Sa teorya ng motibasyon ni McClelland, ang mga natukoy na pangangailangan ay hindi eksklusibo sa isa't isa at hindi nakaayos sa isang hierarchical sequence, gaya ng kaso sa teorya ni Maslow. Sa kabaligtaran, ang mga pangangailangang ito ay may impluwensya sa isa't isa, na dapat isaalang-alang kapag sinusuri ang pagganyak at pag-uugali ng isang tao.

Ang teorya ng pagganyak ni F. Herzberg

Ang teorya ng motibasyon ni Frederick Herzberg ay nabuo batay sa isang pag-aaral ng mga salik na direktang nakakaimpluwensya sa motivating at demotivating na epekto sa pag-uugali ng tao. Sa pagsusuri sa mga resulta ng naturang pag-aaral, dumating si Frederick Herzberg sa konklusyon na ang dalawang grupo ng mga salik (pangangailangan) ay dapat na makilala: nag-uudyok at "mga kadahilanan sa kalusugan." Binibigyang-diin nito na ang kasiyahan ng hindi lahat ng pangangailangan ay may motibasyon na epekto sa isang tao. Kasama sa huli ang mga pangangailangan ng pangalawang grupo. Sa pamamagitan ng kasiyahan sa mga pangangailangan ng grupong ito, ang isang tao ay lumilikha ng mga normal na kondisyon para sa kanyang pag-iral, na talagang hindi humahantong sa kanyang kumpletong kasiyahan. Sa madaling salita, mas kumpletong kasiyahan

Ang pagtugon sa mga pangangailangan mula sa pangkat na "mga kadahilanang pangkalusugan" ay hindi nangangahulugan ng pagtaas ng kasiyahan ng isang tao. Sa parehong paraan, ang hindi gaanong kumpletong kasiyahan ng ilang pangangailangan na nag-aambag sa pagtaas ng kasiyahan ng isang tao ay hindi sa lahat ay nangangahulugan na ang kawalang-kasiyahan ay tataas.

Batay sa mga natuklasang ito, binuo ni Frederick Herzberg ang konsepto ng dalawang salik. Alinsunod sa konseptong ito, ang pagkakaroon ng isang pakiramdam ng kawalang-kasiyahan sa mga tao ay ang pangunahing batayan para matugunan ang mga pangangailangan mula sa pangkat ng "mga salik sa kalusugan" na tumutukoy Ang kundisyong ito. Matapos maalis ang estado ng kawalang-kasiyahan, halos walang silbi ang pag-udyok sa mga tao sa pamamagitan ng higit na kasiyahan sa mga pangangailangan mula sa pangkat na "mga kadahilanang pangkalusugan". Sa ganitong estado, ang isang mas malakas na impluwensya ng mga motivating factor sa isang tao ay dapat makamit. Upang gawin ito, kinakailangan upang matiyak ang mas kumpletong kasiyahan ng mga pangangailangan ng unang grupo.

Ang teorya ni Murray ng mga pangangailangan ng tao

Ipinagpalagay ni Murray na ang lahat ng mga tao ay may parehong mga pangangailangan, ang antas ng pagpapahayag nito ay nakasalalay sa personal na estado ng indibidwal at estado ng kapaligiran. Sa pagtukoy ng 37 uri ng mga pangangailangan, inuri sila ni Mayor Ray sa:

 pangunahin at pangalawa (depende sa kung sila ay may pisyolohikal na pinagmulan o hindi);

 positibo at negatibo (kung ang bagay ay umaakit sa indibidwal o hindi);

 tahasan at tago (kung tinutukoy ng pangangailangan ang tunay o haka-haka na pag-uugali);

 may malay at walang malay (may kaugnayan ba ang mga ito sa mga proseso ng pag-iisip

sa antas ng kamalayan o hindi malay).

Ayon kay Murray, ang bawat isa sa mga pangangailangan ay maaaring nasa tatlong estado:

 refractory (walang stimulus na nakakatulong upang pasiglahin ang pangangailangan);

 iminumungkahi (ang pangangailangan ay pasibo, ngunit maaaring nasasabik);

 aktibo (pangangailangan ay tumutukoy sa pag-uugali ng tao).

Teoryang Halaga ng Konsyumer

Ang mga umiiral na teorya ng pagganyak para sa mga pangangailangan sa mga nakaraang taon natanggap ang kanilang makabuluhang pag-unlad sa mga teorya ng mga halaga ng mamimili. Isa sa mga nagtatag ng teoryang ito ay si M. Rokeach. Alinsunod sa kanyang teorya, kinakailangan na pag-aralan ang mga halaga ng tao na nagpapakilala sa intelektwal na sagisag ng malalim na mga pangangailangan, hindi lamang indibidwal, kundi pati na rin ang panlipunan at institusyonal. Kasabay nito, naniniwala si M. Rokich na ang kabuuang bilang ng mga halaga na mayroon ang isang tao ay maliit, at sa kanyang mga gawa ito ay katumbas ng labing-walo.

Ang teorya ni M. Rokeach ay higit na binuo sa mga gawa ni M. Keile, na kinilala ang walong tinatawag na terminal values:

 paggalang sa sarili;

 kaligtasan;

 mainit na relasyon;

 pakiramdam ng tagumpay;

 kasiyahan sa sarili;

 paggalang sa sarili mula sa iba;

 pakikisama;

 kagalakan (pleasure), kaaya-ayang kaguluhan.

Gamit ang mga teorya sa itaas ng mga halaga, minsang ginawa ni Sheth, Newman at Gross ang kanilang konsepto kaugnay ng gawi sa pagbili. Sa konseptong ito, itinatampok nila:

 functional na halaga;

 panlipunang halaga;

 emosyonal na halaga;

 epistemic na halaga;

 kondisyon na halaga.

Ang pagtatatag ng mga halagang ito ay nagpapahintulot sa market researcher na gumamit ng isang simpleng pamamaraan para sa pagsusuri ng istruktura ng mga pangangailangan at isaalang-alang ito kapag nagse-segment ng merkado.

3. Ang teorya ng motibasyon ni Freud

Alinsunod sa teorya ni Freud, ang isang tao ay patuloy na pinipigilan ang maraming mga drive sa kanyang buhay. Ang mga drive na ito ay hindi kailanman ganap na nawawala, at sa parehong oras, ang isang tao ay hindi nagsasagawa ng kumpletong kontrol sa kanila. At, dahil dito, hindi lubos na nalalaman ng isang tao ang pinagmulan ng kanyang sariling motibasyon.

Paggamit ng mga teorya ng pagganyak sa marketing

Sa pamamagitan ng pagbili at pagkonsumo ng mga indibidwal na kalakal, natutugunan ng mga tao ang kanilang mga tiyak na pagnanasa, na naudyukan ng pagkakaroon ng ilang mga pangangailangan. Halimbawa, kapag bumibili ng damit ng kababaihan, nais ng bawat babae, una sa lahat, na maging kaakit-akit dito. Ang pagiging kaakit-akit ay isa sa mga motibo sa pagbili ng damit. May iba pang motibo. Ang trabaho ng mga marketer ay:

 tukuyin ang lahat ng mga motibo na may direktang epekto sa pagkuha at pagkonsumo ng produktong ito;

 bumuo at magpatupad ng mga diskarte sa marketing na isinasaalang-alang ang buong hanay ng mga motibo sa pag-uugali ng mga mamimili sa target na merkado;

 makamit ang pagkakatugma ng pagsasama ng mga indibidwal na motibo at alisin ang mga posibleng salungatan sa pagitan nila.

Pagdama

Mula sa itaas ay sumusunod na ang mga pangangailangan at motibo ay tumutukoy sa ilang mga aksyon ng tao na naglalayong matugunan ang kanyang mga pangangailangan. Ang ganitong mga aksyon ay nakakamit ang ninanais na resulta salamat sa naaangkop na pang-unawa ng isang tao sa aktwal na sitwasyon.

Ang perception ay maaaring tukuyin bilang proseso ng pagpili, pag-oorganisa, at pagbibigay-kahulugan sa magagamit na impormasyon upang lumikha ng isang layunin na larawan ng isang partikular na sitwasyon o bagay, tulad ng isang produkto o serbisyo.

Mula sa pananaw sa marketing para sa mga mamimili at mamimili ng mga kalakal at

Impormasyon

Pagdama

		Paniniwala tungkol sa produkto
Pangangailangan		Paniniwala tungkol sa produkto

Rating ng produkto

Pag-uugali sa pagbili

kanin. 5.3. Ang impluwensya ng mga sikolohikal na kadahilanan sa pag-uugali ng mga mamimili at mamimili

Inilalarawan ng pagsusuri ang positibo o negatibong opinyon ng isang indibidwal tungkol sa isang nauugnay na produkto, serbisyo o ideya.

Ang mga pangangailangan, persepsyon, saloobin at mga bahagi nito ay mga paniniwala at pagsusuri ay malapit na nakikipag-ugnayan sa isa't isa, na nakakaimpluwensya sa pag-uugali ng mga mamimili at mamimili (Larawan 5.3). Ang impluwensyang ito ay dapat na palaging isinasaalang-alang kapag bumubuo ng mga diskarte sa marketing, na isinasaalang-alang ang mga umuusbong na relasyon hangga't maaari.

Proseso ng desisyon sa pagbili

Kung susuriin namin ang proseso ng alinman sa aming mga pagbili, makikita namin na magsisimula ito bago pa makumpleto ang pagkilos ng pagbili at pagbebenta. Bukod dito, itong proseso nagpatuloy sa loob ng ilang oras matapos ang pagbili at binubuo ng pagtatasa ng aming kasiyahan sa biniling produkto. Siyempre, hindi ito nalalapat sa lahat ng produktong binibili natin, ngunit karaniwan ito para sa karamihan sa kanila. Samakatuwid, sa pangkalahatan, ang proseso ng paggawa ng desisyon sa pagbili ay maaaring eskematiko na kinakatawan tulad ng ipinapakita sa Fig. 5.4. Sa totoong buhay, siyempre, ang mga indibidwal na yugto na ipinahiwatig sa Fig. 5.4 ay maaaring tanggalin. Karaniwan, apat na posibleng modelo ng proseso ng pagpapasya sa pagbili ang isinasaalang-alang, na nakakondisyon nang naaayon:

 kumplikadong pag-uugali sa pagbili;

 pag-uugali sa pagbili ng paghahanap;

 hindi tiyak na pag-uugali sa pagbili;

 pinasimpleng gawi sa pagbili.

Kamalayan sa pangangailangan

Maghanap ng impormasyon

Pagsusuri at pagpili ng mga katanggap-tanggap na opsyon

Pagkonsumo

Pagsusuri ng mga kalakal sa panahon ng pagkonsumo

Pagtatapon ng mga kalakal

kanin. 5.4. Proseso ng desisyon sa pagbili

Ang apat na modelong ito ng pag-uugali ng mamimili ay tinutukoy, una, sa kung gaano kalakas ang ugali ng pagbili ng parehong tatak ng produkto at, pangalawa, sa kung gaano kahalaga ang produkto para sa mamimili.

Ang isang kumplikadong proseso ng desisyon sa pagbili ay kadalasang nangyayari kapag pinag-uusapan natin tungkol sa mga makabuluhang gastos sa pananalapi at kapag kinakailangan na isaalang-alang ang kahalagahan ng pagbili. Halimbawa, pagdating sa pagbili ng bahay, kotse, mga naka-istilong damit, atbp. Sa kasong ito, ang proseso ng paggawa ng desisyon ay naglalaman ng pitong yugto, tulad ng ipinapakita sa Fig. 5.4.

Sa isang pinasimpleng modelo ng proseso ng paggawa ng desisyon sa pagbili, ang mamimili ay maaaring hindi nakikibahagi, o nakikibahagi sa limitadong paghahanap para sa impormasyon tungkol sa produkto at pagsusuri nito (Larawan 5.5). Tulad ng makikita mula sa Fig. 5.5, sa kasong ito, ang bilang ng mga yugto sa proseso ng paggawa ng desisyon sa pagbili ay nabawasan sa tatlo at naglalaman lamang ng: kamalayan sa pangangailangan, pagbili at pagsusuri pagkatapos ng pagbili. Kaya, ang pinakasimpleng modelo para sa paggawa ng desisyon sa pagbili ay nagaganap.

Tingnan natin ang masalimuot na proseso ng paggawa ng desisyon sa pagbili.

Ang consumer market ay mga indibidwal na bumibili ng mga kalakal at serbisyo para sa personal na paggamit. Ang mga mamimili ay naiiba nang husto sa bawat isa sa edad, antas ng kita at edukasyon, panlasa, atbp. Batay sa mga katangian, tinutukoy ng mga manlalaro sa merkado ang iba't ibang grupo ng mga mamimili at lumikha ng mga produkto at serbisyo na idinisenyo para sa bawat isa sa kanila. Ang isang halimbawa ng naturang grupo ng mamimili ay mga kabataan (mula 18 hanggang 24 taong gulang). Ang kanilang alokasyon sa isang hiwalay na grupo ay ipinaliwanag ng mga sumusunod:

Pagnanais na subukan ang mga bagong produkto;

Ang disposisyon na gumastos sa halip na mag-ipon ng pera;

Ang pagnanais na masiyahan ang iyong panlasa (at bilang isang resulta - ang paglalaan ng isang makabuluhang bahagi ng mga pondo para sa mga naka-istilong damit, personal na transportasyon, mga libro, atbp.).

Ang proseso ng pagbili ay naiimpluwensyahan ng kultura, panlipunan, personal at sikolohikal na mga kadahilanan.

Mga salik sa kultura.

Ang pinaka malakas na impluwensya Ang pag-uugali ng mamimili ay naiimpluwensyahan ng mga salik ng kultura, lalo na ang pangkalahatang antas nito, na kabilang sa isang partikular na subkultura at uri ng lipunan.

Ang kultura ay isang kadahilanan sa pagtukoy sa mga pangangailangan at pag-uugali ng isang tao na, mula sa pagkabata, ay nakakakuha sa pamilya at sa pamamagitan ng iba pang mga institusyong panlipunan ng isang tiyak na hanay ng mga halaga, stereotype ng pang-unawa at pag-uugali.

Ang bawat kultura ay binubuo ng mas maliliit na subculture, na nagbibigay sa isang tao ng pagkakataon na mas ganap na makilala at malapit na makipag-usap sa kanyang sariling uri. Ang mga subculture ay nabuo sa isang pambansa, relihiyoso, lahi o rehiyonal na batayan, marami sa mga ito ang bumubuo ng mahahalagang bahagi ng merkado na dapat isaalang-alang ng mga tagagawa kapag bumubuo ng mga produkto at nagpaplano ng mga programa sa marketing.

Ang modernong lipunan ay nahahati sa mga uri ng lipunan.

Ang mga panlipunang klase ay medyo homogenous, matatag na mga grupong panlipunan na binuo sa isang mahigpit na hierarchy, na pinagsama ng mga karaniwang halaga, interes at pag-uugali.

Kasama sa pamantayan para sa paghahati ng lipunan sa mga klase hindi lamang kita, kundi pati na rin ang trabaho, edukasyon at lugar ng paninirahan. Ang mga kinatawan ng iba't ibang uri ng lipunan ay naiiba sa istilo ng pananamit, pananalita, organisasyon ng libangan at marami pang ibang katangian. SA mga natatanging katangian panlipunang uri isama ang:

· ang ugali ng mga kinatawan nito na kumilos nang halos pareho;

· pagkakaroon ng isang tiyak katayuang sosyal;

· edukasyon, trabaho at antas ng kita;

· ang kakayahang lumipat mula sa klase patungo sa klase.

Ang mga miyembro ng mga social class ay may ilang karaniwang kagustuhan sa pagpili ng iba't ibang mga produkto at tatak, kabilang ang mga damit, kasangkapan sa bahay, mga aktibidad sa paglilibang at mga kotse. Ang ilang mga tagagawa, na sinasamantala ang sitwasyong ito, ay nakatuon sa kanilang pansin sa pagtugon sa mga pangangailangan ng isang partikular na klase.

Mga kadahilanang panlipunan

Bilang karagdagan sa mga salik sa kultura, ang pag-uugali ng mamimili ay naiimpluwensyahan ng ganoon panlipunang mga kadahilanan, gaya ng mga pangkat ng sanggunian, pamilya, mga tungkulin at katayuan.

Ang mga pangkat ng sanggunian ay mga pangkat na mayroong (sa personal na pakikipag-ugnayan) ng direkta o hindi direktang impluwensya sa saloobin ng isang tao sa isang bagay (kanino) - o sa kanyang pag-uugali. Ang mga pangkat na direktang nakakaimpluwensya sa isang indibidwal ay tinatawag na mga grupo ng kasapian.

Ang mga grupo ng membership ay maaaring pangunahin (pamilya, kaibigan, kapitbahay, lahat ng mga komunidad na iyon, pakikipag-ugnayan sa mga miyembro na kung saan ay pare-pareho at impormal) at pangalawang grupo (propesyonal na mga grupo, relihiyon at mga asosasyon ng unyon ng manggagawa, na binuo sa halip sa isang pormal na batayan, komunikasyon sa mga miyembro ng na pana-panahong karakter).

Ang mga grupo ng sanggunian ay nakakaimpluwensya sa isang indibidwal sa hindi bababa sa tatlong direksyon: maaari nilang itulak ang isang tao na baguhin ang kanyang pag-uugali at pamumuhay; impluwensyahan ang saloobin ng indibidwal sa buhay at ang kanyang imahe sa sarili; maaaring makaimpluwensya sa pagpili ng isang indibidwal ng mga partikular na produkto at tatak.

Ang pamilya ang pinakamahalagang asosasyong panlipunan ng mga mamimiling mamimili. Ang mga miyembro ng pamilya ang bumubuo sa pinaka-maimpluwensyang pangunahing pangkat ng sanggunian. Mayroong dalawang uri ng pamilya: mentoring at engendered.

Ang pamilyang tagapagturo ay binubuo ng mga magulang at kamag-anak ng indibidwal. Dito ay tumatanggap siya ng mga relihiyosong tagubilin, narito ang kanya mga layunin sa buhay, damdamin ng pagpapahalaga sa sarili at pagmamahal, hinuhubog nito ang kanyang posisyon sa mga isyung pampulitika at pang-ekonomiya. Kasabay nito, ang impluwensya ng pamilyang nagtuturo ay hindi direkta. Ang pag-uugali ng mamimili ay direktang naiimpluwensyahan ng kanyang pamilyang pinagmulan - asawa at mga anak. Kailangang matukoy ng nagmemerkado kung aling mga miyembro ng pamilya ang may pinakamalaking impluwensya sa iba kapag pumipili ng isang produkto. Kadalasan ito ay isa sa mga mag-asawa na may malaking awtoridad sa pamilya o bihasa sa paksa ng pagbili.

Sa buong buhay niya, ang isang tao ay nabibilang sa ilang grupo - pamilya, kaibigan, iba't ibang organisasyon. Ang kanyang mga posisyon sa bawat grupo ay tinutukoy ng kanyang tungkulin at katayuan.

Ang isang tungkulin ay isang hanay ng mga aksyon na inaasahan ng mga nakapaligid sa kanya na gagawin ng isang tao. Ang bawat ginampanan na tungkulin ay tumutugma sa isang tiyak na katayuan. Karaniwan, ang mga tao ay bumibili ng mga kalakal na dapat na panatilihin at palakasin ang kanilang katayuan sa lipunan. Mahalagang kilalanin ng nagmemerkado ang potensyal para sa produkto at tatak na maging mga simbolo ng katayuan.

Mga personal na kadahilanan

Ang desisyon ng mamimili ay naiimpluwensyahan ng kanyang mga personal na katangian: edad at yugto ikot ng buhay pamilya, trabaho, katayuan sa ekonomiya, pamumuhay, mga katangian ng personalidad at pagpapahalaga sa sarili.

Sa buong buhay, ang isang tao ay nakakakuha ng iba't ibang mga produkto at serbisyo. Kailangan ng bata pagkain ng sanggol. Ang isang may sapat na gulang ay nagsisikap na subukan ang iba't ibang mga pagkain, at sa katandaan ay lumipat siya sa pagkain sa pandiyeta. Sa paglipas ng panahon, nagbabago ang panlasa ng isang tao sa pananamit, muwebles, at libangan. Ang pananaliksik ay nagtatag ng pagkakaroon ng mga sikolohikal na yugto sa siklo ng buhay ng pamilya. Sa panahon ng mature na panahon ng buhay, ang isang tao ay nakakaranas ng ilang sikolohikal na "transitions" o "transformations". Bigyang-pansin ng mga marketer ang mga pangyayaring nagbabago sa buhay—diborsyo, pagkabalo, muling pag-aasawa—at ang epekto nito sa pag-uugali ng mamimili.

Ang hanapbuhay ng mamimili ay may malaking impluwensya sa pagbili ng mga kalakal. Ang manggagawa ay napipilitang bumili ng espesyal na damit at sapatos. At ang posisyon ng presidente ng kumpanya ay nag-oobliga sa kanya na bumili ng mga mamahaling suit. Nagsusumikap ang mga marketer na tukuyin ang mga propesyonal na grupo na interesado sa pagbili ng mga partikular na produkto at serbisyo, at ang mga kumpanya ay nagsusumikap na gumawa ng mga produkto para sa kanila.

Malaki ang impluwensya ng sitwasyon sa ekonomiya sa pagpili ng produkto ng mamimili. Ang kalagayang pang-ekonomiya ng isang indibidwal ay natutukoy sa antas at katatagan ng bahagi ng paggasta ng kanyang badyet, ang laki ng kanyang mga ipon at ari-arian, mga utang, creditworthiness at saloobin sa pag-iipon ng pera.

Ang mga taong kabilang sa parehong subculture, parehong uri ng lipunan at pagkakaroon ng parehong trabaho ay maaaring humantong sa ganap na magkakaibang mga pamumuhay.

Ang pamumuhay ay isang anyo ng pagiging nasa mundo ng isang tao, na ipinahayag sa kanyang mga aktibidad, interes at opinyon. Ang pamumuhay ay sumasalamin sa "buong tao" sa kanyang pakikipag-ugnayan sa iba.

Iba't ibang pamamaraan ang ginagamit upang pag-uri-uriin ang iba't ibang uri ng pamumuhay. Halimbawa, noong 1992 ahensya sa advertising Ang "D'Arcy, Masius, Benton & Bowles" ay nag-publish ng isang pag-aaral na "The Russian Consumer: A New Perspective and Marketing Approach", na naglalarawan ng 5 kategorya ng mga Russian consumer: Merchants, Cossacks, Students, Company Executives at Russian at Heart. Ang mga Cossacks, halimbawa, ay nailalarawan sa pamamagitan ng ambisyon, kalayaan at pagnanais na mapabuti ang katayuan sa lipunan, habang ang mga kaluluwang Ruso ay nailalarawan sa pamamagitan ng pagiging pasibo, takot sa pagpili at pag-asa para sa pagpapabuti sa sitwasyong pang-ekonomiya. Habang ang mga Cossacks ay nagmamaneho ng mga BMV, humihitit ng mga sigarilyo ng Dunhill at umiinom ng Remi Martin cognac, ang mga kaluluwang Ruso ay nagmamaneho ng Ladas, naninigarilyo ng Marlboros at mas gusto ang Smirnovskaya vodka.

Ang uri ng personalidad ay isang hanay ng mga natatanging sikolohikal na katangian ng isang tao na tumutukoy sa kanyang medyo pare-pareho at pare-parehong mga reaksyon sa mga impluwensya sa kapaligiran.

Karaniwang tinutukoy ang uri ng personalidad batay sa mga sumusunod na katangiang taglay ng isang tao: tiwala sa sarili, impluwensya sa iba, pagsasarili, paggalang, pakikisalamuha, proteksyon sa sarili at kakayahang umangkop. Ang self-image (o self-image) ng isang tao ay direktang nauugnay din sa uri ng personalidad.

Mga salik na sikolohikal

Ang pagpili ng produkto ng mamimili ay naiimpluwensyahan ng 5 pangunahing sikolohikal na salik - pagganyak, pananaw, pagkatuto, paniniwala at saloobin.

Sa anumang sandali sa buhay, ang isang tao ay nakakaranas ng maraming pangangailangan. Ang ilan sa mga ito ay biogenic sa kalikasan at lumitaw sa ilalim ng ilang mga kundisyon. pisyolohikal na estado katawan - gutom, uhaw, kakulangan sa ginhawa. Ang iba ay likas na sikolohikal at resulta ng mga estado ng sikolohikal na stress tulad ng pangangailangan ng isang tao para sa pagkilala, paggalang o espirituwal na intimacy. Karamihan sa mga mamimili ay hindi nangangailangan ng agarang kasiyahan. Ang isang pangangailangan ay nagiging motibo kapag pinipilit nito ang isang tao na kumilos, at ang kasiyahan nito ay nagpapababa ng sikolohikal na stress.

Kaya, mayroong isang malaking bilang ng mga kadahilanan na matukoy ito o ang uri ng consumer.

Ngayon tingnan natin ang pag-uugali ng mamimili sa merkado para sa mga produktong pang-industriya. Ang merkado para sa mga produktong pang-industriya ay binubuo ng mga indibidwal at organisasyon na bumibili ng mga kalakal upang mapataas ang mga benta, bawasan ang mga gastos sa produksyon, o matupad ang anumang panlipunan o legal na mga kinakailangan. Kung ikukumpara sa merkado para sa mga kalakal ng consumer, ang merkado para sa mga produktong pang-industriya ay naiiba sa mga sumusunod na paraan:

Mayroong mas kaunting mga mamimili sa merkado na ito;

Ang ilang mga mamimili ay mas malaki;

Sila ay puro heograpikal;

Ang pangangailangan para sa mga produktong pang-industriya ay tinutukoy ng pangangailangan para sa mga kalakal ng consumer;

Ang demand na ito ay hindi nababanat;

Malaking pagbabago ang demand;

Ang pagkuha ay isinasagawa ng mga propesyonal.

Ang mga pangunahing kadahilanan na nakakaimpluwensya sa pag-uugali ng mga mamimili ng mga produktong pang-industriya ay ipinapakita sa Fig. 1.

Bawat isa sa atin ay gumagawa ng ilang partikular na pagbili araw-araw, kumokonsumo ng mga nauugnay na produkto at serbisyo. Samakatuwid, ang mga nagbebenta na mayroong mga kalakal at serbisyo na kailangan namin ay interesado sa mga sumusunod na tanong:

Paano natin matitiyak ang ating pang-araw-araw na pag-iral?

Bakit natin binibili ang mga partikular na produkto?

Saan, magkano at kailan tayo bibili ng mga kaugnay na kalakal?

Interesado din ang mga nagbebenta sa:

Anong mga salik ang tumutukoy sa ating pangangailangan para sa ilang partikular na produkto at serbisyo;

Ano ang proseso ng desisyon sa pagbili? anong impresyon ang mayroon tayo mula sa pagkonsumo ng mga kalakal at serbisyong ito.

Ang mga sagot sa lahat ng mga tanong na ito ay nakapaloob sa pag-uugali ng mga mamimili at mamimili. Ang modelo ng pag-uugali ng mamimili ay eskematiko na ipinakita sa Fig. 3.1.

Tulad ng makikita mula sa figure na ito, ang subconscious ng mamimili ay naiimpluwensyahan ng mga panlabas na kadahilanan, kabilang ang mga marketing. Sa ilalim ng impluwensya ng mga salik na ito, ang ilang mga konklusyon ay nabuo sa isip ng mamimili tungkol sa pagpapayo ng pagbili. Ang nilalaman ng mga konklusyong ito, pati na rin ang proseso ng paggawa ng desisyon sa pagbili, ay tinutukoy ng mga personal at sikolohikal na katangian ng mamimili. Kaya, ang pag-uugali ng mamimili, sa isang banda, ay nakasalalay sa antas ng impluwensya ng mga panlabas na kadahilanan sa kamalayan ng mamimili, at sa kabilang banda, ay natutukoy ng mga desisyon na ginagawa niya sa proseso ng paggawa ng isang pagbili. Tingnan muna natin ang mga salik na nakakaimpluwensya sa gawi sa pagbili at pagkatapos ay sa proseso ng pagpapasya sa pagbili.

Mga salik na nakakaimpluwensya sa gawi sa pagbili

Gaya ng binibigyang-diin sa itaas, ang pag-uugali ng mamimili ay naiimpluwensyahan ng ilang salik. Ang mga salik na ito ay maaaring nahahati sa panlabas at panloob. Sa turn, ang mga panlabas na kadahilanan ay karaniwang nahahati sa mga kadahilanan sa kapaligiran at marketing, at ang mga panloob na kadahilanan ay nahahati sa sikolohikal at personal (Larawan 3.2).

Isaalang-alang natin nang mas detalyado ang mga napiling grupo ng mga kadahilanan.

Panlabas na mga kadahilanan

Ang mga panlabas na kadahilanan ay may malaking epekto sa komunikasyon ng mga mamimili at mamimili. Kabilang sa mga salik na ito ang:

kultura;

Subculture;

Klase sa lipunan;

Mga pangkat ng sanggunian;

Mga tungkulin at katayuan.

Ang antas ng impluwensya ng bawat isa sa mga salik na ito sa mga mamimili ay hindi pareho. Ang pinakamalawak na impluwensya ay ibinibigay ng kultura, at ang pinakamalakas sa pamamagitan ng pamilya, mga tungkulin at katayuan. Ito ay maaaring ilarawan sa eskematiko bilang isang baligtad na pyramid (Larawan 3.3), sa tuktok nito ay ang kultura na pinaka-malawak na nakakaimpluwensya sa mga mamimili, at sa ibaba ay ang pamilya, mga tungkulin at katayuan na may pinakamalakas na impluwensya sa pag-uugali ng mamimili.

kultura

Ang kultura ay ang malawak na tinatanggap na mga pananaw, pamantayan at halaga na tumutukoy sa pag-uugali ng mga miyembro ng isang partikular na lipunan. Ang ganitong mga pananaw, pamantayan at pagpapahalaga ay pinalaki sa pamilya, paaralan, relihiyon, at iba pang institusyong panlipunan. Ang isang mahalagang impluwensya sa antas ng kultura ng bawat tao ay ibinibigay ng kanyang karanasan sa buhay.

Ang antas ng kultura sa lipunan ang may pinakadirektang epekto sa buhay ng mga tao.Mula sa marketing point of view, ito ay masasalamin sa kung anong mga kalakal ang binibili at kung ano ang kahalagahan ng mga ito sa proseso ng pagkonsumo. Sa madaling salita, ang antas ng pag-unlad ng kultura ay direktang nauugnay sa pag-uugali ng mamimili.

Dapat itong isipin na ang kultura ay nailalarawan sa pamamagitan ng ilang mga pagbabago sa pag-unlad nito. Ang mga pagbabagong ito ay dapat na patuloy na sinusuri ng mga namimili upang mas maisaalang-alang ang pagbabago ng mga pangangailangan at hinihingi ng mga indibidwal na mamimili.

Subculture

Ang subculture, o kung minsan ay tinatawag itong microculture, ay isang mahalagang bahagi ng kultura ng isang partikular na lipunan. Ito ay natutukoy sa pamamagitan ng isang hanay ng mga pananaw, mga halaga at pamantayan ng pag-uugali, na binago sa isang tiyak na grupo ng mga tao, nagkakaisa sa isang pambansa, relihiyon, lahi, rehiyon o iba pang batayan.

Ang ganitong mga grupo ng mga tao ay maaaring ituring bilang hiwalay na mga segment ng merkado, na nailalarawan sa pamamagitan ng pag-uugali sa pagbili na may sariling mga detalye.

Social class

Ang panlipunang uri ay karaniwang tumutukoy sa isang koleksyon ng mga indibidwal o pamilya na nailalarawan sa magkatulad na paniniwala, pamumuhay, interes at pag-uugali.

Karaniwan, kapag tinutukoy ang mga klase sa lipunan, ang mga katangian tulad ng propesyon, kita, oryentasyon sa halaga, kamalayan sa klase, at kayamanan ay isinasaalang-alang.

Tulad ng para sa mga dating sosyalistang bansa, sila ay nailalarawan sa pamamagitan ng proseso ng pagbuo ng mga panlipunang uri. Sa maraming iba pang mga bansa ang mga ganitong klase ay nabuo. Halimbawa, sa USA mayroong pitong klase sa lipunan:

Matataas na uri (1% ng populasyon);

Mababang itaas na uri (2%);

Middle upper class (12%);

Gitnang uri (32%);

uring manggagawa (38%);

Upper lower class (9%);

Mababang underclass (7%).

Ang mga natukoy na uri ng lipunan ay nailalarawan sa pamamagitan ng kanilang sariling mga kagustuhan para sa pananamit, mga kotse, mga aktibidad sa paglilibang, atbp. Kaya, ang bawat isa sa mga panlipunang klase ay kumakatawan tiyak na grupo mga mamimili na may humigit-kumulang sa parehong pag-uugali, na tinutukoy ng kanilang pang-ekonomiyang posisyon sa merkado. Ang pag-uugali na ito ay dapat pag-aralan ng mga marketer at gamitin sa mga aktibidad ng mga nauugnay na istruktura ng negosyo.

Sanggunian mga pangkat

Ang tinatawag na mga grupo ng sanggunian ay may partikular na makabuluhang impluwensya sa pag-uugali ng mamimili at mamimili. Ang isang pangkat ng sanggunian ay karaniwang nauunawaan bilang isang tiyak na hanay ng mga tao na maaaring makaimpluwensya sa mga saloobin at pag-uugali ng isang tao.

Ang antas ng impluwensya sa pangkat ng sanggunian ay nakasalalay sa anyo nito. Isinasaalang-alang ang antas ng naturang impluwensya, ang mga sumusunod na uri ng mga pangkat ng sanggunian ay madalas na isinasaalang-alang:

Pangunahin at pangalawa;

Kaakit-akit at kasuklam-suklam;

Pormal at impormal.

Karamihan mataas na lebel Ang impluwensya sa pag-uugali ng tao ay tipikal para sa mga pangunahing grupo. Ang mga ganitong grupo ay nabuo ng mga taong nakapaligid kaagad sa isang tao, at higit sa lahat mga miyembro ng pamilya, kapitbahay, kaibigan, at kasamahan sa trabaho.

Sa mga pangalawang pangkat ng sanggunian, ang impluwensya sa pag-iisip at pag-uugali ng isang tao ay hindi gaanong kabuluhan at higit sa lahat ay episodiko sa kalikasan. Kabilang sa mga grupong ito ang iba't ibang pampublikong organisasyon, unyon ng manggagawa, at propesyonal na asosasyon.

Ang mga kaakit-akit na grupo ng sanggunian ay nailalarawan sa pagkakaroon ng mga naturang halaga at pag-uugali ng kanilang mga miyembro na kanais-nais para sa isang partikular na tao. Ang huli ay handa na makita ang itinatag na mga pamantayan, halaga at pag-uugali ng kaukulang grupo ng mga tao at naglalayong iugnay ang kanyang sarili sa naturang grupo.

Sa totoong buhay, maaaring mayroon ding mga grupo ng mga tao kung saan ang isang partikular na tao ay naghahangad na maiwasan ang mga asosasyon. Sa kasong ito, pinag-uusapan natin ang mga salungat na grupo ng sanggunian.

Sa wakas, ang mga pormal na grupo ng sanggunian ay nailalarawan sa pamamagitan ng katotohanan na ang kanilang husay na komposisyon ay malinaw na tinukoy, at ang mga pamantayan at tuntunin ng pag-uugali ay tinukoy. Hindi tulad ng mga pormal, ang mga impormal na sangguniang grupo ay walang malinaw na istraktura ng organisasyon; sila ay nabuo dahil sa pagkakaroon ng mga karaniwang interes para sa isang partikular na hanay ng mga tao.

Ang bawat isa sa mga pangkat ng sanggunian ay may tiyak na impluwensya sa isang tao. Ang impluwensyang ito ay makikita sa mga sumusunod:

Ang pamumuhay at pag-uugali ng isang tao ay nagbabago;

Ang mga ideya ng isang tao tungkol sa kanyang sarili at ang kanyang saloobin sa buhay ay nagbabago;

Ang isang indibidwal ay bumuo ng isang tiyak na opinyon tungkol sa isang partikular na produkto at tatak nito.

Ang mga impluwensyang ito ng mga pangkat ng sanggunian ay dapat isaalang-alang ng mga namimili. Kasabay nito, ang pamilya at sambahayan ay may pinakamalakas na impluwensya sa gawi sa pagbili. Ito ay dahil sa mga sumusunod na dahilan. Ang mga pamilya at kabahayan ay bumibili at kumakain malaking numero iba't ibang kalakal. Ang pamilya ang may pinakamalakas na impluwensya sa mga relasyon at pag-uugali ng mga tao. Ang pamilya ang humuhubog sa atin bilang mga mamimili.

Pamilya

Sa pamilya, naglalaro ang mga miyembro nito iba't ibang tungkulin sa proseso ng pagbili at pagkonsumo ng mga kalakal at serbisyo. Sa liwanag ng nasa itaas, karaniwang isinasaalang-alang nila ang:

Mga nagsisimula, mga miyembro ng pamilya kung saan nagmumula ang inisyatiba sa pagbili ng produktong ito;

Mga maimpluwensyang tao, miyembro ng pamilya, sinasadya o hindi sinasadya, sa pamamagitan ng mga salita at aksyon, na nakakaimpluwensya sa desisyon na bumili ng produkto o serbisyo at ang kanilang pagkonsumo;

Mga taong gumagawa ng mga desisyon sa pagbili;

Mga mamimili, mga miyembro ng pamilya na bumibili;

Mga mamimili, miyembro ng pamilya na direktang gumagamit ng mga kalakal o serbisyo.

Ang mga ipinahiwatig na tungkulin ng mga indibidwal na miyembro ng pamilya sa proseso ng paggawa ng mga desisyon tungkol sa pagbili at pagkonsumo ng mga kalakal at serbisyo ay may makabuluhang pagkakaiba para sa mga panlipunang klase at bansa. Malaki rin ang kanilang nakasalalay sa yugto ng siklo ng buhay ng pamilya, at sa teorya ng marketing ang mga sumusunod na yugto ng siklo ng buhay ng pamilya ay karaniwang isinasaalang-alang:

Bachelors (bata, walang asawa na nakatira hiwalay sa kanilang mga magulang);

Batang pamilya na walang anak;

Mga batang mag-asawang may mga anak na wala pang 6 taong gulang;

Mag-asawang may mga anak ( nakababatang anak 6 o higit pang mga taon);

Mature na mag-asawa na may mga anak na nasa hustong gulang;

Mga matatandang mag-asawang nabubuhay na walang anak;

Mga matatandang walang asawa.

Sa bawat yugto ng siklo ng buhay, ang isang pamilya ay may sariling mga partikular na pangangailangan. Habang ang mga batang mag-asawang may mga anak ay gumagastos ng malaking halaga sa pagbili ng mga produkto ng mga bata, ang mga matatandang mag-asawa ay nagbibigay ng higit na kahalagahan sa kanilang kalusugan, na nagbibigay ng espesyal na pansin sa paglilibang at paglilibang.

Ang mga pagkakaiba sa pag-uugali ng mamimili depende sa ikot ng buhay ng pamilya ay isinasaalang-alang ang iba't ibang mga istruktura ng negosyo, pangunahin ang mga organisasyong pinansyal at pagbabangko. Pinakabagong mga istruktura na isinasaalang-alang posibleng pagbabago nasa stock Pera at ang mga pangunahing direksyon ng kanilang target na paggamit, ipakilala ang iba't ibang mga serbisyo at iposisyon ang mga ito sa kaukulang target na mga segment ng napiling merkado.

Mga tungkulin at katayuan

Kung isasaalang-alang ang mga grupo ng sanggunian, binigyang-diin na ang bawat isa sa atin ay kabilang sa ilan sa kanila. Sa mga pangkat na ito, mayroon kaming isang tiyak na papel at may kaukulang katayuan. Halimbawa, maaari tayong kumilos bilang mga anak na may kaugnayan sa ating mga magulang at sa parehong oras ay maging mga magulang na may kaugnayan sa ating mga anak. Bilang karagdagan, gumaganap tayo ng isang tiyak na papel sa ating trabaho sa pamamagitan ng paghawak sa isang kaukulang posisyon. Sa lahat ng sitwasyong ito, ang ating tungkulin ay isang hanay ng mga aksyon na ginagawa natin kaugnay ng mga taong nakapaligid sa atin. Ang ganitong mga aksyon ay inaasahan at medyo predictable. Bukod dito, depende sa kung anong tungkulin ang ating ginagampanan, natutukoy ang ating gawi sa pagbili.

Ang bawat tungkulin ay tumutugma sa isang tiyak na katayuan, na nagpapahayag ng pangkalahatang pagtatasa na ibinigay sa isang tao ng lipunan. Sa madaling salita, ang katayuan ay posisyon ng isang tao sa lipunan.

Sa pagkakaroon ng naaangkop na katayuan, ang isang tao ay nakakakuha at kumakain ng mga kalakal at serbisyo kung saan ang kanyang posisyon sa lipunan ay maaaring hatulan.

Mga personal na kadahilanan

Ang susunod na pangkat ng mga kadahilanan na nakakaimpluwensya sa pag-uugali ng mamimili ay ang tinatawag na mga personal na kadahilanan. Kabilang sa mga personal na salik ang mga salik na nagpapakita ng permanenteng at matatag na mga anyo ng pag-uugali. Kadalasan kasama nila ang:

Edad;

Pamumuhay;

Mga kondisyon sa ekonomiya.

Edad

Ang mga pangangailangan at pangangailangan ng bawat tao ay nagbabago sa buong buhay nila. Alinsunod dito, nagaganap ang mga pagbabago sa hanay at hanay ng mga kalakal at serbisyong natupok. Kaya, sa edad ng paaralan ay mas marami ang natupok damit pang-isports, audio at video cassette, mga gamit sa paaralan. Ang mga kabataang may edad 20 hanggang 34 ay mas binibigyang pansin ang mga kotse, pabahay, damit, kasangkapan, at kagamitan sa paglilibang. Ang mga pagbabago sa assortment at hanay ng mga biniling produkto at serbisyo ay nagaganap sa mga susunod na taon, at ang pagbabagong ito ay direktang naiimpluwensyahan ng yugto ng ikot ng buhay ng pamilya.

Ang yugto ng edad at ikot ng buhay ay ang mga paunang parameter kapag nagse-segment ng merkado para sa mga produkto at serbisyo ng consumer. Ito ay tinalakay nang detalyado sa nakaraang kabanata.

Pamumuhay

Ang pamumuhay ay karaniwang tumutukoy sa mga itinatag na anyo ng pagkakaroon ng isang tao sa mundo sa paligid niya, na ipinahayag sa kanyang mga aktibidad, interes at paniniwala. Sa kasong ito, ang aktibidad ng tao ay maaaring nauugnay sa trabaho, mga kaganapan sa lipunan, libangan, libangan, nakatuon sa pamilya, tahanan, media, fashion, nutrisyon. Ang mga opinyon ay maaaring matukoy ng mga kaganapang panlipunan, politika, negosyo, ekonomiya, kultura, edukasyon, at makakaapekto rin sa mga personal na tagumpay.

Ang nakalista sa itaas ay ang mga pangunahing parameter na nagpapakilala sa pamumuhay. Ang Psychographics ay tumatalakay sa paglalarawan ng mga parameter na ito at ang kanilang pagsukat. Pinapayagan ka nitong sukatin ang mga katangian ng pamumuhay at pag-uri-uriin ang mga ito.

Gamit ang psychographics, marami mga kumpanya sa marketing bumuo ng mga klasipikasyon ng pamumuhay ng mga partikular na mamimili at mamimili. Kaya, sa partikular, ang mga ahensya ng advertising na sina Arcy, Masius, Benton at Bowles ay kinikilala ang limang grupo ng mga mamimili at mamimili ng Russia: mga mangangalakal, Cossacks, mga mag-aaral, mga executive director at mga kaluluwang Ruso. Ayon sa mga ahensyang ito, ang mga mangangalakal ay independiyente, mapaghangad at nagpapahusay ng katayuan na mga mamimili, habang ang mga kaluluwang Ruso ay pasibo, umaasa, ngunit walang kakayahang gumawa ng matalinong mga pagpili tungkol sa mga kalakal at serbisyo. Sa wakas, ang mga Cossacks ay may posibilidad na nagmamay-ari ng isang BMW, naninigarilyo ng mga sigarilyo ng Dunhill at umiinom ng Remy Martin cognac, habang ang mga kaluluwang Ruso ay may posibilidad na nagmamay-ari ng isang Lada na kotse, naninigarilyo ng Marlboro at umiinom ng Smirnoff vodka.

Kaya, gamit ang psychographics, matutukoy ng isang nagmemerkado kung ano ang impluwensya ng pamumuhay sa pagkonsumo ng mga indibidwal na produkto at serbisyo, at samakatuwid ay maayos na imodelo ang pag-uugali ng mga nauugnay na mamimili at mamimili.

Estilo ng buhay

Ang isa sa mga pangunahing katangian ng pamumuhay ay ang pamumuhay. Sa pamamagitan ng pamumuhay ang ibig nating sabihin tiyak na uri pag-uugali ng isang indibidwal o grupo ng mga tao, karamihan ay nagpaparami ng parehong mga ugali, asal, gawi, panlasa at hilig. Tulad ng pamumuhay, ang pamumuhay ay maaaring ilarawan ng psychographics at ginagamit ng mga marketer sa kanilang pagsasanay.

Uri ng jam

Ang pagpili ng mga kalakal at serbisyo ay lubos na naiimpluwensyahan ng trabaho ng isang tao. Halimbawa, ang isang magsasaka ay kumonsumo ng mas maraming damit sa trabaho, ang isang empleyado ay nagbabayad ng higit na pansin sa mga naka-istilong damit, ang isang manager ay nagsisikap na magkaroon ng isang prestihiyosong kotse. Sa lahat ng mga naturang kaso, ipinapayong isaalang-alang ang mga propesyonal na pangangailangan ng mga mamimili at mamimili at, kung maaari, upang magpakadalubhasa sa negosyo para sa mga partikular na pangangailangan at pangangailangan ng nauugnay na grupo.

Mga kondisyon sa ekonomiya

Ang mga kondisyong pang-ekonomiya ay may pinakadirektang epekto sa pag-uugali ng mamimili.

Tulad ng nalalaman, sa ilalim ng kanais-nais na mga kondisyong pang-ekonomiya, ang tunay na kasalukuyang kita ay tumataas, ang savings ng sambahayan ay tumataas, at mayroon ding pagkakataon na makakuha ng kagustuhan na mga pautang. Kung ang sitwasyon sa ekonomiya ay lumala, ang mga salik na ito ay malamang na magbago para sa mas masahol pa, ibig sabihin, ang kita at ipon ng populasyon ay bumaba, at ang mga problema ay lumitaw sa pagkuha ng pautang sa mga katanggap-tanggap na termino. Ang lahat ng ito ay negatibong nakakaapekto sa kapangyarihang bumili ng populasyon. Samakatuwid, dapat isaalang-alang ng mga marketer ang mga posibleng pagbabago sa mga kondisyong pang-ekonomiya at agarang mag-alok ng mga produkto at serbisyo na pinakaangkop sa umuusbong na kapangyarihang bumili ng populasyon.

Mga salik na sikolohikal

Ang mga sikolohikal na kadahilanan ay may malaking impluwensya sa desisyon na bumili ng mga kalakal at serbisyo. Kabilang sa mga salik na ito ang:

Pangangailangan;

Pagdama;

Saloobin.

Pangangailangan

Sa unang kabanata, ang pangangailangan ay tinukoy bilang isang pangangailangan na may partikular na anyo depende sa antas ng kultura at mga katangian ng personalidad ng isang tao. Sa turn, ang pangangailangan ay nailalarawan bilang pakiramdam ng isang tao na kulang sa isang bagay.

Sa anumang sandali, ang bawat tao ay nakakaranas ng iba't ibang uri ng mga pangangailangan. Ang ilan sa mga ito ay napakahalaga na sila ay nag-uudyok sa isang tao na maghanap ng mga paraan at paraan upang masiyahan sila. Sa madaling salita, ang pangangailangan na naabot pinakamataas na antas intensity, nagiging motibo. Hinihikayat ng motibo ang isang tao na magsagawa ng ilang mga aksyon na idinisenyo upang matugunan ang mga pangangailangan na lumitaw.

Mga motibo

Mayroong isang makabuluhang bilang ng iba't ibang mga teorya na naglalarawan sa pagganyak ng tao. Gayunpaman, ang pinakasikat sa kanila ay ang mga teorya ni Sigmund Freud at Abraham Maslow.

Alinsunod sa mga teorya ng 3. Freud, ang isang tao sa kanyang buhay ay patuloy na pinipigilan ang maraming mga pagnanasa sa kanyang sarili. Ang mga drive na ito ay hindi kailanman ganap na nawawala at sa parehong oras ang isang tao ay hindi nagsasagawa ng kumpletong kontrol sa kanila. At, dahil dito, hindi lubos na nalalaman ng isang tao ang pinagmulan ng kanyang sariling motibasyon.

A. Naniniwala si Maslow na ang mga pangangailangan ng tao ay nakaayos sa isang tiyak na hierarchical sequence depende sa kanilang kahalagahan para sa isang tao. Una, ang mga pangangailangang pisyolohikal, na may mas mataas na antas ng kahalagahan, ay nasiyahan (Larawan 3.4), at pagkatapos ay lilitaw ang mga insentibo upang matugunan ang mga pangangailangan sa pagtatanggol sa sarili. Matapos matugunan ang mga pangangailangang ito, ang mga motibo sa pagmamaneho sa aktibidad ng tao ay mga pangangailangang panlipunan, pangangailangan para sa pagpapahalaga at pagpapatibay sa sarili.

Ang gawain ng mga namimili ay tukuyin ang mga tunay na pangangailangan at pangangailangan ng mga mamimili at mamimili at mas masiyahan sila kaysa sa mga kakumpitensya.

kanin. H.4, Hierarchy ng pangangailangan ng tao ayon kay A. Maslow

Pagdama

Mula sa nabanggit ay sumusunod na ang mga pangangailangan at motibo ay tumutukoy sa ilang mga aksyon ng tao na naglalayong matugunan ang kanyang mga pangangailangan. Ang ganitong mga aksyon ay nakakamit ang ninanais na resulta dahil sa naaangkop na pang-unawa ng tao sa aktwal na sitwasyon.

Kaya, ang perception ay maaaring tukuyin bilang ang proseso ng pagpili, pag-oorganisa at pagbibigay-kahulugan sa magagamit na impormasyon upang lumikha ng isang layunin na larawan ng isang partikular na sitwasyon o bagay, tulad ng isang produkto o serbisyo.

Mula sa isang pananaw sa marketing, ang mga mamimili at mamimili ng mga kalakal at serbisyo ay nailalarawan sa pamamagitan ng pumipili na pang-unawa. Nangangahulugan ito na iba ang nakikita ng iba't ibang mga mamimili sa parehong impormasyon tungkol sa isang produkto. Sa kasong ito, sa proseso ng pumipili na pang-unawa, ang mga sumusunod ay karaniwang nakikilala:

piling impluwensya. Nangangahulugan ito na hindi nakikita ng isang tao ang lahat ng impormasyon, ngunit ang bahagi lamang nito na lubos na naaayon sa kanyang mga pananaw, umiiral na mga paghuhusga at ideya. Halimbawa, mas mabilis na malalaman ng isang bumibili ng bagong TV ang positibong impormasyon tungkol sa tatak ng TV na kanyang pinili at maaaring balewalain ang lahat ng negatibong nauugnay sa kanyang pinili;

piling pag-unawa. Ang kakanyahan nito ay ang isang tao ay hindi palaging hilig na bigyang-kahulugan ang impormasyon sa paraang tumutugma sa katotohanan. May posibilidad na bigyang-kahulugan ng mga tao ang impormasyon sa mga paraang nauugnay sa kanila. sikolohikal na estado, kasabay ng umiiral na opinyon at paniniwala. Halimbawa, madalas na binabalewala o binabawasan ng mga naninigarilyo ang kahalagahan ng iba't ibang babala tungkol sa mga panganib ng paninigarilyo. Ang kamangmangan na ito ay humahadlang sa kanila na maniwala na ang impormasyong mayroon sila tungkol sa paninigarilyo ay maaasahan;

piling pagsasaulo. Nangangahulugan ito na ang bawat tao ay may posibilidad na matandaan hindi lahat ng impormasyon, ngunit bahagi lamang nito, na nagpapatunay sa kanyang mga saloobin at paniniwala. Kaya, ang isang mabigat na naninigarilyo ay may kakayahang hindi bigyang-pansin ang pinsala ng paninigarilyo, ngunit sa parehong oras ay malalaman at maaalala niya ang advertising na kumakatawan sa kumpletong kalayaan ng tao, kabilang ang tungkol sa paninigarilyo.

Dahil sa pagpili ng pagkakalantad, pag-unawa at pagsasaulo, kinakailangan na patuloy at maraming pagsisikap na italaga sa pagtiyak na ang naaangkop na mensahe tungkol sa mga kalakal at serbisyo ay makakarating sa mga mamimili at mamimili at may kinakailangang epekto sa kanila. Ang ganitong impluwensya ay dapat lumikha ng isang mataas na imahe ng mga kalakal, ang kanilang mga tagagawa at nagbebenta.

Saloobin

Bawat isa sa atin ay bumubuo ng ating sariling saloobin sa pananamit, pagkain, pulitika, musika, teatro, relihiyon at marami pang iba. Ang mga ugnayang ito ay nailalarawan sa pamamagitan ng isang itinatag na matatag na paborable o hindi kanais-nais na opinyon tungkol sa mga umiiral na produkto, serbisyo o ideya. Dalawa mga bahagi Ang mga saloobin ay mga paniniwala tungkol sa isang produkto at ang pagsusuri nito. Ang mga paniniwala tungkol sa isang produkto ay mga katangiang iniuugnay sa isang produkto ng isang partikular na tao.

Inilalarawan ng pagsusuri ang positibo o negatibong opinyon ng isang indibidwal tungkol sa isang nauugnay na produkto, serbisyo o ideya.

Ang mga pangangailangan, persepsyon, saloobin at mga bahagi nito ay paniniwala at pagsusuri ay malapit na nakikipag-ugnayan sa isa't isa, na nakakaimpluwensya sa pag-uugali ng mga mamimili at mamimili (Larawan 3.5). Ang impluwensyang ito ay dapat na palaging isinasaalang-alang kapag bumubuo ng mga diskarte sa marketing.

Pag-uugali ng pagbili ng isang indibidwal na mamimili- ito ang pag-uugali ng huling mamimili na bumili ng mga kalakal at serbisyo para sa personal na pagkonsumo.

Pamilihan ng mamimili- ang kabuuan ng lahat ng indibidwal na mamimili - kapwa indibidwal at sambahayan - pagbili ng mga kalakal at serbisyo para sa personal na pagkonsumo.

Araw-araw, ang mga mamimili ay gumagawa ng maraming desisyon tungkol sa kung ano ang bibilhin. Karamihan sa mga malalaking kumpanya ay nagsasaliksik sa proseso ng desisyon sa pagbili upang malaman kung ano, saan, paano at bakit bumibili ang mga mamimili.

Mga uri ng mga mamimili. Mga indibidwal na mamimili

Ang pangunahing pigura sa negosyo ay ang mamimili. Unawain kung sino ang mamimili at kung sino ang mamimili para sa negosyo - mahalagang tanong upang bumuo ng buong programa sa marketing. Hindi talaga kailangan ng mamimili ang produkto o serbisyo ng negosyo, kailangan ng mamimili na lutasin ang mga problemang kinakaharap niya at matugunan ang kanyang mga pangangailangan. Nais ng mamimili na malutas ng mga propesyonal sa negosyo ang kanyang mga problema at masiyahan ang kanyang mga hangarin. Ang modernong mamimili ay mayroon ding mga bagong hangarin, hindi lamang upang malutas ang isang problema sa tulong ng mga kalakal at serbisyo ng negosyo, ngunit ang proseso kung paano ito mangyayari ay mahalaga din sa kanya. Para sa mamimili mahalaga ay may accessibility ng enterprise para sa mga contact, ang pagnanais na makipag-usap, ang kaginhawahan ng proseso ng pagbili ng mga kalakal at serbisyo, at ang mga karagdagang benepisyo na maibibigay ng enterprise sa prosesong ito.

Ang termino " gawi sa pagbili" ay maaaring tukuyin bilang ang pag-uugali na ipinakita ng mga mamimili sa proseso ng paghahanap, pagpili, pagbili, paggamit, pagsusuri at pagtatapon ng mga produkto, serbisyo at ideya na maaaring matugunan ang mga pangangailangan ng mga mamimili.

Ang ilang mga prinsipyo ng pagsusuri ng consumer ay natukoy. Una sa lahat, ang pag-aaral ng mga inilapat na agham sa pag-uugali ay isang mahusay na paraan upang maunawaan ang pag-uugali ng mamimili. Ang pag-uugali ng mamimili ay isang kumplikadong proseso na may iba't ibang aspeto at upang pag-aralan ito ay kinakailangan na gumamit ng interdisciplinary na diskarte - mga pamamaraan at pamamaraan na ginagamit sa sikolohiya at sosyolohiya. Maaaring isagawa ang pananaliksik gamit ang iba't ibang pamamaraan pagmamasid sa pag-uugali (mga eksperimento, paggamit ng mga sociological survey, mga talatanungan at panayam, atbp.). Maipapayo rin na mag-aral indibidwal na mga yugto proseso ng paggawa ng desisyon sa pagbili.

Mga indibidwal na mamimili- mga indibidwal at sambahayan na bumibili o kung hindi man ay kumukuha ng mga produkto at serbisyo para sa personal na pagkonsumo. Ang modelo ng desisyon sa pagbili ay ipinapakita sa Fig. 6.1.

kanin. 6.1 Modelo ng desisyon sa pagbili

Susunod mahalagang punto Ang pag-unawa sa mamimili ay isang pagtatasa ng mga salik na tumutukoy sa gawi ng mamimili (Larawan 6.2).

Tingnan natin ang ilan sa mga salik na nakakaimpluwensya sa indibidwal na pag-uugali ng mamimili nang mas detalyado.

1. kultura- ang pangunahing sanhi ng pagtukoy ng mga pangangailangan at pag-uugali ng tao. Ang kultura ay nakasalalay sa isang tiyak na antas ng kasaysayan, naiiba sa iba't-ibang bansa, depende sa uri ng lipunan. Ang pag-uugali ng tao ay isang bagay na natutunan.

2. Subkultura- Ito ay isang pagpapakita ng kultura ng mga tao ng iba pang mga nasyonalidad, mga grupo ng relihiyon, mga kinatawan ng iba pang mga rehiyon ng bansa, iba pang mga lahi sa loob ng balangkas ng pangunahing kultura sa isang tiyak na teritoryo.

3. Mga klase sa lipunan- medyo matatag na mga grupo sa loob ng lipunan, na matatagpuan sa isang hierarchical na pagkakasunud-sunod at nailalarawan sa pagkakaroon ng magkatulad na mga ideya sa halaga at interes sa pag-uugali sa kanilang mga miyembro.

5. Mga tungkulin at katayuan nagbabago ang mga mamimili alinsunod sa mga teorya ng pag-uugali ng papel, at dapat itong isaalang-alang bilang isang salik na nakakaimpluwensya sa pag-uugali ng mamimili.

6. Uri ng personalidad- isang hanay ng mga natatanging sikolohikal na katangian ng isang tao na nagbibigay ng mga uri ng kanyang tugon sa kapaligiran. "Ano ang hitsura ng isang tao?" - isang gilid ng tanong. "Sa katunayan" ang kabilang panig ng tanong.

7. Sikolohikal na mga kadahilanan:

Ang pagganyak (pagganyak) ay isang pangangailangan na naging napaka apurahan na pinipilit nito ang isang tao na maghanap ng mga paraan at paraan upang masiyahan ito. Ang kasiyahan sa mga pangangailangan ay nagpapagaan sa panloob na pag-igting na nararanasan ng indibidwal.

Pagdama — ang proseso kung saan pinipili, inaayos, at binibigyang-kahulugan ng isang indibidwal ang papasok na impormasyon upang lumikha ng makabuluhang larawan ng mundo sa paligid niya. Ang pang-unawa sa parehong bagay na naiiba ng iba't ibang tao, ang pang-unawa ng parehong bagay ng isang tao sa iba't ibang panahon.

Ang asimilasyon ay ilang mga pagbabagong nagaganap sa pag-uugali ng isang indibidwal sa ilalim ng impluwensya ng kanyang naipon na karanasan.

Ang paniniwala ay ang mental na katangian ng isang indibidwal sa isang bagay. Ang paniniwala na ang produkto ay mabuti ay gumagawa ng isang tao na isang regular na mamimili.

Ang saloobin ay isang matatag na paborable o hindi kanais-nais na pagtatasa ng isang indibidwal sa isang bagay, ideya, damdamin sa kanila, at direksyon ng mga posibleng aksyon, na nabuo batay sa umiiral na kaalaman.

kanin. 6.2 Mga salik na nakakaimpluwensya sa gawi sa pagbili

Mahalaga rin na matukoy ang mga pangunahing uri ng pag-uugali ng mga indibidwal na mamimili depende sa dalawang kadahilanan na madalas na lumilitaw. Ang unang kadahilanan ay ang pagpayag ng mamimili na gumugol ng ilang pagsisikap sa paghahanap ng impormasyon, pagpili at pagsusuri ng iba't ibang mga produkto sa panahon ng proseso ng pagbili. Ang isang nauugnay na kadahilanan sa una ay ang dalas ng pagbili ng isang produkto o serbisyo. Sa Fig. Ang talahanayan 6.3 ay nagpapakita ng mga pangunahing uri ng mga pagbili batay sa dalawang salik na ito. Espesyal na Pagbili- ito ay isang sitwasyon kung saan ang mamimili ay handang gumastos ng maraming pagsisikap sa proseso ng pagpili ng isang produkto; ang mga naturang pagbili ay bihirang ginawa - kadalasan ito ay mga kalakal na may espesyal na pangangailangan (halimbawa, alahas, mamahaling sasakyan, atbp.) .

kanin. 6.3 Mga uri ng pag-uugali ng mamimili kapag gumagawa ng desisyon

Ang pangalawang uri ay pagbili gamit ang paunang pagpili ng mga kalakal. Ang mamimili ay handang gumastos ng ilang pagsisikap sa proseso ng pagpili, ang pagbili ay nangyayari nang pana-panahon (halimbawa, mga damit, sapatos, Mga gamit at iba pa.). Isang ganap na magkakaibang uri ng pag-uugali sa proseso nakagawiang pamimili. Ang mamimili ay madalas na bumibili ng mga kalakal at hindi handang gumastos ng maraming pagsisikap sa proseso ng pagbili sa bawat oras. Ang pagbuo ng mga programa sa marketing na isinasaalang-alang ang mga ganitong uri ng pag-uugali ay gagawing epektibo ang proseso ng pagbili ng produkto mula sa parehong pananaw ng nagbebenta at mamimili.

Mga mamimili sa ngalan ng organisasyon

Mga mamimili sa ngalan ng isang organisasyon (mga mamimili ng korporasyon) ay isang hanay ng mga indibidwal at organisasyon na bumibili ng mga produkto at serbisyo para sa mga layuning pang-industriya at teknikal na ginagamit sa paggawa ng iba pang mga produkto o serbisyo na ibinebenta, inuupahan, o ibinibigay sa ibang mga mamimili.

Mga pangunahing pagkakaiba para sa pagbili ng mga corporate na mamimili:

ang proseso ng pagbili ay karaniwang nagsasangkot ng ilang tao;
ang proseso ng paggawa ng desisyon sa pagbili ay nauugnay sa sentro ng pagbili ng negosyo;
karaniwang kinakailangan kumplikadong sistema Mga Produkto at Serbisyo;
ang mga proseso ng desisyon sa pagbili ay mas mahaba at mas kumplikado;
dapat matugunan ng mga produkto/serbisyo ang mga pangangailangan ng maraming user;
mataas na antas ng panganib para sa negosyo at personal na panganib ng mamimili sa kaso ng isang hindi matagumpay na pagbili;
may mga proseso pagkatapos ng pagbili mas mataas na halaga para sa isang negosyo kaysa sa isang indibidwal na mamimili.

Mga tampok ng merkado ng mga produktong pang-industriya:

Mayroong mas kaunting mga mamimili sa merkado ng mga produktong pang-industriya.
Ang ilang mga mamimili ay mas malaki.
Ang mga mamimili ay madalas na puro heograpikal.
Ang pangangailangan para sa mga produktong pang-industriya ay tinutukoy ng pangangailangan para sa mga kalakal ng consumer.
Ang pangangailangan para sa mga produktong pang-industriya ay hindi nababanat.
Ang pangangailangan para sa mga produktong pang-industriya ay kapansin-pansing nagbabago.
Ang mga mamimili sa merkado para sa mga produktong pang-industriya at teknikal ay mga propesyonal.

Mayroong ilang mga opsyon para sa paggawa ng mga pagbili para sa mga corporate na mamimili:

paunang pagbili, pagbili upang malutas ang mga bagong problema;
muling pagbili nang walang pagbabago;
muling pagbili na may mga pagbabago.

Para sa maraming mga kadahilanan, ang parehong mga nagbebenta at mamimili ay may posibilidad na isagawa ang pangalawa at pangatlong uri ng mga pagbili, dahil sa kasong ito ang mga mapagkukunan ng parehong partido ay nai-save. Ang pagnanais para sa pangmatagalang relasyon sa pagitan ng nagbebenta at bumibili ay isang mahalagang katangian ng mga corporate market na dapat i-maximize para sa mga layunin ng marketing. Ang isang corporate buyer ay isang grupo ng mga tao kung saan ang lahat ay gumagawa ng mga pansariling desisyon at tanging ang pangwakas na desisyon lamang pagkatapos ng pagpapalitan ng impormasyon ay nagiging obhetibong katanggap-tanggap sa negosyo.

Sa Fig. 6.5 isang pag-uuri ng mga kadahilanan ng pag-uugali ng mga mamimili ng korporasyon ay isinasagawa.

Maaari naming ipakita ang mga pangunahing kadahilanan na isinasaalang-alang sa proseso ng pagbili ng mga kalakal at serbisyo ng mga corporate consumer sa anyo ng isang rating ng kahalagahan:

Mga teknikal na katangian ng produkto.
Limitasyon sa presyo.
Oras ng paghahatid at kundisyon.
Mga kondisyon ng pagpapanatili.
Mga kondisyon ng pagbabayad.
Laki ng order.
Mga katanggap-tanggap na supplier.
Pagiging kumplikado ng pagkuha (pangkalahatang mga kontratista).

Bilang karagdagan, upang suriin ang mga supplier, mga tagapagpahiwatig ng rekomendasyon, reputasyon, pagiging maaasahan, mga programa ng serbisyo at pangangalaga sa customer, propesyonalismo, pagiging mapagkumpitensya ng mga produkto at serbisyo, pagsunod sa mga kalakal/serbisyo sa mga pangangailangan ng mamimili, flexibility ng pakikipagtulungan, ratio ng gastos/presyo, at antas ng ginagamit ang serbisyo.

Ang merkado ng mamimili ay isang hanay ng mga ugnayan na lumitaw sa pagitan ng mga nagbebenta at mamimili ng mga gawa, serbisyo, kalakal, sa isang banda, at ang kanilang mga mamimili, sa kabilang banda; ito ay mga ugnayan hinggil sa demand, supply at pagbebenta ng mga kalakal at serbisyo para sa indibidwal na pagkonsumo, pag-unlad sa kalakalan, pampublikong pagtutustos ng pagkain, sa larangan ng mga bayad na serbisyo. Ang merkado ng mamimili, ang paggana nito, ay tinutukoy ng sistema ng sosyo-ekonomiko at organisasyonal na relasyon tungkol sa paggawa at pagbebenta ng mga kalakal ng mamimili, suporta sa sosyo-ekonomiko para sa buhay ng indibidwal. mga pangkat panlipunan at mga layer ng populasyon ng isang partikular na teritoryo.

Sa modernong mga kondisyon, ang istraktura at dami ng merkado ng mamimili ay higit na nakasalalay sa parehong organisasyon ng mga aktibidad ng negosyo tingi, at ang istruktura ng epektibong demand ng populasyon sa isang partikular na rehiyon. Ipinapalagay ng mga mekanismo para sa pag-regulate ng merkado ng consumer ang parehong regulasyon sa merkado, na isinasagawa batay sa self-regulation ng demand at kumpetisyon, at ang pagkakaroon ng mga kadahilanan ng regulasyon.

Ang consumer market ay tinukoy bilang mga indibidwal at sambahayan na bumibili o kung hindi man ay nakakakuha ng mga produkto at serbisyo para sa personal na pagkonsumo.

Ang modelo ng pag-uugali ng mamimili (consumer) ay isang modelo ng reaksyon ng mamimili sa pagkilos ng mga insentibo sa marketing.

Ang mamimili ay ang pangunahing elemento ng sistema ng marketing. Tinutukoy ng mamimili ang direksyon ng kumpanya dahil binibili niya ang produkto.

Kasama sa mga insentibo sa marketing ang 4 na elemento: produkto, presyo, paraan ng pamamahagi at paraan ng insentibo.

Iba pang mga insentibo mula sa kapaligiran ng mamimili: pang-ekonomiya, siyentipiko, teknikal, pampulitika, kultural na mga presyo.

Ang proseso ng pagmomodelo ng end-user ay isinasagawa sa maraming yugto (Appendix B)

Sa unang yugto, sinusuri ang paglitaw at kamalayan ng pangangailangan para sa isang partikular na produkto. Ang mga mamimili ay maaaring isang pamilya, isang sambahayan, o isang indibidwal. Ang mga kalakal ay naiiba din sa likas na katangian ng pagkonsumo: isang beses at pangmatagalang paggamit; ayon sa madaliang pangangailangan para sa kanila (araw-araw, pana-panahon, bihirang pangangailangan). Ang batayan para sa pagtatasa (pagsukat) ng mga pangangailangan, pagkonsumo at demand sa marketing ay malawakang ginagamit na mga diskarte at pamamaraan ng teorya ng "marginal utility", pagkalastiko ng demand, modernong pag-uugali at iba pa.

Ang susunod na hakbang ay ang modelo ng proseso ng paghahanap at pagsusuri ng impormasyon tungkol sa isang produkto. Ang iba't ibang mga channel ng impormasyon tungkol sa produkto ay ginagamit: personal (pamilya, kaibigan), komersyal (advertising, nagbebenta, packaging), pampubliko (mass media), empirical (karanasan, pagsubok).

Ang mamimili ay nangangailangan ng iba't ibang impormasyon depende sa sitwasyon sa merkado. Kaya, kung ang mamimili ay lubos na pamilyar sa produkto at mga uri nito (murang mga kalakal ng mamimili), kung gayon ang gawain ay upang mas mahusay na i-orient ang mamimili, maakit ang kanyang atensyon, at bawasan ang oras para sa pagpili. Sa isa pang kaso, alam ng mamimili ang produkto, ngunit hindi pamilyar sa mga uri nito (iba't ibang tatak ng mga telebisyon). Nangangailangan ito ng impormasyon na nagpapakita ng mga pakinabang ng mga tatak na hindi pamilyar sa mamimili. Sa wakas, hindi alam ng mamimili ang produkto. Ang impormasyon ay ipinadala upang lumikha ng interes sa produkto (advertising, promosyon, atbp.).

Ang isang mahalagang hakbang sa pagmomodelo ng pag-uugali ng end consumer sa merkado ay ang yugto ng desisyon sa pagbili.

Karaniwan, kapag bumibili, isinasaalang-alang ng mamimili ang mga salik na nakalista sa Appendix D.

Ang mamimili, batay sa karanasan, ay pipili ng mga opsyon sa pagbili. Ang karanasan ay ang pinakamahirap na kadahilanan upang masuri. Pangunahing ginagamit ng mamimili ang karanasan kapag gumagawa ng desisyon. Kung negatibo ang karanasang ito, walang promosyon ang makakatulong.

Kapag pisikal na magagamit ang isang produkto, sinusuri ng isang prospective na mamimili ang pagiging angkop nito sa kanilang sariling pamumuhay.

Karaniwang mas mababa ang presyo mahalagang salik kaysa sa maaaring inaasahan, kahit na sa industriyal na marketing.

Ang balanse ng mga salik na ito ay nakasalalay sa indibidwal na kakayahan mga mamimili.

Kapag gumagawa ng paulit-ulit na pagbili, ang proseso ay dumadaan sa tatlong yugto:

Pagbili muli ng pagsubok sa kamalayan

Ang pagbili ay palaging isang kompromiso, isang inaasahang panganib. Ang isa sa mga pamamaraang pamamaraan sa paglutas ng problemang ito ay ang "modelo ng black box" (Appendix E). Kapag nagmomodelo ng desisyon sa pagbili, ang "itim na kahon" ay itinuturing bilang isang hanay ng ilang partikular na stimuli, sa ilalim ng impluwensya kung saan ginawa ang desisyon sa pagbili. Ito ay mga insentibo ng isang panloob na kalikasan (pisikal at espirituwal na mga pangangailangan, ang pagnanais para sa pagpapatibay sa sarili, isang ugali na maging matipid) at mga insentibo ng isang panlabas na kalikasan (mga interes ng grupo, kaugalian, tradisyon).

Sa wakas, Ang huling yugto pagmomolde - pagtatasa ng consumer sa kawastuhan ng pagpili ng produkto. Ang isang positibong pagsusuri ay nagpapataas ng pangako sa isang partikular na produkto, habang ang isang negatibong pagsusuri, sa kabaligtaran, ay nagpapahina sa interes dito.

Kaya, ang isang espesyalista sa marketing, batay sa pagmomodelo ng gawi ng mamimili, ay nakakakuha ng pagkakataon na: malaman kung ano ang mga pangangailangan ng kanyang produkto, at, kung kinakailangan, pagbutihin ang mga katangian nito; tingnan kung saan at kung paano bumaling ang mamimili para sa impormasyon tungkol sa produkto at tulungan siyang mabilis at mas ganap na makuha ang data ng interes: tulungan ang mamimili na gumawa ng desisyon sa pagbili batay sa kaalaman sa mga motibo at insentibo na gumagabay sa kanya; alamin ang pagtatasa ng mamimili sa iyong produkto.

May apat na uri ng gawi sa pagbili (Appendix E):

1) Kumplikadong gawi sa pagbili - isang mataas na antas ng pakikilahok kung ang item ay mahal, ang pagbili ay mapanganib at bihirang mangyari, at ang bagay na binibili ay isang paraan ng pagpapahayag.
2) Hindi tiyak na pag-uugali sa pagbili - ito ay mahal, ang pagbili ay mapanganib, ang koneksyon ng tatak ay maliit (karpet), ang pagpili ay tumatagal ng mahabang panahon, ang pagbili ay mabilis.
3) Nakagawiang pag-uugali sa pagbili - bumili ng kung ano ang kailangan (asin), passively gumagamit ng impormasyon.
4) Pag-uugali sa paghahanap sa pagbili - madali at madalas na nagbabago ng mga tatak.

Mga bahagi ng pangkalahatang pinasimple na modelo (Appendix G):

- mga variable sa marketing, na kung minsan ay makapangyarihang mga insentibo, ngunit hindi sapat upang matukoy ang panghuling pagpipilian;
- mga kadahilanan kapaligirang panlipunan, na nagpapahayag ng kaugnayan ng lahat sa kapaligirang ito kung saan nagmumula ang isang tao at kung saan siya nakatira bilang isang may sapat na gulang;
- mga salik sa sitwasyon, tulad ng mga kalagayan ng pagbili (mga item ng pang-araw-araw o eksklusibong pagkonsumo, tulad ng mga regalo), lugar at oras ng pagbili (sa panahon ng paglilibang o sa panahon ng trabaho); .
- indibidwal na mga kadahilanan, ang pinakamahirap na pag-aralan, upang matukoy ang kanilang kaugnayan sa iba pang mga kadahilanan, lalo na sa mga variable ng marketing, na may mga kadahilanan ng panlipunang kapaligiran, na may mga kadahilanan sa sitwasyon;
- pangunahing mga kadahilanan: personalidad, pamumuhay, motibo, nakuha na karanasan (halimbawa, bilang isang resulta ng proseso ng "trial-error-compensation"), pang-unawa (pumipili), interpretasyon na isinasaalang-alang ang nakalistang mga kadahilanan;
- mga relasyon na resulta ng pakikipag-ugnayan ng lahat ng posibleng impluwensya na nakakakuha ng napakalaking kahalagahan sa marketing dahil sa ang katunayan na sila ay direktang tinutukoy ang intensyon o pag-aatubili na bumili ng isang produkto.

Ang pangunahing mga kadahilanan na nakakaimpluwensya sa pag-uugali ng mamimili sa merkado ng mamimili. Ang mga katangian ng mamimili ay mga pangkat ng mga kadahilanan (Appendix I):

Mga salik ng kultura. Ang kultura ang pangunahing dahilan na tumutukoy sa mga pangangailangan at pag-uugali ng tao.

Ang isang subculture ay kinabibilangan ng maliliit na bahagi ng isang kultura. Ang subculture ay nagpapahintulot sa isang tao na makilala ang kanyang sarili sa iba na katulad niya. panlipunang mga kadahilanan.

Ang posisyon sa lipunan ay natutukoy sa pamamagitan ng pag-aari sa mga klase sa lipunan - mga matatag na grupo sa loob ng lipunan, na matatagpuan sa isang hierarchical order at nailalarawan sa pagkakaroon ng magkatulad na mahahalagang ideya, interes, at pag-uugali sa mga miyembro nito.

Ang mga salik sa lipunan ay nauugnay sa mga pangkat ng sanggunian, pamilya, mga tungkuling panlipunan, ang katayuan ng indibidwal.

Ang mga pangkat ng sanggunian ay nakakaimpluwensya sa pag-uugali ng tao; ito ang grupo kung saan kabilang o nakikipag-ugnayan ang isang tao (pamilya, kaibigan, kapitbahay, kasamahan sa trabaho, pampublikong organisasyon). Ang isang kanais-nais na kolektibo ay isang grupo kung saan ang isang tao ay naghahangad na mapabilang.

Ang papel at katayuan ng indibidwal ay iba sa mga grupong panlipunan. Ang isang tungkulin ay isang hanay ng mga aksyon na inaasahan ng mga tao sa kanilang paligid mula sa isang indibidwal; bawat tungkulin ay may isang tiyak na katayuan.

Ang mga personal na kadahilanan ay ang mga personal na katangian ng mga indibidwal: edad, siklo ng pamilya, trabaho, katayuan sa ekonomiya, uri ng personalidad.

Edad at yugto ng ikot ng buhay ng pamilya - nagbabago ang hanay ng mga biniling produkto sa edad.

Trabaho - bumibili ng damit pangtrabaho ang isang manggagawa, bumibili ng mayayamang damit ang isang miyembro ng kumpanya.

Tinutukoy ng sitwasyong pang-ekonomiya ang laki ng ginastos na bahagi ng kita at ipon.

Pamumuhay - ang mga tao ng parehong subculture, trabaho, klase ay humantong sa iba't ibang uri ng pamumuhay. Pamumuhay - mga anyo ng pagkakaroon ng tao.

Ang uri ng personalidad ay isang hanay ng mga natatanging sikolohikal na katangian ng isang tao na nagsisiguro sa pagkakapare-pareho at katatagan ng kanyang mga tugon sa kapaligiran at mga insentibo sa marketing.

Ang mga sikolohikal na kadahilanan ay mga salik na nakakaapekto sa pagpili ng pagbili ng isang indibidwal (pagganyak, pang-unawa).

Ang motibasyon ay isang motibo (impulse) na pangangailangan na nagiging paulit-ulit, na pumipilit sa isang tao na maghanap ng mga paraan upang matugunan ang pangangailangan ng tao.

Ang persepsyon ay ang proseso kung saan ang isang indibidwal ay pumipili ng isang organisasyon at binibigyang kahulugan ang impormasyon upang lumikha ng isang larawan ng mundo sa paligid niya. Ang selective perception ay ang pagkahilig na mapansin lamang ang mga stimuli na nauugnay sa isang naibigay na sandali sa oras. Ang selective perception ay ang pagbabago ng impormasyon, na nagbibigay ng personal na kahalagahan. Dapat suportahan ng impormasyon ang umiiral na ideya.

Ang asimilasyon ay ilang mga pagbabagong nagaganap sa pag-uugali ng isang indibidwal sa ilalim ng impluwensya ng kanyang naipon na karanasang pang-unawa.

Ang paniniwala ay ang mental na katangian ng isang tao sa isang bagay, na kanyang narating bilang resulta ng pagmumuni-muni.

Ang saloobin ay isang matatag na paborable o hindi kanais-nais na pagtatasa ng isang tao sa anumang bagay o ideya, ang damdamin ng isa sa kanila at ang direksyon ng mga posibleng aksyon, na nabuo batay sa umiiral na mga paniniwala. Tinutukoy ng saloobin ang kasunod na pagdama ng bagay mismo at ang mga kategoryang nauugnay dito. Kaya, ang bilog na "perception-assimilation-belief-attitude" ay sarado.

Ngayon tingnan natin ang pinakasimpleng modelo ng pag-uugali ng mamimili. Ang pag-uugali ng mamimili ay ang proseso ng paghubog sa pangangailangan sa merkado ng mga mamimili na pumipili ng mga kalakal na isinasaalang-alang ang mga umiiral na presyo.

Ang aming pagpili ng mga kalakal at serbisyo para sa pagkonsumo, iyon ay, ang pagpili ng mamimili, ay nakasalalay, una sa lahat, sa aming mga pangangailangan at panlasa, mga gawi, mga tradisyon, iyon ay, sa aming mga kagustuhan.

Ang mga kagustuhan ng mamimili ay ang pagkilala sa mga pakinabang ng ilang mga kalakal kaysa sa iba pang mga kalakal, iyon ay, ang pagkilala sa ilang mga kalakal bilang mas mahusay kaysa sa iba.

Ang mga kagustuhan ng mamimili ay subjective. Ang mga pagtatasa sa silbi ng bawat napiling kabutihan ay subjective din. Ngunit ang pagpili ng mamimili ay natutukoy hindi lamang sa kanyang mga kagustuhan; nalilimitahan din ito ng presyo ng mga napiling produkto at ng kanyang kita. Tulad ng sa isang pang-ekonomiyang sukat, ang mga mapagkukunan ng isang indibidwal na mamimili ay limitado. Ang praktikal na unlimited ng mga pangangailangan ng mamimili at ang limitasyon ng kanyang mga mapagkukunan ay humahantong sa pangangailangan na pumili mula sa iba't ibang kumbinasyon ng mga kalakal, iyon ay, sa pangangailangan para sa pagpili ng mamimili.

Ang isa sa mga teoretikal na paliwanag para sa batas ng demand, pati na rin ang pagpili ng mamimili, ay nauugnay sa batas ng lumiliit na marginal utility. Nagawa na natin ang batas na ito sa pinakapangkalahatang anyo; ilang sandali ay babalik tayo sa pagbabalangkas na ito. Alalahanin muna natin kung ano ang silbi ng isang kalakal teoryang pang-ekonomiya.

Ang pagiging kapaki-pakinabang ng isang mabuti ay ang kasiyahan na nararanasan ng isang tao sa proseso ng pagkonsumo ng mabuti; Ang utility ay batay sa iba't ibang pisikal, kemikal, biyolohikal at iba pang mga katangian ng mabuti.

Sa teoryang pang-ekonomiya, ipinapalagay na ang mamimili ng isang kalakal sa paanuman ay tumutukoy sa antas ng utilidad mula sa pagkonsumo ng mabuti, at alam ang pakinabang ng iba't ibang mga kalakal, maaari siyang pumili mula sa iba't ibang mga kalakal. Ang pagpili ng mga kalakal na ito ay dapat na ang pinakamahusay mula sa kanyang punto ng view, iyon ay, dalhin sa kanya ang pinakamalaking utility, ang pinakamalaking antas ng kasiyahan.

Nakakaubos iba't ibang dami sa parehong kalakal, napapansin natin na kapag mas maraming kalakal ang ating kinokonsumo, mas mababa ang kasiyahang nakukuha natin sa pagkonsumo ng karagdagang yunit ng produktong ito. Ang unang belyash na kinakain namin sa cafeteria ng unibersidad ay nagdudulot sa amin ng pinakamalaking kasiyahan, ang pangalawang belyash ay nagdudulot sa amin ng mas kaunting kasiyahan, ang pangatlo ay mas kaunti. Ito rin ang gumagabay sa mamimili kapag bumibili ng iba't ibang dami ng mga kalakal. Sa teorya, ang pattern na ito ay tinatawag na batas ng lumiliit na marginal utility.

Ang marginal utility ng anumang produkto ay ang halaga ng karagdagang utility ng isang karagdagang yunit ng natupok na produkto.

Ang batas ng lumiliit na marginal utility ay nagpapahiwatig ng kaugnayan sa pagitan ng pagtaas ng dami ng natupok na produkto at ng karagdagang utility ng karagdagang yunit ng produktong ito. Sa pagtaas ng dami ng mga kalakal na natupok, ang kabuuang utilidad ng mga kalakal (kabuuang utilidad) ay tumataas, ngunit sa mas mababang lawak, dahil ang bawat karagdagang yunit ng kalakal ay nagdaragdag ng bumababang halaga ng utilidad.

Ang batas ng lumiliit na marginal utility ay nagsasaad na habang ang dami ng isang magandang natupok ay tumataas, ang marginal na utility ng mabuti ay bumababa.

Ang prinsipyo ng lumiliit na marginal utility ay gumagabay sa mamimili, na pumipili ng gayong bundle ng consumer na nagdudulot sa kanya ng pinakamalaking utility para sa isang partikular na presyo ng isang produkto at para sa isang naibigay na kita ng mamimili.

Kaya, posible na maikling bumalangkas ng ilang mga prinsipyo ng pag-uugali ng mamimili sa merkado, iyon ay, isang modelo ng kanyang pag-uugali.

Ang pagpili ng mga kalakal para sa pagkonsumo, ang mamimili ay ginagabayan ng kanyang mga kagustuhan.

Ang pag-uugali ng mamimili ay makatuwiran, lalo na, inilalagay niya ang ilang mga layunin at ginagabayan ng personal na interes, iyon ay, kumikilos siya sa loob ng balangkas ng makatwirang egoismo.

Ang mamimili ay naglalayong i-maximize ang kabuuang utilidad, sa madaling salita, ay naglalayong pumili ng isang hanay ng mga kalakal na nagdudulot sa kanya ng pinakamalaking kabuuang halaga ng utilidad.

Ang pagpili ng mamimili at ang kanyang subjective na pagtatasa ng utility ng mga biniling kalakal ay naiimpluwensyahan ng batas ng lumiliit na marginal utility.

Kapag pumipili ng mga kalakal, ang mga pagpipilian ng mamimili ay limitado sa pamamagitan ng mga presyo ng mga kalakal at ang kanyang kita; Ang paghihigpit na ito ay tinatawag na paghihigpit sa badyet.

Ang modelo ng pag-uugali ng mamimili ay kumakatawan sa magkakaugnay pangkalahatang mga prinsipyo pag-uugali ng mamimili sa merkado, kabilang ang, una sa lahat, pag-maximize ng kabuuang utilidad, ang batas ng lumiliit na marginal utility at ang hadlang sa badyet.

Masyadong abstract ang ilang probisyon ng modelong ito. Halimbawa, mahirap isipin na pagkatapos kumain ng dalawang puti, maaaring matukoy ng isa ang dami ng kasiyahang natanggap; at saka, halos hindi iniisip ng isa ang tungkol sa pag-maximize ng utility sa sa kasong ito. Gayunpaman, ang pinasimpleng modelo ng pag-uugali ng mamimili ay lubhang kapaki-pakinabang; marami itong ipinapaliwanag tungkol sa pag-uugali ng mga mamimili sa merkado, kabilang ang kung ano ang tumutukoy sa demand para sa mga kalakal.