Analiza stranog iskustva u razvoju imidža teritorije. Formiranje imidža teritorija

Kao rezultat proučavanja pitanja o kojima se govori u ovom poglavlju, student će: znam

ključni koncepti u oblasti upravljanja imidžom teritorije;
osnovni strukturni elementi regionalnog imidža;
glavne vrste teritorijalne slike;
načini formiranja imidža teritorija; biti u mogućnosti
utvrditi ulogu imidža u upravljanju teritorijalnim razvojem;
koristiti različite alate marketinške komunikacije prilikom analize procesa formiranja imidža teritorije (regiona);

vlastiti

konceptualni aparat u području upravljanja imidžom teritorije;
vještine formiranja imidža teritorije.

Imidž i reputacija su najvrednija dobra.

Slika se ne može kupiti. Mora se stvoriti.

T. M. Orlova

Pojam i vrste teritorijalne slike

Nesumnjiva je potreba upotrebe marketinških tehnologija u razvoju i promociji teritorija. Strano iskustvo pokazuje da je za formiranje imidža teritorije, povećanje konkurentnosti i tržišne atraktivnosti neophodno koristiti marketinške alate. Povoljan imidž teritorije je neophodan i izuzetno važan faktor privrednog razvoja. Pored toga, imidž i reputacija teritorije su takođe strateške komponente nematerijalne imovine regiona.

Slika teritorije- njegova slika u očima vanjskog i unutrašnjeg svijeta i stanovništva koje na njemu živi je raznolika, ponekad i umjetno stvorena, koja se oblikuje u svijesti ljudi. Pojam “imidž” nema jedinstvenu i jasnu definiciju. Na engleskom slika znači “slika”, “slika”, “metafora”, “ikona”. U marketinškim tehnologijama ovaj pojam se obično shvata kao kompleks emocionalnih i racionalnih ideja, formiranih iz poređenja svih objektivnih kvalitativnih karakteristika teritorije, subjektivnog znanja i iskustva, te svojstava i karakteristika koje se pripisuju teritoriji. Evo nekoliko tumačenja kategorije „slike teritorije“ objavljenih u različitim izvorima.

Slika teritorije se definiše kao relativno stabilan i reprodukovan u masovnoj i (ili) individualnoj svesti skup emocionalnih, racionalnih ideja, verovanja i osećanja ljudi koji nastaju o karakteristikama regiona, formiranih na osnovu svih informacije o regionu dobijene iz različitih izvora, kao i vlastito iskustvo i utiske.

Slika teritorije je nematerijalna imovina teritorije, koja je akumulativni kapital koji povećava ili umanjuje „vrijednost“ teritorije u očima javnosti, biznisa itd.

Imidž teritorije je važno nematerijalno dobro regiona, uprkos činjenici da se značajno razlikuje od ostalih (klasičnih) nematerijalnih dobara po sadržaju, načinu stvaranja, sticanja i akumulacije, te metodama evaluacije. Njegova upotreba je regulisana posebnim regulatornim pravnim aktima (zakoni o nematerijalnim dobrima, žigovima, autorskim pravima, intelektualnoj svojini, itd.).

Pozitivan imidž teritorije pomaže povećanju efikasnosti korišćenja njenih konkurentskih prednosti u svim oblastima delatnosti. S tim u vezi, sve veći broj teritorijalne zajednice su svjesne važnosti formiranja vlastitog povoljnog imidža, te pokazuju aktivan interes za informaciono i analitičko unapređenje komunikacione politike svoje teritorije.

Grad Kolomna u Moskovskoj oblasti, zatvoren u sovjetsko vrijeme, potpuno je promijenio svoj imidž. Od grada sa pretežno inženjerskom specijalizacijom, pretvorio se u kulturni, istorijski, sportski i poslovni centar na jugoistoku Moskovske oblasti. Ovom preobražaju umnogome je doprinijela aktivna politika gradskih vlasti, koju je pratila promocija imidža grada kroz značajne događaje. Tako je, prema rezultatima sveruskog glasanja 2013. o izboru glavnih atrakcija Rusije, Kolomnanski Kremlj uvršten u prvih deset atrakcija u zemlji sa najimpoznijim. Obilježavanje Dana doprinijelo je jačanju pozitivnog imidža slovensko pismo i kulture, koja je postala godišnja tradicija u Kolomni. Novom izgledu grada doprinijelo je i redovno održavanje sveruskih i međunarodnih sportskih takmičenja u klizačkom centru Kolomna.

Imidž je jedan od odlučujućih faktora u percepciji teritorija i formiranju povoljnog društvenog okruženja. Ona stiče status jednog od glavnih resursa koji predodređuju njegove ekonomske, političke, društvene i inovativne perspektive. Nova paradigma upravljanja i regionalizacije, usvojena kao strateška osnova razvoja moderne Rusije, pretpostavlja ne samo partnerstvo, već i konkurenciju između regiona. Formiranje pozitivne slike o regionu objektivno postaje prioritet za vladine agencije. Imidž teritorije smatra se pravim resursom upravljanja, koji značajno određuje uspješnost njenih pozicija: društvenih, ekonomskih, inovativnih, političkih. Kao namjerno formirana stabilna slika, povezuje se s javnim mnijenjem.

Njemačka izaziva asocijacije na kvalitet i praktičnost svojih proizvoda, pedantnost i profesionalnost svojih zaposlenika. Japan je oličenje novih tehnologija, najvišeg kvaliteta proizvode, korporativnu lojalnost i disciplinu zaposlenih. Velika Britanija je primjer konzervativizma i kvalitetnog obrazovnog sistema.

Kako vide Rusiju u inostranstvu? Godine 2003., po nalogu Vlade Ruske Federacije, provedeno je istraživanje među Amerikancima: od njih je zatraženo da navedu 10 stvari koje povezuju s Rusijom. Ispitanici su najčešće nazivali komunizam, KGB, snijeg i mafiju. Jedina pozitivna asocijacija - ruska umjetnost i kultura - bila je na posljednjem mjestu. Rezultati istraživanja sprovedenog u avgustu 2005. o poznavanju ruskih brendova od strane stranaca bili su još gori. Jedine “brendove” koje su stranci mogli zapamtiti su jurišna puška Kalašnjikov i Molotovljev koktel.

2014. Međunarodna služba Zračne snage Provedena je studija kako bi se ocijenila priroda uticaja 16 najvećih država na stanje stvari u svijetu. U istraživanju je učestvovalo 24,5 hiljada ljudi iz 24 zemlje, uključujući Rusiju. Istraživanje je provedeno od 17. decembra 2013. do 28. aprila 2014. (prije razvoja ukrajinske krize i djelimično se poklopilo sa Olimpijadom održanom u Sočiju). U polovini zemalja su se pogoršali stavovi prema Rusiji. U poređenju sa prethodnom godinom negativan stav prema Rusiji porastao za 4 boda, a od 2005. praćenje pokazuje gubitak reputacije za 12 poena.

U članku „Rusija očima stranaca“ navode se sljedeće izjave stranih turista: „Kada idete u Rusiju zimi, svakako morate ponijeti tople čizme. Snijeg i led se obično uklanjaju vrlo selektivno, pa se prilikom hodanja ulicom možete okliznuti. Čini se da je to uobičajena pojava za Ruse i navikli su da hodaju kao buldožeri!” i „Potvrđivanje riječi Napoleona i Otta von

Bizmark: Prva stvar koju treba da zapamtite kada putujete u Rusiju je vreme! Bolje je ne posjećivati ovu zemlju u martu i novembru! U martu snijeg počinje da se topi i lokve više liče na jezera. U novembru je jak vjetar, a samo rijeke teku po trotoarima.”

Imidž regije usko je povezan s dvije komponente: brendom regije i njegovom reputacijom. Imidž regiona u velikoj meri određuje brend i reputaciju regiona, a brend i reputacija, zauzvrat, utiču na izgradnju i razvoj imidža (Sl. 13.1).

Rice. 13.1

Ugled teritorije je dinamička karakteristika njenog delovanja, formirana u društvu tokom dužeg vremenskog perioda iz skupa informacija. To su vrijednosna uvjerenja, mišljenja o teritoriji koja su ljudi formirali na osnovu ličnog iskustva interakcije i dobijenih informacija (na primjer, udobnost života, sigurnost, socijalna sigurnost, uslovi poslovanja, autoritet itd.). Ugled teritorije usko je povezan sa njenim imidžom, oni snažno utiču jedni na druge, a njihovo formiranje i razvoj se odvijaju paralelno. Dobra reputacija teritorije je resurs koji može pružiti održive konkurentske prednosti i jaka partnerstva. Reputacija se sve više prepoznaje kao važna imovina, čak važnija od specijalizovanog znanja. Uvijek je povezan s određenim karakteristikama ili skupom međusobno povezanih karakteristika dionika. Dobra reputacija se može prevesti u visoke rejtinge, niske kapitalne troškove i visoku vrijednost za dioničare.

Svaka slika regije ima sljedeće karakterne osobine.

dizajnira imidž određene teritorije;
odražava njegove tipične prednosti, nedostatke i kvalitet funkcionisanja;
ispunjava očekivanja ciljnih segmenata i fokusiran je na njihove potrebe;
rezultat je svrsishodnog rada;
formira se uzimajući u obzir idealnu ideju teritorija.

S obzirom na sliku teritorije kao ekonomske kategorije, jedno

Među načinima povećanja svog statusa i prestiža u očima privrednih subjekata (stejkholdera, potencijalnih investitora itd.) izdvajamo sastavni elementi njegov strukture, objektivne i subjektivne komponente.

Objektivna komponenta uključuje jake i slabe strane region, tj. konkurentske prednosti i nedostatke teritorije, koje se formiraju na osnovu sektorske specijalizacije predmeta, stepena razvijenosti infrastrukturne podrške, stepena razvijenosti socijalnoj sferi, postojeći potencijal regiona i drugi aspekti.

Subjektivna komponenta nastaje pod uticajem sledećih faktora:

procjena regiona od strane rezidenata i nerezidenata na osnovu ličnog poslovnog iskustva i zapažanja. Negativna ili pozitivna priroda iskustva može značajno uticati na nastajuću sliku regiona;
radnje regionalnih i opštinskih vlasti koje stvaraju asocijaciju u javnosti određenog regiona sa određenim licima, objektima i radnjama;
karakteristike regiona u medijima. Jednostrane karakteristike povećavaju subjektivnu prirodu percepcije slike. Prevladavanje negativnih informacija o situaciji u regionu može stvoriti stabilnu negativnu sliku.

Prilikom formiranja imidža regiona izuzetno bitan faktor je poverenje stanovništva (vlasti, mediji i sl.), autentičnost i pouzdanost informacija koje se emituju, štampe i dr., kao i obim kojima se ove informacije prikazuju objektivno.

Subjektivni element imidža važan je zbog svoje pozitivne prirode, jer ima značajan uticaj na formiranje imidža regiona, a značajan je i za potencijalne investitore i zainteresovane strane.

Svi pogledi na regionalnu sliku mogu se svesti na četiri sistematizirajuća pristupa (slika 13.2).

Slika teritorije zavisno od izvora percepcije može se podijeliti na dvije komponente: unutrašnju i eksternu. Unutrašnja slika (prezentovana) se uglavnom odnosi na odnos vlastitog stanovništva prema teritoriji. Vanjski imidž (prihvaćen) određuju gosti i stanovništvo drugih teritorija.

Po broju nosilaca Slika teritorije je podijeljena na pojedinačne i grupne slike. Bilo koji individualna slika jedinstven. Obuhvaća neke sadržaje koji se nikada ili gotovo nikada ne saopštavaju drugima, ali se istovremeno, u većoj ili manjoj mjeri, poklapaju s javnom slikom. Grupa, ili javnosti, slika Teritorija se stvara superponiranjem jedne na drugu mnogo pojedinačnih slika. Značajna grupa ljudi razvija brojne društvene slike.

Rice. 13.2.

Putem percepcije Slika teritorije podijeljena je na materijalne i nematerijalne komponente. Opipljiva slika nastaje kao rezultat percepcije teritorije uz pomoć pet čula: utisak teritorije sastoji se od onoga što se može vidjeti, čuti, osjetiti, udahnuti, dodirnuti. Ovaj tip uključuje sve od naziva teritorije, njene simbolike, do arhitekture i čistoće ulica. Nematerijalna slika predstavlja emocionalne veze sa određenim mjestom. Često mediji stvaraju preduslove za nematerijalnu sliku.

Vrste slika By konačni rezultati procjene, previše atraktivne, pozitivne, slabo izražene, kontradiktorne, negativne, mješovite, previše tradicionalne slike razmatrane su u paragrafu 4.2.

Slika ima direktan uticaj na pozicioniranje teritorije i podrazumijeva prisustvo sljedećeg komponente teritorijalne slike.

1. Status teritorije- ovo je njegovo mjesto među ostalim teritorijama, određeno stepenom razvijenosti i značajem za privredu. Status teritorije usko je povezan sa njenim potencijalom i resursima.
2. Izgled teritorije - to je ona izgled, koju karakterišu arhitektura, prirodne i istorijske atrakcije, razvoj industrijske i društvene infrastrukture itd.
3. Dusa teritorije - ovo je subjektivna ideja o tome, zasnovana na folkloru, njegovim tradicijama, legendama, emocionalnoj percepciji itd.

Slike različitih teritorija u različitim stepenima su zasićene svakom od ovih komponenti, a svjetlina slike ovisi o tome.

Slika teritorije se razlikuje od njenog stereotipa. Stereotip se shvaća kao ustaljena slika, često jako iskrivljena i pojednostavljena. Štaviše, može imati pozitivno i negativno značenje. Za razliku od stereotipa, slika je povezana s ličnom percepcijom teritorije i ovisi o konkretnom subjektu.

Stvaranje imidža određene teritorije obično teži brojnim stvarima ciljevi.

obezbijediti prepoznatljivost teritorije kako u nacionalnom prostoru tako iu inostranstvu;
identificirati pozicioniranje teritorije, njenu ulogu u međuregionalnoj i međunarodnoj interakciji;
informisati o raznolikosti istorijskih i kulturnih atrakcija, asortimanu i kvalitetu robe ili usluga, inovativnim, infrastrukturnim, društvenim, tehnološkim mogućnostima i resursima teritorije;
informisati o tradiciji teritorijalnog okruženja i njegovim promjenama;
pokazati profesionalnost stanovnika teritorije koji osiguravaju njegovu promociju.

Na prirodu percepcije imidža regiona, ugleda, statusa, prestiža u očima privrednih subjekata utiče indikator ekonomske slobode. Ekonomska sloboda u savremenom smislu pretpostavlja, na osnovu neprikosnovenosti privatne svojine, slobodu proizvodnje, trgovine, štednje, ulaganja, korišćenja stvorenog i zarađenog, ulaska u ekonomske kontakte sa sunarodnicima i strancima, utvrđivanja cena, korišćenja bilo koje novčane jedinice. uz obostranu saglasnost strana u ugovoru. Nedostatak ekonomske slobode dovodi do pada povjerenja javnosti u vlast, samovolje funkcionera, povećanja korupcijske komponente u poslovanju, sve većeg kriminala, pada ekonomskih pokazatelja, pada inovativne aktivnosti i kvalitet života ljudi.

Koncept ekonomske slobode zasniva se na idejama škotskog ekonomiste A. Smitha. Njegovo klasično djelo “Istraživanje prirode i uzroka bogatstva naroda” identificiralo je najvažnije uslove za prosperitet zemalja i naroda: dobri zakoni(koji su ispunjeni), laki porezi i mir. Ovo su glavne komponente kanonske definicije slobode ekonomske aktivnosti. Smit je takođe formulisao glavno pravilo ekonomske politike: što je država manje uključena u ekonomiju, to bolje za privredu. Bio je veliki ekonomista, ali je njegovo delo napisano 1776.

U savremenim teorijama blagostanja, razlozi koji objašnjavaju dostignuti nivo bogatstva naroda, kao i stopu njegovog umnožavanja, su: uspešan (pogodan) geografski položaj, povoljna klima, prisustvo (odsustvo) prirodnih resursa, ulaganja. i štednja, zdravlje i obrazovanje stanovništva, učešće u međunarodnim odnosima, dobri odnosi sa komšijama i drugima, uključujući „meke“ faktore.

Procjenjujući odnos između nivoa ekonomske slobode i imidža teritorije, možemo izvesti sljedeći odnos: što je manje ekonomske slobode, to je imidž manje privlačan.

U okviru ovog koncepta izračunava se indeks ekonomske slobode. Sastavljači indeksa smatraju da postoji veza između slobode privrede i uspješnosti njenog razvoja, što se može uočiti zahvaljujući ovom indeksu. Prilikom procjene uspješnosti jedne države, stručnjaci se prvenstveno fokusiraju na stepen ekonomskog liberalizma.

Indeks ekonomske slobode sastoji se od 10 komponenti: sloboda poslovanja, sloboda trgovine, sloboda poreza, sloboda od vlasti, sloboda novca, sloboda ulaganja, finansijska sloboda, zaštita imovinskih prava, sloboda od korupcije, sloboda radnih odnosa. Istraživanje jasno pokazuje da zemlje sa najvišim nivoom ekonomske slobode imaju i viši životni standard. Hong Kong je dugi niz godina priznat kao najslobodnija ekonomija na svijetu: 88,6 bodova od 100. Na osnovu rezultata 2016. godine, Singapur je na drugom mjestu (87,8), na trećem je Novi Zeland (81,6). ). Rusija (50,6) je na 153. mjestu od 178.

Vrste teritorijalne slike. Identificirane su različite vrste slike teritorije. Pogledajmo neke od njih.

Društveno-ekonomska slika teritorije je skup ekonomskih i društvenih karakteristika i resursa (kvalitet života; stepen razvoja i karakteristike privrede; proizvodna infrastruktura; radni resursi, dostupnost kvalifikovane radne snage, zapošljavanje; investicioni potencijal i inovativni resursi; finansijska sredstva; nivo poslovne aktivnosti ; stepen poslovnosti) teritorija, koja se procjenjuje korištenjem skupa indikatora njenog blagostanja.

Prema metodologiji Svjetske banke, za ocjenu se koriste četiri glavna indikatora dobrobit teritorije." 1) učešće u BDP-u (GRP) po glavi stanovnika; 2) stepen obezbeđenosti stanovništva proizvodnim resursima (osnovna sredstva, putevi, zgrade); 3) stepen opremljenosti stanovništva prirodnim resursima; 4) nivo sigurnosti ljudskim resursima(nivo obrazovanja).

Poslovni imidž teritorije koju karakteriše koncept „konkurentnosti“ (vidi paragraf 3.2). Na nivo konkurentnosti zemalja i regiona utiče i indikator ekonomske slobode.

Poslovni imidž teritorije formira se kroz poslovnu reputaciju, poslovnu aktivnost privrednih subjekata, poštovanje etičkih standarda poslovanja i zalaganje regionalnih vlasti.

Investiciona slika teritorije- sistematsko odražavanje investicione klime, uključujući računovodstvo regionalne karakteristike razvoj, koji se formira u glavama investitora pod uticajem njihovih subjektivnih ideja i određuje investicionu atraktivnost regiona (detaljnije razmotreno u paragrafu 16.2).

Vizuelna slika teritorije sastoji se od vizuelnih senzacija (ulice, ljudi, kuće, putevi, trotoari, igrališta, parkinga, zelene površine, zasadi, rekreacione površine, parkovske površine, spomenici itd.) koje beleže informacije o životnoj sredini, simbolima teritorije i njenim karakteristike.

Slika stanovništva teritorije formira se na osnovu kontakata, komunikativnih karakteristika stanovnika i uzima u obzir različite aspekte takve interakcije.

Pogorelova N.V., Nemykina S.A. Slika teritorije kao investicionog dobra regiona // Međunarodni studentski naučni bilten. 2015. br. 4-3. URL: https://www.scienceforum.ru/2015/pdf/16714.pdf
Ugryumova A. A., Erokhina E. V., Savelyeva M. V. Regionalna ekonomija i menadžment: udžbenik i radionica za studente osnovnih i postdiplomskih studija. M.: Izdavačka kuća Yurayt, 2016.
Smith A. Istraživanje prirode i uzroka bogatstva naroda. M.: Os-89, 1997.
Ocjena zemalja svijeta prema stepenu ekonomske slobode. Humanitarna enciklopedija // Centar za humanitarne tehnologije. URL: http://gtmarket.ru/ratings/index-of-economic-freedom/index-of-economic-freedom-info

RUSKA FEDERACIJA
SIBIRSKI INSTITUT
MEĐUNARODNI ODNOSI I REGIONALNE STUDIJE
Odjel za međunarodne odnose
Specijalnost: Međunarodni odnosi

Rad na kursu
Formiranje imidža velikog grada

Pripremljen od:
Doronin P.E.,
student fakulteta
međunarodnih odnosa

Supervizor:
dr., prof.
__________ Lyulko A.N.

"Ocjena" -
Šef odjela
međunarodnih odnosa
Doktor pedagoških nauka, prof.
__________ Plotnikova O.V.
"____" ______________ 2010

Novosibirsk
2010
SADRŽAJ

UVOD………………………………………………………………………………..…3
Poglavlje 1. Osnovni koncepti i metode formiranja imidža grada.......8

Koncept imidža i njegov značaj za razvoj grada…………..8

Metode i sredstva formiranja imidža grada…………………13

Poglavlje 2. Iskustvo u formiranju imidža velikih gradova……….…21

2.1. Rusko iskustvo (Moskva, Sankt Peterburg, Tomsk)……….…21
2.2. Strana iskustva (Amsterdam, Pariz, Njujork)……………..30

Poglavlje 3. Formiranje pozitivnog imidža Novosibirska……………41
3.1. Formirana slika Novosibirska………………….…41
3.2. Obećavajući modeli i načini implementacije pozitivnog imidža Novosibirska……………………………………………………………………………44
ZAKLJUČAK………………………………………………………………………….…48
LISTA REFERENCE……………………………….…50
PRIJAVE………………………………………………………………………….…52

UVOD

Relevantnost teme istraživanje mehanizama formiranja i promocije imidža grada je iz više razloga: prvo, nova faza u razvoju društva, praćena neviđenim porastom uticaja masovnih medija, kada se postavljaju pitanja imidža, imidža, brenda. faktori u promjeni stvarnosti; drugo, karakteristike i način utjecaja na percepciju ljudi o takvom fenomenu kao što je slika; treće, potreba za korištenjem imidž pristupa u upravljanju gradom.
Osoba ne živi samo u stvarnom svijetu, već iu simboličkom svijetu, a sliku možemo smatrati jedinicom ovog simboličkog svijeta. Aktivno djelujemo sa simboličkim procesima, u nekim slučajevima i ne svjesni toga. Vjeruje se da se mnogi problemi suvremenog svijeta mogu riješiti na komunikacijskom nivou, koji u početnoj fazi ne zahtijevaju ozbiljna materijalna ulaganja za njihovo rješavanje.
Kao namjenski strukturirana slika, slika nosi evaluativno i motivacijsko opterećenje, zbog čega utječe na ponašanje ljudi, nosilaca ove slike, i njihov odnos prema stvarnim događajima. Kao relativno nezavisan motivacioni faktor, imidž utiče na stratešku liniju ponašanja ljudi na osnovu osnovnih društvenih stavova i stereotipa. Biti održiva duhovna formacija u masovna svijest, slika modelira reakcije masa stanovništva na nove, često nepredviđene situacije.
Imidžologiju, kao jednu od novih nauka nastalih krajem 20. veka, oživela je ne samo nova uloga masovnih komunikacija u informacionom društvu; Danas se govori o informacijskom oružju, a budući ratovi se nazivaju informacionim ratovima. Informacione tehnologije podižu važnost znanja i tokova informacija u do sada nepoznate visine.
Stepen znanja. Interesovanje za pitanja formiranja imidža gradova i regija u posljednje vrijeme raste. Sadašnju fazu civilizovanog razvoja društva karakterišu promene u sadržaju i smeru naučno-tehnološkog napretka, prirode informaciono-komunikacione interakcije, transformacija društveno-ekonomskih i politički procesi. Danas je proučavanje formiranja slike naselja usko povezano s pokušajima da se sveobuhvatno razumiju procesi koji se dešavaju u društvu i svijetu u cjelini, uzimajući u obzir povijesni kontekst.
Grad je bio i jeste predmet sveobuhvatnog proučavanja. Ali svaka naučna disciplina ima svoj ideal
slika grada koja odgovara nizu karakteristika određene grane nauke.
Ideje K. Marxa, M. Webera, E. Durkheima ostavile su traga na razvoju cjelokupne sociologije grada. Stavovi E. Durkheima o ulozi “podjele rada” u formiranju grada, marksistička teorija klasnog sukoba, razvoj racionalne misli i idealne birokratije M. Webera su metodološka osnova za većinu radova. savremenih autora koji se bave sociologijom grada.
F. Tennis i G. Simmel s pravom se mogu smatrati među osnivačima moderne urbane sociologije. Treba istaći doprinos M. Castellsa proučavanju života društvenih grupa i manjina u gradovima, autor je niza radova o proučavanju neformalne ekonomije i njene uloge u razvoju grada, formiranju i razvoju grada. funkcionisanje tehnopolisa, uloga informatizacije u budućem razvoju gradova i restrukturiranje najvećih gradova.
U radovima D. Bella, G. Newbyja, E. Giddensa, J. Goldthorpea i drugih, velika je pažnja posvećena potkrepljivanju razlika u pristupima K. Marxa i M. Webera analizi osnovnih društvenih procesa. Istraživači su počeli da govore o novoj „političkoj ekonomiji“ gradova. U njemu je sama politička dimenzija mnogo važnija od ekonomske, ona mora imati određenu autonomiju. U tom smislu, partijska obojenost privrednog razvoja gradova, politički razlozi njihovog propadanja i uspona, imaju poseban značaj. Više pažnje zaslužuje „interpretativni pristup“ proučavanju urbanog života i urbanih procesa, koji zahtijeva objašnjenje nastanka ideja, vjerovanja, simbola i njihovih sistema. Ima moguća analiza kolektivno djelovanje zasnovano na zajedničkim vrijednostima.
Grad se razvija kako po zakonima odnosa velikih grupa tako i po zakonima koji su u vidokrugu različitih grana nauke, poput arhitekture i urbanizma, ekonomije, kulturologije, ekologije, etnografije, političkih nauka, istoriju, geografiju itd.
Integracija nauka (istorija, filozofija, urbanologija, itd.) oko socio-psiholoških problema grada stvara teorije koje život ljudi u gradu smatraju složenim „sociokulturnim fenomenom“; grad kao nosilac posebnih mentalnih svojstava, kao višedimenzionalni fenomen, kao složen bio-socio-ekonomski organizam (E. Sajko, T. Aleksejeva, V. Glazičev). U drugima naučne teorije Predmeti istraživanja su: ljudi u urbanom prostoru (T. Dridze), proces podjele rada (A. Svanidze), preferirana mjesta u gradu (G. Kovalev, Yu. Abramova) itd. Osobine urbanog prostora i proučavaju se fenomeni izazvani njegovom strukturom (L. Kogan, V. Semenov, S. Poltorak, I. Strautmanis, M. Chernoushek, itd.).
Problemi unapređenja upravljanja gradovima kao teritorijalnim društveno-ekonomskim cjelinama razmatrani su, između ostalog, u radovima brojnih domaćih i stranih naučnika. Najpoznatije studije uključuju radove P. Bergera, J. Bonneta, J. Broadbenta, P. Beyrocha, V. Glazycheva, D. Gordona, D.M. i D.Kh.Medouzov, V.Chekalin, M.Mezhevich, A.Kogut i drugi istraživači. IN U poslednje vreme povećana je pažnja naučnika na sistemska svojstva grada (A. Wilson, S. Kapitsa, J. Kerry, G. Malinetsky, I. Prigozhin, M. Robinson). Međutim, mnoga metodološka pitanja u oblasti menadžmenta nisu riješena i zahtijevaju daljnja istraživanja.
Jedan od pravaca strateškog upravljanja i razvoja grada mogu biti ciljane aktivnosti na stvaranju, održavanju i pozitivnoj promjeni imidža grada.
Trenutno, razvoj i rješavanje problema formiranja imidža gradova postaje aktuelan. Ovo posljednje se odražava u organizaciji naučnim konferencijama, seminare, u odlukama opštinskih vlasti da vode politiku stvaranja pozitivnog imidža gradskih naselja. U ovoj oblasti su poznati razvoji u upravljanju reputacijom teritorija (A. Pankrukhin, I. Oleinik, A. Lapshov), na imidžu regiona (L. Stepnova, G. Pocheptsov, I. Arzhenovsky, E. Bogdanov, V. Zazykin). Pitanja formiranja pozitivnog imidža grada postavljaju se u prognostičkim i analitičkim studijama i dizajnu scenarija pri razvoju koncepata socio-ekonomskog razvoja gradova: Sankt Peterburga, Velikog Novgoroda, Čeljabinska, Tomska, Novosibirska, Samara, Kazanja.
Ni Nižnji Novgorod nije stajao po strani.
Godine 2008. razvijen je jedinstveni akcioni plan pod nazivom „Program razvoja grada Sankt Peterburga“. Svrha programa je „potreba da se grad transformiše u modernu metropolu sa velikim industrijskim i poslovnim mogućnostima, visoki nivoživot stanovništva, atraktivan izgled i značajan investicioni potencijal. Među deklarisanim učesnicima Programa bili su predstavnici svih grana vlasti, privrednih organizacija, crkve i sami stanovnici grada.”
Unatoč prepoznavanju potrebe za integriranim pristupom proučavanju formiranja imidža urbanih naselja, očito nema dovoljno općih teorijskih i metodoloških pomaka u formiranju imidža grada u društvenom i upravljačkom kontekstu.
Objekat Istraživanje u ovom predmetnom radu je grad kao otvoreni sociokulturni sistem.
Predmet Istraživanje se fokusira na društvene i menadžerske aspekte formiranja i promocije imidža grada, sistem karakteristika imidža u međunarodnom aspektu, kao i povratne kanale sa subjektima imidža.
Svrha predmetni rad je izrada teorijskog modela za formiranje imidža grada.
Realizacija navedenog cilja podrazumijeva rješavanje sljedećeg zadaci:
- analiza glavnih pristupa proučavanju grada kao objekta kompleksnog naučnog istraživanja;
- opis savremene sistemske ideje grada kao osnove koja formira njegov imidž;
- istraživanje postojećih pristupa u upravljanju gradom;
proučavanje aspekata imidža u upravljanju gradom, razmatranje koncepata imidža grada i identifikovanje njegovih komponenti;
- analiza aktivnosti stvaranja imidža kao načina konstruisanja društvene stvarnosti;
- opravdanje i prezentacija modela za fazno formiranje imidža grada;
- primijenjeno istraživanje aspekata formiranja imidža Sankt Peterburga.

Poglavlje 1. Osnovni pojmovi, metode i sredstva za formiranje imidža grada

Koncept imidža i njegov značaj za razvoj grada

Slika (engleski) je slika, odnosno vizualna privlačnost osobe, samoprezentacija, konstruisanje svoje slike za druge. Originalna ruska riječ, koja nosi isto semantičko opterećenje kao i slika, - slika - oduvijek je postojala. Prema S. I. Ožegovu, „slika je pogled, izgled; performanse; vrsta, karakter; naredi." U ruskom jeziku postoji još prikladniji ekvivalent riječi "slika", ovo je "mišljenje". Prema S. I. Ozhegovu, "mišljenje je sud koji izražava procjenu nečega, stav prema nečemu, pogled na nešto."
Osnova za formiranje imidža, brenda i ugleda grada je teritorijalna individualnost. To su, prije svega, njegove službene, “identifikacijske” karakteristike, svojevrsni “pasoš” teritorije (mjesto na karti, država i subfederalna pripadnost, naziv, grb, zastava itd.). Drugo, teritorijalni identitet uključuje ukupnost karakteristika i resursa grada. To su prirodne, demografske, istorijske, društvene i kulturne karakteristike i resursi; ekonomske karakteristike i resursi; organizacione, pravne, kao i informativne karakteristike i resurse; treće, istaknute su tehnologije i pristupi radu, povjerenje partnera i stručne informacije, nivo i kvalitet vodstva, komunikacijske karakteristike i još mnogo toga.
Na osnovu teritorijalne individualnosti, slika , brend i reputacija grada
Slika grada predstavlja skup vjerovanja i osjećaja koje ljudi imaju o njegovim karakteristikama. Ova subjektivna ideja o gradu može se formirati kao rezultat neposrednog osobnog iskustva (na primjer, kao rezultat života na njegovoj teritoriji) ili indirektno (na primjer, iz riječi očevidaca, iz medijskih materijala itd.) . Slika grada je vrlo raznolika, emocionalno nabijena, ponekad umjetno stvorena, često površna slika koja se oblikuje u glavama ljudi. Najvažniji alat za formiranje slike su mediji.
City brand smatra se skupom trajnih vrijednosti koje odražavaju jedinstvene izvorne potrošačke karakteristike datog grada i zajednice , nadaleko poznata, društveno priznata i stabilna potražnja među potrošačima. Brend je formiran na osnovu jasno izražene pozitivne slike grada na kojoj se zasniva jedinstvene mogućnosti zadovoljavanje određenih zahtjeva svojih potrošača; brend je najviša manifestacija emocionalnih potrošačkih preferencija. Istovremeno, djeluje kao najvažniji faktor u konkurentskim prednostima i prihodima grada, te vrijedna imovina gradske privrede.
Reputacija grada predstavlja dinamičku karakteristiku njegovog života i aktivnosti, formiranu u društvu tokom prilično dugog vremenskog perioda. To su vrednosna uverenja, mišljenje koje osoba (ljudi) formira na osnovu dobijenih pouzdanih informacija o gradu, lično iskustvo interakcije (udobnost života, bezbednost, socijalna sigurnost, stepen povoljnih uslova za poslovanje, autoritet vlasti itd.).
Ugled grada predstavlja skup mogućnosti za ostvarivanje značajnih interesa njegovih članova razne grupe ciljana publika. Ovo je garancija efektivnog korišćenja konkurentskih prednosti date teritorije za život, poslovanje, investicije, rekreaciju, studiranje itd. Dodatak A predstavlja glavne komponente pozitivne reputacije bilo koje teritorije (uključujući i grad) sa stanovišta glavnih grupa ciljne publike njegovih potrošača.
Reputacija grada usko je povezana sa njegovim imidžom; dosta snažno utiču jedni na druge; U idealnom slučaju, njihovo formiranje i razvoj treba da se odvijaju paralelno, u bliskoj koordinaciji.
Promoviranje imidža, kreiranje brenda i izgradnja reputacije grada trebalo bi se provoditi korištenjem teritorijalnih marketinških alata.
Osnovne preporuke za organizovanje procesa teritorijalnog brendiranja, izgradnje reputacije i promocije grada:

Imidž, brend i reputacija grada moraju biti prepoznati kao jedno od njegovih dobara, koje se zasniva na ekskluzivnim karakteristikama teritorije koje je potrebno proučavati, razvijati i aktivno promovirati.

Potrebna je jedinstvena strategija za promociju grada, zasnovana na tradiciji i uključivanju inovacija.

Pitanja formiranja imidža i ugleda grada treba razmotriti na nivou regionalnih vlasti.

Preporučuje se formiranje posebnog gradskog odbora posvećenog brendiranju grada i izgradnji njegove reputacije. Glavni zadatak ove komisije je razvoj preporuka, kako za regionalne vlasti tako i za privatne kompanije.

Posebni komitet mora uključivati sociologe, istoričare, kulturne ličnosti, poslovne lidere, političke ličnosti, stručnjake za odnose s javnošću, novinare, ekonomiste, marketinške stručnjake, pravnike i stručnjake za promociju teritorije.

Preporučuje se implementacija strategije transformacije imidža i reputacije kroz mehanizme javno-privatnog partnerstva.

Preporučuje se korištenje ideja i inteligencije stanovništva. U ove svrhe moguće je organizirati (kontinuirano ili periodično) prijem prijedloga od svih (u pismeno, na pejdžer, besplatni telefonski pozivi itd.), održavati konkurse, osnivati grantove itd.

Preporučljivo je, ako je potrebno i moguće, uključiti diplomatske službe u proces promocije strateškog imidža grada i formiranja njegove reputacije.

U mnogim gradovima prosperitet se zasniva na takozvanoj ekonomiji događaja - kada se glavni budžetski prihodi vezuju za redovne velike festivale, izložbe, konferencije itd.
Resursi za izgradnju imidža mogu biti bilo šta: prirodni, pejzažni, povijesne karakteristike, lokalne legende, atrakcije, ekonomska dostignuća proteklih godina, moderni festivali i godišnji praznici. Važno je pravilno izgraditi sliku na osnovu njih.
Osnovni cilj imidža grada je jačanje pozicije date teritorije u regionalnoj konkurenciji za atraktivne ciljne grupe. Konkretno, mogu se identifikovati sljedeća ciljna područja marketinga teritorije:
- atraktivnost, prestiž teritorije, mesta uopšte;
- atraktivnost prirodnih, materijalno-tehničkih, finansijskih, radnih, organizacionih, društvenih i drugih resursa koncentrisanih na teritoriji, kao i mogućnosti za implementaciju i reprodukciju tih resursa.
Na imidž grada postavljaju se prilično kontradiktorni zahtjevi. S jedne strane, koncept urbanog marketinga mora odgovoriti na zahtjeve koji dolaze izvana, te u skladu s tim inicirati i provoditi političke, ekonomske i društvene promjene. S druge strane, mora pružiti svom stanovništvu priliku da poboljša svoje blagostanje i zaštiti ih od negativnih posljedica globalizacije.
Imidž grada shvata se kao univerzalno sredstvo motivacije i podrške komunikacijskim procesima između eksternih partnera, bez obzira da li se teže komercijalnim ili nekomercijalnim ciljevima. Nastao na mikro nivou, na nivou preduzeća, marketing je u stanju da balansira interese mnogih tržišnih subjekata na nivou grada. Dizajniran je tako da implementira opći smjer unapređenja privrede u gradu, uzimajući u obzir njegove karakteristike i promjene u svijetu koji ga okružuje.
Imidž grada djeluje kao aktivan element moderne regionalne politike i može se efikasno koristiti u opravdavanju moderne strategije razvoja grada.
Obradom ogromne količine informacija, osoba stvara određenu sliku grada. Čini se da se imidž grada ne može procijeniti, a još manje izmjeriti, ali postoje određeni standardi koji u tome pomažu.
Slika kao skup emocionalnih i racionalnih ideja je dvosmislen koncept. To uvelike zavisi od osobe, od asocijacija koje nastaju u vezi ovaj grad. Ali imidž nije statičan pojam, on se mijenja pod utjecajem promjena koje se dešavaju u gradu, kako u željenom tako i u neželjenom smjeru. Ako se slika uzima zdravo za gotovo i ne dobiva stalnu hranu, tada postepeno odumire, pretvarajući se iz prednosti u nedostatak.
Uobičajeno je razlikovati koncepte unutrašnje i vanjske slike grada. Eksterni imidž je skup određenih elemenata, kao što su odnos potrošača prema proizvodu koji grad nudi, tekuća reklamna kampanja i rad sa javnošću (mediji, investitori, stanovništvo itd.), kao i opipljiva slika. koje potencijalni potrošač percipira svojim čulima.
Unutrašnja slika je način na koji grad percipiraju njegovi stanovnici i kako ga projektuju u vanjski svijet. Unutrašnji imidž trebao bi ojačati moral stanovnika i njihovu privrženost gradu, ali ni u kom slučaju ne dovesti do nepovoljnog odnosa prema posjetiocima. Merenje imidža se vrši, pre svega, kroz merenje popularnosti grada, jer je on pokazatelj imidža.

Metode i sredstva formiranja imidža grada

Općenito, imidž grada može se definirati kao njegov psihološki formiran imidž, fokusiran na glavne grupe javnosti.
Na osnovu teorije virtuelnih koncepata koju je razvio poznati ruski stručnjak za odnose s javnošću Anton Vuyma, može se reći da je i „slika“ virtuelni koncept. Ona ne postoji izvan ljudske svijesti, jer je ne može prepoznati nijedan organ ljudske percepcije.
Imidž grada ima pozitivnu ili negativnu konotaciju ili je uopšte nema, zbog osnovne neinformisanosti javnosti. U pravilu, kao rezultat svrsishodnog formiranja, imidž grada postaje pozitivan. Ako se razvije spontano, malo je vjerovatno da će ispasti privlačna.
To se objašnjava činjenicom da se u procesu izgradnje slike stvara idealan model koji odražava svijetle prednosti grada. Istovremeno se identificiraju i neutraliziraju negativni društveni stereotipi, što je isključeno u nedostatku kontrole. Nije ih uvek potrebno finansijski eliminisati, jer... često to nije moguće. Dovoljno je učiniti ih manje uočljivim, beznačajnim u odnosu na cjelokupnu prosperitetnu pozadinu.
Pozitivnost je osnovni kvalitet koji formira kanal povjerenja između subjekta i objekta promocije. S druge strane, osim pozitivne konotacije, atraktivna slika grada mora imati niz dizajnerskih karakteristika. Kao što su integritet, prepoznavanje, ekspresivnost, reljefnost, stabilnost, jasnoća, podudarnost i jedinstvenost.
Zbog nedovoljnih marketinških napora ili antireklamiranja konkurencije, imidž grada može imati negativnu konotaciju. Postoje i drugi oblici destruktivne slike grada. To su karakteristike kao što su slaba, mozaična, kopirana, mutna i apstraktna slika.
Imidž grada sastoji se od mnogih elemenata koji se formiraju specifičan sistem. U jednom ili drugom stepenu, svaki od njih je sposoban da utiče na stavove prema gradu u celini. Treba imati na umu da je pojedinačne indikatore teško ili gotovo nemoguće kontrolisati.
Rješenje bilo kojeg problema počinje njegovom kompetentnom formulacijom. U slučaju imidža regiona, potrebno je razjasniti kakav stav nameravamo da formiramo među određenim ciljnim grupama prema regionu. Istovremeno, važno je da se što detaljnije opisuju ciljne grupe i njihova percepcija našeg regiona. Time će se izbjeći rasipanje napora i sredstava na projekte koji nemaju perspektive za region.
Na primjer, često možete čuti frazu: „Moramo privući novac u region“. Uprkos očiglednoj očiglednosti zadatka, postoji mnogo načina da se privuče novac u region. Pitanje je čiji će to biti novac, pod kojim uslovima će se prikupljati i kakve posljedice čekaju region nakon privlačenja tog novca. Čak ni banke nisu zadovoljne svakim deponentom, a nisu sve organizacije spremne da otvore račune. I ako je za banku privlačenje i povećanje novca cilj njenog djelovanja, onda je to za regiju prije sredstvo za rješavanje njenih ključnih zadataka: strateškog razvoja, sigurnosti, socijalne politike, očuvanja kulturnih vrijednosti i prirodnih resursa itd. .
Stoga je prvi korak identificirati sve ciljne grupe koje su od interesa za regiju i opisati koje AKCIJE je poželjno postići od svake od njih. Da biste ispravno formulirali problem, možete koristiti metodologiju analize rejtinga ili algoritam S.V. Sycheva za dizajniranje reklamnih kampanja.
Investitori
Ulaganje u postojeća preduzeća u regionu;
Stvaranje novih preduzeća, uklj. otvaranje radnih mjesta za stanovnike regiona;
Ulaganje u razvoj infrastrukture u regionu;
Sprovođenje socijalnih programa zasnovanih na preduzećima;

Savezne vlasti, glavne političke ličnosti
Donošenje propisa kojima se uređuju pitanja;
Uključivanje objekata u ciljne programe;
Stvaranje posebne ekonomske zone u;
Zastupanje/zaštita interesa regiona na međunarodnom nivou;

Turisti
Priliv turista (redovni + novi) na XYZ lokacije je na nivou od ... ljudi godišnje;
Povećanje prosječnog iznosa potrošnje tokom perioda odmora po svakom turistu na nivo od ... rub. sedmično (rast profita po turistu);
Ujednačen priliv turista tokom cijele godine, izglađujući sezonske „padove“ tokom perioda;
Pažljiv odnos turista prema prirodnom i kulturnom bogatstvu regije;
Pokrovitelji, dobrotvorne organizacije

U savremenim uslovima, sposobnost države da utiče na spoljnu i unutrašnju javnost snagom ideja i ciljanih tokova informacija postaje sve važnija. Uz državne prioritete (kao što su inovacije, investicije, infrastruktura), posebno mjesto zauzima imidž – kao uslov za strateški razvoj države, način neophodne i uspješne zaštite interesa zemlje i njenih građana, osiguravanja podrške za interne i spoljna politika, kao jedan od uslova socijalne sigurnosti itd. Shvatajući važnost i relevantnost teme formiranja i održavanja pozitivne slike o državi, u posljednje vrijeme sve više naučnika tome posvećuje dužnu pažnju. Problemi stvaranja imidža zemlje danas se ne susreću samo u oblasti novinarstva, već su im posvećeni ozbiljni naučni radovi i istraživanja. Sfera državne imidžologije čvrsto je ukorijenjena u ruskim naučnicima kao što su O.P. Berezkina, O.G. Leonova, M.P. Bocharov, D.V. Olshansky, T.E. Grinberg, I.Ya. Rozhkov i dr. Posljednjih godina od tada su objavljene mnoge monografije o problemima spoljnopolitičkog imidža ruske države: studija E.A. Galumova „Image versus Image“, kolektivna monografija koju je uredio M.V. Larionova „Grupa osam“ i međunarodne multilateralne institucije“ itd.
Aktuelnost ove teme potvrđuje i činjenica da današnja politička konkurencija doživljava određenu transformaciju u smislu rješavanja sukoba. Politička borba, prije nego što poprimi nasilni oblik, vodi se isključivo u informaciono-komunikacijskom prostoru, gdje su glavni rivali slike država. U takvim slučajevima mediji nemilosrdno pokušavaju da potkopaju autoritet lidera i države u cjelini, postajući jedan od instrumenata destruktivnog informacionog utjecaja izvana. Objekti destrukcije su vrijednosne smjernice društva i nacionalnog mentaliteta. Efikasnost takvih akcija direktno zavisi od održivosti imidža države. Stoga postoji potreba za formiranjem snažnog imidža u globalnom informaciono-komunikacionom prostoru, koji bi služio kao zaštita od gubitka međunarodnih pozicija. Primjer je apsolutno dobro uspostavljen rad američke novinske agencije u tom pogledu, za čije se održavanje izdvajaju značajna sredstva iz budžeta zemlje za marketinške komunikacije (prema ne sasvim provjerenim podacima, njihov iznos je jedan i po puta veća od potrošnje za odbranu). Aktivno se provodi masovna proizvodnja i širenje pozitivnih informacija o zemlji, video vijesti koje formiraju pozitivnu sliku o Americi, njenom narodu i politici, čija ideja odgovara državnoj strategiji. Razvijene zemlje koje su zaista postigle priznanje svog globalnog značaja posvećuju ozbiljnu pažnju svojoj informacionoj politici, dobro osmišljenoj strategiji imidža i usklađenosti sa svojim specifičnim političkim ciljevima. Desetine miliona dolara troše se na istraživanje javno mnjenje u drugim zemljama, kako bi se to povremeno ispravilo na vrijeme i izbjeglo ozbiljne posljedice. Vlade većine zapadnih zemalja uspješno vode informativne i PR službe, čiji je zadatak stvaranje povoljne podloge za političke, društvene i komercijalne aktivnosti. Zahvaljujući blagovremenom obavještavanju državnih organa i stranih misija o mogućim posljedicama određenih radnji, koraci koje država preduzima postaju transparentni i razumljivi javnosti. Informativni biroi mnogih država pružaju tehničku podršku PR aktivnostima, kreiraju i distribuiraju propagandne filmove, fotografije, članke, organiziraju izložbe itd.
Danas, u eri informacijske transparentnosti, ako država ne teži komunikacijskoj otvorenosti, ne daje prioritet poštovanju osnovnih ljudskih prava i sloboda, slobodi političkih izbora i slobodi štampe, nemoguće je postići imidž „demokratske ” stanje u očima svjetske zajednice.
Način na koji je država percipirana od strane svjetske zajednice određuje njeno mjesto i značaj u sistemu međunarodnih odnosa, njene sposobnosti u rješavanju konkurentskih problema, njenu investicionu atraktivnost (kao osnovu budućeg prosperiteta), širenje mogućnosti za poslovnu saradnju, turizam itd. Uspjeh vanjske politike zemlje i razvoj trgovinskih i ekonomskih odnosa sa drugim državama zavise od toga da li je imidž države pozitivan ili negativan. Spoljnopolitički imidž utiče i na unutrašnje političke procese: opozicione snage mogu iskoristiti postojeću negativnu sliku o zemlji kao jedan od argumenata u kritici vladine politike.
Dakle, imidž države je osnova njenog uspeha u ekonomskom razvoju u uslovima zavisnosti privrede pojedine države od svetske privrede i svetskog kapitala.

Tehnika formiranja slike može se predstaviti sljedećim nizom koraka:

Analiza marketinškog okruženja i identifikacija ciljnih (za aktivnosti najvažnijih) javnih grupa.

Formiranje skupa najznačajnijih faktora formiranja imidža za svaku od ciljnih grupa javnosti.

Razvijanje željenog imidža (u smislu utvrđenih strateških ciljeva) za svaku ciljnu javnu grupu.

Procjena stanja imidža u svakoj od ciljnih grupa javnosti.

Izrada i implementacija akcionog plana za stvaranje pozitivne slike u glavama ciljnih grupa.

Praćenje postignutih rezultata i prilagođavanje (po potrebi) plana.

Da bi se utvrdilo stanje slike, od stručnjaka se traži da procijene stepen do kojeg svaki parametar svih komponenti slike odgovara pozitivnom - daju ocjene:

"5"- ako stanje ovog parametra u potpunosti odgovara pozitivnoj slici;
"4"- ako stanje ovog parametra ne odgovara potpuno pozitivnoj slici;
"3"- ako stanje ovog parametra slabo odgovara pozitivnoj slici;
"2"- ako stanje ovog parametra uopće ne odgovara pozitivnoj slici.

Osim toga, na osnovu rezultata stručne ankete višeg menadžmenta, procijenjena je „zrcalna“ slika – ideja menadžmenta o tome što različite javne grupe misle o GRADU. Kao što je praksa provođenja marketinških revizija pokazala, u većini ruskih gradova „zrcalna“ slika se primjetno razlikuje od stvarne, približavajući se pozitivnoj slici.
Na osnovu rezultata procene slike razvijen je akcioni plan koji ima za cilj da se parametri slike približe vrednostima koje odgovaraju pozitivnoj slici.

Poglavlje 2. Iskustvo u formiranju imidža velikih gradova

2.1. Rusko iskustvo (Moskva, Sankt Peterburg, Tomsk)
Odnos između slika Moskve i države u cjelini ne postoji samo na nivou stereotipa u glavama Rusa, već je za većinu njih zaista važan. Konkretno, oko polovina Rusa (51,6%) smatra da je imidž glavnog grada veoma važan za formiranje i održavanje imidža jake, prosperitetne države. Još 29,7% ispitanika smatra da je imidž glavnog grada važniji za imidž države nego ne. Ni da ni ne, odgovorilo je 5,6% ispitanika. Tačnije, samo 6,7% Rusa smatra da imidž glavnog grada nije važan, a 3,4% - uopšte nije važan. 3% građana je teško odgovorilo.
Istovremeno, 75,4% Rusa smatra da je Moskva, kao glavni grad Ruske Federacije, sposobna da na adekvatan način predstavlja Rusiju u svijetu, što takođe razbija mit o veoma negativnom odnosu prema Moskvi u ruskim provincijama. Samo 14,1% ispitanika misli drugačije. Na ovo pitanje teško je odgovorilo 10,5% ispitanika.
Imidž glavnog grada sastoji se od mnogih dodira, koji se ponekad paradoksalno međusobno isključuju. Zanimljiv istraživački zadatak ovdje je proučavanje njihove ukupnosti i razmatranje najvažnijih od njih odvojeno u ukupnom kontekstu.
Glavne komponente imidža Moskve bile su prvenstveno dobrobit građana (66,9%), garancija lične sigurnosti (66,5%) i čistoća prestoničkih ulica (58,7%). Prati ga dobro stanje ekologija (46,9%) i nizak nivo korupcija i kriminal (44,9%). Rusima su približno podjednako važni bogat kulturni život (30,5%) i očuvanje gradskih atrakcija (30,1%). Od nešto manjeg značaja su: veliki broj zelenih površina (24,8%), moderne zgrade (23,5%), kao i respektabilno rukovodstvo metropole (20,4%). Važni su i faktori kao što su mogućnosti održavanja sportskih događaja (14,6%), dostupnost pogodne moderne infrastrukture (14,5%), osiguranje efikasnog poslovanja i sigurnosti poslovanja (12,1%), mogućnosti za privlačenje stranih turista (10).3 %), mogućnost opuštanja u noćnim klubovima, restoranima, kockarnicama (7,3%).
Dakle, imidž glavnog grada Rusi doživljavaju uglavnom kroz garancije ličnog blagostanja i sigurnosti građana – tj. subjektivno. Ovaj fenomen nije isključivi trend za percepciju Moskve, već generalna karakteristika moderne ruske masovne svijesti, na primjer – ključni zahtjev za političke lidere. Zato pozitivnu sliku glavnog grada javno mnijenje prvenstveno povezuje sa brigom za dobrobit i sigurnost građana. Također je vrijedno napomenuti da su se takve objektivne karakteristike, ključne za život grada, kao što je prisustvo praktične moderne infrastrukture, koja osigurava efikasan rad i sigurnost poslovanja, kao i respektabilnost rukovodstva, pokazale prilično nevažnim za percepcija željene slike glavnog grada.
Kako pokazuju podaci iz ove i drugih istraživanja, kulturni život je tradicionalno bio važna komponenta imidža glavnog grada. U kompleksu različitih karakteristika imidža glavnog grada, ono je za Ruse nešto manje značajno od ličnog blagostanja i sigurnosti građana, korupcije i kriminala, kao i čistoće i dobre ekološke situacije, međutim, to je važnije od, na primjer, modernosti zgrada, respektabilnosti upravljanja ili rekreativni resursi. Prema mišljenju 44,5% stanovnika Ruske Federacije, Moskva u potpunosti ispunjava kriterijum bogatog kulturnog života u glavnom gradu. Još 27,2% građana smatra da ruski glavni grad najvjerovatnije ispunjava ovaj kriterij. Ovo je prilično visok rezultat koji karakteriše imidž Moskve u očima sunarodnika kao glavnog grada kulturnog života zemlje. Ni da ni ne, odgovorilo je 9,8% ispitanika. Samo 8,1% građana smatra da Moskva u potpunosti ili djelimično ne ispunjava kriterijum bogatog kulturnog života. Teško je odgovorilo 10,3% ispitanika.
Što se tiče očuvanja gradskih atrakcija koje treba sačuvati za prestonicu, Moskva u potpunosti ispunjava ovaj kriterijum, prema 32,4% ispitanika, a pre ispunjava, prema 37%. Ovo je takođe veoma dobar pokazatelj, koji potvrđuje da su, po mišljenju Rusa, moskovske vlasti aktivno zabrinute za pravilno očuvanje spomenika kulture u prestonici. Ni da ni ne, reklo je 11,4 odsto građana. Samo 7,7% ispitanika smatra da naš glavni grad ne ispunjava u potpunosti očekivani nivo očuvanosti gradskih atrakcija. Teško je odgovorilo 11,5% ispitanika. Dakle, stalnim razvijanjem pozitivnih karakteristika imidža Moskve kao glavnog grada ruskog kulturnog života, pažljivim očuvanjem znamenitosti, moguće je dodatno poboljšati percepciju grada Rusa. Ove karakteristike mogu postati i glavne uspješne distinktivne karakteristike imidža Moskve, postepeno ističući negativne karakteristike i naglašavajući originalnost glavnog grada Rusije, kako u očima Rusa, tako i u očima stranih građana.
Što se tiče moderne i pogodne urbane infrastrukture, prema 14,1%, Moskva u potpunosti zadovoljava sve potrebne zahtjeve. 31,6% ispitanika smatra da ruski glavni grad prilično zadovoljava uslove udobnosti i moderne infrastrukture. Ni da ni ne stav je 17,2% ispitanika. Moskva prilično ili potpuno ne ispunjava kriterijum pogodnosti i moderne infrastrukture, smatra 9,9% učesnika ankete. Više od četvrtine Rusa teško je procenilo kriterijum – 27,1%. općenito, ovaj indikator je takođe pozitivna, a veliki broj onih kojima je bilo teško da odgovore, kao u slučaju obezbeđivanja efikasnog poslovanja i bezbednosti poslovanja, najverovatnije je posledica nedostatka svesti kod Rusa šta je tačno koncept „modernog urbana infrastruktura” uključuje.
Sankt Peterburg je oduvek smatran kulturnom prestonicom Rusije. Već dugi niz godina i vlast i građani to stalno prate i drže se tog mišljenja. Time postavljaju određenu sliku u očima drugih ljudi – i posjetitelja i gledalaca televizijskih kanala. Ovdje slika poprima svoj vanjski izgled i ima punjenje koje nije u suprotnosti s riječima i idejama.
Da bi se očuvao i stalno održao imidž Sankt Peterburga kao kulturne prestonice, troši se mnogo novca: i materijalnog, moralnog i materijalnog. Prije svega, administracija Sankt Peterburga je dugo bila zabrinuta zbog problema sve većeg turističkog toka. Prema podacima Ruskog saveza turističke industrije (RST), Sankt Peterburg je 2007. godine posjetilo oko 3,5 miliona turista, isti broj gostiju grad je primio 2008. godine, a 2009. turistički tok je smanjen na 2,5 miliona ljudi. Gradska uprava je već 2008. godine naložila američkoj Boston Consulting Group da izradi “Program razvoja Sankt Peterburga kao turističkog centra”. Istraživanje je koštalo 15 miliona rubalja, a finansiralo ga je Ministarstvo za ekonomski razvoj. Prema najoptimističnijoj prognozi američkih konsultanata, do 2012. godine Sankt Peterburg bi trebalo da posjeti 5,3 miliona turista godišnje. Kako bi se to postiglo, konsultanti savjetuju, posebno, da se smanje troškovi avio putovanja, izgradi više hotela, olakša vizni režim i ojača sigurnost turista.
Jedan od prvih pokušaja da se zaustavi kontramarketing grada napravio je Sankt Peterburg. U decembru 2008. godine, gradska vlast je sprovela reklamnu kampanju u tri evropska grada. Tokom mjesec dana, više od 300 bilborda postavljenih na aerodromima i na ulicama Londona, Amsterdama i Pariza pokazalo je Evropljanima glavne atrakcije Sankt Peterburga, sa medvjedom u pozadini. Slogan na plakatima je glasio: "Nema medvjeda, samo ljepotice".
Kampanja, koju su organizovali Gradska marketinška agencija, Schastie Corporation i dizajnerski biro Volga Volga, koštala je oko milion eura. Prema informacijama iz Gradske uprave, oko polovine sredstava izdvojeno je iz gradskog budžeta, a ostatak su obezbijedili turoperatori. Stručnjaci jednoglasno kažu da ovaj iznos očito nije dovoljan, posebno ako se uzme u obzir da turizam stvara 10% GRP-a i daje 5% poreskih prihoda u Sankt Peterburgu. Godine 2009. na listu gradova koji su objekti reklamne aktivnosti dodani su Frankfurt, Tokio, Prag, Berlin, Šangaj i Njujork. PM materijali se takođe distribuiraju na međunarodnim turističkim izložbama, u turističkim informativnim centrima i uredima u Sankt Peterburgu, te u ruskim konzulatima u inostranstvu.
Koncept društveno-ekonomskog razvoja Sankt Peterburga do 2025. godine uključuje formulaciju glavnog cilja socio-kulturnog razvoja Sankt Peterburga, sistema ideja o strateškim ciljevima i prioritetima socio-ekonomske politike Sankt Peterburga. Petersburgu, najvažnijim pravcima i sredstvima za postizanje ovih ciljeva, prognozom glavnih parametara društveno-ekonomskog razvoja Sankt Peterburga, kao i ciljevima za indikatore kvaliteta života stanovništva u Sankt Peterburgu.
Slika Sankt Peterburga 2025. godine:

Čist i siguran grad.

Grad nauke, kulture i obrazovanja.

Glavni centar inovacija i visokotehnološke proizvodnje.

Sankt Peterburg je grad federalnog značaja, centar Sjeverozapadnog federalnog okruga (ovdje su premešteni određeni savezni državni organi).
Sankt Peterburg je centar za održavanje međunarodnih događaja, kongresa i samita. Sankt Peterburg je domaćin sjedišta međunarodnih organizacija i ureda transnacionalnih korporacija i finansijske strukture, međunarodne organizacije su široko zastupljene. U Sankt Peterburgu je akreditovan veliki broj konzularnih predstavništava i predstavništava konstitutivnih entiteta Ruske Federacije, a djeluju i ogranci međunarodnih kulturnih instituta. Proširenje privredne saradnje omogućavaju trgovinsko-industrijske komore i poslovni centri stranih zemalja zastupljeni u Sankt Peterburgu.
Sankt Peterburg ima visok autoritet u regionalnim međunarodnim i ruskim organizacijama, utiče na donošenje odluka u saveznih organa Ruska Federacija. Sankt Peterburg igra odlučujuću ulogu u međunarodnom sistemu distribucije radne snage.
Glavni partneri Sankt Peterburga u Ruskoj Federaciji su Moskva i gradovi Sjeverozapadnog federalnog okruga; u inostranstvu - Finska, Švedska, Nemačka, druge zemlje baltičkog regiona. Jačaju se veze sa azijskim megagradovima. Uspostavljene su stalne kulturne i ekonomske veze sa partnerskim gradovima i regijama. Informacioni poslovni centri u Sankt Peterburgu rade u mnogim stranim zemljama. Predstavnici Sankt Peterburga učestvuju u radu međunarodnih regionalnih, evropskih i svjetskih organizacija.
Za postizanje strateških razvojnih ciljeva Sankt Peterburga potrebno je ostvariti sljedeće strateške ciljeve:
osigurati rast prihoda za ogromnu većinu stanovništva Sankt Peterburga (radnici u javnom sektoru - povećanjem budžetskih prihoda Sankt Peterburga, nebudžetski radnici - rastom privrede Sankt Peterburga, neradni ljudi - povećanjem socijalni transferi);

stalno poboljšavati kvalitet urbanog okruženja (razvijati infrastrukturu Sankt Peterburga, poboljšati stanje životne sredine, poboljšati teritoriju Sankt Peterburga);

povećati konkurentnost Sankt Peterburga stvaranjem povoljne ekonomske klime.

Za postizanje postavljenih strateških ciljeva potrebne su akcije u sljedećim oblastima:

ljudski razvoj;

razvoj urbane sredine;

poboljšanje kvaliteta životne sredine;

ekonomski razvoj;

unapređenje sistema javne uprave i lokalne samouprave u Sankt Peterburgu, jačanje spoljnih odnosa, razvoj civilnog društva.

Da bi se to stvorilo, potrebne su sljedeće mjere:

aktivnosti na razvoju spoljnih odnosa u Sankt Peterburgu treba da postanu više predmetno orijentisane i koncentrisane na oblasti navedene u Konceptu. U tu svrhu, preporučljivo je, ostavljajući iza sebe funkcije utvrđivanja politike, prioritetnih geografskih područja i opšte koordinacije međuregionalne i međunarodne saradnje Komitetu za vanjske odnose Sankt Peterburga, ojačati međunarodne i međuregionalne aktivnosti izvršnim organima državne vlasti Sankt Peterburga da prošire ekonomske, investicione, kulturne, obrazovne, omladinske kontakte i razmjenu iskustava;

u strukturi izvršnih organa državne vlasti Sankt Peterburga mora postojati specijalna jedinica, odgovorna za oblikovanje imidža Sankt Peterburga;

budžet Sankt Peterburga treba da sadrži troškove vezane za formiranje imidža Sankt Peterburga;

za svaku ciljnu grupu (unutar i van Sankt Peterburga) treba razviti odgovarajući sistem mjera za stvaranje imidža Sankt Peterburga, uključujući objavljivanje brošura, brošura, mapa i drugih informativnih materijala o Sankt Peterburgu.

Aktivna politika razvoja vanjskih odnosa i promocije imidža u oblastima kao što su promicanje rasta vanjske trgovine i stranih investicija, učešće Sankt Peterburga u međunarodnim projektima i programima, promoviranje opcija za razvoj transportnih koridora od koristi Sankt Peterburgu će ojačati konkurentske prednosti Sankt Peterburga i privući finansijske i radne resurse iz inostranstva i drugih konstitutivnih entiteta Ruske Federacije.
Danas su ruski gradovi ušli u žestoku konkurenciju jedni s drugima... Svaki grad je dužan da radi na svom pozitivnom imidžu. Tomsk već dugo dokazuje sebi da je poseban, da je sjajan, da je to sibirska Atina. Vanjski svijet ne zna za ovo, reputaciju pametnog grada treba promovirati izvan Tomska. Drugi razlog za kreiranje ovog programa je taj što grad nikada nije imao posebne programe promocije imidža. Slika Tomska kao sibirske Atine je zastarjela. Svaki grad mora raditi na svom pozitivnom imidžu. Mogućnost privlačenja dodatnih sredstava za razvoj grada zavisi od toga koliko je grad pozitivno percipiran u poslovnim i državnim krugovima. Očekivani rezultati realizacije programa: povećanje obima stranih investicija, povećanje obima prijema turizma, broja stranih studenata, te priliv kvalifikovanog kadra iz drugih regiona.
Grad ima nekoliko izazova na koje mora odgovoriti novim programom. Reputacija univerzitetskog grada mora se ponovo promovisati izvan Tomska. Eksterno pozicioniranje grada je navedeno kao strateški pravac u ovoj strategiji. Tomsk treba da dočeka raširenih ruku ne samo italijanske programere, ne samo švedske prodavce, već i studente. Oblasti koje ovaj program obuhvata, pored informacija, su revizija, revizija odnosa između Tomska i gradova pobratima, te članstvo u međunarodnim udruženjima. Grad je obavezan da izađe na eksterna obrazovna tržišta i da privuče studente činjenicom da je siguran grad u kojem se živi, da ovdje predaju i tretiraju dobro. Prije svega, zvaničnici i profesionalni PR stručnjaci analizirat će tradicionalne brendove Tomska - “Sibirska Atina”, “pametni grad”, “glavni grad Sibira”. Ako sve ovo nije ništa drugo do kliše, onda ćemo morati osmisliti nove brendove i ići s njima u susjedne regije i inostranstvo. Program eksternog pozicioniranja za Tomsk osmišljen je za 3 godine - od 2009. do 2011. godine. Za to vrijeme grad treba da izvrši svojevrsnu reviziju svojih kontakata sa vanjskim svijetom.
Tomsk ima određeni grad pobratim u SAD-u, smisao saradnje s kojim je nejasan čak ni ljudima iz kabineta gradonačelnika. Monroe je iz Mičigena, sa kojim je Tomsk potpisao sestrinstvo 1995. godine. Generalno, u SAD-u postoji 7 gradova sa ovim imenom.Ovo je grad sa populacijom od 20 hiljada ljudi, jedina atrakcija mu je elektrana na ugalj. Svi kontakti sa ovim gradom su zapravo profanacija. Danas su odnosi regiona sa inostranstvom nejasni. Bio je samit, bila je 400. godišnjica i gosti, ali to nije bilo dovoljno. Tomsk ima i dva bratska grada: korejski i američki, a čak je i prijateljstvo sa kineskom provincijom Liaoning dalo Tomsku fontanu i kineski zid.
Program za formiranje imidža Tomska takođe je neophodan zbog konkurencije između ruskih gradova. Ovo je konkurencija za federalne resurse, za poslovna ulaganja, tehnologije, kancelarije velikih kompanija, vodeće pozicije na svetskim rang listama i za radne resurse. Svaki grad je dužan da radi na svom pozitivnom imidžu, a mogućnost privlačenja dodatnih sredstava za razvoj grada zavisi od toga koliko je grad pozitivno percipiran u vladinim i poslovnim krugovima.
Broj aktivnosti planiranih programom uključuje razvoj prezentacijskih proizvoda, gradskog internet portala – „elektronske vizit karte“ grada, razvoj i implementaciju društveno oglašavanje o Tomsku, kao i prijem stranih delegacija i godišnje održavanje Sibirskog medijskog foruma u gradu. Oglašivačke kuće aktivno su uključene u nove društvene projekte koje je pokrenuo ured gradonačelnika. Prije svega, to su prijenosi utakmica Evropskog prvenstva u fudbalu na otvorenom LED ekranu - sama akcija je bez presedana. Ovo uključuje i foto konkurs „Ja sam iz Tomska“, koji je održan uoči Dana grada, zbog čega je ulice Tomska ukrašeno 80 transparenta sa portretima stanovnika Tomska.

2.2. Strana iskustva (Amsterdam, Pariz, Njujork)

Amsterdam - kapital i najveći grad Holandija . Nalazi se u provincijiNorth Hollandna zapadu zemlje na ušću rijeka Amstel i Hej . Amsterdam povezan sa Sjevernomorski kanal.
Od 31. maja 2009 Stanovništvo opštine Amsterdam je iznosilo 761.395 stanovnika, zajedno sa predgrađima (urbanim okrugom) - 2,2 miliona stanovnika. Amsterdam je dio aglomeracije Randstad , koja je 6. po veličini u Evropi.
Ime grada dolazi od dvije riječi: Amstel i brana. Amstel je ime rijeke na kojoj se grad nalazi, a dam u prijevodu znači „brana“. U 12. veku to je bilo malo ribarsko selo, ali tokom zlatnog doba Holandije Amsterdam je postao jedna od najvažnijih luka na svetu i veliki trgovački centar.
Grad je mjesto koncentracije različitih kultura - u aprilu 2009. ovdje su živjeli predstavnici 177 nacionalnosti.
Amsterdam je takođe finansijska i kulturna prestonica Holandije. Uredi 7 od 500 najvećih svjetskih kompanija nalaze se ovdje, na primjer, Philips i ING. U centru grada nalazi se i najstarija berza na svijetu.
Mnoge atrakcije kao npr Rijksmuseum, Muzej Vincenta Van Gogha, Ermitaž na Amstelu, Kvart crvenih svjetala, privlači oko 4,2 miliona turista u grad svake godine.
Izgled Amsterdama zadržao je mnoge karakteristike koje je stekao u 17. veku, zlatno doba Holandije. Tada su izgrađeni polukružni koncentrični kanali koji su okruživali staru gradsku jezgru. Danas je Amsterdam međunarodni poslovni centar u kojem uspješno koegzistiraju novo i staro. Amsterdam - muzeji: Van Gogh, Rembrandt, Amsterdamski istorijski muzej, čuveni Riksmuseum, smešten u prelepoj zgradi iz 19. veka. Tropski muzej, Fabrika dijamanata, Kraljevska palata i Muzej voštanih predmeta Madame Tissauds.
Poseban ponos Amsterdama je njegov simfonijski orkestar svjetske klase. Amsterdam brzo osvaja svoje posetioce. Noću su mnogi od više od 1.200 mostova u glavnom gradu osvijetljeni sićušnim svjetlima, dajući im izgled kao iz bajke. A u maglovito jutro možete gledati kako grad polako izranja kroz razbacanu izmaglicu, otkrivajući svoja blaga. Stare zakrivljene zgrade, kaldrmisane ulice, kanali sa drvoredima i veličanstveni parkovi takođe doprinose posebnoj atmosferi grada. Glavni grad Holandije, Amsterdam, leži na obalama zaliva IJ i rijeke Amstel. Malo ribarsko naselje koje je nastalo krajem 12. vijeka izraslo je i postalo najveći grad u zemlji, njen finansijski i kulturni centar. Stanovništvo Amsterdama dostiže milion i po ljudi, uključujući predgrađa. Iako je Amsterdam glavni grad Holandije, glavni grad provincije u kojoj se nalazi je još jedan holandski grad - Harlem. A vlada zemlje nalazi se u Hagu. Bezbrižan i liberalan Amsterdam nikada nije u potpunosti izgubio reputaciju hipi utočišta, iako je gradska ekonomija dugo pobijala ovaj kliše. Iznenađujuće je da mnogi još uvijek smatraju Amsterdam gradom zamrznutim u vremenima slobodne ljubavi, besplatnih droga i drugih besplatnih zadovoljstava, jer nepromišljeno legendarno vrijeme 60-ih i 70-ih postepeno ustupa mjesto realnostima novog milenijuma. Šetnja kroz prosperitetna poslovna predgrađa može jasno pokazati nove prioritete. Gradski zvaničnici su naporno radili na transformaciji Amsterdama u međunarodni poslovni centar i njihovi napori su bili uspješni. Mnoge strane kompanije žele da osnuju svoja sjedišta ovdje i iskoriste centralnu poziciju Amsterdama u Evropskoj uniji.
Sve u svemu, holandska prijestolnica je oprezna mješavina starog i novog: radikalne skvoterske umjetničke strukture vise preko streha iz 17. stoljeća, BMW-i ustupaju mjesto biciklistima, a jako pivo koje proizvode monasi prodaje se u svjetlucavim minimalističkim kafićima koji reflektiraju svjetlost. U poređenju sa drugim evropskim gradovima, istorijski centar Amsterdama zauzima najveću površinu. Njegovo formiranje datira uglavnom iz 17. veka, zlatnog doba u istoriji Holandije, gde su se odigrali glavni događaji. Tada je oko starog gradskog jezgra izgrađen čitav niz koncentričnih polukružnih kanala koji određuju izgled grada do danas. Uz kanale se nalaze mnoge lijepe kuće i vila, većina su stambene zgrade, ostale su rezervisane za javne zgrade i kancelarije. Neke od uskih kuća od cigle postepeno se plavljuju jer su izgrađene na stubovima koji se protežu u močvarno tlo.
Amsterdam brzo osvaja svoje posetioce. Noću su mnogi od više od 1.200 mostova u glavnom gradu osvijetljeni sićušnim svjetlima, dajući im izgled kao iz bajke. A u maglovito jutro možete gledati kako grad polako izranja kroz razbacanu izmaglicu, otkrivajući svoja blaga.
Stare zakrivljene zgrade, kaldrmisane ulice, kanali sa drvoredima i veličanstveni parkovi takođe doprinose posebnoj atmosferi grada. Glavni grad Holandije nije poznat samo po svom stilu, već i po svom sadržaju: ovdje se nalaze mnogi značajni muzeji, uključujući Rijksmuseum, Van Gogh muzej, Stedelijk muzej, Rembrandt House Museum, Anne Frank House; Grad je takođe poznat po sopstvenom simfonijskom orkestru svetske klase. I, naravno, liberalni Amsterdam privlači svojom čuvenom četvrti crvenih svjetala.

Pariz - kapital Francuska , najvažniji ekonomski i kulturni centar zemlje, koji se nalazi u sjevernoj centralnoj Francuskoj, u
itd...................

On moderna pozornica razvoja teritorijalnih entiteta (regija), imidž postaje jedan od glavnih faktora konkurentnosti teritorije. Povoljan imidž omogućava regionima da se efikasno takmiče jedni s drugima za investicije, resurse, ljudski kapital i lobiraju za svoje političke i ekonomske interese. Pozitivan imidž regiona takođe pomaže da se ubrza njegov socio-ekonomski razvoj. Imidž je jedan od alata za postizanje strateških ciljeva regiona, koji utiče na glavne aspekte njegovih aktivnosti. Trenutno se problem formiranja imidža regiona percipira kao jedan od najhitnijih društvenih problema. Slika teritorije postepeno prelazi iz sfere PR tehnologija i javne politike u sferu društveni odnosi. Razlog je sposobnost imidža da utiče na javno mnijenje. Ne samo uspjeh teritorije u nadmetanju za resurse koje raspodjeljuje federalni centar, već i integritet i konzistentnost samog regionalnog prostora, kao i društvena komunikacija koja se odvija u regionu i šire, zavisi od toga da li je pozitivna slika o formiran region. U Rusiji, razvoj regionalnih i gradskih brendova i rad na stvaranju povoljnog imidža postaju moderan trend. Za regione Ruske Federacije, razvoj strategije za formiranje imidža posebno je relevantan zbog velikog broja teritorija i njihove geografske, istorijske i kulturne raznolikosti. Unapređenje regionalne zastupljenosti u javnoj svijesti, koje se sistematski i svrsishodno sprovodi od strane teritorija, takođe je od nacionalnog značaja. Slika Rusije kao integralne države koja ujedinjuje različite teritorijalne entitete sastoji se od ukupnosti slika svakog od njenih regiona. Drugim riječima, rad na formiranju i održavanju pozitivnog imidža svakog regiona ima značajan uticaj na predstavljanje i percepciju Rusije u međunarodnoj areni. Proučavanje imidža teritorije, njenog formiranja i održavanja u širem smislu vrši se teritorijalnim marketingom, au užem regionalnim marketingom. Prvo stranim istraživanjima, posvećen marketingu teritorija pojavio se 1990-ih. Godine 1993. objavljena je knjiga “Marketing mjesta: privlačenje investicija, industrije i turizma u gradove, države i zemlje” koju su objavili Philip Kotler, Christer Asplund, Donald Heider i Irwin Rein. Ova knjiga je klasičan vodič za lokacijski marketing. U njemu su po prvi put formulisani osnovni pojmovi, data je definicija slici teritorije koja u svom naučno istraživanje osloniti se na druge stručnjake. Dakle, prema F. Kotleru, slika teritorije je pojednostavljena generalizacija veliki broj asocijacije, ideje i informacije o određenom mjestu. Slika je proizvod uma koji pokušava obraditi i odabrati relevantne informacije. U Rusiji je termin „regionalni marketing“ prvi uveo u naučni promet A.M. Lavrov i V.S. Surnin 1994. Ovi autori definišu regionalni marketing kao element sistema tržišnih odnosa, koji se ne posmatra na tradicionalnom mikro nivou za marketing, već na mezo nivou. Drugim riječima, Lavrov i Surnin se fokusiraju na ekonomski i geografski aspekt koncepta. U Rusiji je A.P. bio jedan od prvih koji je govorio o marketingu teritorije i teritorijalnom imidžu. Pankrukhin. On napominje da su pristupi regionalnom marketingu na mnogo načina slični marketingu u zemlji, ali moraju uzeti u obzir specifičnosti nivoa. Pankrukhin u svojoj knjizi “Marketing teritorija” (prvo izdanje 2002.) definira regionalni marketing kao određenu tehnologiju istraživanja i upravljanja, filozofiju koja zahtijeva da cijeli sistem moći bude orijentisan na potrebe ciljnih grupa potrošača robe. i usluge u regionu. Regionalni naučnici V.I. Butov, V.G. Ignatov i N.P. Ketova regionalni marketing shvataju kao određeni način razmišljanja i delovanja regionalnih lidera, filozofiju aktivnog preduzetničku aktivnost, koji se zasniva na želji da se zadovolje identifikovane potrebe ljudi i preduzeća, kako u datom regionu tako i van njegovih granica, u relevantnim dobrima gotovih proizvoda, tehnologija, usluge, informacije. Ova definicija regionalnog marketinga podrazumijeva identifikaciju vrsta aktivnosti čiji je razvoj potreban da bi se zadovoljile potrebe stanovništva teritorije. Dakle, dvije gornje definicije regionalnog marketinga naglašavaju marketinšku specifičnost orijentacije aktivnosti regionalnog menadžmenta. Aktivnosti regionalnih vlasti treba da budu usmjerene na predstavnike ciljnih grupa i njihove potrebe, vodeći računa o interesima svih grupa stanovništva. Takođe, strukturu lokalne samouprave treba graditi uzimajući u obzir potrebu za razvojem, implementacijom i kontrolom marketinških programa za razvoj regiona. Analiza literaturnih izvora pokazala je da u stranom marketingu teritorija postoji pomak interesa sa klasičnog marketinga teritorija na brendiranje. Kako je primetio A.P. Pankrukhin, to se često dešava na štetu marketinške komponente, jer Brendiranje teritorije podrazumijeva komunikaciju i promociju teritorije. To vodi do veliki broj projekti stvaranja umjetničkih simbola, logotipa teritorije, često nevezanih za stvarnost i trenutnu situaciju u regionu. Ovakav pristup se objašnjava činjenicom da mijenjanje realnih okolnosti, unapređenje infrastrukture, ekonomske i socijalne sfere zahtijeva velike troškove, pa je mnogo lakše fokusirati se na informaciono-komunikacijsku sferu. Teritorije odlučuju „radije pojavljivati nego biti“. Philip Kotler definiše sliku teritorije kao skup vjerovanja, ideja i utisaka ljudi o ovom mjestu. Slika je pojednostavljeni sažetak velikog broja asocijacija i informacija povezanih s određenim mjestom. S. Zenker i E. Brown u svojoj knjizi definišu brend teritorije kao skup asocijacija fiksiranih u umu potrošača, na osnovu vizuelnih, verbalnih i bihevioralnih karakteristika teritorije, oličenih u ciljevima, komunikaciji, holističkom dizajnu teritorije. i kulturu njegovih dionika. Drugim riječima, brend nije stvarne karakteristike teritorije ili njena jedinstvenost, već način na koji ciljna publika percipira ove karakteristike teritorije. Irving Rein, na primjer, vjeruje da je brendiranje jedna od kategorija imidža teritorije. Dakle, imidž je krovni fenomen, a brend je njegov dio. Finski profesor Seppo K Rainisto u svojim naučnim radovima zauzima suprotno gledište. On predstavlja brend teritorije kao krovnu kategoriju, a sliku vidi kao jednu od komponenti koja otkriva kako pojedinac percipira i odnosi se na teritoriju. Drugim riječima, imidž je skup stavova i mišljenja ciljne grupe o brendu. U svijesti osobe, kada posjeti neku državu, regiju, objektivne informacije o teritoriji zamjenjuju se subjektivnim idejama, mišljenjima, prosudbama, ovisno o njegovim ličnim karakteristikama. Dakle, u stranoj teoriji postoje suprotne definicije brenda i imidža. Prema Rajnovoj tački gledišta, imidž je širi pojam od brenda. Seppo Rainisto je, naprotiv, mišljenja da je imidž sastavni i objašnjavajući dio brenda. Hajde da razmotrimo domaću tačku gledišta. Prema Pankrukhinu, slika teritorije postoji na nekoliko nivoa svijesti: svakodnevnom, poslovnom, finansijskom, socio-ekonomskom, itd. Slika je također rezultat interakcije psiholoških, političkih i ekonomskih faktora. Poređenje kategorija “imidž” i “brend” neke teritorije dobro se ogleda u radovima doktora ekonomskih nauka I. S. Vazhenina. I.S. Važenina definiše koncept slike teritorije na sledeći način: „Slika teritorije je skup verovanja i osećanja koja se javljaju u ljudima o prirodnim, klimatskim, istorijskim, etnografskim, socio-ekonomskim, političkim, moralnim, psihološkim i druge karakteristike date teritorije.” Brend se, prema njenom mišljenju, formira na osnovu jasno izražene pozitivne slike o regionu. One. Svaki brend je, prije svega, imidž, ali se svaka slika ne pretvara u brend. I.S. Vazhenina definira brend regije kao skup vrijednosti koje odražavaju originalnost i jedinstvenost teritorija, njegove jedinstvene potrošačke osobine, koje su nadaleko poznate, dobile su javno priznanje i stabilnu potražnju među potrošačima ovog područja. Drugim riječima, brend se može smatrati krajnjom manifestacijom emocionalnih preferencija potrošača. Dakle, ako uporedimo gornja gledišta, možemo primijetiti sličnost stajališta Rainista i Vazhenina. Obojica vjeruju da je brend šira definicija od imidža. Razlika je u tome što Rainisto imidž smatra jednom od karakteristika brenda teritorije, dok Važenina imidž, posebno pozitivan, smatra osnovom za kreiranje brenda regiona. Na osnovu predloženih definicija i gledišta, još jedno bitna razlika imidž brenda. Brend se stvara samo umjetno, u najboljem scenariju uzimajući u obzir postojeću sliku teritorije, potrebe stanovništva i ciljeve opštine. Slika se formira prirodno, često haotično. Prije svega, potrebno je usredotočiti se na činjenicu da je slika teritorije nematerijalni objekt koji postoji samo u glavama ljudi. Slika je najčešće skup asocijacija koje nastaju kod pojedinca kada se spomene teritorij. Većina puna definicija Slika teritorije može se smatrati kako slijedi. Slika teritorije (regije) je sveobuhvatna ideja teritorije, uključujući percepciju njegovih geografskih karakteristika, ideju o sferama života društva (politika, ekonomija, kultura, pravo, nauka, obrazovanje, sport, turizam i sl.), o istoriji teritorije/regiona, o njenim slavnim i običnim građanima, na osnovu sopstvenog ili tuđeg iskustva. Razmotrimo komponente imidža teritorije. Važenina smatra da je osnova za postojanje imidža regije individualnost teritorije. Teritorijalna individualnost obuhvata, prije svega, službene karakteristike teritorije (naziv, mjesto, grb, zastava itd.), kao i ukupnost resursa i karakteristika teritorije: prirodne, demografske, povijesne, kulturne, društvene, ekonomske resurse i organizacione i pravne osobenosti . Slika regije je „holistička percepcija (razumijevanje i procjena) regiona od strane različitih grupa javnosti, formirana na osnovu informacija pohranjenih u njihovom sjećanju o različitim sferama njegovog djelovanja. Dakle, u svim definicijama slike teritorije (regiona), postoji opšta ideja da slika regiona ima dve komponente: deskriptivnu i evaluativnu. Deskriptivna ili informativna komponenta odnosi se na sliku regije, tj. čitava masa informacija i znanja je nijema. Evaluativna komponenta je sastavni dio slike, jer informacije pohranjene u pamćenju pojedinac percipira subjektivno, budi procjene i emocije. Ljudi procjenjuju područje ili teritoriju kroz prizmu svog prošlog iskustva, iskustva prijatelja i poznanika i vrijednosnih orijentacija. D.V. Vizgalov ima slično gledište, ali komponentu evaluacije dijeli na još dvije: lično iskustvo, lično razumijevanje teritorije i mišljenja drugih ljudi, stereotipi, glasine povezane s teritorijom. Slika teritorije je ispunjena sljedeće funkcije: - identifikacija. Slika teritorije omogućava ciljnoj publici da brzo percipira informacije o različitim aspektima objekta, bez analiziranja cjelokupne količine informacija; - idealizacija. Slika vam omogućava da projektujete određene karakteristike na objekat, dajući pozitivno ili negativno mišljenje o objektu; - uporedni. Ova funkcija se zasniva na upoređivanju slika različitih teritorija i odražava kontrast sa objektom slike u pozitivnom ili negativnu stranu; - diferencijacija. Sastoji se od demonstriranja karakterističnih kvaliteta teritorije u specifičnoj situaciji. G.S. Alimova, B.N. Černišev identifikuje i petu funkciju imidža – ekonomsku. Ekonomska funkcija pozitivne slike teritorije leži u njenoj isključivoj sposobnosti da doprinese procesu stvaranja materijalna dobra preduzeća na ovoj teritoriji, razvoj proizvodnih i privrednih potencijala kroz formiranje interesa za region kod privrede, vlade i društveno aktivnog stanovništva kroz širenje relevantnih pozitivnih informacija. Ekonomska suština imidža regiona očituje se u njegovom pozicioniranju kao ambijentu povoljnom za poslovanje i ulaganje. Slika regiona, kao i slika zemlje, može biti unutrašnja – to je slika regiona u svesti stanovništva koje živi na datoj teritoriji – i eksterna. Eksterni imidž se formira na osnovu informacija u medijima, rejtinga i različitih indikatora koji karakterišu ekonomsku, političku, društvenu i kulturnu sferu života u regionu. Na njeno formiranje utiču i glasine, priče, utisci i stereotipi ljudi koji ne žive na datoj teritoriji. U većini slučajeva, vanjska i unutrašnja slika nisu iste, a razlike između njih mogu biti vrlo značajne. Međutim, slika koja se stvorila među stanovnicima regiona je uvijek objektivnija od slike koja se razvila među stanovnicima drugih teritorija. Razlog tome je poznavanje realnog stanja u regionu, tj. sopstveno iskustvo. Važnost imidža teritorije teško je precijeniti. Prije svega, imidž regije djeluje kao jedan od ključnih faktora njegove konkurentnosti. Atraktivan imidž teritorije pomaže ubrzanju njegovog društveno-ekonomskog razvoja i promovira nacionalne i regionalne ekonomske i političke projekte. Razmatra se imidž regije najvažniji aspekt, karakterišući spoljašnje okruženje razvoja teritorije. Imidž je jedan od odlučujućih faktora u percepciji regiona, što zauzvrat utiče na lojalnost izvana. savezne vlasti, drugih konstitutivnih entiteta Ruske Federacije i međunarodne zajednice. Dakle, pozitivna slika teritorije u savremenim uslovima informatičko društvo a globalizacija je hitna potreba. Ovo dokazuje potrebu za analitičkim i kontrolnim i pratećim radom sa slikom.

Slika (engleski) je slika, odnosno vizualna privlačnost osobe, samoprezentacija, konstruisanje svoje slike za druge.

Slika teritorije je skup vjerovanja i osjećaja ljudi koji nastaju o prirodnim, klimatskim, istorijskim, etnografskim, društveno-ekonomskim, političkim, moralnim, psihološkim i drugim karakteristikama date teritorije. Subjektivna ideja o teritoriju može se formirati kao rezultat neposrednog osobnog iskustva (na primjer, kao rezultat života na određenoj teritoriji) ili indirektno (na primjer, iz riječi očevidaca, iz medijskih materijala itd. ).

Slika teritorije je vrlo raznolika, ponekad umjetno stvorena slika koja se oblikuje u glavama ljudi. Koliko ljudi, toliko ideja o određenoj teritoriji može se pokazati; budući da su ljudi sami potpuno različiti, njihova percepcija je također specifična; Osim toga, ljudi imaju različite informacije o teritoriji, a njihova iskustva povezana s tim nisu ista. Kao rezultat toga, slika iste teritorije u umu različiti ljudi formira se drugačije.

Na primjer, Njemačka jasno izaziva asocijacije na kvalitet i praktičnost proizvedenih proizvoda, pedantnost i profesionalnost svojih zaposlenika. Japan je oličenje novih tehnologija, najkvalitetnijih proizvoda, korporativne lojalnosti i discipline zaposlenih.

Slika teritorije zasniva se prvenstveno na teritorijalnoj individualnosti. Teritorijalna individualnost uključuje, s jedne strane, službene, da tako kažemo, „identifikacijske“ karakteristike teritorije - to je kompleks vizualnih, verbalnih i drugih znakova po kojima ljudi identifikuju teritorij (mjesto na karti, ime, kaput grba, zastave, himne itd.). U suštini, to je neka vrsta „pasoša“ teritorije sa „fotografijom“-kartom, na kojoj je naznačeno „ime“-naslov, „registracija“-lokacija itd.

Disonantno ili teško izgovorljivo ime može značajno zakomplicirati promociju teritorije. Zvanični vizuelni simboli teritorije (grb, zastava) imaju veoma važnu komunikativnu ulogu.

Osim toga, teritorijalna individualnost uključuje i karakteristiku ukupnosti karakteristika i resursa teritorije:

1. Prirodne, demografske, istorijske, društvene i kulturne karakteristike i resursi (prirodne i klimatske karakteristike i sirovine; istorija; ljudski faktor, demografske karakteristike; nivo i kvalitet života stanovništva; socijalna politika i socijalna infrastruktura; kulturno naslijeđe i resursi).
2. Ekonomske karakteristike i resursi (stepen razvijenosti i karakteristike privrede; proizvodna infrastruktura; radni resursi, dostupnost kvalifikovane radne snage, zapošljavanje; investicioni potencijal i inovativni resursi; finansijski resursi; stepen poslovne aktivnosti, stepen pogodnosti za poslovanje).
3. Organizacione, pravne i informacione karakteristike i resursi (informacioni i konsultantski resursi, revizija; tržište oglašavanja i PR usluge; institucionalni kapital, uključujući zakonodavstvo; efikasnost vlade; reputacija menadžmenta).

U zavisnosti od kvalitativnih karakteristika, slika teritorije može biti pozitivna ili negativna (sa veoma različitim sadržajem u oba slučaja). Treba imati na umu da ne može postojati apsolutni "minus" ili apsolutni "plus".

Slika teritorije sa predznakom minus formira se kao rezultat dominacije abnormalnih prirodno-klimatskih ili negativnih političkih, socio-ekonomskih ili drugih pojava koje predstavljaju bilo kakvu prijetnju čovjeku, njegovom životu i aktivnostima, poslovanju.

Teritorije sa negativnim imidžom zahtijevaju ne samo aktivan razvoj i promociju uvijek dostupnih pozitivni aspekti imidža, ali i istovremeni rad na rehabilitaciji imidža i smanjenju relevantnosti negativnih karakteristika.

U nizu slučajeva, teritorija ima kontradiktornu sliku, koja, s jedne strane, ukazuje na značajne mogućnosti, as druge strane, pokazuje negativne faktore koji se poleđina pozitivne komponente. Na primjer, glavni gradovi pružaju ogromne mogućnosti za život, karijeru, posao i kreativnost upravo zbog svog izuzetnog statusa. Istovremeno, metropolitanski gradovi izazivaju negativne asocijacije zbog prenaseljenosti, prevelikog prometa, zagađenog zraka i vode, visoke stope kriminala itd.

Većinu teritorija karakteriše slabo izražen imidž. To se ogleda u činjenici da potencijalni potrošači ne znaju gotovo ništa o mogućnostima koje im nudi teritorij.

Ponekad teritorije moraju prilagoditi čak i svoju pozitivnu sliku ili napustiti neke ranije široko korištene pozitivne asocijacije. Određeni broj teritorija koje imaju „previše” atraktivan imidž suočavaju se sa potrebom da se reguliše (ograniči) protok potencijalnih potrošača teritorije. U te svrhe koriste se i protekcionističke mjere (povećanje poreskih stopa, tarifa, carina) i namjerno smanjenje povoljnih uslova za posjetioce i nove stanovnike, na primjer, obustava izgradnje dodatnih objekata društvene i industrijske infrastrukture.

Osnovni cilj imidža teritorije je jačanje pozicije date teritorije u regionalnoj konkurenciji za atraktivne ciljne grupe. Konkretno, mogu se identifikovati sljedeća ciljna područja marketinga teritorije:

- atraktivnost, prestiž teritorije, mesta uopšte;
- atraktivnost prirodnih, materijalno-tehničkih, finansijskih, radnih, organizacionih, društvenih i drugih resursa koncentrisanih na teritoriji, kao i mogućnosti za implementaciju i reprodukciju tih resursa.

Reputacija teritorije usko je povezana sa njenim imidžom. One dosta snažno utiču jedni na druge; idealno bi bilo da se njihovo formiranje i razvoj odvijaju paralelno, u bliskoj koordinaciji.

Ugled teritorije predstavlja se kao dinamička karakteristika života i aktivnosti teritorije koja se formira u društvu tokom prilično dugog vremenskog perioda iz sveukupnosti pouzdanih podataka o njoj, to su vrednosna uverenja, mišljenje o teritoriji formirano. od strane osobe (ljudi) na osnovu informacija dobijenih o tome, interakcija ličnog iskustva (na primjer, udobnost života, sigurnost, socijalna sigurnost, itd.).

Reputacija grada predstavlja kompleks mogućnosti za ostvarivanje značajnih interesa pripadnika različitih grupa ciljne publike. Ovo je garancija efektivnog korišćenja konkurentskih prednosti date teritorije za život, poslovanje, investicije, rekreaciju, studiranje itd.

Danas je već općeprihvaćeno da je dobra reputacija teritorije resurs koji joj može pružiti održivu konkurentsku prednost koja obećava jaka partnerstva. IN u ovom slučaju„Partnerstvo“ tumačimo dosta široko – od prebivališta građanina na datoj teritoriji i poslovnih kontakata nacionalnih/regionalnih preduzetnika do učešća zemlje/regije u implementaciji unutardržavnih inicijativa i partnerstava, međudržavnih projekata. Ako povoljan imidž teritorije deluje na privlačenje novih potrošača, onda dobar ugled dokazan godinama jača partnerstvo i garantuje uspeh obostrano korisne saradnje.

Lojalnost interesnih grupa prema teritoriji i nacionalnim/regionalnim kompanijama sve je teže održati, jer je uz širok izbor potrebno više od standardne ponude saradnje. Ovdje stupaju na snagu emocionalne, moralne i konačno reputacijske preferencije. Važno je da svaka država ili organizacija, preduzeće, svaki čovek bude siguran da će izbor teritorije za bilo koji oblik dalje saradnje doneti ne samo stvarnu materijalnu korist, već će dobiti pozitivnu ocenu javnog mnjenja, medija, menadžmenta, partnera, pa čak i samo okolnih ljudi