Semantički diferencijal (SD) je jedna od projektivnih metoda sociologije, zasnovana na dostignućima psihosemantike, a razvila ju je grupa američkih psihologa predvođena Charlesom Osgoodom 1952. godine. Koristi se u studijama vezanim za ljudsku percepciju i ponašanje, uz analizu društveni stavovi i lična značenja. SD metoda je kombinacija metode kontroliranog povezivanja i procedura skaliranja.
Psihosemantičke metode prenose informacije sa kognitivnog nivoa (a istraživački zadatak je uvek formulisan u njegovim terminima) na afektivni nivo, gde se ta informacija ne kodira jezičkim oblicima, već raznim senzacijama.
Metoda semantički diferencijal zasniva se na fenomenu sinestezije (razmišljanje po analogiji, kada se neki čulni opažaji javljaju pod uticajem drugih) i predstavlja operativni način „hvatanja“ emocionalnu stranu značenje koje pojedinac percipira u objektima. SD omogućava identifikaciju nesvjesnih asocijativnih veza između objekata u umovima ljudi.
SD metoda omogućava pronalaženje sistema latentnih faktora u okviru kojih pojedinac procjenjuje objekte. U suštini, semantički prostor je istraživački model strukture individualne svijesti, a zadatak je utvrditi gdje se u tom prostoru nalazi predmet koji se proučava.
Ispitani predmeti (naziv, marka, ambalaža itd.) se ocjenjuju na više bimodalnih skala od sedam tačaka, čiji se polovi obično specificiraju usmeno koristeći antonime: dobar – loš, toplo – hladno, aktivan – pasiv, itd. Pretpostavlja se da je osoba u stanju ocijeniti predmet koji se proučava tako što korelira intenzitet unutrašnjeg iskustva o objektu sa datom skalom ocjenjivanja. Podjele skale su fiksne raznih stepeni ovog kvaliteta objekt. Skale koje koreliraju jedna s drugom grupišu se u nezavisne faktore koji formiraju semantički prostor.
Uz verbalne, razvijeni su i neverbalni semantički diferencijali, gdje se kao stubovi mjerila koriste grafičke opozicije, slike i fotografski portreti.
U istraživanju se često koriste monopolarne skale, uz pomoć kojih se objekti procjenjuju prema ozbiljnosti jednog svojstva: koliko je predmet dobar, koliko je topao itd. U slučaju bimodalnih skala, ispitanik procjenjuje gdje se za njega nalazi objekat „A“ na skali „skupo – jeftino“, a unimodalnim skalama ocjenjuje koliko je „skupo“ svojstvo svojstveno objektu „A“. Upotreba unimodalnih ljestvica posljedica je činjenice da često antonimni pridjevi zapravo nisu potpune suprotnosti- loše nije uvek loše.
IN klasična verzija Ch. Osgood je koristio isključivo konotativne karakteristike kao skale, koje ne odražavaju objektivna svojstva procijenjenog objekta ili pojma, već subjektivno značajne aspekte objekta ili koncepta za ispitanika.
U marketinškim istraživanjima, priznat alat za proučavanje imidža korporacije, brenda ili proizvoda su denotativne skale koje se ne sastoje uvijek samo od antonimskih pridjeva, već su po pravilu fraze, fraze koje izražavaju očekivanja, karakteristike proizvoda, oboje. negativno i pozitivno. Slični proizvodi različitih proizvodnih kompanija mogu se procijeniti na skali „vrijedi novca“, na primjer, banke - prema nivou pouzdanosti, profitabilnosti itd.
Da bi se očuvao “duh” metode i uhvatili još uvijek afektivni elementi stava, koristi se set skala (15-25 skala). Rezultat tehnike nisu direktno izračunate prosječne vrijednosti objekata na svakoj od skala, već latentni faktori dobijeni posebnim postupkom analize, na osnovu kojih se formira semantički prostor percepcije objekata i mapa njihovog konstruiše se relativne pozicije. Važno je odabrati dovoljan broj skala i testirati ih na stručnjacima ili provesti eksperiment asocijacije na predstavnicima ciljne grupe kako bi se izbjegla opasnost od subjektivnosti istraživača pri odabiru skala.
SD skale ne opisuju stvarnost, već su metaforički izraz stanja i odnosa subjekta (instrukcije koje ispitanici dobijaju pozivaju na: „Kada procjenjujete, fokusirajte se na sopstvena osećanja, a ne znanje”). U rezultirajućem prostoru afektivnih značenja bilježi se konvergencija pojmova na koje osoba reagira na sličan način, te razdvajanje pojmova koji imaju različite emocionalnu pozadinu. Izražena je udaljenost između pojmova određeni broj, šta u opšti pogled omogućava vam da razlikujete procjene: a) istog koncepta od strane različitih pojedinaca (ili različite grupe); b) različiti koncepti istog pojedinca (ili grupe); c) jedan koncept istog pojedinca (ili grupe) u različito vrijeme.
Broj identifikovanih faktora odgovara strukturi emocionalne percepcije ove klase objekata, pa se, na primjer, pri ocjenjivanju banke mogu otkriti samo dva faktora: pouzdanost i isplativost, dok se automobil može ocijeniti po kriterijima “modnosti, stila”, “prestiža, statusa”, “cijene”, „operativna efikasnost“, „uslužne mreže uslugu nakon prodaje" i tako dalje.
Postupak za razvoj semantičke diferencijalne metodologije u okviru specifičnog istraživački projekat obično se sastoji od sljedećih koraka:
Formiranje i testiranje liste prideva, iskaza za opisivanje predmeta koji se ispituju (nazivi, pojmovi, vrste ambalaže, brendovi, itd.). Nivo svijesti na kojem će ispitanik ocijeniti mjereni objekt zavisi od odabranih karakteristika. Fokusirajući se na denotativne skale, širimo semantički prostor, povećavajući informacije o objektima i neizbježno gubeći informacije o subjektima, što nije toliko kritično u marketinškim istraživanjima.
Matematička obrada rezultirajuće matrice podataka: objekt - ispitanik - mjerilo. Obično se koristi postupak faktorske analize, koji omogućava identifikaciju latentnih kriterija procjene u koje se dodaju početne skale. Važno je napomenuti da u cilju dobijanja značajne rezultate Relativno mali uzorci - 30-50 ljudi - su dovoljni, jer jedinica analize nije ispitanik, već ocjene koje daje objektima. S obzirom da svaki od 30-50 ispitanika procjenjuje 7-10 objekata na skali od 15-25, ukupna veličina uzorka ispada sasvim dovoljna za izvođenje statistički značajnih zaključaka.
Postavljanje evaluiranih objekata u izgrađeni semantički prostor, analiza rezultirajuće distribucije. Procjena udaljenosti između testiranih objekata i idealnog objekta (na primjer, idealan jogurt, auto, „sebe“ itd.), kako bi se odredili „pozitivni“ polovi faktora. Na primjer, ako smo dobili faktor "modnost, stil, svjetlina" automobila, onda je važno razumjeti jesu li visoke ocjene našeg brenda na ovom faktoru pozitivne za ciljnu publiku ili ne. Možda je idealan automobil za njih pouzdan, konzervativan „gvozdeni konj“, ekonomičan u potrošnji goriva i bez ikakvih posebnih čuda u dizajnu.
Faza 1 Formiranje i testiranje liste iskaza.
Alati koji se koriste u tehnici semantičkog razlikovanja obično se sastoje od tablice sljedećeg tipa: skale se postavljaju u redove, a procijenjeni objekti se postavljaju u kolone. Instrukcije koje se nude ispitaniku formulisane su otprilike na sledeći način: „Molimo da ocenite karakteristike svakog od brendova „…” na skali od 0 do 5, pri čemu 0 znači da nema takve osobine, a 5 znači da je svojstvo maksimalno izraženo. . U kolonu "idealno..." upišite koja svojstva dobro ... treba da ima, koristeći skalu od 0 do 5, gdje 0 - takvo svojstvo ne bi trebalo postojati, a 5 - svojstvo bi trebalo biti svojstveno proizvodu u maksimalnoj meri.”
S obzirom da je sasvim dovoljan uzorak za homogenu grupu ispitanika u okviru ove tehnike 30-50 ljudi, često je zgodno prikupljati informacije paralelno sa istraživanjem fokus grupe. S obzirom da obično lansiranje novog brenda, imena ili pakovanja prati niz fokus grupa, onda je tokom 3-5 grupa moguće prikupiti 30-50 upitnika. Ova veličina uzorka se ispostavlja sasvim dovoljna da svjesne, racionalne informacije koje daju ispitanici dopune procjenama afektivnih elemenata stava, tj. prikupiti vansvjesne, emocionalne, iracionalne podatke koje vam tehnika semantičke diferencijacije omogućava da dobijete.
Slika 4 - Primjer semantičke diferencijalne tablice za procjenu objekta
Faza 2. Matematička obrada rezultata i njihova interpretacija
SD tehnika omogućava prilično jasnu obradu rezultata i njihovu interpretaciju koristeći najjednostavnije statističke karakteristike. Kao takve karakteristike predlažu se prosječna vrijednost izmjerene vrijednosti, standardna devijacija i koeficijent korelacije. Primarna obrada rezultati se sastoje u sastavljanju statističke serije izmjerene vrijednosti za svaki objekt koji se proučava. Zatim se izračunava prosječna statistička vrijednost izmjerene vrijednosti za uzorak i mjera jednoglasnosti procjena, izražena standardnom devijacijom. Nakon što se identifikuju prosječne ocjene svakog objekta za tri mjerena indikatora, zanimljivo je pratiti njihovu međuzavisnost. Dakle, algoritam za matematičku obradu SD rezultata je sljedeći:
Korak 1. Izrada statističke serije u obliku tabele.
X i - ocjena određenog kvaliteta objekta na skali od sedam bodova;
n i - frekvencija vrijednosti X i, tj. koliko puta su svi ispitanici u zbiru dali ocjenu X i prilikom procjene objekta prema ispitivanom parametru.
Korak 2. Izračunavanje prosječne vrijednosti.
Ako je u anketi učestvovalo K ispitanika, onda se prosječna vrijednost izračunava pomoću formule:
n=M*K, budući da ispitanici ocjenjuju kvalitet K od strane ispitanika u razvijenom obliku M puta (u M parova antonimskih prideva). Prosječna vrijednost X služi kao pokazatelj ukupne ocjene datog kvaliteta objekta od strane cijele klase, a istovremeno je i prilično objektivna karakteristika, jer omogućava neutraliziranje utjecaja subjektivnih faktora (npr. pristrasnost pojedinačnih ispitanika u odnosu na dati objekat u vrijeme anketiranja).
Korak 3. Izračunajte standardnu devijaciju.
Standardna devijacija služi kao indikator mjere disperzije vrijednosti neke veličine oko njene prosječne vrijednosti X, tj. mjere jednoglasnosti i kohezije ispitanika u ocjeni datog kvaliteta objekta. Standardna devijacija se izračunava kao kvadratni korijen varijanse y x = vD x, gdje se varijansa D x, zauzvrat, izračunava po formuli:
Opisana tri koraka matematičke obrade dijagnostičkih podataka otkrivaju sliku percepcije ispitanika o objektima koji se proučavaju. To vam omogućava da jasno predstavite rezultate analize.
Podaci dobijeni nakon gore opisane obrade mogu se međusobno uporediti izračunavanjem njihove korelacije. Ova faza obrade ima za cilj da utvrdi u kojoj je mjeri odnos ispitanika prema objektu povezan sa njegovim individualnim karakteristikama.
Korak 4. Izračunavanje korelacije dobijenih procjena.
Prilikom određivanja koeficijenta korelacije, prvo se izračunava prosječna vrijednost ocjena svakog od indikatora za sve procijenjene objekte. Recimo da ispitanik procjenjuje n objekata. Na osnovu aktivnosti, 1. objekat je ocijenjen prosječnom vrijednošću A j. Tada je prosječna ocjena indikatora A svih objekata:
Prosječna ocjena P indikatora:
Tada koeficijent korelacije A i P r A,P:
(kovarijanca); , - standardne devijacije vrijednosti A j i O j od njihovih prosječnih vrijednosti, koje se nalaze na sljedeći način:
Kao rezultat izračunavanja korelacije procjena, možete jasno vidjeti psihološki mehanizam konstruisanje odnosa ocena ispitanika prema objektima koji se proučavaju.
Faza 3. Prezentacija lokacije testiranih brendova u semantičkom prostoru.
Nakon faze matematičke obrade može se identifikovati nekoliko glavnih faktora i prikazati lokacija testiranih brendova u semantičkom prostoru koji formiraju identifikovani latentni faktori.
Rezultati se na kraju ispostavljaju prilično vizualni i prilično laki za interpretaciju: slika pokazuje da bi idealan proizvod trebao imati visoka kvaliteta i prihvatljivu cijenu (radi jasnoće primjera odabrana su prilično očigledna svojstva). Po faktoru kvaliteta idealnom su proizvodu najbliže marke 1 i 2, a po faktoru cijene brendovi 4 i 5. Procjenom skupa kriterija možemo zaključiti da je marka 1 najbliža idealu.
Na sličan način možete testirati, na primjer, opcije naziva, birajući imena koja izazivaju najviše pozitivnih emocija, dok su povezana s određenim proizvodom i izazivaju sliku i asocijaciju na odgovarajuće vrijedne kvalitete.
Zanimljivi rezultati se mogu dobiti poređenjem proizvoda koji se međusobno ne takmiče, ali imaju sličnu osnovu, što čini poređenje mogućim i pomaže da se identifikuju novi pozitivno ocijenjeni kvaliteti proizvoda ili marke i prenesu u novo polje proizvoda (izum za upotreba).
Na primjer, procjena plastičnih kartica općenito, kako bi se razumjelo koja svojstva plastičnih kartica za gorivo treba razviti i čija bi upotreba pomogla u osvajanju tržišta kartica za gorivo.
Tehnika semantičke diferencijacije omogućava da se prilikom proučavanja brenda identifikuje emocionalni stav prema njemu (afektivna komponenta stava), neopterećen racionalizacijskim motivima (kognitivni aspekt). Identificirati kako se potencijalni potrošač osjeća o brendu, tj. predvidjeti njegovo stvarno ponašanje, a ne riječi o postupcima.
Semantička razlika vam omogućava da izvučete statistički značajne zaključke na malim uzorcima (dovoljno materijala može se prikupiti iz 3-5 homogenih fokus grupa) zbog činjenice da jedinica analize nije ispitanik, već procjena (u prosjeku svaki ispitanik ocjenjuje 7-10 objekata na skali od 15-25, odnosno daje 100-250 ocjena).
SD metoda nam omogućava da identifikujemo strukturu latentnih faktora, kriterijuma na osnovu kojih ispitanici konstruišu evaluacije različitih brendova. U skladu s tim, korištenjem SD metode moguće je konstruirati mapu plasmana marki od interesa u strukturi faktora, čime se dobija vizuelni, relativno lako interpretiran rezultat istraživanja.
Upotreba „idealnog“ objekta u metodologiji SD, uz brendove koji se testiraju, omogućava nam da odredimo željene pravce razvoja, moguće prijetnje brendu i najznačajnija (iako potrošaču ponekad nesvjesna) svojstva proizvod.
Upotreba SD metodologije u marketinškim istraživanjima omogućava nam da ocijenimo brend i njegove elemente (naziv, pakovanje, stil forme itd.), dobijanje, u toku relativno jeftine i male studije, statistički značajne procene dubokih struktura svesti potrošača.
Metodu semantičkog diferencijala razvili su 50-ih godina američki naučnici pod vodstvom Charlesa Osgooda. On ovog trenutka Za njega su pronađene mnoge primjene u raznim oblastima. Ova metoda je alat za proučavanje semantičkih prostora subjekta i služi za indeksiranje značenja pomoću bipolarnih skala definisanih sa dva suprotna prideva, između kojih postoje tri, pet ili sedam gradacija stepena pojavljivanja datog kvaliteta. Svaki predmet, pojava ili osjećaj koji pojedinac percipira izaziva u njemu neku vrstu reakcije, koja se može uspješno okarakterizirati primjenom semantičkih diferencijalnih metoda. Ove metode vam omogućavaju da vidite sliku koja se pojavljuje u umu primatelja kada procjenjuje objekat.
Može se smatrati vrstom projektivnih testova koji nam omogućavaju da uzmemo u obzir činjenicu da određena stimulativna situacija dobija smisao ne samo zbog svog objektivnog sadržaja, već i iz razloga vezanih za karakteristike samog primaoca - sklonosti, nagone, uvjerenja - koja on pridaje ovoj situaciji . Jednostavno rečeno, čini se da se individualne osobine ispitanika projektuju na situacije koje utiču na rezultate testa. Ova metoda vam omogućava da izmjerite konotativno značenje - stanje koje prati percepciju simbola stimulansa i prethodi operacijama sa simbolima. Konotativno značenje je direktno povezano sa lični kvaliteti recipijenta, kao što su društveni stavovi, stereotipi itd. i blizak nam je po konceptu ličnog značenja.
Kao što je ranije spomenuto, objekti u metodi semantičkog diferencijala se procjenjuju na više suprotstavljenih (bipolarnih) graduiranih skala. Ekstremne vrijednosti ovih skala su antonimi. Evaluacije koncepata na različitim skalama međusobno su u interakciji, što omogućava da se identifikuju snopovi skala koje tako snažno djeluju i grupišu u faktore. Ovaj mehanizam, koji objašnjava grupisanje skala zajedno, Osgood je smatrao sinestezijom. Sinestezija je pojava kada se, kada je jedan čulni organ stimulisan zbog svojih specifičnih senzacija, javljaju i senzacije koje odgovaraju drugom organu čula. Primjer je slučaj kada se, gledajući neki predmet, mogu javiti neki osjećaji okusa.
Kada se izvrši prijelaz sa karakteristika na faktore, to je već konstrukcija semantičkog prostora, koji je na neki način metajezik za opisivanje značenja. Osgood je u svom istraživanju izgradio semantički prostor zasnovan na gradaciji različitih konceptualnih klasa (na primjer, otac, led, stol).
Identifikovana su tri glavna faktora
- "ocena" ( svetlo-tamno, strprijatno-neugodno);
- "sila" ( izdržljiv-lomljiv, jak-slab);
- "aktivnost" ( brzo-sporo,aktivno-pasivno).
Svi ovi faktori zajedno čine semantički prostor.
Metoda semantičkog psihološkog diferencijala, koju je razvio Osgood, omogućava proučavanje ne samo značenja riječi, već i njihove emocionalne konotacije, jer su identificirani faktori omogućili detaljnije proučavanje strukture osobe (ili grupe ljudi). razmišljanje ljudi.
Brojna daljnja istraživanja u ovoj oblasti samo su potvrdila univerzalnost identificiranih struktura. Identitet faktorskih struktura pokazao se kod ljudi različitih nacionalnosti, nacionalnosti, osoba sa različitim nivoima obrazovanje i mentalno zdravlje. Iz ovoga proizilazi važan zaključak – budući da je struktura prostora identična za različite subjekte, rezultati faktorizacije dobijeni na jednoj grupi ljudi mogu se koristiti za drugu grupu ispitanika.
Nešto kasnije, Bentler i Lavoie proširili su semantički prostor dodajući faktore kao što su “stvarnost”, “gustina”, “urednost” i “običnost” na “snagu”, “aktivnost” i “procjenu”.
Koristeći materijale iz ruskog rečnika, grupa naučnika identifikovala je sledeće faktore: „procena“, „urednost“, „složenost“, „aktivnost“, „snaga“ i specifičan faktor – „udobnost“.
U nastavku ćemo razmotriti nekoliko tipova semantičkih razlika.
Neverbalni semantički diferencijal
Osim skala koje koriste antonime, Osgood je umjesto toga pokušao koristiti grafičke opozicije. Ispitanicima su ponuđeni parovi bilo kojih geometrijskih oblika kao što su: crni krug - bijeli krug, strelica gore - strelica dolje. Nakon toga su ih zvali raznim riječima, a morali su izabrati figuru iz predloženog para koja je, po njihovom mišljenju, prikladnija za ovu riječ. Na primjer, za riječ "sretan", većina učesnika u eksperimentu je ukazivala na slike nečega šarenog, oštrog i jasnog. Ovaj eksperiment pokazao visoki nivo svestranost. Praktična upotreba neverbalni semantički diferencijal može se naći u studijama vizuelnog zaključivanja.
Parcijalne semantičke razlike
Za neke pojedinačne konceptualne klase (privatne), kada je izgrađena diferencijalna metodologija, pokazana je pojava novih faktora specifičnih za ove konceptualne klase. Primjer je skaliranje političke terminologije, zbog čega su se faktori – “procjena”, “snaga”, “aktivnost” – koji su obično nezavisni jedan od drugog, spojili zajedno. Oni bi se mogli opisati na sljedeći način: "dobronamjerna dinamika" - "zlonamjerna impotencija". Dakle, parcijalne semantičke razlike karakteriše različit broj faktora. Prema Osgoodu, postoji interakcija između pojmova i skala u donošenju presuda.
Lični semantički diferencijali
Među privatnim semantičkim prostorima postoji varijetet koji se naziva lični diferencijal, izgrađen na pridjevima koji opisuju različite kvalitete, kako drugih, okolnih ljudi, tako i sebe. Procedura za konstruisanje takvog semantičkog diferencijala nije drugačija. Osoba se uzima kao subjekt (stvarna osoba ili filmski lik) i ocjenjuje se na bipolarnoj skali suprotstavljenih prideva.
Naziv metode “semantički diferencijal” (grčki s?mantikos - označava i latinski differentia - razlika) došao je u psihologiju iz tehničkih nauka. Diferencijal je uređaj koji obavlja funkciju prijenosa obrtnog momenta (na primjer, u automobilu). “Semantički” znači pripadanje semantičkim karakteristikama govora.
Semantička razlika (SD) je tehnologija koja vam omogućava da prevedete reakcije ispitanika na određeni stimulans u evaluativni, subjektivni stav prema objektu, pojavi ili događaju koji je povezan s ovim znakom.
Na primjer, od ispitanika se traži da ocijeni svoj stav prema riječi „kuća“. Vjerovatno je da će ispitanik imati asocijativnu seriju povezanu sa njegovim ličnim stavom, životno iskustvo. To mogu biti karakteristike kao što su: "lijepa", "kamen", "gdje žive roditelji" - ova se značenja mogu nazvati objektivnim (denotativnim). Ali značenja mogu biti i subjektivna (konotativno). Tako, na primjer, ispitanici mogu dati sljedeće karakteristike: "ukusno", "veselo", "djetinjstvo", "ljubav" ili "prazno", "tuga", "hladno" - sve su one čisto subjektivne, povezane ili sa pozitivne ili sa negativnim asocijacijama kada se ocjenjuje riječ “dom”.
Mehanizam koji objašnjava ove asocijacije naziva se sinestezija. Sinestezija je sposobnost osobe da razmišlja po analogiji, kada podražaj jednog modaliteta izaziva pojavu osjeta drugog modaliteta. Na primjer, izrazi „toplo srce“, „fleksibilan um“, „čelična volja“, „kiselo lice“, „kameno lice“ povezuju se sa senzacijama određenog modaliteta (vizuelni, ukusni, itd.), percipiramo ih alegorijski, proizvesti ih metaforički prenijeti na subjekt koji se procjenjuje. Na primjer, uzmite u obzir izraz „čelična volja“. Svidjet će se psihološke karakteristike osoba ne može biti napravljena od čelika direktno značenje ovu riječ. Međutim, imamo sjećanja na taktilni modalitet: čelik može biti tvrd, hladan, nesavitljiv, neuništiv, a ove karakteristike povezane s taktilnim modalitetom prenosimo na koncept „volje“. Odnosno, mislimo da je volja jaka kao čelik.
Charles Osgood je prvi koristio ovo ljudsko svojstvo za mjerenje stereotipa stava u socijalnoj psihologiji. Vjerovao je da je moguće izmjeriti konotativno značenje riječi i za to je predložio posebnu skalu od sedam stupnjeva. Stavovi prema mjerenim objektima (na primjer, kuća) mogu se postaviti na kontinuum od pozitivnog pola do negativnog (na primjer, veseo - tužan, ljubazan - ljut) i mjeriti u semantičkom prostoru.
Tako se otkriva ne samo emocionalni stav ispitanika prema mjerenom objektu, već i snaga i intenzitet ovog stava.
Metoda semantičkog diferencijala odnosi se na projektivne metode, budući da je konotativno značenje evaluiranog objekta povezano s ličnim značenjem, stereotipima koji su emocionalno bogati, slabo strukturirani i slabo svjesni.
Procedura za izvođenje eksperimenta korištenjem ove tehnike je sljedeća. Subjektima se predstavlja pojam, a oni moraju označiti broj koji odgovara njihovoj ideji pojma kao semantičke jedinice na skali označenoj pridjevima – antonimima.
U klasičnoj verziji semantičkog diferencijala, na svakoj skali postoji 7 podjela: od nule do +3 u pozitivnom kontinuumu i od nule do –3 u negativnom. U tabeli 10 prikazuje semantičke diferencijalne skale.
Tabela 10
Semantičke diferencijalne (SD) skale C. Osgooda
|
drago |
tužan |
||
|
mala |
|||
|
aktivan |
pasivno |
||
|
gadno |
lijepo |
||
|
hladno |
|||
|
haotično |
naredio |
||
|
grubo |
|||
|
opušten |
napeto |
||
|
sporo |
|||
|
veselo |
|||
|
mrzeo |
|||
U istraživanju Charlesa Osgooda, skalirani su koncepti iz različitih konceptualnih grupa, a zatim su pomoću faktorske analize identificirana tri glavna faktora: “procjena”, “snaga” i “aktivnost”.
Skale ocenjivanja obuhvataju sledeće: gadno - prijatno, svetlo - tamno itd. Skale faktora "snage": slab - jak, opušten - napet itd. Faktor "aktivnosti" formiraju takve skale kao što su aktivno - pasivno, brzo - sporo itd.
Charles Osgood je primijetio da su u svojoj osnovi pridjevi antonimi koji čine polove ljestvice i u suštini su evaluativni, pa je faktor evaluacije najznačajniji u odnosu na faktore aktivnosti i snage, pa se posljednja dva ne mogu uvijek razlikovati.
Univerzalni semantički prostor može se ili smanjiti (pretvoriti u jedan ili dva faktora) ili proširiti.
Na primjer, Bentler i Lavoie proširili su univerzalni semantički prostor ističući brojne dodatni faktori“gustina”, “urednost”, “stvarnost” itd.
Promjena broja faktora, kako nadole tako i naviše, karakterizira privatni semantički diferencijal. Privatni SD se podrazumijeva kao postupak zasnovan na procjenama ispitanika o pojedinačnim konceptualnim grupama. Određeni SD zadržava znakove univerzalne semantičke dimenzije Charlesa Osgooda, ali bez znakova stabilne trofaktorske strukture („procjena“ – „snaga“ – „aktivnost“)
Na primjer, kada je Charles Osgood skalirao političke koncepte, došlo je do izobličenja univerzalne faktorske strukture i tri faktora su se spojila u jedan, što se može opisati kao „dobronamjerni dinamizam – zla nemoć“.
Jedna od modifikacija privatnog SD-a je lični semantički diferencijal. Njegovo karakteristična karakteristika je prikaz skala sa pridjevima koji označavaju lične karakteristike.
Istraživanje A.G. Šmeljeva je pokazala da je nemoguće govoriti o univerzalnosti ličnog diferencijala, budući da semantički prostor zavisi od mnogih faktora (demografske karakteristike ispitanika, specifičnosti stimulativnog materijala, itd.), pa je svaki put lični semantički prostor jedinstven. .
Semantički diferencijal se može koristiti kao nezavisna metoda proučavanje društvenih stavova, ličnih značenja i stavova ispitanika. Metoda se također široko koristi kao pilot studija za određivanje semantičkog opterećenja
koncepte koji se proučavaju.
N.V. Rodionova primećuje: „Semantički diferencijal je koristan tamo gde je potrebno kvantitativno opisati individualni, subjektivni stav subjekta prema bilo kom aspektu njegovog okruženja ili unutrašnji svet. Za razliku od većine testove ličnosti, semantički diferencijal ne mjeri izraz u osobi određenih svojstava specificiranih postupkom testiranja; ova metoda, naprotiv, može dati smislenu sliku unutrašnjeg svijeta pojedinca, njenih odnosa prema sebi, drugim ljudima, značajnim aspektima okoline i različitim društvenim vrijednostima.”
Proučavanje ideja mladih o porodici pomoću semantičkog diferencijala
Primjer upotrebe semantičkog diferencijala je proučavanje ideja dječaka i djevojčica o roditeljskoj i budućoj porodici O.V. Almazova, V.P. Dzukaeva, T.Yu. Sadovnikova (2013–2014).
Ispitanicima je ponuđen set skala pomoću kojih su morali procijeniti porodicu svojih roditelja i svoju buduću bračnu porodicu. Ispitanicima su ponuđeni pridjevi - antonimi: „slab - jak", "težak - lagan", "pasivan - aktivan", "hladno - toplo", "meko - tvrdo", "glatko - grubo", "jednostavno - složeno", " mokro – suvo”, „obično – svečano”. Ispitanici su morali da odaberu najpogodniji od svakog para prideva i ocijene njegovu težinu: 0 bodova - teško odgovoriti, 1 - laka težina, 2 - umjerena težina, 3 - jaka težina.
Dobiveni podaci omogućili su autorima da izvuku zanimljive zaključke. Ispitanici svoju roditeljsku porodicu opisuju kao „jaku“, „meku“, „toplu“. Subjekti svojoj budućoj porodici daju sljedeće karakteristike: „jaka“, „lagana“, „aktivna“, „topla“, „meka“, „svečana“, „glatka“. Tako mladi više pripisuju svojoj budućoj porodici pozitivne karakteristike, njen imidž je donekle idealizovan u odnosu na roditelje.
Autori su identifikovali rodne razlike, koje se, prije svega, odnose na sliku buduće bračne porodice. Mladići najčešće biraju prideve: „jako“, „aktivno“, „toplo“, „mokro“. Kada ocjenjuju sliku “Moja buduća porodica”, djevojke koriste prideve “snažna”, “lagana”, “aktivna”, “topla”, “meka”, “glatka” i “svečana”. Odnosno, djevojčice koriste više karakteristika koje se smatraju emotivnijim, ženstvenijima, a dječaci koriste karakteristike koje se tradicionalno smatraju muškim. Odgovori devojaka su pokazali velika količina pozitivne ocjene, za njih su bitne karakteristike bračne porodice pridjevi koji se mogu tumačiti kao orijentacija na psihoterapiju i pozitivnu emocionalnu klimu u porodici.
Dakle, semantički diferencijal nam omogućava da izmjerimo konotativno značenje određene konceptualne jedinice koja odražava određeni objekt (fenomen) okruženja povezan s emocijama, ličnim značenjem i ljudskim iskustvom.
Pitanja za samokontrolu znanja učenika
1. Objasni šta znači konotativno i denotativno značenje riječi.
2. Proširiti pojam sinestezije. Kako je to povezano sa semantičkim diferencijalom?
3. Šta je univerzalni semantički prostor?
4. Navedite faktore univerzalnog semantičkog diferencijala Charlesa Osgooda.
5. Kako se određeni semantički diferencijal razlikuje od univerzalnog?
6. Koja je specifičnost ličnog semantičkog diferencijala?
1. Baranova, T. S. Psihosemantičke metode u sociologiji. – M.: Sociologija, 1994. – br. 3-4. – str. 55-56.
2. Petrenko V.F., Mitina O.A., Psihosemantička analiza dinamike javne svijesti (na osnovu materijala političkog mentaliteta). – Smolensk: Izdavačka kuća SSU, 1997. – S. 55-64.
3. Prokhorov, A.O. Semantički prostori mentalna stanja// Psihološki časopis. – 2001. – br. 2. – Str. 14-26.
4. Rodionova, N.V. Semantički diferencijal // Sociologija 4M. – 1996. – br. 7. – Str. 160-183.
5. Šmelev, A.G. Uvod u eksperimentalnu psihosemantiku: teorijske i metodološke osnove i psihodijagnostičke sposobnosti. – M.: MSU, 1983 – 158 str.
6. Osgood C., Tannenbaum P., Suci G. Merenje značenja. Urbana., 1957.
Jedna od najčešće korišćenih tehnika ovog tipa je takozvani „semantički diferencijal“ (C. Osgood, 1952). Ovo u suštini nije jedna, već čitava porodica metoda, čitava tehnologija. U radu sa djecom može se koristiti za proučavanje nivoa formiranosti i integriteta djetetovih predstava o svijetu (kognitivna dijagnostika), a kao projektivna tehnika - za proučavanje ličnih stavova i emocionalne veze dijete na određeni raspon objekata.
Uobičajeni „semantički diferencijal“ (SD) je nekoliko skala od sedam tačaka koje se horizontalno primenjuju na jednom obrascu (list za odgovore). Sedam gradacija se obično označava rečima, baš kao i polovi skale. Evo primjera obrasca:
Objekat "SUNCE"
AKTIVAN jako umjereno slabo nimalo slabo umjereno jako PASIV
ZLO jako umjereno slabo nimalo slabo umjereno jako DOBRO
MEKA jako srednje slaba nimalo slaba srednje jaka tvrda
LAGALO jako umjereno slabo nimalo slabo umjereno jako TEŠKO
HLADNO vrlo umjereno slabo uopće slabo umjereno jako TOPLO
Zadatak ispitanika je da svoju ocjenu zabilježi u obliku zadatka određenom polu skale sa određenom gradacijom. Odabrana gradacija mora biti ili podvučena na obrascu ili zaokružena. Dakle, svaki red obrasca mora sadržavati oznaku koja označava odgovor ispitanika.
Kao što vidite, u poređenju sa Dembo-Rubinstein metodom, "semantički diferencijal" tim savršeniji, koja je zaštićena od takozvanih „pozicionih taktika“. Ovdje se pozitivno obojene karakteristike ne postavljaju na isti pol svake skale (na vrhu), već na različite – ponekad lijevo, ponekad desno.
Kao rezultat popunjavanja SD obrasca na listu odgovora, pojavljuje se subjektivni semantički profil skaliranog objekta. Lakše je vidjeti ako povežete sve oznake jednom isprekidanom linijom.
Prilikom obrade SD rezultata moguća su dva pristupa: ili analizirati samo profile, ili izgraditi takozvani „semantički prostor“.
Dozvolite nam da objasnimo kako možete postupiti u prvom slučaju. Recimo da provodimo SD u svrhu konsultacija o karijernom vođenju i zamolimo srednjoškolca da skalira imena razne profesije, za koje se, kako se pokazalo iz razgovora s njim, ispostavilo da su mu potencijalno privlačne. Ali koji je od njih najatraktivniji? Da bi se odgovorilo na ovo pitanje, od učenika se traži da pored naziva određenih profesija razmjeri i poseban idealan objekt - „naj najbolja profesija za mene". Nakon toga se vrši poređenje svih profila stvarnih profesija i profila idealne profesije (ovdje ćemo izostaviti formulu za izračunavanje mjere sličnosti; ovdje je glavno razumjeti opći smisao metode). A ta prava profesija, čiji profil otkriva više sličnosti sa „idealnom“, se kao rezultat proglašava najboljim subjektivnim izborom.
[Bilješka. Jasno je da za različite predmete ovaj izbor može biti različit, ne samo zbog divergentnih ideja o stvarnim profesijama, već i zbog razlika u profilu idealne profesije: neki teže „jakim“ (ili, kao u modernom omladinski žargon, „kul”) aktivnosti, drugi - na složene i zanimljive, treći - na smirene i ljubazne, itd.].
„Da bi se izgradio „semantički prostor“, ocjene na skali se kombinuju na povezanim skalama uključenim u istu koordinatu (faktor) semantičkog prostora. Kao što pokazuju brojna faktorsko-analitička istraživanja stranih i domaćih psihologa (K. A. Artemyeva, 1980, E. F. Petrenko, 1979, 1988, A. M. Etkind, 1U79, L. G. Shmelev, 1983 i drugi), većina skala ocenjivanja pacova kombinovana je u tri skale sumiranja: „dobro – loše“, „jako – slabo“, „aktivno – pasivno“. Na primjer, ocjene na skali "meko-tvrdo" se ispostavilo da su psihološki ekvivalentne ocjenama na skali 4-dobar-loše, a ocjene na skali "tvrdo-lako" su zapravo blizu ocjenama na "jako-slabo". ” skala. Kao rezultat takvog ponovnog izračunavanja (vrlo slično izračunavanju ukupnog rezultata na testu, ali samo u u ovom slučaju ne za subjekt, već za objekat) svaki objekat dobija vrednost prema tri glavna semantička faktora i može se geometrijski prikazati kao tačka u trodimenzionalnom prostoru „Evaluacija-Snaga-Aktivnost“. Sličnost profila je blizina određenih tačaka u semantičkom prostoru, doslovno se može vidjeti (vizualizirati).
Na primjer, zanimanja “pilot” i “inspektor saobraćajne policije” koja su najbliža idealu razmatranih zanimanja za predmet nazivaju se “pilot” i “inspektor saobraćajne policije”. Nakon toga ostaje da se utvrdi da li predmet ima stvarne profesionalno važne kvalitete da bi se kvalifikovao za ovladavanje ovim zanimanjima.
Posebno napominjemo da se SD koristi i za dijagnosticiranje samopoštovanja. Dovoljno je zamoliti dijete da se ocijeni na istoj skali. Kao rezultat, tačka „I“ se pojavljuje u semantičkom prostoru. Stepen uklanjanja ove tačke od "idealnog" - mjera nezadovoljstva sobom.
Još jednom naglašavamo da za uspješnu upotrebu SD-a materijal koji dijete mjeri mora biti primjeren njegovom rasponu interesovanja, inače će dijete jednostavno staviti manje-više nasumični uzorak oznaka na formular.
WITH mlađih školaraca i predškolske djece, bolje je provoditi SD u individualnim i usmeno, odnosno, sve ocjene na formularu eksperimentator mora unijeti sam - na osnovu usmenih odgovora djeteta. Bolje je koristiti bajke ili crtane likove kao materijal (predmete za ocjenjivanje). “Posebno istraživanje V. F. Petrenka pokazalo je visoku efikasnost ovog materijala u radu s djecom. Posebna modifikacija SD-a omogućava likovima iz bajke da označavaju polove vage, a ne objekte. U ovom slučaju, roditelje, prijatelje i učitelje dijete će uporediti sa određenim likovima iz bajke.”
Specifični problemi i poteškoće u identifikaciji porodice ili školskoj adaptaciji mogu se manifestovati kod dijabetesa kao i kod svakog projektivna tehnika. Na primjer, nevoljena starija sestra može biti bliska u semantičkom prostoru „Baba Yagi“, a ravnateljica, koje se dijete jednostavno boji, može biti bliska nekoj vrsti „robota ubice“.
B. P. Gromovik, A. D. Gasyuk,
L. A. Moroz, N. I. Chukhrai
Korištenje semantičkog diferencijala u marketinškom istraživanju
Lviv State Medical University nazvan po. Danil Galitsky
Državni univerzitet "Lavovska politehnika"
IN savremenim uslovima treba u marketinške informacije stalno raste, a marketing menadžerima nedostaju pouzdani, relevantni i sveobuhvatni podaci. Da bi riješila ovaj problem, farmaceutska preduzeća moraju stvoriti sistem za prikupljanje potrebnih marketinških informacija – marketinški informacioni sistem.
Postoje četiri glavna podsistema za prikupljanje, obradu, analizu i istraživanje marketinških informacija, i to:
| podsistem internog izveštavanja farmaceutskog preduzeća, koji omogućava praćenje indikatora koji odražavaju nivoe prodaje, troškove, obim zaliha, novčani tok, podatke o potraživanjima i obavezama itd.; | |
| podsistem za prikupljanje aktuelnih eksternih marketinških informacija, odnosno skup izvora i postupaka koji se koriste za dobijanje dnevnih informacija o različitim tržišnim trendovima; | |
| podsistem marketing istraživanja za projektovanje, prikupljanje, obradu i analizu podataka koji zahtevaju specijalno istraživanje specifični marketinški problem; | |
| analitički marketinški podsistem, koji se sastoji od statističke banke i banke matematičkih modela i pokriva napredne alate za analizu podataka i problemskih situacija. |
Ukoliko se eksterne i interne informacije sistematski akumulirane u marketinškom informacionom sistemu kroz praćenje tržišta pokažu nedovoljnim, postoji potreba za posebnim studijama različitih marketinških problema.
Proces marketing istraživanja odvija se u nekoliko faza (slika 1).
Rice. 1. Proces istraživanja tržišta
U prvoj fazi potrebno je odrediti predmet istraživanja i ciljeve, koji moraju biti jasno definisani i realistični.
Ciljevi studije mogu biti:
Postoje dvije vrste marketinških informacija koje se prikupljaju tokom procesa istraživanja:
Istraživanje uglavnom počinje prikupljanjem sekundarnih informacija. Ova faza se zove „desk“ istraživanje. Sekundarne informacije mogu se prikupljati iz internih i eksternih izvora.
U većini slučajeva, marketinško istraživanje, nakon obrade i analize sekundarnih informacija, prelazi na prikupljanje primarnih podataka, što zahtijeva pažljivu pripremu. Plan prikupljanja informacija prvenstveno treba da odredi metod istraživanja. Metode istraživanja koje se najčešće koriste prikazane su na sl. 2.
Rice. 2. Metode prikupljanja primarnih informacija
Promatranje je analitička metoda kojom istraživač proučava ponašanje potrošača, prodajnog osoblja; ponekad se ponaša kao učesnik u događajima (aktivno posmatranje).
Anketa uključuje utvrđivanje stavova ljudi, njihovih stavova o određenim problemima na osnovu njihovih odgovora na unaprijed pripremljena pitanja.
Jedna vrsta ankete je dubinski intervju, koji se koristi za proučavanje ponašanja potrošača i njegove reakcije na dizajn ili oglašavanje proizvoda.
Ako istraživanje tržišta nije dovoljno, potrebno je:
Najčešće korišteni:
- trgovački panel (posebno maloprodajni panel);
- panel potrošača (krajnji potrošači ili potrošačke organizacije).
Eksperimentiraj - metoda pomoću koje možete proučiti (saznati) reakciju proučavane grupe ljudi na određene faktore ili njihove promjene. Eksperiment ima za cilj da uspostavi uzročno-posledične veze između proučavanih varijabli testiranjem radne hipoteze.
Imitacija - metoda zasnovana na upotrebi kompjutera i proučavanju odnosa između različitih marketinških varijabli koristeći odgovarajuće matematičke modele, a ne u realnim uslovima. Koristi se prilično rijetko.
Najčešća metoda je anketa koju koristi oko 90% istraživanja tržišta.
U pravilu, uobičajeno sredstvo za prikupljanje primarnih podataka je upitnik. Prilikom izrade upitnika koriste se dvije vrste pitanja: otvorena i zatvorena. Otvoreno pitanje daje ispitaniku priliku da odgovori svojim riječima. Odgovori na njih su informativniji, ali ih je teže obraditi.
Zatvoreno pitanje sadrži moguće opcije odgovora i ispitanik bira jednu od njih. Oblici zatvorenih pitanja mogu biti različiti. Najčešća su alternativna pitanja (pod pretpostavkom odgovora “da” i “ne”) i pitanja sa selektivnim odgovorima. Često istraživači koriste različite skale, posebno:
Faze marketinškog istraživanja korištenjem semantičkog diferencijala prikazane su na Sl. 3.
Rice. 3. Faze marketinškog istraživanja korištenjem semantičkog diferencijala
U prvoj fazi potrebno je odabrati bazu poređenja, odnosno konkurentski proizvod koji sadrži najveću prijetnju ispitivanom preduzeću i najreprezentativniji je na tržištu. Zatim se utvrđuju potrošačke karakteristike ove kategorije proizvoda koje su najvažnije za ciljnu grupu potrošača koja se proučava i odabire sistem za procjenu ovih karakteristika. Nakon toga se razvija upitnik za izgradnju semantičkog diferencijala. Sljedeća faza je anketiranje ispitanika potrošača, odnosno njihova konstrukcija semantičkih diferencijalnih krivulja, vođenih percepcijom karakteristika proizvoda koji se proučava, osnovnog konkurentskog proizvoda i hipotetičkog idealnog proizvoda. Marketinško istraživanje je završeno konstruisanjem prosečnih krivulja na osnovu mišljenja potrošača i analizom svake potrošačke karakteristike proizvoda koji se proučavaju.
Kao primjer, odabrali smo šampon „Čarolija bilja“ kao predmet marketinškog istraživanja, koji proizvode Nikolajevska farmaceutska fabrika i JV LLC „Magija bilja“. Baza za poređenje bio je šampon Elseve francuske kompanije L’oreal.
Ovi proizvodi su ispitani prema 10 potrošačkih karakteristika, koje su ocjenjivane na skali od 10 bodova (tabela). Ispitanici su svaku stavku u upitniku ocijenili odgovarajućom ocjenom za šampon “Magic of Herbs”, “Elseve” i idealan šampon koji bi željeli kupiti.
Table. Semantička razlika potrošačkih karakteristika šampona “Magic of Herbs”, “Elseve” i idealnog šampona 
Na osnovu dobijenih podataka konstruisani su prosječni profili tri krivulje, koje odražavaju prosječnu subjektivnu percepciju potrošačkih karakteristika ispitivanih proizvoda i viziju idealnog šampona.
Analizirajući krivulje (tabela), treba napomenuti da proučavani šampon „Čarolija bilja“ zadovoljava ciljne potrošače prema sljedećim karakteristikama: prijatan miris; efekat čistoće i svilenkastog sjaja; relativno dobro poznata marka proizvoda i prisutnost prirodnih sastojaka; cijena (niža od Elseve šampona).
Istovremeno, potrošači nisu u potpunosti zadovoljni pakiranjem šampona Magic of Herbs, posebno njegovim dizajnom i praktičnošću, kao i nedostatkom regeneratora. Stoga možemo preporučiti proizvođaču da posveti više pažnje poboljšanju pakiranja i kombiniranju šampona sa ostalim komponentama (regenerator, keratidi itd.). Treba obratiti pažnju na dostupnost dovoljnih količina šampona u maloprodajnoj mreži kao faktor dostupnosti njegove kupovine.
Dakle, korištenje semantičkog diferencijala u marketinškim istraživanjima omogućava temeljito i vizualno razlikovanje karakteristika proizvoda koji se uspoređuju. Osim toga, pomaže da se identificiraju potrebe različitih kategorija potrošača prije nego što odaberu mjesto proizvoda na tržištu, jer potrošač svaki proizvod doživljava kao skup određenih karakteristika i, ovisno o njihovom optimalnom skupu, daje prednost jednom proizvodu u odnosu na drugi. .
Književnost
- Kovalenko M. // Poslovne informacije - 1997. - Br. 1. - P. 59–62.
- Kutsachenko E. //Posao.- 1999.- br. 31 (342).- str. 40–41.
- Mnushko Z. M., Dikhtyarova N. M. Menadžment i marketing u farmaciji. Dio II. Marketing u farmaciji: Pidr. za farmaciju univerziteti i fakulteti / Ed. Z. M. Mnushko - Harkov: Osnova, UkrFA, 1999.- P. 237–241.
- Starostina A. O. Marketing istraživanje. Praktični aspekt - K.; M.; SPb: Pogled. kuća "Williams", 1998.- 262 str.