Στείλτε την καλή δουλειά σας στη βάση γνώσεων είναι απλή. Χρησιμοποιήστε την παρακάτω φόρμα

Φοιτητές, μεταπτυχιακοί φοιτητές, νέοι επιστήμονες που χρησιμοποιούν τη βάση γνώσεων στις σπουδές και την εργασία τους θα σας είναι πολύ ευγνώμονες.

Παρόμοια Έγγραφα

Η έννοια και τα κύρια στοιχεία της εταιρικής ταυτότητας, το ιστορικό εμφάνισής της και τα κύρια στοιχεία. Κανόνες ανάπτυξης και σχεδιασμού της εταιρικής ταυτότητας της εταιρείας. Εικόνα, εμπορικό σήμα, λογότυπο, σλόγκαν, εταιρικά χρώματα και άλλα στοιχεία εταιρικής ταυτότητας.

δοκιμή, προστέθηκε στις 25/09/2014


Η έννοια της εταιρικής ταυτότητας, οι λόγοι δημιουργίας της. Οι κύριες λειτουργίες της εταιρικής ταυτότητας: αναγνώριση, εμπιστοσύνη, διαφήμιση. Ανάλυση στοιχείων εταιρικής ταυτότητας: σήμα κατατεθέν, σλόγκαν, εταιρικός ήρωας. Βασικά στάδια ανάπτυξης λογοτύπου, απαιτήσεις για δημιουργία.

δοκιμή, προστέθηκε στις 20/06/2012


Ανάλυση της αποτελεσματικότητας του εταιρικού στυλ στο παράδειγμα της επιχείρησης JSC "Τυροκομείο βουτύρου Kobrin". Εμπορικό σήμα, λογότυπο, εταιρικό σλόγκαν, μόνιμος υπεύθυνος επικοινωνίας. Έρευνα μάρκετινγκ για τρόπους βελτίωσης της αποτελεσματικότητας της εταιρικής ταυτότητας.

θητεία, προστέθηκε 13/12/2013


Η έννοια της εταιρικής ταυτότητας, οι λειτουργίες και τα καθήκοντά της. Τα κύρια στοιχεία και φορείς της εταιρικής ταυτότητας. Εμπορικό σήμα. Επιγραφή εταιρικού τύπου (λογότυπο). Εταιρικό μπλοκ, σλόγκαν (σύνθημα), χρώμα, σύνολο γραμματοσειρών. Εταιρικός ήρωας. φέροντες στυλ.

περίληψη, προστέθηκε 01/05/2005


Η έννοια, οι στόχοι και τα κύρια στοιχεία της εταιρικής ταυτότητας. Η ιστορία της εμφάνισης και της διαμόρφωσης της εταιρικής ταυτότητας. Οι κύριες λειτουργίες ενός εμπορικού σήματος. Γνωρίσματα επιχειρηματικές δραστηριότητεςεπιχειρήσεις. Στάδια ανάπτυξης και τρόποι εφαρμογής της εταιρικής ταυτότητας στην επιχείρηση.

περίληψη, προστέθηκε 28/08/2012


Η έννοια, το νόημα και τα στοιχεία της εταιρικής ταυτότητας: εμπορικό σήμα, επιγραφή γραμματοσειράς (λογότυπο), μπλοκ, σλόγκαν (σύνθημα), χρώμα και σύνολο γραμματοσειρών. γενικά χαρακτηριστικάκατάστημα αξεσουάρ "Ληρικά". Ανάπτυξη επαγγελματικής κάρτας, επιστολόχαρτου, συσκευασίας και εταιρικού λογότυπου.

θητεία, προστέθηκε 02/07/2015


Βασικές αρχές δημιουργίας εταιρικής ταυτότητας, στάδια ανάπτυξής της. Ανάπτυξη επιμέρους στοιχείων εταιρικής ταυτότητας (λογότυπο, εμπορικό σήμα και σήμα κειμένου). Η επιλογή των εταιρικών χρωμάτων ως κύριο στοιχείο του στυλ. Ανάπτυξη του εταιρικού στυλ του εστιατορίου "Pro-Sushi".

θητεία, προστέθηκε 29/04/2015


Έννοια, λειτουργίες, ιστορία της ανάπτυξης εταιρικού στυλ στη Ρωσία. Ψυχολογικές πτυχέςέννοιες της επωνυμίας και του εμπορικού σήματος. Στάδια και μέθοδοι ανάπτυξης εταιρικής ταυτότητας. Η χρήση εταιρικής ταυτότητας από την εταιρεία για την παραγωγή χαλύβδινων πορτών "Bronislav".

θητεία, προστέθηκε 21/04/2013

Εισαγωγή

1. Επικοινωνίες μάρκετινγκ στις δραστηριότητες μιας τουριστικής επιχείρησης

2.2 Η έννοια της εταιρικής ταυτότητας

3.1 Ανάπτυξη εταιρικής ταυτότητας στο παράδειγμα της τουριστικής επιχείρησης "Rest without Borders"

συμπέρασμα

Βιβλιογραφία

Εισαγωγή

Κάθε χρόνο η ρωσική τουριστική βιομηχανία συμμετέχει όλο και πιο ενεργά στην παγκόσμια αγορά. Η σημαντικότερη δραστηριότητα των επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στον τουριστικό τομέα είναι η προώθηση ενός τουριστικού προϊόντος στην αγορά, η διαφήμιση και η πώληση έτοιμου πακέτου εκδρομών. Επί του παρόντος, τα μέσα ενημέρωσης, οι ειδικές εκδόσεις, τα φυλλάδια κυριολεκτικά ξεχειλίζουν από μια ποικιλία τουριστικών προσφορών και η πορεία μιας τουριστικής επιχείρησης προς την επιτυχία έγκειται στο να φέρει σχετικές πληροφορίες σε έναν πιθανό πελάτη και να τον κάνει να ανταποκριθεί. Αυτό το έργο είναι εφικτό εάν η διοίκηση της επιχείρησης έχει γνώσεις στον τομέα του μάρκετινγκ ή η επιχείρηση διαθέτει τμήμα μάρκετινγκ και διαφήμισης.

Η διαφήμιση είναι το πιο αποτελεσματικό εργαλείο στις προσπάθειες μιας επιχείρησης να μεταφέρει πληροφορίες στους πελάτες της, να τροποποιήσει τη συμπεριφορά τους, να τους προσελκύσει στις προσφερόμενες υπηρεσίες, να δημιουργήσει μια θετική εικόνα για την ίδια την επιχείρηση και να δείξει την κοινωνική της σημασία.

Όποια και αν είναι η διαφήμιση, δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι δεν υπάρχει από μόνη της. Η διαφήμιση είναι απλώς ένα εργαλείο μάρκετινγκ. Η διαφήμιση βασίζεται στην ενημέρωση και την πειθώ. Ταυτόχρονα, ένα από τα κύρια καθήκοντα της διαφήμισης είναι η διαμόρφωση της εικόνας της επιχείρησης και των προτιμήσεων.

Σε χώρες με υψηλό βιοτικό επίπεδο, η μαζική παραγωγή ξοδεύει πολλά χρήματα στη διαφήμιση και, κατά συνέπεια, στη διαμόρφωση της εταιρικής ταυτότητας των επιχειρήσεων.

Η εταιρική ταυτότητα (ή εταιρική ταυτότητα) δημιουργείται από ειδικούς (σχεδιαστές) για να σχηματίσει μια ευνοϊκή εικόνα της επιχείρησης και να αυξήσει την αποτελεσματικότητα των διαφημιστικών επαφών της με τους καταναλωτές. Εάν ο κατασκευαστής στερηθεί μια τόσο αποτελεσματική σύνδεση με τον καταναλωτή, τότε θα σταματήσει να επενδύει στη βελτίωση των παλαιών και στη δημιουργία νέων προϊόντων. Η επιθυμία για ανάπτυξη, ο ανταγωνισμός στην επιχειρηματικότητα θα σβήσει. Οποιαδήποτε πλέον επιτυχημένη και λίγο πολύ γνωστή επιχείρηση στην εποχή μας σηματοδοτεί μια ενιαία εταιρική ταυτότητα. Είναι αυτός που χαρακτηρίζει το πρόσωπο και τη διαφορά της επιχείρησης από τους άλλους.

Η εταιρική ταυτότητα δεν είναι μόνο ένα μέσο διαμόρφωσης της εικόνας μιας επιχείρησης, αλλά και ένας συγκεκριμένος φορέας πληροφοριών. Η συμμόρφωση με το εταιρικό στυλ επηρεάζει θετικά τη στάση των καταναλωτών απέναντί ​​του, την εμπιστοσύνη και την αναγνώρισή τους. Δεδομένου ότι πιστεύεται ότι εάν υπάρχει μια υποδειγματική τάξη στην παραγωγή, τότε υπάρχει και σε άλλους τομείς της επιχείρησης.

Το επιλεγμένο θέμα του μαθήματος μου φαίνεται αρκετά σύγχρονο και σχετικό, καθώς η μελέτη θεμάτων που σχετίζονται με την εταιρική ταυτότητα οφείλεται στο γεγονός ότι στον σύγχρονο κόσμο ένας αυξανόμενος αριθμός επιχειρήσεων ξοδεύει αρκετές δεκάδες εκατομμύρια δολάρια κάθε μέρα για να εισαγάγει ή να διατηρήσουν στη μνήμη των καταναλωτών τα διακριτικά στοιχεία της επιχείρησης.

Και αυτό γίνεται με διάφορους τρόπους, χρησιμοποιώντας όλα τα μέσα επιρροής που είναι διαθέσιμα σε βιομηχανικές, εμπορικές και άλλες επιχειρήσεις και επιχειρήσεις: τηλεόραση, ραδιόφωνο, κινηματογράφο, εφημερίδες, περιοδικά και άλλες έντυπες διαφημίσεις.

Σκοπός της παρούσας εργασίας είναι να εξετάσει τα χαρακτηριστικά της διαμόρφωσης και ανάπτυξης της εταιρικής ταυτότητας μιας τουριστικής επιχείρησης, καθώς και ένα εμπορικό σήμα ως κύριο στοιχείο και φορέα της.

Αντικείμενο: Επικοινωνίες μάρκετινγκ στις δραστηριότητες μιας τουριστικής επιχείρησης.

Αντικείμενο της μελέτης είναι η εταιρική ταυτότητα μιας τουριστικής επιχείρησης.

Για την επίτευξη αυτού του στόχου, επιλύθηκαν οι ακόλουθες εργασίες στην εργασία:

Εξετάστε τις βασικές έννοιες του σχηματισμού εταιρικής ταυτότητας.

Αναλύστε τη διαδικασία ανάπτυξης εταιρικής ταυτότητας για μια τουριστική επιχείρηση.

1. Επικοινωνίες μάρκετινγκ στις δραστηριότητες του τουρίστα

επιχειρήσεις

1.1 Ο ρόλος των επικοινωνιών στις δραστηριότητες μάρκετινγκ

Ενας από θεμελιώδεις αρχέςΤο μάρκετινγκ είναι ο αντίκτυπος στην αγορά. Γεγονός είναι ότι το μάρκετινγκ περιλαμβάνει την επίλυση όχι μόνο μιας σχετικά παθητικής εργασίας λεπτομερούς και ολοκληρωμένης μελέτης των απαιτήσεων των καταναλωτών, προσαρμογής των προσφερόμενων υπηρεσιών σε αυτούς, αλλά και ενός ενεργού έργου δημιουργίας ζήτησης και τόνωσης των πωλήσεων (FOSSTIS) προκειμένου να αυξηθούν οι πωλήσεις. αύξηση της αποδοτικότητας και της κερδοφορίας στην αγορά. Αυτός είναι ο σκοπός του μείγματος επικοινωνιών μάρκετινγκ.

Το περιβάλλον στο οποίο δραστηριοποιείται μια τουριστική επιχείρηση διαποτίζεται από ένα πολύπλοκο σύστημα επικοινωνιών. Η επιχείρηση αλληλεπιδρά με πελάτες, τράπεζες, ασφαλιστικές εταιρείες, κατασκευαστές τουριστικών υπηρεσιών, ακροατήρια επαφής. Επιπλέον, αυτοί οι σύνδεσμοι είναι τόσο πολυκατευθυντικοί όσο και διασταυρούμενοι. Έργο της τουριστικής επιχείρησης είναι να διαμορφώνει και να διατηρεί στα μάτια του κοινού, του υπάρχοντος και δυνητικού πελατολογίου, όχι μόνο την εικόνα των προσφερόμενων προϊόντων, αλλά και τη δική τους εικόνα ως οργανισμός συνολικά.

Η πολυπλοκότητα των διαδικασιών επικοινωνίας, η αδυναμία διεξαγωγής ενός πειράματος στην πραγματική ζωή επιβάλλει τη μοντελοποίησή του, η οποία είναι σκόπιμο να πραγματοποιηθεί στα στάδια του κύκλου ζωής του προϊόντος (υπηρεσίας). Αυτή η προσέγγιση καθιστά δυνατή την πληρέστερη κάλυψη όλων των περιοχών και επιπέδων και τη χρήση πόρων με τη βέλτιστη απόδοση.

Οι εδραιωμένες επικοινωνιακές (άμεσες και αντίστροφες) σχέσεις του κατασκευαστή (καθώς και άλλων θεμάτων δραστηριότητας της αγοράς) αποτελούν απαραίτητη προϋπόθεση για την ομαλή λειτουργία του ως οικονομική μονάδα, μια από τις καθοριστικές προϋποθέσεις για την επιτυχή δραστηριότητά του στην αγορά.

Ως εκ τούτου, στα περισσότερα γενική εικόναένα σύμπλεγμα επικοινωνιών μάρκετινγκ είναι ένα σύστημα μέτρων που στοχεύουν στη δημιουργία και τη διατήρηση ορισμένων σχέσεων μεταξύ μιας τουριστικής επιχείρησης και των αποδεκτών επικοινωνίας.

Η επικοινωνία μάρκετινγκ είναι μια αμφίδρομη διαδικασία: αφενός, υποτίθεται ότι επηρεάζει τον στόχο και το άλλο κοινό και, αφετέρου, υποτίθεται ότι λαμβάνει αντίθετες πληροφορίες σχετικά με την αντίδραση αυτών των κοινού στον αντίκτυπο που έχει την επιχείρηση. Και τα δύο αυτά στοιχεία είναι εξίσου σημαντικά. Η ενότητά τους δίνει λόγους να μιλάμε για την επικοινωνία μάρκετινγκ ως σύστημα.

Για την επιτυχή εμπορία μεμονωμένων καταναλωτικών αγαθών, είναι απαραίτητο οι τελικοί χρήστες (αγοραστές) να γνωρίζουν καλά τις καταναλωτικές ιδιότητες του προτεινόμενου προϊόντος, τα σημεία πώλησης, τις τιμές, τις εκπτώσεις και τους όρους πληρωμής. Και επειδή οι αποφάσεις αγοράς λαμβάνονται από εκατομμύρια ανθρώπους, γίνονται απαραίτητες μεγάλες, συχνά σε εθνικό επίπεδο, και δαπανηρές διαφημιστικές εκστρατείες.

Το σύγχρονο μάρκετινγκ απαιτεί πολλά περισσότερα από τη δημιουργία ενός προϊόντος που ικανοποιεί τις ανάγκες του πελάτη, την κατάλληλη τιμολόγηση και τη διάθεση του στους καταναλωτές-στόχους. Οι εταιρείες πρέπει να επικοινωνούν με τους πελάτες τους χρησιμοποιώντας διαφορετικά είδηπροβολή.

1.2 Τύποι προώθησης που χρησιμοποιούνται στην επικοινωνία μάρκετινγκ

Οι επικοινωνίες μάρκετινγκ, ως το πιο ενεργό μέρος του μείγματος μάρκετινγκ, κατέχουν ιδιαίτερη θέση στις δραστηριότητες μιας τουριστικής επιχείρησης. Το συγκρότημα επικοινωνίας αποτελείται από τέσσερα κύρια στοιχεία:

· Προσωπική πώληση.

· Προώθηση πωλήσεων;

· Δημόσιες σχέσεις (PR);

Κάθε στοιχείο έχει τις δικές του συγκεκριμένες μεθόδους επικοινωνίας:

1. Η προσωπική πώληση είναι ένας τύπος επικοινωνίας μάρκετινγκ, που είναι η άμεση επαφή ενός εκπροσώπου της εταιρείας με έναν ή περισσότερους πιθανούς αγοραστές προκειμένου να παρουσιάσει τουριστικό προϊόνκαι πραγματοποιώντας πώληση.

Η προσωπική πώληση αναγνωρίζεται ως η παλαιότερη μορφή προώθησης προϊόντων. Για μεγάλο χρονικό διάστημα, η προσωπική επαφή μεταξύ πωλητή και αγοραστή ήταν ο μόνος τρόποςκάνοντας μια πώληση.

Σήμερα, η προσωπική πώληση γίνεται από πωλητές.

Η προσωπική πώληση χρησιμοποιείται πιο ενεργά στην πώληση ακριβών και τεχνικά πολύπλοκων καταναλωτικών αγαθών στο λιανικό εμπόριο, το τραπεζικό μάρκετινγκ, το μάρκετινγκ υπηρεσιών, τα ακίνητα και το χονδρικό εμπόριο.

Η σύγχρονη θεώρηση της διαδικασίας της προσωπικής πώλησης ως διαπροσωπικής επικοινωνίας διακρίνει τρεις πλευρές σε αυτήν: επικοινωνιακή (επικοινωνία), διαδραστική (αλληλεπίδραση) και αντιληπτική (αμοιβαία κατανόηση).

Παραδοσιακά, η διαδικασία προσωπικής πώλησης χωρίζεται σε πέντε στάδια, τα οποία περιλαμβάνουν: αναζήτηση πιθανών αγοραστών και δημιουργία επαφής. αναγνώριση των αναγκών των πελατών· Παρουσίαση αγαθών· ξεπερνώντας τις αντιρρήσεις των πελατών? ολοκλήρωση των επαφών πώλησης και μετά την πώληση.

Θα πρέπει να σημειωθεί ότι το κλειδί της επιτυχίας σε κάθε στάδιο είναι η παρουσία «ανατροφοδότησης» μεταξύ του πράκτορα και του πελάτη.

2. Η προώθηση πωλήσεων είναι μια σειρά ενεργειών που στοχεύουν στην τόνωση της καταναλωτικής ζήτησης. Η προώθηση πωλήσεων παίζει ιδιαίτερο ρόλο κατά την εισαγωγή ενός νέου τουριστικού προϊόντος στην αγορά. Η προώθηση πωλήσεων πραγματοποιείται σε σχέση με τους αγοραστές, καθώς και σε σχέση με το δίκτυο διανομής.

Ο ρόλος της προώθησης πωλήσεων στο μάρκετινγκ.

Η προώθηση πωλήσεων επηρεάζει τη συμπεριφορά του καταναλωτή, μετατρέποντάς τον από δυνητικό αγοραστή σε πραγματικό αγοραστή. Υπάρχουν ενέργειες προώθησης πωλήσεων που είναι σκληρού τύπου - σημαντική μείωση των τιμών, πώληση πρόσθετης ποσότητας αγαθών σε σταθερές τιμές. Αυτό είναι αποτελεσματικό όταν πρόκειται για σύντομο χρονικό διάστημα, αλλά είναι ακριβό για τον κατασκευαστή.

Επί του παρόντος, αυτές οι προωθήσεις πωλήσεων είναι πιο επιεικείς. Είναι πιο αποτελεσματικά στη δημιουργία μιας θετικής εικόνας για το προϊόν.

Στόχοι προώθησης πωλήσεων.

Η προώθηση πωλήσεων μπορεί να εξυπηρετήσει πολλούς σκοπούς. Η επιλογή εξαρτάται από το σε ποιον απευθύνεται η προώθηση (κοινό-στόχος). Ο καταναλωτής είναι αναμφίβολα ο πιο σημαντικός. Η όλη πολιτική μάρκετινγκ περιορίζεται στον αντίκτυπο στον καταναλωτή. Δημιουργήθηκε ένα ευρύ φάσμα τεχνικών προώθησης πωλήσεων με μοναδικό σκοπό την προσέλκυση του καταναλωτή στο προϊόν με τον πιο αποτελεσματικό τρόπο και την ικανοποίηση των αναγκών του.

Οι στόχοι της τόνωσης των καταναλωτών είναι οι εξής:

αύξηση του αριθμού των αγοραστών·

Αυξήστε τον αριθμό των προϊόντων που αγοράζονται από τον ίδιο πελάτη.

Οι στόχοι προώθησης πωλήσεων μπορεί να είναι: στρατηγικοί, συγκεκριμένοι και εφάπαξ.

Ο πωλητής δεν πρέπει να αγνοηθεί από τον κατασκευαστή, καθώς η επιτυχία της επιχείρησης εξαρτάται από την ικανότητα και την ικανότητά του να πουλήσει τα αγαθά.

Ο στόχος της προώθησης πωλήσεων είναι να μετατρέψει έναν αδρανή και αδιάφορο πωλητή σε ενθουσιώδη. Ο μεταπωλητής, ως ο σύνδεσμος μεταξύ του παραγωγού και του καταναλωτή, είναι ένα συγκεκριμένο αντικείμενο κινήτρου που εκτελεί ρυθμιστικές λειτουργίες.

Σε αυτήν την περίπτωση, οι στόχοι των κινήτρων μπορεί να είναι διαφορετικοί:

δώστε στο προϊόν μια συγκεκριμένη εικόνα για να γίνει εύκολα αναγνωρίσιμο.

αύξηση της ποσότητας των αγαθών που εισέρχονται στο δίκτυο συναλλαγών·

· αύξηση του ενδιαφέροντος του μεσάζοντα για την ενεργό πώληση μιας συγκεκριμένης μάρκας αγαθών.

Εργαλεία προώθησης πωλήσεων.

Η επιλογή των κινήτρων εξαρτάται από τους στόχους που έχουν τεθεί.

Όλα τα κεφάλαια μπορούν να συνδυαστούν σε τρεις μεγάλες ομάδες:

προώθηση τιμών (πωλήσεις σε μειωμένες τιμές, προνομιακά κουπόνια που δίνουν δικαίωμα έκπτωσης).

Προσφορές σε είδος (μπόνους, δείγματα προϊόντων).

· ενεργή προσφορά (διαγωνισμοί αγοραστών, παιχνίδια, λαχεία).

Ο στόχος οποιασδήποτε δραστηριότητας είναι το αποτέλεσμα που θα πρέπει να επιτευχθεί κατά τη διάρκεια αυτής της δραστηριότητας. Η επίτευξη του στόχου συμβαίνει με την επίλυση των εργασιών και την εκτέλεση ορισμένων λειτουργιών.

Ο θεμελιώδης στόχος των δημοσίων σχέσεων είναι να δημιουργήσει μια κατάσταση για την επιτυχία ενός οργανισμού (ή αντικειμένου δημοσίων σχέσεων) στην κοινωνία, να διαμορφώσει ένα αποτελεσματικό σύστημα επικοινωνίας μεταξύ ενός κοινωνικού αντικειμένου και του κοινού του, το οποίο διασφαλίζει τη βελτιστοποίηση κοινωνικές συναναστροφέςμε σημαντικά τμήματα της κοινωνίας.

Επίσης, οι κύριοι στόχοι του PR είναι: η τοποθέτηση του αντικειμένου του PR, η δημιουργία και η διατήρηση (αναπαραγωγή) μιας κατανοητής, ευνοϊκής και διαχειρίσιμης εικόνας. βελτίωση της εικόνας (εάν είναι απαραίτητο, μείωση της εικόνας). μελέτη επιρροής εξωτερικό περιβάλλονσχετικά με τις δραστηριότητες των οργανισμών (το θέμα των δημοσίων σχέσεων).

Οι λειτουργίες των δημοσίων σχέσεων εκδηλώνονται σε όλες τις πτυχές αυτού του είδους δραστηριότητας, από την έρευνα του προβλήματος και τον καθορισμό στόχου, σε όλη την ανάπτυξη στρατηγικής και τακτικής, μέχρι την εφαρμογή του προγράμματος και την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητάς του.

Μια σημαντική λειτουργία του PR είναι η επικοινωνιακή. Στο σύστημα επικοινωνίας, το PR έχει λειτουργίες όπως: έρευνα, προγραμματισμός, οργανωτική και εμπειρογνώμονας.

Οι λειτουργίες PR μπορούν να ονομαστούν:

1) δημιουργία αμοιβαίας κατανόησης και εμπιστοσύνης μεταξύ της επιχείρησης και του κοινού.

2) διατήρηση της φήμης της επιχείρησης.

3) δημιουργία αίσθησης ευθύνης και ενδιαφέροντος για τις υποθέσεις της επιχείρησης μεταξύ των εργαζομένων της επιχείρησης. διεύρυνση της σφαίρας επιρροής της επιχείρησης μέσω κατάλληλης προπαγάνδας και διαφήμισης.

Μια άλλη σημαντική λειτουργία του PR είναι η συμβουλευτική.

Ως προς το περιεχόμενό του, οι δραστηριότητες δημοσίων σχέσεων είναι παρόμοιες με τη διαφήμιση, αλλά σε αντίθεση με αυτήν, οι δημόσιες σχέσεις στοχεύουν στην επίτευξη εναρμόνισης μέσω του διαλόγου με το κοινό και όχι στην απευθείας πώληση αγαθών. Το περιεχόμενο των δημοσίων σχέσεων περιλαμβάνει τις δραστηριότητες σχεδιασμού, έρευνας και υλοποίησης προγραμμάτων και τον προσδιορισμό της αποτελεσματικότητας της επίδρασης των προγραμμάτων στο κοινό. Σημαντική θέση στο περιεχόμενο των δραστηριοτήτων δημοσίων σχέσεων καταλαμβάνουν οι συμβουλευτικές υπηρεσίες σε θέματα πολιτικής, δραστηριοτήτων και επικοινωνιών.

Καθήκοντα και λειτουργίες των δημοσίων σχέσεων στη σύγχρονη κοινωνία.

Τα καθήκοντα του PR είναι να παρέχει στο άτομο μια αισιόδοξη στάση από τους άλλους, μέσω πειθούς, που βασίζεται στη γνώση των χαρακτηριστικών ανθρώπινη αντίληψη.

Τα κύρια καθήκοντα των δημοσίων σχέσεων όταν εργάζεστε με επιχειρήσεις:

1) δημιουργία της εικόνας της επιχείρησης ως μεμονωμένου μέλους της κοινωνίας μέσω της δημιουργίας επικοινωνιών μεταξύ της επιχείρησης και του κοινωνικού της περιβάλλοντος.

2) παροχή θέσεων προτεραιότητας στον διαγωνισμό.

3) επέκταση της σφαίρας επιρροής της επιχείρησης στην κοινωνία.

4) σχηματισμός ενός εσωτερικού κύκλου σημαντικών και έγκυρων ανθρώπων.

5) δημιουργία συγκεκριμένης ψυχολογικής διάθεσης στην ίδια την επιχείρηση.

Εκτός από τις γενικές εργασίες, το PR αντιμετωπίζει συγκεκριμένες (ιδιωτικές). Έτσι, ένα από τα ιδιωτικά καθήκοντα θεωρείται η επίλυση και η πρόληψη καταστάσεων κρίσης και η επίτευξη αρμονικών σχέσεων εντός της επιχείρησης. για να λυθεί αυτό το πρόβλημα είναι απαραίτητο:

1) πρόβλεψη πιθανών καταστάσεων κρίσης και συλλογή των απαραίτητων πληροφοριών για την έγκαιρη έξοδο από αυτές·

2) διεξαγωγή εκπαιδευτικών δραστηριοτήτων με τη διοίκηση.

3) ανάπτυξη ενός συστήματος για την επικοινωνία πληροφοριών.

4) προσδιορισμός πιστών κύκλων.

Χαρακτηριστικά PR:

1) διεξαγωγή διαβουλεύσεων χρησιμοποιώντας τη γνώση των νόμων της ανθρώπινης συμπεριφοράς.

2) αναγνώριση για μια συγκεκριμένη επιχείρηση ή κοινωνία ως σύνολο πιθανών κατευθύνσεων, προτύπων και των συνεπειών τους.

3) έρευνα της κοινής γνώμης, στάσεων και προβλέψεων από το κοινό για τον καθορισμό των απαραίτητων μέτρων για την ικανοποίηση των προσδοκιών, ανάπτυξη συστάσεων.

4) καθιέρωση και διατήρηση διαλόγου με βάση την αξιοπιστία των πληροφοριών που χρησιμοποιούνται και την πληρότητά τους.

5) εξάλειψη της παρεξήγησης και αποφυγή συγκρούσεων.

6) συμβολή στη δημιουργία μιας ατμόσφαιρας αμοιβαίου σεβασμού και ευθύνης προς την ομάδα ή την κοινωνία·

7) εναρμόνιση προσωπικών και δημοσίων συμφερόντων.

8) συμμετοχή στην αύξηση των κερδών της εταιρείας.

Όλοι οι παραπάνω τύποι προώθησης που χρησιμοποιούνται στην επικοινωνία μάρκετινγκ χρησιμοποιούνται επίσης στη διαμόρφωση της εταιρικής ταυτότητας της επιχείρησης.

Η διαφήμιση κατέχει ιδιαίτερη θέση στο μάρκετινγκ μιας τουριστικής επιχείρησης. Καθορίζει σε μεγάλο βαθμό την εικόνα και τον τρόπο ζωής μας, επηρεάζει αναπόφευκτα τις απόψεις μας, τη στάση μας απέναντι στον εαυτό μας και στον κόσμο γύρω μας. Μας δείχνει έτοιμες μορφές συμπεριφοράς σε μια δεδομένη κατάσταση. Καθορίζει τι είναι καλό και τι κακό. Αγοράζουμε αυτό που μας λένε ή μας «συμβουλεύουν».

Διαφήμιση (από το λατινικό reclamare - "φωνάζοντας") - πληροφορίες που διαδίδονται με οποιονδήποτε τρόπο, με οποιαδήποτε μορφή και με οποιοδήποτε μέσο, ​​που απευθύνονται σε έναν αόριστο κύκλο ανθρώπων και στοχεύουν να επιστήσουν την προσοχή στο αντικείμενο της διαφήμισης, να διαμορφώσουν ή να διατηρήσουν ενδιαφέρον για αυτό και την προώθησή του στην αγορά.

Το καθήκον της διαφήμισης είναι να ενθαρρύνει τους εκπροσώπους του κοινού-στόχου να αναλάβουν δράση (επιλογή προϊόντος ή υπηρεσίας, πραγματοποίηση μιας αγοράς κ.λπ., καθώς και τη διαμόρφωση των συμπερασμάτων που σχεδιάζει ο διαφημιστής σχετικά με το αντικείμενο της διαφήμισης).

Προσέλκυση πελατών – ενημέρωση για νέα προϊόντα, υπηρεσίες, σημεία πώλησης. Συνήθως, στο διαφημιστικό μήνυμα παρατίθενται τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα της διαφημιζόμενης εταιρείας, τα πλεονεκτήματα που μπορούν να αποκτήσουν οι πελάτες της.

Αύξηση πωλήσεων – εννοείται ότι η διαφήμιση, ως εργαλείο μάρκετινγκ, βοηθά στην αύξηση των πωλήσεων. Ωστόσο, για να επιλέξει ο πελάτης υπέρ του διαφημιζόμενου καταστήματος (εταιρεία, τράπεζα, υπηρεσία κ.λπ.), ένα διαφημιστικό μήνυμα, κατά κανόνα, δεν αρκεί. Όταν ένας πελάτης ήρθε ή τηλεφώνησε στη διαφημιζόμενη εταιρεία, είναι σημαντικό για αυτόν όχι μόνο τι του υποσχέθηκε η διαφήμιση, αλλά και αν αυτές οι υποσχέσεις ήταν αληθινές. Πώς θα συναντηθεί ο πελάτης, ποιο προϊόν θα δει στα ράφια, σε ποια τιμή θα μπορεί να το αγοράσει - αυτοί και άλλοι παράγοντες επηρεάζουν επίσης την ανάπτυξη ή την πτώση των πωλήσεων. Η διαφήμιση μόνο κατευθύνει και σε κάνει να θυμάσαι.

Κανονισμός πωλήσεων - εάν ξεχάσετε αυτή τη λειτουργία της διαφήμισης, μπορείτε εύκολα να κερδίσετε μια αρνητική εικόνα. Πρέπει πάντα να θυμάστε ότι η ποσότητα του προϊόντος πρέπει να ανταποκρίνεται στις προσδοκίες της διαφημιστικής καμπάνιας (τις δικές σας και του πελάτη). Εάν η φθινοπωρινή συλλογή ρούχων (για παράδειγμα) εξαντληθεί, αφαιρέστε τη διαφήμιση από τον αέρα, σταματήστε να δημοσιεύετε στα μέσα ενημέρωσης.

Ανάλογα με τον σκοπό, διακρίνονται οι ακόλουθοι τύποι διαφήμισης:

Ενημερωτικό - χρησιμοποιείται για την ενημέρωση των καταναλωτών σχετικά με την εμφάνιση στην αγορά νέων αγαθών, υπηρεσιών, ιδεών. Ο στόχος που επιδιώκεται είναι η κυκλοφορία του προϊόντος στην αγορά και η αναζήτηση πιθανών καταναλωτών.

Πειστικό - η διαμόρφωση εκλογικού αιτήματος. Χρησιμοποιείται στην περίπτωση που, σε ανταγωνιστικό περιβάλλον, προσφέρεται ένα προϊόν που έχει οποιαδήποτε πλεονεκτήματα έναντι άλλων προϊόντων.

Συγκριτικά - τα κύρια χαρακτηριστικά του διαφημιζόμενου προϊόντος συγκρίνονται με παρόμοια χαρακτηριστικά ανταγωνιστικών προϊόντων.

Οι πληροφορίες μπορούν να διαδοθούν μέσω διαφόρων διαύλων:

· Μέσα μαζικής ενημέρωσης;

μάρκετινγκ επικοινωνίας τουρισμός εταιρικής ταυτότητας

2. Βασικές έννοιες διαμόρφωσης εταιρικής ταυτότητας

2.1 Ιστορία της εταιρικής ταυτότητας

Τα στοιχεία της εταιρικής ταυτότητας έχουν χρησιμοποιηθεί στην πρακτική της οικονομίας της αγοράς από την αρχαιότητα.

Η ιστορία της εταιρικής ταυτότητας χρονολογείται από τον 11ο αιώνα στην εποχή του ιπποτισμού. Αυτή τη στιγμή εμφανίζεται η έννοια του θυρεού. Ήταν τα εμβλήματα του ιππότη, τα χρώματα και τα μότο τους που έγιναν οι πρόδρομοι της εταιρικής ταυτότητας.

ΣΕ μεσαιωνική Ευρώπητο εθνόσημο ήταν ένα χαρακτηριστικό σημάδι του ιδιοκτήτη του και αντανακλούσε πληροφορίες για αυτόν. Δεν γλιτώθηκε κανένα κόστος για τη δημιουργία θυρεών, χρησιμοποιώντας τις υπηρεσίες των καλύτερων καλλιτεχνών. Ο χρόνος πέρασε και ο ρόλος του εθνόσημου στην κοινωνία εκείνης της εποχής αυξήθηκε. Κρίθηκε από την αρχοντιά και την ιδιότητα του ιδιοκτήτη. Επιπλέον, δεν θα μπορούσε να επιλεγεί ακριβώς έτσι. Δημιουργήθηκαν λαμβάνοντας υπόψη τα πολυάριθμα πλεονεκτήματα των ιδιοκτητών, τα οποία οι βασιλιάδες και οι πλούσιοι άρχοντες χάρισαν στους υπηκόους τους και τους μετέδωσαν μέσω των γενεών.

Η ιστορία της εταιρικής ταυτότητας είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με την ανάπτυξη του εμπορίου. Το κύριο στοιχείο της εταιρικής ταυτότητας μπορεί να ονομαστεί εταιρικό ή εμπορικό σήμα. Οι μάρκες που ήταν προσαρτημένες στα προϊόντα έγιναν το πρωτότυπο των εμπορικών σημάτων. Στη συνέχεια, άρχισαν να κατασκευάζονται σε μεταλλικές πλάκες. Χρησιμοποιήθηκαν και ως σφραγίδες. Αυτή η παράδοση δεν παρέκαμψε τη Ρωσία, όπου το 1774 ένα διάταγμα διέταξε τη σήμανση των ρωσικών προϊόντων προκειμένου να διακρίνονται από τα ξένα.

Στο Μεσαίωνα, εμφανίστηκαν τα εταιρικά σήματα της συντεχνίας. Με τη συγκέντρωση της παραγωγής και τη διεύρυνση της γεωγραφίας των αγορών, η σημασία των εμπορικών σημάτων και άλλων επώνυμων διακριτικών σημάτων αυξάνεται συνεχώς.

Στα μέσα του 19ου αιώνα, στις ΗΠΑ και τη Δυτική Ευρώπη, προέκυψαν οι προϋποθέσεις για την εμφάνιση εμπορικών σημάτων σε εθνικό επίπεδο, τα οποία σχεδιάστηκαν να διακρίνουν έναν μεγάλο κατασκευαστή σε ένα ανταγωνιστικό εμπορικό περιβάλλον.

Οι μεγάλοι παραγωγοί, οι οποίοι μέχρι τότε είχαν συγκεντρώσει σημαντικό κεφάλαιο, δεν ήταν πλέον ικανοποιημένοι με τον πλήρη έλεγχο των πωλήσεων από τους μεσάζοντες. Ενόψει του αυξανόμενου ανταγωνισμού και του σχηματισμού ενός ενιαίου χώρου πληροφοριών, οι κατασκευαστές αγαθών θα μπορούσαν να ξεχωρίσουν τους πιθανούς αγοραστές απευθείας ως το κοινό-στόχο των εμπορικών τους επικοινωνιών. Ταυτόχρονα, το πρωταρχικό καθήκον ενός μεγάλου παραγωγού εμπορευμάτων ήταν ο αυτοπροσδιορισμός, η διάκρισή του από συνολικό βάροςάμεσους ανταγωνιστές.

Επιπλέον, η ιστορία της εμφάνισης της εταιρικής ταυτότητας συνδέθηκε με την ανάπτυξη του τομέα των υπηρεσιών στη μεταβιομηχανική εποχή. Δεν έχει γίνει λιγότερο σημαντικό από τη σφαίρα της παραγωγής. Ως εκ τούτου, για διάφορες εταιρείες παροχής υπηρεσιών, ήταν απλώς απαραίτητο να δημιουργηθεί μια εταιρική ταυτότητα.

Πιστεύεται ότι ο πρωτοπόρος της εταιρικής ταυτότητας ήταν ο Γερμανός Peter Behrens στις αρχές του 20ου αιώνα, ο οποίος δημιούργησε μια συγκεκριμένη καλλιτεχνική εικόνα για την εταιρεία του, όπου εργάστηκε ως καλλιτεχνικός διευθυντής.

Έτσι, εμφανίστηκε μια νέα κατεύθυνση στο σχεδιασμό, που σχετίζεται με την ανάπτυξη της εταιρικής ταυτότητας για διάφορες εταιρείες, η οποία έχει φτάσει στο υψηλότερο επίπεδο στην εποχή μας.

Η ιδεολογία των επικοινωνιών μάρκετινγκ περιορίζεται στη διαμόρφωση της εικόνας της μάρκας. Η εταιρική ταυτότητα είναι μια επίσημη έκφραση αυτής της ιδεολογίας. Οι επιχειρήσεις επιδεικνύουν ενεργά και τονίζουν την ατομικότητά τους.

Η εικόνα της μάρκας αντικαθίσταται από την έννοια της εικόνας. Η εταιρική φιλοσοφία βρίσκεται στην πρώτη γραμμή των επικοινωνιακών στρατηγικών. Το εταιρικό στυλ καταλαμβάνει την κατάλληλη θέση του απαραίτητου εργαλείου.

Μετά τη συνειδητοποίηση της ανεπάρκειας των τυπικών στοιχείων, έχουν αναπτυχθεί τεχνολογίες επωνυμίας που συνδυάζουν εργαλεία μάρκετινγκ και διαχείρισης. Στοιχεία και εργαλεία της εταιρικής ταυτότητας εμπλέκονται στη διαμόρφωση των εμπορικών σημάτων. Δεν μπορεί να δημιουργηθεί ούτε μία επωνυμία χωρίς τη χρήση στοιχείων εταιρικής ταυτότητας, ωστόσο, δεν γίνεται κάθε εμπορικό σήμα επωνυμία ως αποτέλεσμα συνεχών δραστηριοτήτων μάρκετινγκ. Για να γίνει αυτό, πρέπει να κατανοήσετε την έννοια της εταιρικής ταυτότητας.

2.2 Η έννοια της εταιρικής ταυτότητας

Τις τελευταίες δεκαετίες, έχει αναπτυχθεί μια ολόκληρη κατεύθυνση επικοινωνιών μάρκετινγκ - η διαμόρφωση της εταιρικής ταυτότητας. Μερικές φορές ο όρος "branding" χρησιμοποιείται για να αναφερθεί σε αυτή την έννοια (από τα αγγλικά. Brand - στίγμα). Αυτό δεν προκαλεί έκπληξη, καθώς ο κύριος ρόλος της επωνυμίας των επιχειρήσεων αποδείχθηκε ότι είναι περίπου ο ίδιος με τον ρόλο της προσωπικής επωνυμίας του τεχνίτη.

Η εταιρική ταυτότητα είναι ένα σύνολο ενιαίων αρχών σχεδίασης, συνδυασμών χρωμάτων και εικόνων για όλες τις μορφές διαφήμισης, επαγγελματικών εγγράφων, τεκμηρίωσης, συσκευασίας, γραφείου, ακόμη και ενδυμάτων εργαζομένων.

Στην πραγματικότητα, η εταιρική ταυτότητα είναι ένα πιάτο, τα συστατικά του οποίου φτιάχνονται από την ίδια την επιχείρηση «για γεύση». Το «πλήρες σύνολο» μιας εταιρικής ταυτότητας εξαρτάται άμεσα από το πεδίο δραστηριότητας, τη διαφημιστική δραστηριότητα, τους στόχους της επιχείρησης, την πίστη των καταναλωτών στο προϊόν/υπηρεσία και άλλους παράγοντες. Ωστόσο, όλα αυτά τα στοιχεία χάνουν κάθε νόημα, γίνονται άχρηστα αν δεν υπόκεινται όλα σε μια ιδεολογική συνιστώσα, δεν επιδιώκουν έναν στόχο, δεν λειτουργούν για τη δημιουργία μιας εικόνας.

Επίσης, μαζί με την ιδεολογία που πρέπει να ενσωματωθεί στην εταιρική ταυτότητα, πρέπει να ανταποκρίνεται στις προσδοκίες του κοινού-στόχου, να «παίζει μαζί» με τις ιδέες του για το προϊόν/υπηρεσία. Πολλοί πελάτες, όταν παραγγέλνουν την ανάπτυξη της εταιρικής ταυτότητας, αναφέρουν χωρίς αποτυχία δύο λέξεις-κλειδιά στη σύντομη περιγραφή: "ακριβό" και "στερεό". Στην περίπτωση αυτή, το εύρος της επιχείρησης δεν έχει σημασία. Μερικές φορές μια εταιρεία που πουλάει προϊόντα για παιδιά βλέπει την εταιρική της ταυτότητα αυστηρή και εκλεπτυσμένη. Προφανώς, αυτή η κατανόηση της εταιρικής ταυτότητας υπαγορεύεται από πολλά άρθρα και βιβλία που λένε ασπρόμαυρα: «Πρέπει να δίνεις την εντύπωση ενός επαγγελματία, μιας εταιρείας με την οποία μπορείς να συνεργαστείς και που μπορείς να εμπιστευτείς». Στην πραγματικότητα, η εταιρική ταυτότητα της επιχείρησης θα πρέπει να τονίζει τον χαρακτήρα της, να επικεντρώνεται στο πεδίο δραστηριότητάς της. Τα φωτεινά χρώματα και οι ευγενικές εικόνες ταιριάζουν πολύ καλύτερα για ένα παιδικό σούπερ μάρκετ από την αυστηρότητα και την επιδεξιότητα, γιατί φανταζόμαστε τον κόσμο των παιχνιδιών ακριβώς έτσι - ευγενικοί, καθαροί, φωτεινοί, ξέγνοιαστοι.

Έτσι, μπορούμε να πούμε ότι η εταιρική ταυτότητα είναι το βασικό στοιχείο της τοποθέτησης της εταιρείας σας. Παρουσιάζοντας το στυλ σας, λέτε στον πελάτη πληροφορίες για τον εαυτό σας. Τον βοηθάς να σε σκεφτεί, με τον ένα ή τον άλλο τρόπο. Ότι είσαι πλούσιος. Ότι είσαι αρχηγός. Και ότι δουλεύοντας μαζί σας, θα έχει το μέγιστο όφελος.

Και το πιο σημαντικό: η εταιρική ταυτότητα είναι η επικοινωνία με τον καταναλωτή.

Μαζί με τα παραπάνω χαρακτηριστικά της εταιρικής ταυτότητας, αξίζει να αναφέρουμε την ικανότητά της να βοηθά το κοινό-στόχο σας να διακρίνει διαφημιστικό μήνυμααπό τον γενικό διαφημιστικό θόρυβο, που κάθε μέρα γίνεται όλο και πιο έντονος. Όπως γνωρίζετε, οι καταναλωτές γενικά σχετίζονται με τη διαφήμιση είτε αρνητικά είτε αδιάφορα. Όλα τα σχολικά βιβλία για τη διαφήμιση επαναλαμβάνουν την ίδια εντολή: «Πρέπει να τραβήξετε την προσοχή του καταναλωτή από τα πρώτα δευτερόλεπτα της επαφής».

Η εταιρική ταυτότητα έχει ένα άλλο σημαντικό χαρακτηριστικό - είναι σε θέση να δημιουργήσει μια εικόνα της επιχείρησης όσο το δυνατόν πιο κοντά στον καταναλωτή. Αυτό δίνει τη δυνατότητα στην εταιρεία να πουλήσει το προϊόν/την υπηρεσία της ακόμη και πριν την αγορά αυτού του προϊόντος. Όπως γνωρίζετε, ένα άτομο απομνημονεύει πιο γρήγορα αντικείμενα που ανταποκρίνονται καλύτερα στις ιδέες του, ανταποκρίνονται καλύτερα στις απαιτήσεις ενός ατόμου σε ένα αντικείμενο. Εάν η εικόνα της εταιρείας σας, που δημιουργήθηκε με τη βοήθεια της εταιρικής ταυτότητας, είναι κοντά στον καταναλωτή, το επίπεδο πίστης του στην εταιρεία σας θα αυξάνεται με κάθε νέα επαφή ακόμη και πριν από την αγορά του προϊόντος/υπηρεσίας. Και η πίστη του κοινού-στόχου, με τη σειρά του, οδηγεί, τουλάχιστον, σε ενοποίηση και, ως μέγιστο, σε αύξηση του επιπέδου των πωλήσεων της επιχείρησης.

Η εταιρική ταυτότητα είναι πληροφορίες για την εταιρεία, οι οποίες μεταδίδονται μέσω των στοιχείων της «εμφάνισης» (όπως ένα ακριβό αυτοκίνητο δίνει έμφαση στο κύρος και ένα επίσημο κοστούμι - η αρμοδιότητα σας). Μπορείτε να φαίνεστε ό,τι θέλετε: συμπαγής, σπορ, πλούσιος, ακραίος, δημιουργικός. Αλλά όταν δημιουργείτε μια εταιρική ταυτότητα, μην ξεχνάτε ποτέ την ιδεολογία της επιχείρησης.

Η έννοια του «εταιρικού στυλ» εισήχθη από τους θεωρητικούς της διαφήμισης. Τα συνώνυμά του χρησιμοποιούνται στο εξωτερικό όπως «σύστημα αναγνώρισης επωνυμίας», «συντονισμός σχεδίασης», «σχεδιασμός εμφάνισηεπιχειρήσεις».

Η εταιρική ταυτότητα παρέχει στην εταιρεία τα ακόλουθα οφέλη, εκτελώντας τις ακόλουθες λειτουργίες:

1) Η αύξηση του εταιρικού πνεύματος, η ενότητα των εργαζομένων και η δημιουργία αίσθησης ότι ανήκουν σε έναν κοινό σκοπό, αναδεικνύει τον εταιρικό πατριωτισμό.

2) Θετική επίδραση στο αισθητικό επίπεδο, εμφάνισηαγαθά και εγκαταστάσεις της επιχείρησης·

3) Βοηθώντας τον καταναλωτή να περιηγηθεί στη ροή των διαφημιστικών πληροφοριών, να βρει γρήγορα και με ακρίβεια τη σωστή εταιρεία.

4) Υποδεικνύει στον καταναλωτή ότι η επιχείρηση αναλαμβάνει την ευθύνη για τα παραγόμενα αγαθά.

5) Υποδεικνύει στην κοινωνία τη σταθερότητα και τη μακροζωία του έργου της επιχείρησης.

Αν συνοψίσουμε όλα τα πλεονεκτήματα που παρέχει η εταιρική ταυτότητα, τότε μπορούμε να το ονομάσουμε ένα από τα κύρια μέσα δημιουργίας μιας ευνοϊκής εικόνας της επιχείρησης, την εικόνα της μάρκας.

Είναι πιθανό ότι μια επιχείρηση που μόλις ξεκίνησε τη δραστηριότητά της δεν θα μπορέσει να καλύψει την πληρότητα ενός τέτοιου φαινομένου όπως η εταιρική ταυτότητα. Από την άλλη, έχοντας αρχίσει να δραστηριοποιείται στην αγορά χωρίς συγκεκριμένα χαρακτηριστικά, θα χάσει τον απαραίτητο χρόνο, αναβάλλοντας «για αργότερα» τη διαμόρφωση της εικόνας της επιχείρησης από τον καταναλωτή. Επιπλέον, μια ορισμένη «διαφημιστική βάση», που έχει συσσωρευτεί από την επιχείρηση, θα χαθεί, καθώς μια εντελώς διαφορετική επιχείρηση με άλλα χαρακτηριστικά εταιρικής ταυτότητας θα εμφανιστεί στην αγορά.

2.3 Βασικά στοιχεία της εταιρικής ταυτότητας

Τα κύρια στοιχεία της εταιρικής ταυτότητας είναι:

Εμπορικό σήμα;

Επιγραφή εταιρικού τύπου (λογότυπο).

Εταιρικό μπλοκ;

Εταιρικό σλόγκαν (σύνθημα);

Εταιρικό(α) χρώμα(α);

Εταιρικό σύνολο γραμματοσειρών.

Εταιρικός χαρακτήρας (εταιρικός ήρωας).

Μόνιμος υπεύθυνος επικοινωνίας (πρόσωπο της εταιρείας).

Άλλες ιδιόκτητες σταθερές.

Ένα εμπορικό σήμα (άλλες ονομασίες που χρησιμοποιούνται: σήμα υπηρεσίας, εμπορικό σήμα, επωνυμία, αγγλικό εμπορικό σήμα) αποτελεί κεντρικό στοιχείο της εταιρικής ταυτότητας. Το εμπορικό σήμα (TM) είναι ένας δεόντως καταχωρημένος εικονιστικός, προφορικός, τρισδιάστατος, ηχητικός προσδιορισμός ή συνδυασμοί τους, που χρησιμοποιούνται από τον ιδιοκτήτη του TM για την αναγνώριση των προϊόντων του. Το αποκλειστικό δικαίωμα του κατόχου να χρησιμοποιεί το εμπορικό σήμα παρέχεται με νομική προστασία από το κράτος.

Επιγραφή εταιρικού τύπου (λογότυπο) - το αρχικό στυλ του πλήρους ή συντομευμένου ονόματος της επιχείρησης, της ομάδας προϊόντων ή ενός συγκεκριμένου προϊόντος. Κατά κανόνα, το λογότυπο αποτελείται από 4-7 γράμματα. Τέσσερα εμπορικά σήματα από τα πέντε είναι καταχωρημένα με τη μορφή λογότυπου.

Το εταιρικό μπλοκ είναι ένας παραδοσιακός, συχνά χρησιμοποιούμενος συνδυασμός πολλών στοιχείων της εταιρικής ταυτότητας. Τις περισσότερες φορές, αυτό είναι ένα εικονογραφικό TK (έμβλημα εμπορευμάτων) και ένα λογότυπο. Έτσι, το εταιρικό μπλοκ μιας από τις τουριστικές επιχειρήσεις σχηματίζεται ως σφραγίδα, η οποία συνήθως τοποθετείται κατά την απόκτηση βίζας ή τη διέλευση των συνόρων. Όλοι όσοι έχουν ποτέ στα χέρια τους ξένο διαβατήριο έχουν αμέσως συσχετισμούς με περιπέτειες και νέες εμπειρίες.

Το εταιρικό μπλοκ μπορεί επίσης να περιέχει το πλήρες επίσημο όνομα της επιχείρησης, τα ταχυδρομικά και τραπεζικά της στοιχεία (για παράδειγμα, σε επιστολόχαρτο). Μερικές φορές το μπλοκ περιλαμβάνει ένα εταιρικό σλόγκαν.

Το εταιρικό σλόγκαν (σύνθημα) είναι το αρχικό σύνθημα που χρησιμοποιείται συνεχώς από την επιχείρηση. Ορισμένα σλόγκαν έχουν καταχωρηθεί ως εμπορικά σήματα.

Το σλόγκαν πρέπει να ταιριάζει οργανικά στην εταιρική ταυτότητα του ιδιοκτήτη του και να συμβάλλει στη διαμόρφωση της εικόνας του.

Το σλόγκαν πρέπει απαραίτητα να λαμβάνει υπόψη τα χαρακτηριστικά του κοινού-στόχου, την πελατειακή αγορά της εταιρείας, να είναι κατανοητό και κοντά σε αυτό το κοινό.

Το σύνθημα πρέπει να θυμόμαστε καλά - εξ ου και η συντομία.

Το σλόγκαν πρέπει να είναι πρωτότυπο.

Το σύνθημα πρέπει να έχει έντονο συναισθηματικό χρωματισμό.

Το σύνθημα πρέπει να είναι διφορούμενο.

Το σλόγκαν πρέπει να αντιστοιχεί στον τρόπο ζωής, στο σύστημα αξιών που έχει αναπτυχθεί κατά τη χρήση του.

Τα εταιρικά χρώματα είναι επίσης ουσιαστικό στοιχείοεταιρική ταυτότητα, ένα από τα συστατικά στοιχεία συνολική εικόνατην εικόνα της επιχείρησης. Το χρώμα κάνει τα στοιχεία της εταιρικής ταυτότητας πιο ελκυστικά, πιο αξιομνημόνευτα, επιτρέποντας να έχουν ισχυρό συναισθηματικό αντίκτυπο.

Ένα εταιρικό χρώμα μπορεί να προστατεύεται νομικά εάν ένα εμπορικό σήμα έχει καταχωριστεί σε αυτό το χρώμα. Ωστόσο, πρέπει να ληφθεί υπόψη ότι εάν ένα εμπορικό σήμα είναι σε έγχρωμη έκδοση, τότε μόνο σε αυτό το χρώμα θα προστατεύεται. Κατά την καταχώριση ενός εμπορικού σήματος σε ασπρόμαυρο, προστατεύεται όταν αναπαράγεται σε οποιοδήποτε χρώμα.

Ένα εταιρικό σύνολο γραμματοσειρών μπορεί να δώσει έμφαση σε διάφορα χαρακτηριστικά της εικόνας της μάρκας, να συμβάλει στη διαμόρφωση μιας εταιρικής ταυτότητας. Μια γραμματοσειρά μπορεί να εκληφθεί ως "αρσενικό" ή "θηλυκό", "ελαφρύ" ή "βαρύ", "κομψό" ή "τραχύ" κ.λπ.

Ένας εταιρικός χαρακτήρας (εταιρικός ήρωας) είναι ένας χαρακτήρας ή εικόνα που αποδίδεται σε μια επιχείρηση που ενσωματώνει το πνεύμα και την κατεύθυνση των δραστηριοτήτων της. Ένας εταιρικός χαρακτήρας (εταιρικός ήρωας) είναι ένα προαιρετικό στοιχείο της εταιρικής ταυτότητας, αλλά ικανό να λύσει μια σειρά από σημαντικά καθήκοντα: να δώσει τη σωστή αντίληψη για το εμπορικό σήμα, να δημιουργήσει και να δημιουργήσει συσχετισμούς, να ξεχωρίσει από τους ανταγωνιστές, να γίνει το κύριο στοιχείο των προωθήσεων και διαφημιστικές καμπάνιες, αυξάνοντας τη φωτεινότητα και την απομνημόνευσή του.

Ένας μόνιμος επικοινωνιακός, σε αντίθεση με έναν εταιρικό χαρακτήρα, είναι ένα πραγματικό πρόσωπο. Πρόκειται για ένα συγκεκριμένο πρόσωπο που επιλέγεται από την επιχείρηση ως μεσάζων στην επικοινωνία της με τον παραλήπτη. Οι πιο συνηθισμένοι ορισμοί αυτής της έννοιας είναι «πρόσωπο της εταιρείας», «εικόνα της μάρκας», «εικονίδιο της εταιρείας». Μερικές φορές μια επιχείρηση χρησιμοποιεί την εξωτερική ελκυστικότητα ενός διαμεσολαβητή. Ωστόσο, η ελκυστική εμφάνιση δεν είναι το μόνο κριτήριο. Σε ορισμένες περιπτώσεις, μια επιχείρηση - επικοινωνιακός μπορεί να προσελκύεται από τις επαγγελματικές ιδιότητες ενός ατόμου, την ικανότητά του. Στη συνέχεια, τα χαρακτηριστικά του προβάλλονται στην εικόνα του ιδιοκτήτη της εταιρικής ταυτότητας.

Άλλες ιδιόκτητες σταθερές. Ορισμένα στοιχεία της δραστηριότητας της εταιρείας, συμπεριλαμβανομένου του τομέα των επικοινωνιών, χαρακτηρίζονται από σταθερότητα, υποχρεωτική και μακροπρόθεσμη χρήση και παίζουν τέτοιο ρόλο. σημαντικός ρόλοςστη διαμόρφωση της εικόνας της επιχείρησης, η οποία μπορεί να αποδοθεί στα στοιχεία της εταιρικής ταυτότητας:

Διάφορα λογότυπα εταιρειών που δεν έχουν λάβει νομική προστασία για κανένα λόγο και δεν αποτελούν εμπορικά σήματα.

Επώνυμα χαρακτηριστικά σχεδιασμού.

Πρωτότυπα εικονογράμματα - αφηρημένα γραφικά σύμβολα (για παράδειγμα, που υποδεικνύουν τη θέση των υπηρεσιών στο γραφείο μιας τουριστικής επιχείρησης).

Ορισμένα εσωτερικά εταιρικά πρότυπα. Για παράδειγμα, για τα καταστήματα εστίασης στον τουρισμό, αυτή είναι η ποιότητα των υπηρεσιών, η καθαριότητα των αιθουσών, η άψογη ευγένεια του προσωπικού κ.λπ.

Μορφή δημοσίευσης. Μια ορισμένη, πρωτότυπη μορφή μπορεί να επεκταθεί σε όλα τα έντυπα προϊόντα, γεγονός που συμβάλλει στην καλύτερη αναγνώριση των πληροφοριών και του διαφημιστικού υλικού.

Φορείς εταιρικού στυλ.

Οι κύριοι φορείς της εταιρικής ταυτότητας μιας τουριστικής επιχείρησης μπορεί να είναι:

Στοιχεία εργασίας γραφείου (επιστολόχαρτα, φάκελοι, φάκελοι, συσκευές εγγραφής, σημειωματάρια, ημερολόγια γραφείου, χαρτάκια για σημειώσεις, κ.λπ.).

Μέσα προπαγάνδας (προπαγανδιστικό φυλλάδιο, διακόσμηση αιθουσών συνεντεύξεων τύπου, σημαία κ.λπ.).

Εκθεσιακό περίπτερο;

Έγγραφα και πιστοποιητικά (πάσο, επαγγελματικές κάρτες, πιστοποιητικά υπαλλήλων, κονκάρδες περιπτέρου, προσκλητήρια κ.λπ.).

2.4 Εμπορικό σήμα, το κεντρικό στοιχείο της εταιρικής ταυτότητας

Όπως έχει ήδη σημειωθεί, το εμπορικό σήμα είναι το κεντρικό στοιχείο της εταιρικής ταυτότητας μιας τουριστικής επιχείρησης. Η ευρεία χρήση του εξηγείται από το γεγονός ότι το πλήρες όνομα της επιχείρησης, συχνά μεγάλο ή παρόμοιο με τα ονόματα άλλων επιχειρήσεων, δεν είναι πολύ βολικό για απομνημόνευση και λειτουργική χρήση στην πράξη. Είναι πολύ πιο εύκολο να έχετε κατά νου το σύμβολο της επιχείρησης με τη μορφή κάποιας εύχρηστης λέξης ή εκφραστικού γραφικού συμβόλου. Αναγνωρισμένο από πελάτες, εγκεκριμένο σε κοινή γνώμηΜε την υψηλή φήμη του, ένα εμπορικό σήμα από μόνο του χρησιμεύει ως εξαιρετική διαφήμιση για την επιχείρηση στην οποία ανήκει.

Σε ξένο, και σε Πρόσφατακαι στην εγχώρια πρακτική, μαζί με τον όρο «εμπορικό σήμα», χρησιμοποιούνται έννοιες όπως «μάρκα» και «εμπορικό σήμα». Θα πρέπει να ληφθεί υπόψη ότι αυτές οι κατηγορίες είναι στενά συνδεδεμένες, αλλά όχι εναλλάξιμες.

Η επωνυμία είναι ένα σύστημα που συνδέει ένα προϊόν με τα χαρακτηριστικά του, ένα εμπορικό σήμα, την εικόνα του στο μυαλό των καταναλωτών, καθώς και την έννοια του κατασκευαστή (πωλητή) σε σχέση με το προϊόν, τη μάρκα και τους καταναλωτές του. Σύμφωνα με αυτό, μια τέτοια κατεύθυνση όπως το branding αναπτύσσεται δυναμικά στο μάρκετινγκ - η διαδικασία ολοκληρωμένης διαχείρισης ενός εμπορικού σήματος, προϊόντος και επιχείρησης προκειμένου να δημιουργηθούν μακροπρόθεσμες θετικές σχέσεις με τους καταναλωτές.

Εμπορικό σήμα - όνομα, όρος, όνομα, λέξη, έκφραση, σημάδι, σύμβολο, σχεδιαστική λύση ή συνδυασμός αυτών για τον προσδιορισμό αγαθών και υπηρεσιών μιας συγκεκριμένης επιχείρησης, διακρίνοντάς τα από τους ανταγωνιστές.

Ένα εμπορικό σήμα είναι ένα επίσημα καταχωρισμένο ένα ή περισσότερα στοιχεία ενός εμπορικού σήματος. Επομένως, τα εμπορικά σήματα ανήκουν στα λεγόμενα αντικείμενα πνευματικής ιδιοκτησίας και προστατεύονται από τους νόμους περί διπλωμάτων ευρεσιτεχνίας όλων των χωρών του κόσμου. Δεν θα σταθούμε στις ιδιαιτερότητες της νομοθεσίας για τα διπλώματα ευρεσιτεχνίας διαφορετικών χωρών. Σημειώνουμε μόνο ότι τα κράτη της ΚΑΚ έχουν υιοθετήσει σχετικούς νόμους με βάση τις γενικές αρχές της, η κύρια εκ των οποίων είναι το αποκλειστικό δικαίωμα του κατόχου του εμπορικού σήματος να το χρησιμοποιεί, καθώς και το δικαίωμα να απαγορεύει τη χρήση ενός καταχωρισμένου εμπορικού σήματος από άλλους.

Η εικόνα ενός εμπορικού σήματος, η προτεραιότητά του και το αποκλειστικό δικαίωμα χρήσης του κατόχου πιστοποιούνται με πιστοποιητικό και προστατεύονται από το κράτος. Η καταχώριση εμπορικού σήματος ισχύει, κατά κανόνα, για δέκα χρόνια από την ημερομηνία κατάθεσης της αίτησης. Για παράταση της προθεσμίας υποβάλλεται επαναληπτική αίτηση. Εάν κάποιος, για διαφημιστικούς ή άλλους σκοπούς, χρησιμοποιεί το εμπορικό σήμα κάποιου άλλου για το οποίο έχει εκδοθεί πιστοποιητικό, τότε ισχύουν οι ακόλουθες κυρώσεις για τον παραβάτη του νόμου:

Πλήρης αποζημίωση για ζημιά (πιθανή ως προς το ποσό του κέρδους που έλαβε ο παραβάτης ή η χαμένη ευκαιρία του ιδιοκτήτη).

Δημοσίευση (με έξοδα του παραβάτη) δικαστικής απόφασης για την αποκατάσταση της φήμης του κατόχου του σήματος.

Καταστροφή παράνομων σημάνσεων κ.λπ.

Τα εμπορικά σήματα διακρίνονται από την πολλαπλότητα και την ποικιλομορφία τους.

Διακρίνονται οι παρακάτω τύποι:

o προφορική, η οποία μπορεί να καταχωρηθεί τόσο στην τυπική ορθογραφία όσο και στο αρχικό γραφικό σχέδιο (λογότυπο).

o εικονιστικό, που αντιπροσωπεύει το αρχικό σχέδιο, το λογότυπο της εταιρείας.

o ογκομετρικό (σε τρεις διαστάσεις).

o συνδυασμένο, που είναι συνδυασμός των παραπάνω τύπων.

Τα πιο διαδεδομένα είναι τα λεκτικά και μεταφορικά εμπορικά σήματα, καθώς και οι συνδυασμοί τους. Τα πιο συνηθισμένα είναι τα λεκτικά, τα οποία αντιπροσωπεύουν έως και το 80% όλων των εμπορικών σημάτων στον κόσμο. Αυτό οφείλεται κυρίως στην υψηλή διαφημιστική τους καταλληλότητα. Ωστόσο, τα εικονογραφικά σημάδια γίνονται πιο εύκολα αντιληπτά και αναγνωρίζονται γρήγορα.

Θα πρέπει να ληφθεί υπόψη ότι ονομασίες που είναι αντίθετες ως προς το περιεχόμενό τους στα δημόσια συμφέροντα, τις αρχές του ανθρωπισμού και της ηθικής δεν μπορούν να καταχωρηθούν ως εμπορικό σήμα. Επίσης, ονομασίες που είναι ψευδείς ή ικανές να παραπλανήσουν τον καταναλωτή δεν καταχωρούνται.

Δεν επιτρέπεται η κατοχύρωση εμπορικών σημάτων που αποτελούνται μόνο από

από τη σημειογραφία:

Δεν υπάρχουν ενδείξεις διαφοράς από προηγουμένως καταχωρισμένα·

Αντιπροσωπεύει κρατικά εμβλήματα, σημαίες, εμβλήματα. επίσημες ονομασίες των κρατών, συντομογραφία ή πλήρη ονόματαδιεθνείς διακυβερνητικούς οργανισμούς· επίσημος έλεγχος, σφραγίδες εγγύησης και προβλημάτων, σφραγίδες. βραβεία και άλλες διακρίσεις·

Εισήχθη σε γενική χρήση ως ονομασία εμπορευμάτων συγκεκριμένου τύπου.

Όντας γενικά αποδεκτά σύμβολα και όροι.

Αναφέροντας το είδος, την ποιότητα, τις ιδιότητες, τον σκοπό, την αξία των αγαθών, καθώς και τον τόπο και τον χρόνο παραγωγής και πώλησής τους.

Τέτοιες ονομασίες μπορούν να συμπεριληφθούν ως απροστάτευτα στοιχεία σε ένα εμπορικό σήμα, εάν δοθεί η συγκατάθεση της αρμόδιας αρχής ή του κατόχου τους.

Οι ακόλουθες ονομασίες, πανομοιότυπες, παρόμοιες πριν από τη σύγχυσή τους, δεν μπορούν να καταχωρηθούν ως εμπορικά σήματα:

Με εμπορικά σήματα που έχουν καταχωριστεί προηγουμένως ή έχουν υποβληθεί αίτηση για καταχώριση στο όνομα άλλου προσώπου σε σχέση με παρόμοια αγαθά.

Εμπορικά σήματα άλλων προσώπων που προστατεύονται από το κράτος βάσει διεθνών συμφωνιών.

Εμπορικές ονομασίες (ή μέρος αυτών) που ανήκουν σε άλλα πρόσωπα που απέκτησαν το δικαίωμα σε αυτές τις ονομασίες πριν από την παραλαβή αίτησης για εμπορικό σήμα σε σχέση με ομοιογενή προϊόντα·

Ονομασίες προέλευσης που προστατεύονται από το κράτος, εκτός εάν περιλαμβάνονται ως απροστάτευτο στοιχείο σε εμπορικό σήμα καταχωρισμένο στο όνομα προσώπου που δικαιούται να χρησιμοποιήσει μια τέτοια ονομασία.

Δεν έχουν καταχωρηθεί ως εμπορικά σήματα ονομασίες που αναπαράγουν:

Βιομηχανικά σχέδια, τα δικαιώματα των οποίων ανήκουν στη χώρα σε άλλα πρόσωπα·

Ονόματα γνωστών στη χώρα έργων επιστήμης, λογοτεχνίας και τέχνης ή αποσπάσματα από έργο τέχνης ή αποσπάσματα αυτού, χωρίς τη συγκατάθεση του κατόχου των πνευματικών δικαιωμάτων και της σχετικής αρμόδιας αρχής·

Επώνυμα, ονόματα, ψευδώνυμα και τα παράγωγά τους, πορτραίτα και φαξ γνωστών προσώπων χωρίς τη συγκατάθεση των προσώπων αυτών, των κληρονόμων τους ή της οικείας αρμόδιας αρχής.

Ο ρόλος και η σημασία ενός εμπορικού σήματος στη διαμόρφωση και διατήρηση της εταιρικής ταυτότητας μιας τουριστικής επιχείρησης καθορίζονται από τις λειτουργίες της: διασφάλιση ποιότητας, εξατομίκευση, διαφήμιση, προστασία. Η εφαρμογή τους στο σύνολο, καθώς και το καθένα ξεχωριστά, αυξάνει την ανταγωνιστικότητα των προϊόντων και διευκολύνει την τοποθέτησή τους στην αγορά.

Το εμπορικό σήμα συμβολίζει τη σταθερότητα των χαρακτηριστικών και των ιδιοτήτων του τουριστικού προϊόντος, το επίπεδο εξυπηρέτησης πελατών. Αυτή είναι η λεγόμενη λειτουργία διασφάλισης ποιότητας. Μόλις σπάσει η σύνδεση μεταξύ του εμπορικού σήματος και της ποιότητας των υπηρεσιών, η πινακίδα μετατρέπεται σε μέσο που απωθεί τους καταναλωτές από τα τουριστικά προϊόντα που προσφέρει η επιχείρηση. Ταυτόχρονα, μια τέτοια επίδραση ενός εμπορικού σήματος μπορεί να εκδηλωθεί ακόμη και όταν η ποιότητα έχει ήδη αποκατασταθεί. Είναι πολύ πιο δύσκολο να κερδίσεις την καλή φήμη ενός ζωδίου παρά να το χάσεις. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο ο κάτοχος του εμπορικού σήματος πρέπει να φροντίζει συνεχώς για τη διατήρηση σταθερά υψηλών ποιοτικών χαρακτηριστικών των υπηρεσιών που προσφέρονται στην αγορά.

Η εξατομικευτική λειτουργία ενός εμπορικού σήματος είναι η ανάδειξη (αναγνώριση) ενός τουριστικού προϊόντος και μιας εταιρείας στην αγορά. Για την εκτέλεση αυτής της λειτουργίας, ένα εμπορικό σήμα πρέπει να πληροί τις ακόλουθες απαιτήσεις:

Η απλότητα, δηλ. ο ελάχιστος αριθμός γραμμών, η απουσία μικρών, ελάχιστα διακριτών λεπτομερειών και οτιδήποτε παρεμποδίζει τη γρήγορη και ακριβή απομνημόνευση.

Η ατομικότητα, η οποία θα πρέπει να διασφαλίζει τη διάκριση και την αναγνώριση του εμπορικού σήματος·

Ελκυστικότητα ή απουσία αρνητικών συναισθημάτων που προκαλούνται από το εμπορικό σήμα.

Η διαφημιστική λειτουργία ενός εμπορικού σήματος καλείται να παίξει σημαντικό ρόλο. Για να γίνει αυτό, το ίδιο το εμπορικό σήμα πρέπει να γίνει αντικείμενο διαφήμισης, δηλ. να χρησιμοποιείται σε όλες τις εικαστικές του εκδηλώσεις: σε επιγραφές, σε διαφημίσεις φωτός αερίου, αναμνηστικά, έντυπες εκδόσεις, εκθέσεις και χώρος γραφείουκαι τα λοιπά. Η προστατευτική λειτουργία ενός εμπορικού σήματος καθορίζεται από το γεγονός ότι είναι κατοχυρωμένο, προστατεύεται νομικά και έχει την ιδιότητα να ανήκει αποκλειστικά στον ιδιοκτήτη.

Συνιστάται η συμμετοχή ειδικών υψηλής εξειδίκευσης στην ανάπτυξη εμπορικών σημάτων.

Το εμπορικό σήμα πρέπει πάντα να επισημαίνεται. Για να το κάνετε αυτό, πρέπει να το γράψετε είτε σε εισαγωγικά είτε κεφαλαία γράμματα(για παράδειγμα, "Ταξίδι" ή ΤΑΞΙΔΙ, αλλά ποτέ μην γράφετε απλά: ταξίδια), ή με πλάγιους χαρακτήρες, έντονη γραφή, πρωτότυπο (ας πούμε, χειρόγραφο) στυλ κ.λπ.

Έχοντας υιοθετήσει κάποια μέθοδο ανάδειξης, θα πρέπει να τηρείται συνεχώς και αυστηρά, να απαιτεί τέτοια έμφαση από δημοσιογράφους και εκδότες, διαφημιστικά και άλλα κείμενα.

Η πρώτη χρήση εμπορικού σήματος σε οποιοδήποτε κείμενο (διαφήμιση, άρθρο, δελτίο τύπου κ.λπ.) πρέπει να συνοδεύεται από σημείωση. Για παράδειγμα, το "Travel" ή το TRAVEL είναι σήματα κατατεθέντα μιας τουριστικής επιχείρησης (παράδειγμα υπό όρους). Είναι σαφές ότι για αυτό πρέπει να καταχωρηθεί ένα εμπορικό σήμα και αυτή η περίσταση δεν μπορεί να παραμεληθεί με κανέναν τρόπο.

Εάν ένα εμπορικό σήμα έχει καταχωριστεί σε πολλά στυλ (για παράδειγμα, στυλιζαρισμένο και κανονικό), τότε είναι προτιμότερο να εφαρμόζεται ο στυλιζαρισμένος προσδιορισμός απευθείας στη διαφήμιση ως πιο αξιοσημείωτος, εικονιστικός και αξέχαστος. Είναι απαραίτητο να παρακολουθείτε την ακρίβεια του περιγράμματος του ζωδίου, καθώς το ανθρώπινο μάτι παρατηρεί ακόμη και τις μικρότερες αποκλίσεις από το συνηθισμένο πρότυπο.

Το εμπορικό σήμα δεν έχει κλίση. Η κλίση προκαλεί την προσέγγιση ενός εμπορικού σήματος όχι ως ατομική, αποκλειστική ονομασία, αλλά ως γενική ονομασία.

Δεν πρέπει (ακόμα και με τις καλύτερες προθέσεις) να χρησιμοποιείτε ένα εμπορικό σήμα στη διαφήμιση με τέτοιο τρόπο ώστε να σημαίνει οτιδήποτε άλλο εκτός από αυτό που αντιπροσωπεύει άμεσα.

Νομική προστασία των εμπορικών σημάτων στη Ρωσία.

Καθορίζοντας τον ρόλο και τη θέση ενός συγκεκριμένου κατασκευαστή στην αγορά, διασφαλίζοντας την ποιότητα των προϊόντων, ένα εμπορικό σήμα αποκτά μεγάλη οικονομική αξία, μετατρέποντας σε ένα εργαλείο που μπορεί όχι μόνο να ενημερώσει το ευρύτερο φάσμα των καταναλωτών, αλλά και να αναπτύξει αυτοματισμό σε αυτούς στην αγορά αγαθών από συγκεκριμένο κατασκευαστή.

Η εμφάνιση εμπορικών σημάτων που υποδηλώνουν τον κατασκευαστή αγαθών συνδέεται κυρίως με την περίοδο σχηματισμού σχέσεων εμπορευμάτων-χρημάτων, όταν οι τεχνίτες και οι τεχνίτες άρχισαν να βάζουν διακριτικά σήματα (μάρκες) στα προϊόντα τους - όπλα, σκεύη κουζίνας.

Στη Ρωσία, ο ορισμός της έννοιας του εμπορικού σήματος στη νομοθεσία εμφανίζεται για πρώτη φορά το 1767, όταν εγκρίθηκε ο Χάρτης Novotrade, ο οποίος περιέχει νομικές ρυθμίσειςπου διέπουν το εσωτερικό και το εξωτερικό εμπόριο.

Ωστόσο, με τη χρήση εμπορικών σημάτων, άρχισαν να εμφανίζονται όλο και πιο συχνά περιπτώσεις παραποίησης, όταν φτηνά πλαστά, με την παρουσία πινακίδας πάνω τους, περνούσαν για προϊόντα αναγνωρισμένων πλοιάρχων. Για να σταματήσουν οι παραχαράκτες, απαιτήθηκαν νόμιμες μέθοδοι προστασίας. Στη Ρωσία, ο νόμος του 1830, που περιείχε τους κανόνες και τις μεθόδους για την επωνυμία αγαθών, καθόρισε ποινική ευθύνη για παραβίαση των δικαιωμάτων σε ένα εμπορικό σήμα, συμπεριλαμβανομένης της πλαστογραφίας ενός προϊόντος ή μιας επωνυμίας.

Ξεκινώντας από τα τέλη του δέκατου ένατου αιώνα. υπογράφηκαν ορισμένες διεθνείς συμφωνίες στον τομέα της προστασίας της βιομηχανικής ιδιοκτησίας - η Σύμβαση των Παρισίων του 1883, η Συμφωνία της Μαδρίτης για τη Διεθνή Καταχώριση των Εμπορικών Σημάτων του 1891 κ.λπ.

Επί του παρόντος, στη Ρωσία, οι σχέσεις που προκύπτουν σε σχέση με τη δημιουργία, την καταχώριση, τη νομική προστασία και τη χρήση εμπορικών σημάτων ρυθμίζονται από μια σειρά νομοθετικών πράξεων: τον Αστικό Κώδικα της Ρωσικής Ομοσπονδίας, τον Νόμο της Ρωσικής Ομοσπονδίας «για εμπορικά σήματα, σήματα υπηρεσιών και Ονομασίες Προέλευσης», ο Νόμος «Περί πνευματικής ιδιοκτησίας και συγγενικά δικαιώματα, ο νόμος για τον ανταγωνισμό και τον περιορισμό των μονοπωλιακών δραστηριοτήτων, ο νόμος για την προστασία των δικαιωμάτων των καταναλωτών, ο Ποινικός Κώδικας της Ρωσικής Ομοσπονδίας, διεθνείς συμφωνίεςκαι συμβάσεις στις οποίες η Ρωσία είναι συμβαλλόμενο μέρος, καθώς και έναν αριθμό καταστατικών.

Προειδοποιητική ετικέτα.

Ο κάτοχος ενός εμπορικού σήματος έχει το δικαίωμα να τοποθετήσει μια προειδοποιητική ετικέτα δίπλα στο εμπορικό σήμα που υποδεικνύει ότι η ονομασία που χρησιμοποιείται είναι εμπορικό σήμα καταχωρισμένο στη Ρωσική Ομοσπονδία.

Η προειδοποιητική σήμανση είναι μια ειδική ονομασία που υποδηλώνει ότι το εμπορικό σήμα προστατεύεται και επομένως, εγγυάται στον αγοραστή την αγορά αγαθών από τον κατασκευαστή στον οποίο βασίζεται.

Οι κανόνες για την προειδοποιητική επισήμανση με ένδειξη της μορφής της περιέχονται στη νομοθεσία χωρών όπως οι Ηνωμένες Πολιτείες και η Ιαπωνία. Ο νόμος της Ιαπωνίας, ειδικότερα, συνιστά για να επιστήσετε την προσοχή στο σήμα και να προειδοποιήσετε τους πιθανούς παραβάτες του, να συνοδεύσετε το σήμα με μια σήμανση στη μορφή λατινικό γράμμα R ή R σε κύκλο ή τον χαρακτηρισμό λέξης "εμπορικό σήμα" ή "κατατεθέν σήμα".

ΣΕ Ρωσική νομοθεσίαπρος το παρόν, ο τύπος σήμανσης δεν έχει καθοριστεί, επομένως οι εγχώριοι κατασκευαστές χρησιμοποιούν είτε το σύμβολο R είτε την επιγραφή "Κατατεθέν εμπορικό σήμα (εμπορικό σήμα)". Θα πρέπει να ληφθεί υπόψη ότι η "παράνομη χρήση προειδοποιητικής ετικέτας σε σχέση με μη καταχωρισμένο εμπορικό σήμα" συνεπάγεται ποινική ευθύνη σύμφωνα με το άρθρο. 180 του Ποινικού Κώδικα της Ρωσικής Ομοσπονδίας.

Ως αποτέλεσμα, πρέπει να σημειωθεί για άλλη μια φορά ότι κάθε επιχείρηση που δεν έχει υψηλής ποιότητας εταιρική ταυτότητα είναι καταδικασμένη σε αποτυχία.

Κατά τη διαμόρφωση μιας εταιρικής ταυτότητας, συνιστάται πρώτα να επισημάνετε το κύριο πράγμα, να δημιουργήσετε μια συγκεκριμένη εικόνα και στη συνέχεια να αναπτύξετε τα στοιχεία της και να παράγετε ορισμένα μέσα.

Για την ανάπτυξη, διαμόρφωση και συνεχή παραγωγή ορισμένων φορέων εταιρικής ταυτότητας, συνιστάται η χρήση των υπηρεσιών διαφημιστική. Επιλέγοντας ένα από αυτά εκ των προτέρων και συμφωνώντας για μακροχρόνια συνεργασία, η τουριστική επιχείρηση θα απαλλαγεί από πολλές ανησυχίες και θα εξασφαλίσει μια ορισμένη ενότητα στην εκτέλεση όλων των στοιχείων και των φορέων της εταιρικής ταυτότητας.

3. Ανάπτυξη εταιρικής ταυτότητας

3.1 Ανάπτυξη εταιρικής ταυτότητας στο παράδειγμα μιας τουριστικής επιχείρησης

«Ξεκουράσου χωρίς όρια»

Για την ικανή ανάπτυξη της εταιρικής ταυτότητας, δεν υπάρχουν αρκετοί πόροι που διαθέτει ένα στούντιο σχεδιασμού. Η εταιρική ταυτότητα μιας επιχείρησης, στην ανάπτυξη της οποίας δεν εμπλέκονται ειδικοί μάρκετινγκ και επωνυμίας, μπορεί να αποδειχθεί αναποτελεσματική.

Με βάση την ανάλυση της χρήσης της εταιρικής ταυτότητας στις επιχειρήσεις του τουριστικού κλάδου, είναι απαραίτητο να εξεταστεί μια ατομική εταιρική ταυτότητα για τη δημιουργηθείσα τουριστική επιχείρηση.

Μια τουριστική επιχείρηση που ασχολείται με δραστηριότητες ταξιδιωτικών πρακτορείων και ταξιδιωτικών πρακτόρων και περιλαμβάνει δύο τομείς:

Εσωτερικός τουρισμός:

Καθ' όλη τη διάρκεια του έτους σανατόρια, οικοτροφεία, κέντρα αναψυχής των περιοχών Nizhny Novgorod, Kirov, Ivanovo.

Σανατόρια, οικοτροφεία, κέντρα αναψυχής στην ακτή της Μαύρης Θάλασσας του Καυκάσου.

Διαδρομές εκδρομών στο έδαφος της Ρωσίας.

Εξωτερικός τουρισμός:

Εκδρομικές διαδρομές στην Ευρώπη, Σκανδιναβία.

Παραλιακός τουρισμός Ισπανία, Αίγυπτος, ΕΟΦ, Τουρκία, Βουλγαρία;

Είναι απαραίτητο να εφαρμοστεί η τεχνολογία για τη δημιουργία εταιρικής ταυτότητας για μια επιχείρηση:

1) Εμπορικό σήμα

Αρχικά, υπήρχαν πολλές επιλογές για το όνομα της επιχείρησης, μια από αυτές ήταν "WORLD WITHOUT BORERS", αλλά επειδή μια τουριστική επιχείρηση με τέτοιο όνομα είχε ήδη εγγραφεί, έπρεπε να εγκαταλειφθεί για να μην προκαλέσει η επιχείρηση θετικά ή αρνητικά συναισθήματα από πιθανούς καταναλωτές. Ως αποτέλεσμα, αποφασίστηκε η μετατροπή του σε άλλη ονομασία «REST WITHOUT BORDERS». Το όνομα αντικατοπτρίζει τις ιδιαιτερότητες και τον σκοπό της επιχείρησης, και επίσης περιέχει σαφώς μια εκτενή περιγραφή της υπηρεσίας αυτής της επιχείρησης. Είναι εύκολο να το θυμάστε και να το προφέρετε εύκολα. Το όνομα της επιχείρησης χρησιμοποιείται ως εμπορικό σήμα. Το όνομα έχει καταχωρηθεί ως λεκτικό και μεταφορικό εμπορικό σήμα. Το κατατεθέν εμπορικό σήμα συμμορφώνεται με τις απαιτήσεις του Νόμου «Περί εμπορικών σημάτων, σημάτων υπηρεσιών και ονομασιών προέλευσης».

Αυτό το εμπορικό σήμα:

Δεν έρχεται σε αντίθεση ως προς το περιεχόμενό του με τα δημόσια συμφέροντα, τις αρχές του ανθρωπισμού και της ηθικής·

Δεν είναι ψευδές ή ικανό να παραπλανήσει τον καταναλωτή.

Έχει σημάδια διαφοράς.

Δεν αντιπροσωπεύει κρατικά εμβλήματα, σημαίες, εμβλήματα. επίσημα ονόματα κρατών, συντομευμένα ή πλήρη ονόματα διεθνών διακυβερνητικών οργανισμών· επίσημος έλεγχος εγγύησης και προβληματικών σφραγίδων, σφραγίδων. βραβεία;

Δεν χρησιμοποιείται γενικά ως ονομασία προϊόντων συγκεκριμένου τύπου.

Δεν είναι γενικά αποδεκτό σύμβολο και όρος.

Δεν αναφέρει το είδος, την ποιότητα, τις ιδιότητες, τον σκοπό, την αξία των εμπορευμάτων, καθώς και τον τόπο και τον χρόνο παραγωγής και πώλησής τους·

Δεν είναι γνωστό στη χώρα το όνομα ενός έργου επιστήμης, λογοτεχνίας ή τέχνης ή απόσπασμα από έργο τέχνης ή αποσπάσματα αυτού χωρίς τη συγκατάθεση του κατόχου των πνευματικών δικαιωμάτων και της σχετικής αρμόδιας αρχής.

2) Γραφικό εμπορικό σήμα

Το γραφικό εμπορικό σήμα χρησιμοποιεί τις αρχές της ετικέτας.

Αυτό είναι ένα απλό, ακόμη και πρωτόγονο σημάδι στη μορφή, το οποίο είναι μια απλή σιλουέτα ενός συγκεκριμένου αντικειμένου. Σε αυτή την περίπτωση, η έμφαση δίνεται στο γράμμα «Ο» και στη λέξη «REST» με τουρισμό, ταξιδεύοντας σε όλο τον κόσμο, που είχε ως αποτέλεσμα το σήμα της υδρογείου, και ταυτόχρονα το πρώτο γράμμα της δημιουργημένης επιχείρησης. Σε μια τέτοια σιλουέτα αναγράφεται καθαρά η λέξη που την προσδιορίζει, που είναι και το όνομα.

3) Επιγραφή εταιρικού τύπου (λογότυπο)

Το λογότυπο χρησιμοποιούσε γεωμετρικό σχήμα κύκλου. Είναι σύμβολο του Ήλιου και της Σελήνης, ένα από τα πιο κοινά σύμβολα. Σύμβολο του απείρου, της αιωνιότητας, της τελειότητας. Δεν μεταφέρει αρνητική ενέργεια, όπως σταυρό ή σβάστικα. Είναι αρκετά συνηθισμένο και γρήγορα αναγνωρίσιμο (ένα άτομο, ακόμα κι αν δεν ενδιαφέρεται, υποσυνείδητα προσέχει) όταν αναζητά οπτικά αυτό το ζώδιο. Γράψιμο γραμματοσειράς με την επιλογή του πρώτου γράμματος σε ένα γραφικό απλό σημάδι (globe) και τον συνδυασμό και των τριών λέξεων σε μια ενιαία πλήρη σύνθεση. Το αποτέλεσμα ήταν ένα ευανάγνωστο και ταυτόχρονα ξεχωριστό σημάδι.

4) Μπλοκ επωνυμίας

Το εμπορικό σήμα που δημιουργήθηκε φέρει έναν συνδυασμό λογότυπου και σλόγκαν, το οποίο αποτελεί το εταιρικό μπλοκ της εταιρείας. Χαρακτηριστικό χαρακτηριστικό είναι η θέση του σλόγκαν στην επάνω δεξιά γωνία της σύνθεσης, η οποία είναι ιδιαίτερη σε αυτό το εμπορικό σήμα και διαφορετική από τη συνηθισμένη θέση του σλόγκαν.

5) Εταιρικό σλόγκαν (σύνθημα)

Το σλόγκαν είναι γνωστό, αλλά χρησιμοποιείται με διαφορετική ιδιότητα. Το Υπουργείο Υγείας είναι ένας οργανισμός που εμπνέει εμπιστοσύνη και προκαλεί θετικά συναισθήματα. Εδώ υπάρχει και το όνομα της επιχείρησης, που είναι επίσης επανάληψη και απομνημόνευση, αν και η πλήρης σημασία του συνθήματος είναι απλώς δήλωση του γεγονότος ότι το ίδιο το Υπουργείο Υγείας συνιστά ανάπαυση και δεν περιορίζεται σε καμία περίπτωση.

Το σλόγκαν που εφευρέθηκε έχει όλες τις απαραίτητες ιδιότητες. η πρωτοτυπία είναι εδώ Μια νέα ματιάσε γνωστούς ισχυρισμούς. Συντομία, συνοπτικότητα, συνοπτικότητα.

6) Εταιρικό χρώμα

Στη διαδικασία δημιουργίας ενός χρωματικού συνδυασμού, επιλέχθηκαν διάφορες παραλλαγές του σχεδιασμού του λογότυπου. Η ψυχολογία του χρώματος είναι ένα σημαντικό συστατικό του αντίκτυπου στην ανθρώπινη ψυχολογία. Η ελαφρότητα και η διαφάνεια των τροπικών χρωμάτων ενθαρρύνει την επιλογή της συγκεκριμένης σειράς στον τομέα του τουρισμού και της αναψυχής (λευκό, τυρκουάζ και μωβ). Τα επιλεγμένα χρώματα δεν είναι αντίθετα και φωτεινά, αλλά ταυτόχρονα τραβούν την προσοχή. αρμονικός συνδυασμός. Το τροπικό γάμμα φέρνει μια υπενθύμιση ζωής σε εξωτικά νησιά, αρωματικά λουλούδια, λευκασμένα από τον ήλιο σπίτια στον ωκεανό, εξωτικά ψάρια και παγωμένα ποτά. Συνδυάζεται με χαλάρωση, θάλασσα, μια ηλιόλουστη καλοκαιρινή μέρα. Μεταφέρει μια αίσθηση ηρεμίας και νιρβάνας, ένα αίσθημα ευτυχίας, χαράς και ανέμελου ρομαντισμού.

Η αναγνωσιμότητα είναι ένα από τα σημαντικότερα πλεονεκτήματα καλή γραμματοσειρά. Το λογότυπο χρησιμοποιεί 2 απλές γραμματοσειρές, η λέξη "REST" επισημαίνεται με μια αξιόπιστη γραμματοσειρά, παίζεται επίσης με ένα ανοιχτό, μη απειλητικό, τιρκουάζ χρώμα. Και το "NO BORDERS" είναι γραμμένο με ανοιχτό πλάγιο γράμμα, που λέει στον καταναλωτή ότι η ποικιλία του προϊόντος και της υπηρεσίας δεν είναι περιορισμένη, αν και αυτός ο συνδυασμός χρησιμοποιεί ένα πιο ισχυρό χρώμα - το μωβ. Το χρώμα επηρεάζει τον θεατή με τις σωματικές και ψυχο-υποκειμενικές του ιδιότητες. Ο κύριος σκοπός της γραμματοσειράς είναι να μεταφέρει σωστά το περιεχόμενο, να εκφράζεται σκόπιμα και, ει δυνατόν, λακωνικό. Η αναγνωσιμότητα συμβάλλει στην ψυχο-υποκειμενική στάση απέναντι στο κείμενο, στην ετοιμότητα για ανάγνωση, στον προκαθορισμό των συνηθειών και των προσδοκιών του θεατή.

7) Μόνιμος υπεύθυνος επικοινωνίας (πρόσωπο της εταιρείας)

Το πρόσωπο της εταιρείας αντιπροσωπεύεται από τους επικεφαλής της επιχείρησης σε όλα τα άρθρα και δοκίμια στα μέσα ενημέρωσης, σε παρουσιάσεις και εκθέσεις.

8) Εταιρικός χαρακτήρας (εταιρικός ήρωας)

Το πρώτο γράμμα του ονόματος φέρει την εικόνα μιας σφαίρας ή της σφαίρας, η οποία μπορεί να παιχτεί ως εταιρικός ήρωας.

3.2 Εταιρική ταυτότητα και Brand-book

Η ανάπτυξη μιας υψηλής ποιότητας, αποτελεσματικής εταιρικής ταυτότητας μιας επιχείρησης δεν είναι πλήρης χωρίς μια υπηρεσία δημιουργίας βιβλίων επωνυμίας.

Το βιβλίο επωνυμίας είναι ένα είδος «Βίβλου» μιας μάρκας, η οποία είναι μια συλλογή λεπτομερών πληροφοριών σχετικά με τη μάρκα, την αποστολή της, το μύθο, τη θέση της, τις απαιτήσεις για συσκευασία, την επισήμανση προϊόντων και το διαφημιστικό υλικό.

Για μια σοβαρή επιχείρηση, δεν αρκεί μόνο η ανάπτυξη μιας εταιρικής ταυτότητας. Ο σχεδιασμός μιας νέας, υψηλής ποιότητας εταιρικής ταυτότητας απαιτεί υποχρεωτικές λεπτομερείς οδηγίες για μέγιστο αποτελεσματική εφαρμογή. Η εταιρική ταυτότητα και τα λογότυπα είναι στοιχεία ταυτότητας (Identity - από τα αγγλικά. Identity - ταυτότητα, ατομικότητα) της εταιρείας και των brands που απαιτούν αυστηρούς και προσεκτικούς κανόνες για τον χειρισμό τους. Εταιρική ταυτότητα, καθώς και λογότυπα που εφαρμόζονται αναλφάβητα ως προς τους κανόνες σχεδιασμού, σύνθεσης κ.λπ. βλάψει την επιχείρηση.

Το Brand book εξηγεί πρώτα από όλα τη λογική που χρησιμοποιείται στην ανάπτυξη μιας νέας εταιρικής ταυτότητας. Αυτό το έγγραφο εξηγεί απλά και οπτικά γιατί χρησιμοποιήθηκαν ορισμένα σχεδιαστικά στοιχεία στην εταιρική ταυτότητα. Το βιβλίο επωνυμίας παρέχει επίσης αιτιολογημένες εξηγήσεις για το γιατί και πώς πρέπει να χρησιμοποιούνται τα λογότυπα και η εταιρική ταυτότητα σε διάφορες γραφικές μορφές επικοινωνίας.

Είναι το βιβλίο επωνυμίας που βοηθά στη σωστή χρήση της εταιρικής ταυτότητας και των λογότυπων, καθώς, από την άποψη της αντιστοίχισης της εικόνας και της θέσης της μάρκας, είναι εξαιρετικά σημαντικό όλες οι επικοινωνίες της επωνυμίας να γίνονται με το ίδιο στυλ και να εκφράζουν κοινή ιδέα. Το βιβλίο επωνυμίας είναι ένα εργαλείο για έναν έμπορο, τον διευθυντή επωνυμίας και άλλους επαγγελματίες που βοηθά στη λειτουργία κοινά στοιχείακαι ιδιότητες επωνυμίας, συμπεριλαμβανομένων των λογότυπων και της εταιρικής ταυτότητας. Ένα βιβλίο επωνυμίας μπορεί να διαφέρει ως προς τη δομή και την ποσότητα πληροφοριών του, ανάλογα με τις ανάγκες κάθε συγκεκριμένου πελάτη.

Το κύριο καθήκον ενός βιβλίου επωνυμίας είναι να διατηρήσει την αναγνώριση της επωνυμίας, τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του, τον οπτικό διαχωρισμό από τους ανταγωνιστές και την προστασία της αποκλειστικότητας. Έτσι, η δημιουργία μιας εταιρικής ταυτότητας για έναν οργανισμό δεν μπορεί να θεωρηθεί αποτελεσματική χωρίς μια υψηλής ποιότητας ανάπτυξη ενός brand book. Το βιβλίο επωνυμίας είναι η κύρια, κεντρική μονάδα στην εργαλειοθήκη του κατασκευαστή, η οποία συστηματοποιεί όλα τα στοιχεία της ταυτότητας της επωνυμίας.

συμπέρασμα

Η εταιρική ταυτότητα είναι ένα σύνολο τεχνικών (γραφικά, έγχρωμα, πλαστικά, ακουστικά, βίντεο κ.λπ.) που παρέχουν ενότητα για όλα τα προϊόντα της επιχείρησης και τις εκδηλώσεις. βελτίωση της απομνημόνευσης και της αντίληψης από πελάτες, συνεργάτες, ανεξάρτητους παρατηρητές όχι μόνο των αγαθών της επιχείρησης, αλλά και όλων των δραστηριοτήτων της· και σας επιτρέπουν επίσης να αντιπαραβάλλετε τα προϊόντα και τις δραστηριότητές σας με τα προϊόντα και τις δραστηριότητες των ανταγωνιστών.

Η εταιρική ταυτότητα είναι ένα χαρακτηριστικό γλώσσας μιας δεδομένης επιχείρησης, ένα είδος ταυτότητας μιας επιχείρησης, της αναγνωριστικό σήμα, επαγγελματική κάρτα. Όλες οι λειτουργίες της εταιρικής ταυτότητας, με τον ένα ή τον άλλο τρόπο, συνδέονται με τη δημιουργία μιας εικόνας της επιχείρησης, η οποία θα πρέπει να θυμάται και να είναι ελκυστική για τον κύριο τύπο των καταναλωτών της.

Μεταξύ των βασικών λειτουργιών της εταιρικής ταυτότητας είναι οι λειτουργίες της εμπιστοσύνης, της αναγνώρισης και της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης. Τα μόνιμα στοιχεία εταιρικής ταυτότητας εξοικονομούν χρόνο για τον καταναλωτή, απλοποιούν τη διαδικασία αγοράς ή κατανάλωσης υπηρεσιών για αυτόν και προκαλούν θετικά συναισθήματα που σχετίζονται με το όνομα και την εικόνα της επιχείρησης. Ωστόσο, εάν οι πραγματικές και οι τεχνητά δημιουργημένες εικόνες βρίσκονται σε σύγκρουση, τότε οι δραστηριότητες μάρκετινγκ μπορούν να κάνουν περισσότερο κακό παρά καλό.

Η εταιρική ταυτότητα περιλαμβάνει την ανάπτυξη εταιρικών συμβόλων: εμπορικό σήμα, λογότυπο, εταιρικό μπλοκ, σλόγκαν, εταιρικό χρώμα κ.λπ.

Η εταιρική ταυτότητα παρουσιάζεται πλήρως σε ένα έγγραφο που ονομάζεται "brandbook" - αυτή είναι μια λεπτομερής πολυσέλιδη περιγραφή όλων των στοιχείων της εταιρικής ταυτότητας και των κανόνων εφαρμογής τους.

Η ανάπτυξη ενός brandbook είναι μια χρονοβόρα διαδικασία που πρέπει να προσεγγίζεται μεμονωμένα κάθε φορά, καθώς δεν υπάρχουν δύο πανομοιότυπες επιχειρήσεις στον κόσμο με ακριβώς τις ίδιες ανάγκες.

Για την ικανή ανάπτυξη μιας εταιρικής ταυτότητας, οι πόροι που διαθέτει ένα στούντιο σχεδιασμού δεν επαρκούν· είναι επίσης απαραίτητο να συμμετέχουν ειδικοί στο μάρκετινγκ και στο branding.

Η διαδικασία ανάπτυξης εταιρικής ταυτότητας και λογότυπου θα πρέπει να συντονίζεται με τους επιχειρηματικούς στόχους και τους στόχους μάρκετινγκ.

Έτσι, η διαδικασία δημιουργίας μιας εταιρικής ταυτότητας για μια επιχείρηση ξεκινά με την ανάπτυξη μιας ιδεολογίας, κειμενικής και οπτικής έννοιας μιας εταιρικής ταυτότητας που βασίζεται στην ανάλυση μάρκετινγκ.

Συμπερασματικά, πρέπει να τονιστεί για άλλη μια φορά ότι η εταιρική ταυτότητα παίζει ανεκτίμητο ρόλο στη δημιουργία ενός brand. Με τη σειρά του, ένα εμπορικό σήμα με σταθερή φήμη εξασφαλίζει σταθερό όγκο παραγωγής και εισοδήματος. Μια βιώσιμη επωνυμία είναι εξαιρετικά ανθεκτική και αυτή η ιδιότητα μεταφράζεται σε τεράστια εξοικονόμηση κόστους με την πάροδο του χρόνου.

Μια καλά σχεδιασμένη εταιρική ταυτότητα, ένα εμπορικό σήμα είναι μια ισχυρή εικόνα και εντύπωση του θεατή, μια ισχυρή εντύπωση είναι μια μακροπρόθεσμη οπτική μνήμη και η πίστη των καταναλωτών, ο συνδυασμός αυτών των στοιχείων είναι μέρος των άυλων αξιών της μάρκας, ακριβώς το μέρος που επηρεάζει την τελική αξία της επωνυμίας. Γι' αυτό η ανάπτυξη και περαιτέρω αποτελεσματική, ποιοτική χρήση της εταιρικής ταυτότητας της επιχείρησης είναι μια από τις απαραίτητες προϋποθέσεις για την επιτυχία της επιχείρησης.

Βιβλιογραφία:

1. Ποινικός Κώδικας της Ρωσικής Ομοσπονδίας.

3. Warlow D., Stuart P. Service, με επίκεντρο τη μάρκα. Νέο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Εκδοτικό οίκο σπίτι "Olimp-Business", 2007

4. Vipperfyurt A. Εμπλοκή στη μάρκα: πώς να κάνετε τον αγοραστή να εργαστεί για την εταιρεία. Εκδοτικό οίκο σπίτι "Peter-Press", 2007

5. Golman I.A., Dobrobabenko N.S. διαφημιστική πρακτική. - Novosibirsk: SP "Interbook", 1991.

7. Dobrobabenko N.S. Εταιρικό στυλ: αρχές ανάπτυξης. - Μ., 1989.

8. Durovich A.P. Μάρκετινγκ στον τουρισμό: εγχειρίδιο. / Α.Π. Ο Ντούροβιτς. - 2η έκδ., αναθεωρημένη. και επιπλέον - Μινσκ: "Νέα γνώση", 2001.

9. Yosimsteiler N.S. Ηγεσία της επωνυμίας. Νέα έννοια branding. Εκδοτικό οίκο Το σπίτι του Γκρεμπέννικοφ, 2003

10 Κρίστοφερ Λάβλοκ Μάρκετινγκ υπηρεσιών: Προσωπικό, Τεχνολογία, Στρατηγικές, 4η έκδ. Μ.: Εκδοτικός οίκος. σπίτι "Williams", 2005.

11. Kotler F. Μάρκετινγκ στον κλάδο της φιλοξενίας / Per. από τα Αγγλικά. - M .: "INFRA-M", 2002.

12. Kevarkov V.V., Leontiev S.V. Πολιτική και πρακτική του μάρκετινγκ στην επιχείρηση. Εκδοτικό οίκο σπίτι "Νέα Γνώση", 2003

13. Kuznetsov I.G. Εταιρικό στυλ της εταιρείας. Εκδ. σπίτι "DominionM",

14. Mann I.: Μάρκετινγκ για το 100%. Μόσχα: Mann, Ivanov i Ferber, 2010.

15. Nado R.: Living brands. Μια νέα προσέγγιση για τη δημιουργία και την προώθηση εμπορικών σημάτων. - Μ.: Εκδοτικός Οίκος Γκρεμπέννικοφ, 2008.

17. Randell J. Branding: Fundamentals of branding; Διαφήμιση επωνυμίας; Σχεδιασμός και οργάνωση του branding: Σύντομο μάθημα. - M: "Fair-Press / Grand", 2005.

18. Rozhkov I.Ya., V.G. Kismereshkin: Από το branding στο branding. - M .: "Gella-Print", 2004.

20. Skamarina V.P., Alan Gregory. Εταιρική ταυτότητα γνωστών εταιρειών, 2008

21. Haley M.: Τι είναι ένα brand. - Μ.: «AST», 2008.

22. http://tourlib.net/turros.htm.

23. http://brandbook.elslon.ru.

24. http://www.soldis.ru/services/detail/razrabotka-firmennogo-stilya/.

Η εταιρική ταυτότητα είναι η εικόνα της επιχείρησης και ένας συγκεκριμένος τρόπος για να μεταδοθούν πληροφορίες σχετικά με την ύπαρξη της επιχείρησης. Η εταιρική ταυτότητα μπορεί να περιλαμβάνει μεγάλος αριθμόςεξαρτήματα, αλλά τα κύρια για κάθε εταιρεία είναι τα ακόλουθα: σύμβολα, επαγγελματικές κάρτες, επιστολόχαρτα, εταιρικός φάκελος για έγγραφα, εταιρική ορθογραφία λέξεων, εταιρικά χρώματα και ένα βιβλίο επωνυμίας (ένα βιβλίο που περιέχει γραφικά πρότυπα και κανόνες για τη χρήση των συμβόλων του οργανισμού σε κάθε είδους καταστάσεις). Τα στοιχεία της εταιρικής ταυτότητας επιτρέπουν στον καταναλωτή να διακρίνει τα προϊόντα μιας εταιρείας από τα προϊόντα μιας άλλης. Η παρακολούθηση της εταιρικής ταυτότητας έχει πολύ θετική επίδραση στον παράγοντα σε αυτόν τον οργανισμό.

Οι πρωταρχικοί στόχοι της δημιουργίας εταιρικής ταυτότητας είναι:

1) η ενότητα των προϊόντων της επιχείρησης μεταξύ τους και η σύνδεσή τους με την επιχείρηση.

2) επιλογή των προϊόντων της εταιρείας από τη συνολική μάζα ομοειδών προϊόντων των ανταγωνιστών.

Όταν αμετάβλητα υψηλό επίπεδοάλλα συστατικά του μείγματος μάρκετινγκ, η εταιρική ταυτότητα δίνει στον ιδιοκτήτη πολλά πλεονεκτήματα:

1) η ικανότητα του καταναλωτή να μην χαθεί στη ροή των πληροφοριών, να βρει γρήγορα και με ακρίβεια το προϊόν ενός οργανισμού που έχει ήδη κερδίσει την προτίμησή του.

2) την ικανότητα του οργανισμού να παρουσιάζει τις νέες του προτάσεις στην αγορά με ελάχιστο κόστος.

4) μειώνει το κόστος της οργάνωσης των επικοινωνιών, τόσο λόγω της αύξησης της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης όσο και λόγω της καθολικότητας των στοιχείων της εταιρικής ταυτότητας.

6) συμβάλλει στην ανάπτυξη του εταιρικού πνεύματος, ενώνοντας τους υπαλλήλους, σχηματίζει την αίσθηση ότι ανήκει σε έναν κοινό σκοπό.

7) έχει θετική επίδραση στο αισθητικό επίπεδο και το οπτικό περιβάλλον της επιχείρησης.

Πρέπει όμως να σημειωθεί ότι η εταιρική ταυτότητα της επιχείρησης εξετάζεται τόσο με τη στενή όσο και με την ευρεία έννοια.

Σύμφωνα με την εταιρική ταυτότητα σε στενή άποψη, σημαίνουν συνδυασμό ενός εμπορικού σήματος (και του χαρακτηριστικού χρωματικού συνδυασμού του), χρώματος και γραφικού στυλ επαγγελματικών εγγράφων.

Ένας μεγάλος αριθμός οργανισμών σταματά σε αυτό το σημείο.

Η εταιρική ταυτότητα με μια ευρύτερη έννοια είναι η εφαρμογή μιας ενιαίας άποψης σχεδιασμού, συνδυασμών χρωμάτων και εικόνων για όλες τις μορφές διαφήμισης (στα μέσα ενημέρωσης, αφίσες κ.λπ.), επιχειρηματική, τεχνική και άλλη τεκμηρίωση, χώρο γραφείου και μερικές φορές προσωπικό ρούχων (ενδυματολογικός κώδικας).

16.2. Στοιχεία εταιρικού στυλ

Τα βασικά στοιχεία της εταιρικής ταυτότητας είναι:

1) εμπορικό σήμα?

2) επιγραφή εταιρικής γραμματοσειράς (λογότυπο).

3) γραφικό εμπορικό σήμα.

4) μπλοκ της εταιρείας?

5) εταιρικό σλόγκαν (σύνθημα).

6) εταιρικά χρώματα?

7) εταιρικό σύνολο γραμματοσειρών.

8) εταιρικός ήρωας.

9) μόνιμος επικοινωνιολόγος (πρόσωπο της εταιρείας).

10) άλλες ιδιόκτητες σταθερές.

Το εμπορικό σήμα (σήμα υπηρεσίας, εμπορικό σήμα, εμπορικό σήμα) είναι το πιο σημαντικό συστατικό της εταιρικής ταυτότητας. Το εμπορικό σήμα και το σήμα υπηρεσίας είναι ονομασίες που χρησιμεύουν για την εξατομίκευση των προϊόντων. νομικά πρόσωπαή μεμονωμένους επιχειρηματίες.

Εμπορικό σήμα είναι ένας δεόντως καταχωρημένος εικονιστικός, λεκτικός, τρισδιάστατος, ηχητικός προσδιορισμός ή συνδυασμός τους, που χρησιμοποιούνται από τους κατόχους εμπορικών σημάτων για την αναγνώριση των προϊόντων τους.

Ο ρόλος και η σημασία ενός εμπορικού σήματος στη δημιουργία και τη διατήρηση της εταιρικής ταυτότητας μιας τουριστικής επιχείρησης καθορίζονται από τις λειτουργίες του:

1) διασφάλιση ποιότητας.

4) ασφάλεια.

Η εκτέλεση όλων αυτών των λειτουργιών σε συνδυασμό και καθεμία ξεχωριστά αυξάνει την ανταγωνιστικότητα των αγαθών και διευκολύνει την τοποθέτησή τους στην αγορά.

Το εμπορικό σήμα είναι σύμβολο της σταθερότητας των χαρακτηριστικών και των ιδιοτήτων του τουριστικού προϊόντος, της ποιότητας της εξυπηρέτησης πελατών. Αυτή είναι η λεγόμενη λειτουργία διασφάλισης ποιότητας. Μόλις σπάσει η σύνδεση μεταξύ του εμπορικού σήματος και της ποιότητας των υπηρεσιών, το σήμα γίνεται ένα μέσο «αποκλεισμού» των καταναλωτών από τα τουριστικά προϊόντα που κατέχει η εταιρεία. Ένα εμπορικό σήμα μπορεί να έχει τέτοιο αποτέλεσμα ακόμη και όταν η ποιότητα έχει ήδη ανανεωθεί. Το να πετύχεις μια θετική εικόνα ενός ζωδίου είναι πολύ πιο δύσκολο από το να το χάσεις. Επομένως, ο κάτοχος του εμπορικού σήματος πρέπει να ανησυχεί συνεχώς για τη μόνιμη διατήρηση των υψηλών ποιοτικών χαρακτηριστικών των αγαθών που προσφέρει στην αγορά υπηρεσιών.

Η εξατομίκευση ενός εμπορικού σήματος συνίσταται στον χαρακτηρισμό (ταυτοποίηση) ενός τουριστικού προϊόντος και μιας επιχείρησης στην αγορά. Για την εκτέλεση αυτής της λειτουργίας, ένα εμπορικό σήμα πρέπει να πληροί τα ακόλουθα αιτήματα:

1) απλότητα, δηλαδή ο μικρότερος αριθμός γραμμών, η απουσία μικρών, ελάχιστα ορατών στοιχείων και οτιδήποτε παρεμποδίζει τη γρήγορη και σωστή απομνημόνευση.

2) ατομικότητα, η οποία διασφαλίζει τη διάκριση και την αναγνώριση του εμπορικού σήματος.

3) ελκυστικότητα, δηλαδή ο καταναλωτής δεν πρέπει να έχει αρνητικά συναισθήματα που συνδέονται με το εμπορικό σήμα.

Σημαντικό ρόλο παίζει η διαφημιστική λειτουργία του εμπορικού σήματος. Για να γίνει αυτό, το ίδιο το εμπορικό σήμα πρέπει να γίνει αντικείμενο διαφήμισης, δηλαδή πρέπει να χρησιμοποιείται σε όλες τις οπτικές εκδηλώσεις: σε πινακίδες, παρουσιάσεις, έντυπες εκδόσεις, στο σχεδιασμό εκθεσιακών και γραφείων.

Η προστατευτική λειτουργία ενός εμπορικού σήματος είναι ότι είναι κατοχυρωμένο, προστατεύεται νομικά και έχει την ιδιότητα να ανήκει αποκλειστικά στον ιδιοκτήτη.

Τα εμπορικά σήματα σχετίζονται με την πνευματική ιδιοκτησία και προστατεύονται από τους νόμους περί διπλωμάτων ευρεσιτεχνίας όλων των χωρών του κόσμου. Το δικαίωμα σε εμπορικό σήμα προστατεύεται από το κράτος και εκδίδεται πιστοποιητικό για αυτό. Η καταχώριση εμπορικού σήματος ισχύει για 10 χρόνια από την ημερομηνία υποβολής της αίτησης. Για παράταση της προθεσμίας, πρέπει να υποβάλετε εκ νέου αίτηση. Ο κάτοχος του δικαιώματος μπορεί να τοποθετήσει μια προειδοποιητική σήμανση δίπλα στο εμπορικό σήμα με τη μορφή του λατινικού γράμματος "R" ή R σε κύκλο (®) ή με τη μορφή της λέξης χαρακτηρισμού "εμπορικό σήμα" ή "σήμα κατατεθέν", υποδεικνύοντας ότι Η ονομασία που χρησιμοποιείται είναι εμπορικό σήμα.

Υπάρχει μεγάλη ποικιλία εμπορικών σημάτων. Μπορούν να διακριθούν οι ακόλουθοι τύποι:

1) λεκτική - μπορεί να καταχωρηθεί τόσο σε τυπική ορθογραφία όσο και σε ειδική γραφική υλοποίηση (λογότυπο).

2) εικονογραφικό - είναι ένα είδος σχεδίου (έμβλημα του οργανισμού).

3) τρισδιάστατη (σε τρισδιάστατη αναπαράσταση).

4) σε συνδυασμό, συνδυάζοντας αρκετούς από τους παραπάνω τύπους.

Ένα εμπορικό σήμα μπορεί να καταχωρηθεί σε οποιοδήποτε χρώμα ή συνδυασμό χρωμάτων. Τα πιο δημοφιλή είναι τα λεκτικά και εικονογραφικά εμπορικά σήματα, καθώς και ο συνδυασμός τους.

Θα πρέπει να ληφθεί υπόψη ότι είναι αδύνατη η καταχώριση ως εμπορικό σήμα ονομασίες που είναι αντίθετες ως προς το περιεχόμενό τους στα δημόσια συμφέροντα, τις αρχές του ανθρωπισμού και της ηθικής. Επίσης, ονομασίες που είναι ψευδείς ή ικανές να παραπλανήσουν τον καταναλωτή δεν καταχωρούνται.

Μια επιγραφή εταιρικού τύπου είναι μια ειδική ορθογραφία ή συντομευμένη ονομασία μιας επιχείρησης (οργανισμού), μιας ομάδας αγαθών αυτού του οργανισμού ή ενός συγκεκριμένου προϊόντος. Ως ένα από τα βασικά στοιχεία της εταιρικής ταυτότητας ενός οργανισμού, τα εμπορικά σήματα έχουν σημασιαόταν χρησιμοποιείται σε όλους τους τύπους διαφήμισης (διαφημίσεις στα μέσα ενημέρωσης, αφίσες, διαφημιστικές πινακίδες, φωτεινή διαφήμιση, διαφήμιση κινηματογράφου).

Το λεκτικό εμπορικό σήμα είναι ένα από τα πιο δημοφιλή είδη εμπορικών σημάτων. Τα λεκτικά σήματα θυμούνται εύκολα, αναγνωρίζονται εύκολα και είναι πολύ χρήσιμα όταν χρησιμοποιούνται στη διαφήμιση. Τα λεκτικά εμπορικά σήματα είναι περίεργες φράσεις, ονόματα. Οι λέξεις που αποτελούν τη βάση για ένα εμπορικό σήμα μπορούν είτε να επινοηθούν είτε να είναι διαθέσιμες στη γλώσσα. Το κίνητρο για λεκτικά σημάδια μπορεί να είναι αστρονομικά ονόματα (Δίας, κομήτης, σεληνιακό μονοπάτι), σωστά ονόματα (Αρκαδία, Μαρία), ονόματα ιστορικών προσώπων (Κλεοπάτρα, Αικατερίνη η Μεγάλη), ονόματα θεατρικών ηρώων (Figaro). Υπάρχουν εμπορικά σήματα που αποτελούνται από ονόματα ειδικοτήτων (Μηχανικός, Δάσκαλος, Ιατρός), γεωγραφικές ονομασίες (Ασία, Ευρώπη). Επί του παρόντος, τόσο τα λεκτικά εμπορικά σήματα όσο και οι τεχνητές λέξεις, που ονομάζονται πιο συχνά "logotype" (Logotipe - Αγγλικά), χρησιμοποιούνται ευρέως - ένας συνδυασμός γραμμάτων, ο οποίος σε ορισμένες περιπτώσεις δεν έχει σημασιολογική βάση στη γλώσσα (MMM, VTB, MTM) . Ένα σύντομο, ηχηρό και εύγλωττο λεκτικό σημάδι, που δημιουργήθηκε από έναν ικανό γλωσσολόγο και τροποποιήθηκε από έναν γραφίστα, λαμβάνοντας υπόψη τις ψυχολογικές ιδιότητες της ανθρώπινης αντίληψης, γίνεται εύκολα αποδεκτό και απομνημονεύεται από το αυτί. Συνήθως το λογότυπο αποτελείται από 4-7 γράμματα.

Το σχήμα, όπως και το χρώμα, έχει επεκτατική επίδραση σε ένα άτομο. Τα πρωτόγονα γεωμετρικά σχήματα είναι ευκολότερα αντιληπτά από τους ανθρώπους και τα θυμούνται καλύτερα σε σύγκριση με περίπλοκα ακανόνιστα σχήματα. Τα σχήματα γραμμών έχουν κάποιο αντίκτυπο στην αντίληψη των πληροφοριών. Αρκετά συχνά, εικόνες όλων των ειδών ζώων και πουλιών χρησιμοποιούνται σε λογότυπα.

Ένα γραφικό εμπορικό σήμα είναι μια από τις βασικές στιγμές διαμόρφωσης στυλ, η ανάπτυξη και η εφαρμογή του σε ένα συγκρότημα εταιρικής ταυτότητας πρέπει να δοθεί ιδιαίτερη προσοχή. Ένα εμπορικό σήμα πρέπει να πληροί ένα επαρκώς υψηλό αισθητικό επίπεδο και σύγχρονα γραφικά. Αλλά ταυτόχρονα, ένα εμπορικό σήμα θα πρέπει να είναι εύκολο να γίνει αντιληπτό, καθώς και να περιγράφεται και να εφαρμόζεται, δηλαδή να συνδυάζεται εύκολα με κείμενο και άλλα στοιχεία σχεδιασμού. Ένα γραφικό εμπορικό σήμα μπορεί να είναι ένα σχέδιο με διάφορα θέματα: διάφορα στολίδια, σύμβολα, εικόνες ζώων, πτηνών, στυλιζαρισμένες εικόνες διαφόρων αντικειμένων. Τα γραφικά εμπορικά σήματα μπορούν να αποτελούνται όχι μόνο από αντικείμενα, αλλά και από λέξεις με περίεργη μορφή, και μερικές φορές είναι δύσκολο να γίνει σαφής διάκριση μεταξύ γραμμάτων ή λεκτικών σημάτων και γραφικών σημάτων. Ας θυμηθούμε το ποντίκι στα προϊόντα Wimm-Bill-Dann. Το λογότυπο πρέπει να εμφανίζεται εξίσου καλά στη βαφή ή στην οθόνη, πρέπει να λειτουργεί εξίσου καλά σε ασπρόμαυρες και έγχρωμες εικόνες και σε αρνητικές.

Εταιρικό μπλοκ - αποτελείται από έναν συχνά χρησιμοποιούμενο συνδυασμό πολλών στοιχείων εταιρικής ταυτότητας. Κατά κανόνα, πρόκειται για γραφικό εμπορικό σήμα (εμπορικό έμβλημα) και λογότυπο. Το εταιρικό μπλοκ μπορεί επίσης να περιλαμβάνει το ακριβές επίσημο όνομα του οργανισμού, τα ταχυδρομικά και τραπεζικά του στοιχεία. Μπορεί επίσης να περιλαμβάνει ένα εταιρικό σλόγκαν.

Ένα εταιρικό σλόγκαν (σύνθημα) είναι ένα εταιρικό πρωτότυπο σύνθημα που χρησιμοποιείται με συνέπεια (για παράδειγμα, το σλόγκαν της εταιρείας Wimm-Bill-Dann: "What you want"). Ορισμένα σλόγκαν ενδέχεται να έχουν καταχωρηθεί ως εμπορικά σήματα.

Το εταιρικό χρώμα (χρώματα) είναι επίσης το πιο σημαντικό συστατικό της εταιρικής ταυτότητας, ένα από τα συστατικά της συνολικής εικόνας του οργανισμού. Το χρώμα κάνει την εταιρική ταυτότητα πιο ενδιαφέρουσα, αξέχαστη, καθιστώντας δυνατή τη μεγάλη συναισθηματική επίδραση.

Ένας εταιρικός ήρωας είναι μια σταθερή, αμετάβλητη εικόνα ενός εκπροσώπου, ενός διαμεσολαβητή ενός οργανισμού στην επικοινωνία με το κοινό-στόχο. Πολύ συχνά, ένας εταιρικός ήρωας έχει κάποια χαρακτηριστικά που είναι εγγενή σε κάθε άτομο. Ο λευκός κύκνος, που πετά στα γαλάζια ύψη, μεταφέρει την κατάσταση των πελατών - πτήσης της αεροπορικής εταιρείας. Όλοι γνωρίζουν τη θεία Asya, που ήρθε και έφερε χλωρίνη μαζί της.

Μόνιμος αντιπρόσωπος. Η διαφορά από έναν εταιρικό ήρωα είναι ότι είναι πραγματικό πρόσωπο. Πρόκειται για ένα συγκεκριμένο άτομο που επιλέγεται από τον οργανισμό ως μεσάζων στην επικοινωνία με το κοινό. Τα πιο δημοφιλή ονόματα για αυτήν την έννοια είναι "πρόσωπο της εταιρείας", "εικόνα επωνυμίας", "εικονίδιο εταιρείας". Επιπλέον, η χρήση μόνιμου αντιπροσώπου στη διαδικασία επικοινωνίας είναι διαφορετική από το ότι είναι μακροπρόθεσμης φύσης. Μερικές φορές ο οργανισμός χρησιμοποιεί την εξωτερική ελκυστικότητα, την ομορφιά του εκπροσώπου. Σε ορισμένες περιπτώσεις, μπορεί να εμπλέκονται επαγγελματικά χαρακτηριστικάπρόσωπο, τις αρμοδιότητές του.

ΕΡΓΑΣΤΗΡΙ

Κατάσταση

Η εταιρεία "Beta" δραστηριοποιείται με επιτυχία στην τουριστική αγορά από το 1996. Προσφέρει στους απαιτητικούς πελάτες μόνο την υψηλότερη ποιότητα υπηρεσιών, χάρη στις καλές σχέσεις με σταθερούς συνεργάτες. Το υψηλό επίπεδο προσόντων και εμπειρίας των εργαζομένων καθιστά δυνατή την οργάνωση ενός ταξιδιού σε σύντομο χρονικό διάστημα, την παροχή στους πελάτες με όλες τις απαραίτητες πληροφορίες και την παροχή της απαραίτητης βοήθειας στη χώρα τοποθεσίας. Παρέχονται ταξίδια: συλλογικά, προσωπικά, ιατρικά, επαγγελματικά, VIP, σε συμπόσια, εκθέσεις, σεμινάρια και πολλά άλλα. Σε οποιοδήποτε μέρος του κόσμου, παραγγέλνονται ξενοδοχεία της απαιτούμενης κατηγορίας, δραστηριότητες περιήγησης, υπηρεσίες ξεναγού, οχήματα, εισιτήρια τρένου και αεροπλάνου.

Εσείς, ως εκπρόσωπος ενός γραφείου σχεδιασμού, προσεγγίσατε τη διοίκηση της ταξιδιωτικής εταιρείας Beta για να αναπτύξετε μια εταιρική ταυτότητα. Μέχρι σήμερα η εταιρική ταυτότητα της εταιρείας συνίστατο μόνο στο λογότυπο. Αυτό είναι ένα πολύχρωμο, εντυπωσιακό έμβλημα που χρησιμοποιεί ένας μεγάλος αριθμός απόχρώματα και λεπτομέρειες. Το λογότυπο είναι ένας συνδυασμός εικόνων ενός φοίνικα και μιας κάμερας (που σχετίζεται με την παθητική αναψυχή), της άμμου και μιας γραμμής ορίζοντα. Το όνομα της εταιρείας τοποθετείται στην κορυφή του λογότυπου και είναι ένα ευανάγνωστο στοιχείο. Στο λογότυπο χρησιμοποιούνται περισσότερα από 4 χρώματα. Το σύνολο των λουλουδιών είναι αρκετά καλά επιλεγμένο. Ο κυρίαρχος τόνος είναι το μωβ.

Ερωτήσεις

1. Ποια μειονεκτήματα βλέπετε σε αυτήν την εταιρική ταυτότητα;

2. Τι μπορείτε να συμβουλεύσετε τη διοίκηση της εταιρείας «Beta» στο υπάρχον εταιρικό στυλ;

3. Ποια άλλα στοιχεία μπορούν να προστεθούν στην εταιρική ταυτότητα του ταξιδιωτικού γραφείου Beta;

Γυμνάσια

1. Δώστε παραδείγματα της εταιρικής ταυτότητας εταιρειών που έχουν πολλά κοινά μεταξύ τους. Σκεφτείτε πώς μπορείτε να βελτιώσετε (ή να αναδημιουργήσετε) υπάρχοντα σχέδια για να προσδιορίσετε εταιρείες.

2. Δώστε παραδείγματα του εταιρικού στυλ εταιρειών που δεν αντικατοπτρίζουν τον επαγγελματικό τους προσανατολισμό. Σκεφτείτε γιατί. Παροχή συστάσεων για τη διόρθωση της τρέχουσας κατάστασης.

Εργασία για το σπίτι

Η εταιρική ταυτότητα της εταιρείας λέει πολλά. Πριν από τη διαμόρφωση μιας εταιρικής ταυτότητας, είναι απαραίτητο να αναπτυχθεί μια επωνυμία, μια στρατηγική οργάνωσης και ένα κοινό-στόχος. Στη συνέχεια, πρέπει να αντικατοπτρίσετε όλες αυτές τις πληροφορίες στο σχέδιο του λογότυπου. Πρέπει να αναρωτηθείτε μερικές ερωτήσεις: Θέλετε η εταιρεία σας να είναι παραδοσιακή ή μοντέρνα και καινοτόμα, σταθερή ή διασκεδαστική; Όλες οι απαντήσεις σας πρέπει να αντικατοπτρίζονται στο σχέδιο του λογότυπου. Επιλέξτε όσο το δυνατόν ακριβέστερο σχέδιο. Κάθε σχεδιαστική εταιρεία έχει τη δική της προσέγγιση, στυλ και διαφορετικές λύσεις που αντικατοπτρίζονται στη δουλειά της. Μελετήστε προσεκτικά τα βιογραφικά των εταιρειών σχεδιασμού όσον αφορά την απαραίτητη εμπειρία και στυλ που χρειάζεστε. Δημιουργήστε μια εταιρική ταυτότητα που θα ισχύει σε οποιοδήποτε περιβάλλον.

Σύμφωνα με αυτές τις συστάσεις, αναπτύξτε μια εταιρική ταυτότητα (λογότυπο, σύνθημα κ.λπ.) για μια ταξιδιωτική εταιρεία που ειδικεύεται σε σπάνια είδηαναψυχή. Για παράδειγμα, ένα ταξίδι στον κρατήρα ενός εξαφανισμένου ηφαιστείου, ο οικολογικός τουρισμός. Να αιτιολογήσετε την επιλογή σας.

Η εικόνα είναι το τελικό προϊόν της δραστηριότητας της τουριστικής επιχείρησης.1 Durovich A.P. Διαφήμιση στον τουρισμό Uch. επίδομα - Μν., 2001; - Με. 13

• 2 Durovich A.P. Μάρκετινγκ στην επιχειρηματική δραστηριότητα - Μν., 1997, - σελ. 12 Το «ορατό» μέρος της εικόνας περιλαμβάνει:
• 1) Εταιρικό στυλ.
• 2) Διακόσμηση γραφείου.
• 3) Οργάνωση της υποδοχής των επισκεπτών.

Στυλ φόρμας

Το εταιρικό στυλ μιας τουριστικής επιχείρησης είναι μια νέα κατεύθυνση των επικοινωνιών μάρκετινγκ.

Μερικές φορές για να υποδείξουμε αυτή η έννοιαχρησιμοποιείται ο όρος "branding" (από το αγγλικό Brand - glue).

Η εταιρική ταυτότητα είναι ένα σύνολο χρωμάτων, γραφικών, λεκτικών, τυπογραφικών, σχεδίων μόνιμα στοιχεία(σταθερές) που διασφαλίζουν την οπτική και σημασιολογική ενότητα των αγαθών (υπηρεσιών), όλων των πληροφοριών που προέρχονται από την εταιρεία, τον εσωτερικό και εξωτερικό σχεδιασμό της.

Στο εξωτερικό, χρησιμοποιούνται συνώνυμα της εταιρικής ταυτότητας όπως "σύστημα αναγνώρισης εταιρείας", "συντονισμός σχεδιασμού", "σχεδιασμός της εξωτερικής εμφάνισης της επιχείρησης".

Οι κύριοι στόχοι της διαμόρφωσης εταιρικής ταυτότητας είναι:

• - ταυτοποίηση των προϊόντων της εταιρείας μεταξύ τους και ένδειξη της σχέσης τους με την εταιρεία·
• - επιλογή των προϊόντων της εταιρείας από τη συνολική μάζα ομοειδών προϊόντων των ανταγωνιστών.

Με ένα σταθερά υψηλό επίπεδο στοιχείων του μείγματος μάρκετινγκ, η εταιρική ταυτότητα φέρνει στον ιδιοκτήτη της μια σειρά από πλεονεκτήματα:

• - βοηθά τον καταναλωτή να περιηγηθεί στη ροή των πληροφοριών, να βρει γρήγορα και με ακρίβεια το προϊόν μιας εταιρείας που έχει ήδη κερδίσει την προτίμησή του.
• - επιτρέπει στην επιχείρηση να φέρει νέα προϊόντα στην αγορά με χαμηλότερο κόστος.
• - αυξάνει την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης.
• - μειώνει το κόστος δημιουργίας επικοινωνιών, τόσο ως αποτέλεσμα της αύξησης της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης όσο και λόγω της ευελιξίας των στοιχείων της.

διασφαλίζει την επίτευξη της απαραίτητης ενότητας όλων των διαφημιστικών και άλλων μέσων επικοινωνίας μάρκετινγκ της εταιρείας (για παράδειγμα, προπαγάνδα, διοργάνωση συνεντεύξεων τύπου, έκδοση έργων κύρους κ.λπ.)

προάγει το εταιρικό πνεύμα, ενώνει τους υπαλλήλους, αναπτύσσει την αίσθηση ότι ανήκει σε έναν κοινό σκοπό.

επηρεάζει θετικά το αισθητικό επίπεδο και το οπτικό περιβάλλον της εταιρείας.

Η έννοια της εταιρικής ταυτότητας μπορεί να ερμηνευθεί με στενή και ευρεία έννοια. Εταιρική ταυτότητα με τη στενή έννοια σημαίνει συνδυασμός εμπορικού σήματος (και των εγγενών χρωμάτων του), χρώματος και γραφικού σχεδιασμού των επαγγελματικών εγγράφων. Οι περισσότερες εταιρείες περιορίζονται σε αυτήν την έννοια. Η εταιρική ταυτότητα με την ευρεία έννοια περιλαμβάνει τη χρήση ομοιόμορφων αρχών σχεδίασης, συνδυασμών χρωμάτων και εικόνων για όλες τις μορφές διαφήμισης (έντυπα, ραδιόφωνο, τηλεόραση), επιχειρηματικά έγγραφα, τεχνικά και άλλα είδη τεκμηρίωσης, γραφείο και μερικές φορές ρούχα εργαζομένων.

Τα κύρια στοιχεία της εταιρικής ταυτότητας είναι:

• - εμπορικό σήμα;
• - επιγραφή εταιρικής γραμματοσειράς (λογότυπο).
• - εταιρικό μπλοκ
• - εταιρικό σλόγκαν (σύνθημα).
• - εταιρικό χρώμα (χρώματα).
• - εταιρικό σύνολο γραμματοσειρών.
• - άλλες ιδιόκτητες σταθερές.
• 1) Το εμπορικό σήμα (άλλες ονομασίες που χρησιμοποιούνται - σήμα υπηρεσίας, εμπορικό σήμα, εμπορικό σήμα, αγγλικό εμπορικό σήμα) αποτελεί κεντρικό στοιχείο της εταιρικής ταυτότητας. Εμπορικό σήμα είναι ένας δεόντως καταχωρημένος εικονιστικός, λεκτικός, τρισδιάστατος, ηχητικός προσδιορισμός ή οι συνδυασμοί τους, που χρησιμοποιούνται από τον κάτοχο του σήματος για την αναγνώριση των προϊόντων του. Το αποκλειστικό δικαίωμα του κατόχου να χρησιμοποιεί ένα εμπορικό σήμα παρέχεται από νομική προστασία από το κράτος.
• 2) Επιγραφή εταιρικής γραμματοσειράς (λογότυπο) - το αρχικό στυλ ή η συντομογραφία της εταιρείας, του ομίλου, των προϊόντων αυτής της εταιρείας ή ενός συγκεκριμένου προϊόντος. Κατά κανόνα, το λογότυπο αποτελείται από 4-7 γράμματα. Περίπου τέσσερα εμπορικά σήματα από τα πέντε είναι καταχωρημένα με τη μορφή λογότυπου.
• 3) Το εταιρικό μπλοκ είναι ένας παραδοσιακός, ευρέως χρησιμοποιούμενος συνδυασμός πολλών στοιχείων εταιρικής ταυτότητας, τις περισσότερες φορές ενός εικονογραφικού εμπορικού σήματος (εμπορικό έμβλημα) και ενός λογότυπου.

Το εταιρικό μπλοκ μπορεί επίσης να περιέχει το πλήρες επίσημο όνομα της εταιρείας, τα ταχυδρομικά και τραπεζικά της στοιχεία (για παράδειγμα, σε επιστολόχαρτο). Μερικές φορές περιλαμβάνει ένα εταιρικό σλόγκαν.

• 4) Το εταιρικό σλόγκαν (σύνθημα) είναι ένα μόνιμα χρησιμοποιούμενο εταιρικό πρωτότυπο σύνθημα. Ορισμένα σλόγκαν έχουν καταχωρηθεί ως εμπορικά σήματα.
• 5) Το εταιρικό χρώμα (χρώματα) είναι επίσης το πιο σημαντικό στοιχείο της εταιρικής ταυτότητας, ένα από τα συστατικά της συνολικής εικόνας της εικόνας της εταιρείας. Το χρώμα κάνει τα στοιχεία της εταιρικής ταυτότητας πιο ελκυστικά, πιο αξιομνημόνευτα, επιτρέποντας να έχουν ισχυρό συναισθηματικό αντίκτυπο. Ένα χρώμα επωνυμίας μπορεί να προστατεύεται νομικά με την κατάλληλη καταχώριση εμπορικού σήματος.
• 6) Το εταιρικό σύνολο γραμματοσειρών δίνει έμφαση στα χαρακτηριστικά της εικόνας της μάρκας, συμβάλλει στη διαμόρφωση της εταιρικής ταυτότητας. Μια γραμματοσειρά μπορεί να γίνει αντιληπτή ως "αρσενική" ή "θηλυκή", "ελαφριά" ή "βαριά", "κομψή" ή "τραχύ", "ισχυρή", "επαγγελματική" κ.λπ. Το καθήκον των προγραμματιστών εταιρικής ταυτότητας είναι να βρουν τη «δική τους» γραμματοσειρά που θα ταιριάζει στην εικόνα της μάρκας. Υπάρχουν πολλοί τύποι γραμματοσειρών, οι οποίοι χωρίζονται υπό όρους σε ομάδες: Λατινικά, sans serif, πλάγια κ.λπ. Οι ομάδες γραμματοσειρών, με τη σειρά τους, περιλαμβάνουν μεγάλο αριθμό γραμματοσειρών που διαφέρουν ως προς το στυλ, το πλάτος, τον κορεσμό κ.λπ. Jay R. Low Cost Marketing - Αγία Πετρούπολη, 2003; - σελ.72

Ορισμένα στοιχεία των δραστηριοτήτων της εταιρείας μπορούν να αποδοθούν στα στοιχεία της εταιρικής της ταυτότητας:

• - διάφορα λογότυπα εταιρειών που δεν έχουν λάβει νομική προστασία για κανένα λόγο και δεν αποτελούν εμπορικά σήματα.
• - χαρακτηριστικά εταιρικού σχεδιασμού.
• - πρωτότυπες υπογραφές και εικονογράμματα - αφηρημένα γραφικά σύμβολα.
• - ορισμένα εσωτερικά πρότυπα της εταιρείας.

Οι κύριοι φορείς της εταιρικής ταυτότητας μιας τουριστικής επιχείρησης μπορεί να είναι:

Στοιχεία εργασίας γραφείου (επιστολόχαρτα, φάκελοι, φάκελοι μητρώου, σημειωματάρια, ημερολόγια γραφείου, χαρτάκια για σημειώσεις κ.λπ.).

εργαλεία προπαγάνδας (προπαγανδιστικό φυλλάδιο, διακόσμηση αιθουσών συνεντεύξεων τύπου, σημαιάκια κ.λπ.)

εκθεσιακά περίπτερα?

έγγραφα και πιστοποιητικά (πάσο, επαγγελματικές κάρτες, πιστοποιητικά υπαλλήλων, κονκάρδες περιπτέρου, προσκλητήρια κ.λπ.).

Στάδια διαμόρφωσης εταιρικής ταυτότητας.

• 1) Δημιουργία συγκεκριμένης εικόνας.
• 2) Ανάπτυξη των νέων στοιχείων του.
• 3) Παραγωγή φορέων εταιρικής ταυτότητας.

Ο ρόλος του ονόματος του ταξιδιωτικού γραφείου

Μια θετική εικόνα οποιασδήποτε εταιρείας, συμπεριλαμβανομένης μιας τουριστικής εταιρείας, ξεκινά με το όνομα. Έχει μεγάλη σημασία ως μέρος της αναπαράστασης. Το όνομα της εταιρείας είναι τηλεφωνική κάρταταξιδιωτική εταιρία.

Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό για τα ταξιδιωτικά γραφεία, γιατί. κατά την αγορά ενός τουριστικού προϊόντος (πακέτο εκδρομών), ταξιδιωτικών υπηρεσιών, σημαντικό ρόλο παίζει η στάση του τουρίστα προς την εταιρεία, η οποία συνδέεται στενά με την αναγνώριση και την εγγύηση της εμπιστοσύνης των πελατών. Ο ρόλος του ονόματος της εταιρείας αυξάνεται καθώς αναπτύσσεται η αγορά. Ένα καθιερωμένο όνομα είναι αντικείμενο αγοραπωλησίας στην τουριστική αγορά. Αυτό το προϊόν είναι σε ζήτηση και έχει επισημοποιηθεί με συμφωνία franchise.

Αρχές επιλογής επωνυμίας εταιρείας Διαχείριση τουρισμού. Ο τουρισμός ως δραστηριότητα. Σχολικό βιβλίο, εκδ. V.A. Τριμηνιαία - Μ, 2002; - Με. 146

1) Το αμετάβλητο του ονόματος.

Συνηθίζουν το όνομα, κρατιέται σταθερά στη μνήμη. Όταν επιλέγετε ένα όνομα, πρέπει να σκεφτείτε την αναλλοίωσή του.

2) Σύνδεση με μεταποιημένα προϊόντα.

Ένα σωστά επιλεγμένο όνομα συμβάλλει στη δημιουργία ενός πρωτότυπου και όμορφου εμβλήματος του οργανισμού, σήμα κατατεθέν κ.λπ. Ωστόσο, κατά την επιλογή ενός ονόματος, τα όρια των δραστηριοτήτων της εταιρείας σκιαγραφούνται μάλλον υπό όρους.

3) Συντομία, ευφωνία, αισθητική.

Το όνομα πρέπει να είναι τέτοιο ώστε να μην μπορεί να μετατραπεί σε παράφωνο όνομα αντικαθιστώντας, προσθέτοντας ή αφαιρώντας γράμματα. Ονόματα που αποτελούνται από μία ή δύο λέξεις, που αντικατοπτρίζουν το είδος της δραστηριότητας της επιχείρησης, γίνονται καλύτερα αντιληπτά.

4) Η μοναδικότητα του ονόματος.

Εάν προκύψει δυσμενής εντύπωση για μια από τις εταιρείες με το ίδιο όνομα, αυτή η εντύπωση μπορεί να μεταφερθεί σε άλλη με το ίδιο όνομα.

Γι' αυτό τα κατατεθέντα σήματα και ονόματα προστατεύονται από το νόμο.

5) Αποδοχή του ονόματος για αλλοδαπούς.

Μπορεί επίσης να χρησιμοποιηθεί ξένες λέξεις, αλλά η προσέγγιση στη χρήση τους θα πρέπει να είναι πολύ ισορροπημένη. Θα πρέπει να χρησιμοποιούνται σε τίτλους εάν δεν υπάρχει αντίστοιχο στα ρωσικά. Τις περισσότερες φορές, ξένες λέξεις βρίσκονται στα ονόματα των κοινοπραξιών.

Εάν μια επιχείρηση, έχοντας εισέλθει στη διεθνή αγορά, φοράει Ρωσικό όνομα, τότε πρέπει να τηρούνται οι ακόλουθοι κανόνες:

Δυνατότητα γραφής του ονόματος με λατινικά γράμματα.

Το όνομα δεν πρέπει να μοιάζει με άσεμνες, υβριστικές, παράφωνες λέξεις που μεταφράζονται σε άλλη γλώσσα.

Ένα καλό εμπορικό σήμα μιλά για τα πλεονεκτήματα του προϊόντος (υπηρεσίας), των ιδιοτήτων του. Είναι εύκολο να γράψετε και να θυμάστε. δεν έχει διπλή σημασία. μπορεί να εφαρμοστεί σε όλα τα προϊόντα της ποικιλίας. Μπορεί

προστατεύονται νομικά από τη χρήση από άλλες εταιρείες· έχει θετική ή τουλάχιστον ουδέτερη σημασία σε άλλες χώρες ή σε μια διεθνή γλώσσα.

Εμπορικό σήμα.

Το εμπορικό σήμα είναι το κεντρικό στοιχείο της εταιρικής ταυτότητας.

Το εμπορικό σήμα είναι το κεντρικό στοιχείο της εταιρικής ταυτότητας μιας τουριστικής επιχείρησης. Η ευρεία διάδοσή του εξηγείται από το γεγονός ότι το πλήρες όνομα της εταιρείας, συχνά μεγάλο ή παρόμοιο με τα ονόματα άλλων επιχειρήσεων, δεν είναι πολύ βολικό για απομνημόνευση και λειτουργική χρήση στην πράξη. Αναγνωρισμένο από τους πελάτες, έχοντας εδραιώσει την υψηλή του φήμη στην κοινή γνώμη, ένα εμπορικό σήμα λειτουργεί από μόνο του ως αξιόπιστος εγγυητής και εξαιρετική διαφήμιση για την εταιρεία στην οποία ανήκει.

Τα εμπορικά σήματα είναι τα λεγόμενα αντικείμενα πνευματικής ιδιοκτησίας και προστατεύονται από τους νόμους περί διπλωμάτων ευρεσιτεχνίας σε όλο τον κόσμο.

Το δικαίωμα σε εμπορικό σήμα προστατεύεται από το κράτος και πιστοποιείται με πιστοποιητικό που επιβεβαιώνει την προτεραιότητα του εμπορικού σήματος, το αποκλειστικό δικαίωμα του κατόχου σε αυτό και περιέχει την εικόνα του. Η καταχώρηση εμπορικού σήματος ισχύει για δέκα χρόνια από την ημερομηνία κατάθεσης. Για παράταση της προθεσμίας υποβάλλεται επαναληπτική αίτηση.

Το αποκλειστικό δικαίωμα χρήσης εμπορικού σήματος από τον κάτοχο, ο οποίος μπορεί να απαγορεύσει τη χρήση του από άλλα πρόσωπα, έχει θεσπιστεί νομικά. Ο παραβάτης του νόμου λογοδοτεί με την εφαρμογή ορισμένων κυρώσεων σε αυτόν:

πλήρης αποζημίωση για ζημιά (πιθανή ως προς το ποσό του κέρδους που έλαβε ο παραβάτης ή η χαμένη ευκαιρία του ιδιοκτήτη).

δημοσίευση δικαστικής απόφασης σε βάρος του παραβάτη για την αποκατάσταση της φήμης του κατόχου του σήματος·

καταστροφή παράνομων σημάνσεων κ.λπ.

Υπάρχουν οι ακόλουθοι τύποι εμπορικών σημάτων:

Λεκτική, η οποία μπορεί να καταχωρηθεί τόσο στην τυπική ορθογραφία όσο και στο αρχικό γραφικό σχέδιο (λογότυπο).

Εικονιστικό, που αντιπροσωπεύει το αρχικό σχέδιο, το λογότυπο της εταιρείας.

Ογκομετρική (εκτελείται σε τρεις διαστάσεις).

Συνδυασμένο, που είναι συνδυασμός των παραπάνω τύπων.

Τα πιο διαδεδομένα είναι τα λεκτικά και μεταφορικά εμπορικά σήματα, καθώς και οι συνδυασμοί τους. Τα πρώτα αντιπροσωπεύουν έως και το 80% όλων των εμπορικών σημάτων στον κόσμο, γεγονός που οφείλεται κυρίως στην υψηλή διαφημιστική καταλληλότητά τους. Ταυτόχρονα, τα εικονογραφικά σημάδια γίνονται πιο εύκολα αντιληπτά και εύκολα αναγνωρίσιμα.

Ως εμπορικό σήμα, οι ονομασίες που έρχονται σε αντίθεση με τα δημόσια συμφέροντα, τις αρχές του ανθρωπισμού και της ηθικής δεν μπορούν να καταχωρηθούν. Durovich A.P. Διαφήμιση στον τουρισμό. Uch. επίδομα - Μν., 2001; - Με. 144 Οι ονομασίες που είναι ψευδείς ή ικανές να παραπλανήσουν τον καταναλωτή επίσης δεν καταχωρούνται.

Δεν επιτρέπεται η καταχώριση εμπορικών σημάτων που αποτελούνται μόνο από ονομασίες:

χωρίς σημάδια διαφοράς.

αντιπροσωπεύει κρατικά εμβλήματα, σημαίες, εμβλήματα. επίσημα ονόματα των κρατών· συντομευμένα ή πλήρη ονόματα διεθνών διακυβερνητικών οργανισμών· επίσημος έλεγχος, σφραγίδες εγγύησης και προβλημάτων, σφραγίδες. βραβεία και άλλα διακριτικά·

τίθενται σε γενική χρήση ως ονομασία αγαθών ενός συγκεκριμένου τύπου·

τα οποία είναι γενικά αποδεκτά σύμβολα και όροι·

αναφέροντας το είδος, την ποιότητα, τις ιδιότητες, τον σκοπό, την αξία των εμπορευμάτων, καθώς και τον τόπο και τον χρόνο παραγωγής και πώλησής τους.

Οι ακόλουθες ονομασίες, πανομοιότυπες ή παρόμοιες προτού συγχέονται, δεν μπορούν να καταχωρηθούν ως εμπορικά σήματα:

με εμπορικά σήματα που έχουν καταχωριστεί προηγουμένως ή έχουν υποβληθεί αίτηση για καταχώριση στο όνομα άλλου προσώπου σε σχέση με παρόμοια αγαθά·

με εμπορικές επωνυμίες (ή μέρος αυτών) που ανήκουν σε άλλα πρόσωπα που απέκτησαν το δικαίωμα σε αυτά πριν από την παραλαβή αίτησης για εμπορικό σήμα σε σχέση με ομοιογενή προϊόντα·

Δεν έχουν καταχωρηθεί ως εμπορικά σήματα ονομασίες που αναπαράγουν:

• - βιομηχανικά σχέδια, τα δικαιώματα των οποίων ανήκουν στη χώρα σε άλλα πρόσωπα·
• - τίτλους έργων επιστήμης, λογοτεχνίας και τέχνης γνωστά στη χώρα ή αποσπάσματα από έργα τέχνης ή αποσπάσματα τους χωρίς τη συγκατάθεση του κατόχου των πνευματικών δικαιωμάτων και της σχετικής αρμόδιας αρχής·

επώνυμα, ονόματα, ψευδώνυμα και τα παράγωγά τους, πορτραίτα και φαξ γνωστών προσώπων χωρίς τη συγκατάθεση των τελευταίων, των κληρονόμων τους και της οικείας αρμόδιας αρχής.

Η έκδοση πιστοποιητικού για εμπορικό σήμα πραγματοποιείται από το Γραφείο Διπλωμάτων Ευρεσιτεχνίας με βάση την καταχώριση εμπορικού σήματος στο μητρώο εντός μηνός από την παραλαβή εγγράφου που επιβεβαιώνει την πληρωμή του καθορισμένου τέλους.

Τα δικαιώματα εμπορικού σήματος μπορούν να εκχωρηθούν από τον κάτοχο βάσει συμφωνίας

σε νομικό πρόσωπο ή πολίτη για το σύνολο ή μέρος των αγαθών (υπηρεσιών) για τα οποία είναι εγγεγραμμένο.

Το δικαίωμα χρήσης εμπορικού σήματος μπορεί να παραχωρηθεί από τον κάτοχο (παρόχου άδειας) σε άλλο πρόσωπο (κάτοχο άδειας) βάσει συμφωνίας άδειας χρήσης, η οποία πρέπει να περιλαμβάνει έναν όρο ότι η ποιότητα των αγαθών του δικαιοδόχου δεν θα είναι χαμηλότερη από την ποιότητα των αγαθών του δικαιοπάροχου και ότι η τελευταία θα ασκεί έλεγχο επί της εφαρμογής αυτής της προϋπόθεσης.

Ο ρόλος και η σημασία ενός εμπορικού σήματος στη διαμόρφωση και διατήρηση της εταιρικής ταυτότητας μιας τουριστικής επιχείρησης καθορίζονται από τις λειτουργίες της. Η εφαρμογή τους στο σύνολο, καθώς και το καθένα ξεχωριστά, αυξάνει την ανταγωνιστικότητα και διευκολύνει την τοποθέτηση των προϊόντων στην αγορά. Σύμφωνα με το Διεθνές Νομικό Ινστιτούτο Ερευνώνόνομα του Max Planck, το 60% των αγοραστών συσχετίζει εμπορικά σήματα με υψηλή ποιότητααγαθά, το 30% - με προϊόντα υψηλής ποιότητας και τη φήμη της εταιρείας, και το 10% - δεν δίνουν καθόλου σημασία στο εμπορικό σήμα.

Το εμπορικό σήμα, όπως ήταν, συμβολίζει τη σταθερότητα των χαρακτηριστικών και των ιδιοτήτων του τουριστικού προϊόντος, το επίπεδο εξυπηρέτησης πελατών. Αυτή είναι η λεγόμενη λειτουργία διασφάλισης ποιότητας. Μόλις σπάσει η σύνδεση μεταξύ του εμπορικού σήματος και της ποιότητας των υπηρεσιών, το σήμα γίνεται μέσο απώθησης των καταναλωτών από τα τουριστικά προϊόντα που προσφέρει η εταιρεία. Αυτό μπορεί να συμβεί ακόμα και όταν η ποιότητα έχει ήδη αποκατασταθεί. Είναι πολύ πιο δύσκολο να κερδίσεις καλή φήμη παρά να τη χάσεις. Γι’ αυτό ο κάτοχος ενός εμπορικού σήματος πρέπει να φροντίζει συνεχώς για τη διατήρηση των υψηλών ποιοτικών χαρακτηριστικών των υπηρεσιών που προσφέρονται στην αγορά.

Η εξατομικευτική λειτουργία ενός εμπορικού σήματος είναι η ανάδειξη (αναγνώριση) ενός τουριστικού προϊόντος και μιας εταιρείας στην αγορά. Για να γίνει αυτό, ένα εμπορικό σήμα πρέπει να πληροί τις ακόλουθες απαιτήσεις:

απλότητα, δηλ. ο ελάχιστος αριθμός γραμμών, η απουσία μικρών, ελάχιστα διακριτών λεπτομερειών και οτιδήποτε παρεμποδίζει τη γρήγορη και ακριβή απομνημόνευση.

ατομικότητα, παρέχοντας διάκριση και αναγνώριση του εμπορικού σήματος.

ελκυστικότητα ή την απουσία αρνητικών συναισθημάτων.

Σημαντικό ρόλο καλείται να παίξει διαφημιστική λειτουργία. Για τους σκοπούς αυτούς, το εμπορικό σήμα θα πρέπει να γίνει αντικείμενο διαφήμισης, δηλ. να χρησιμοποιείται σε όλες τις εικαστικές του εκφάνσεις: σε επιγραφές, αναμνηστικά, διαφημίσεις γκαζιού, έντυπες εκδόσεις, σχεδιασμός εκθεσιακών και γραφείων κ.λπ.

Η προστατευτική λειτουργία καθορίζεται από το γεγονός ότι το εμπορικό σήμα είναι καταχωρημένο, προστατεύεται νομικά και έχει την ιδιότητα να ανήκει αποκλειστικά στον ιδιοκτήτη.

• 1) Το εμπορικό σήμα πρέπει πάντα να επισημαίνεται. Πρέπει να είναι γραμμένο είτε σε εισαγωγικά είτε με κεφαλαία γράμματα (για παράδειγμα, "Ταξίδι" ή ΤΑΞΙΔΙ), είτε με πλάγιους ή έντονους χαρακτήρες, χρησιμοποιώντας το αρχικό (ας πούμε, χειρόγραφο) στυλ κ.λπ.
• 2) Μόλις υιοθετηθεί, η μέθοδος ανάδειξης θα πρέπει να τηρείται συνεχώς και αυστηρά, απαιτώντας αυτό από δημοσιογράφους και εκδότες διαφημιστικών και άλλων κειμένων.
• 3) Η πρώτη χρήση εμπορικού σήματος σε οποιοδήποτε κείμενο (διαφήμιση, άρθρο, δελτίο τύπου κ.λπ.) πρέπει να συνοδεύεται από σημείωση.
• 4) Εάν ένα εμπορικό σήμα έχει καταχωριστεί σε πολλά στυλ (για παράδειγμα, στυλιζαρισμένο και κανονικό), τότε είναι προτιμότερο να τοποθετήσετε τον στυλιζαρισμένο προσδιορισμό απευθείας στη διαφήμιση ως πιο αξιοσημείωτο, εικονιστικό και αξιομνημόνευτο. Είναι απαραίτητο να παρακολουθείτε την ακρίβεια του περιγράμματος του ζωδίου, καθώς το ανθρώπινο μάτι παρατηρεί ακόμη και τις μικρότερες αποκλίσεις από το συνηθισμένο πρότυπο.
• 5) Το εμπορικό σήμα δεν έχει κλίση. Η κλίση προκαλεί μια προσέγγιση σε ένα εμπορικό σήμα όχι ως ατομική, αποκλειστική ονομασία, αλλά ως γενική ονομασία.
• 6) Δεν πρέπει (ακόμα και με τις καλύτερες προθέσεις) να χρησιμοποιείτε ένα εμπορικό σήμα στη διαφήμιση με τέτοιο τρόπο ώστε να υποδηλώνει οτιδήποτε άλλο εκτός από τον προορισμό του.