Poglavlje 5 Marketing istraživanje turističko tržište

5.1. Struktura turističkog tržišta Pristup konceptu „tržišta“ zasniva se na političkom, ideološkom i filozofskom sadržaju, kada se razmatraju glavne karakteristike tržišta: 1) tržište kao kategorija implementacije društvena proizvodnja; 2) tržište

Poglavlje 6 Marketing istraživanje turističkog proizvoda

6.1. Struktura turističkog proizvoda Turistički proizvod (turistički proizvod) je kombinacija fizičkih (proizvodnih) i nefizičkih (uslužnih) potrošačkih kvaliteta neophodnih za zadovoljenje potreba turista koje se javljaju tokom njegovog turistička putovanja(putovanje) i generisano

6.3. Životni ciklus turističkog proizvoda Prilikom određivanja tržišnog potencijala turističkog preduzeća, iskustvo studiranja životni ciklus robe. Suština teorije životnog ciklusa proizvoda je da svaki proizvod, bez obzira koliko lijep

7.1. Konkurentno okruženje turističko preduzeće Turističku privredu karakteriše visoki nivo konkurencija. Konkurencija treba shvatiti kao nadmetanje u bilo kojoj oblasti između više pravnih ili fizičkih lica (konkurenta) koji žele da ostvare isti cilj.

9.2. Znakovi segmentacije i glavni segmenti turističkog tržišta Za najveću efikasnost, segmentacija se mora provoditi prema utvrđenim kriterijima. Osobina je metoda identifikacije određenog segmenta na tržištu. U turizmu su glavni znakovi segmentacije

Kanali prodaje turističkih proizvoda

Donošenje odluka u oblasti prodaje povezano je sa izgradnjom kanala prodaje i odabirom posrednika i uspostavljanjem optimalnog oblika rada sa njima.

Prema definiciji poznatog američkog trgovca F. Kotlera, distribucijski (prodajni) kanal je skup nezavisnih organizacija uključenih u proces proizvodnje proizvoda ili usluge koji je dostupan pojedinačnim potrošačima ili poslovnim korisnicima.

Sve osobe uključene u proces razmjene dobara nazivaju se učesnicima kanala distribucije. Pod prodajnim kanalom se obično podrazumijeva skup načina na koji turistička agencija prodaje turistički proizvod.

Tržišni subjekti uključeni u izgradnju kanala prodaje za turističko preduzeće:

Proizvođač proizvoda - smještajni objekt, turoperator;

Krajnji potrošač je turist;

Nezavisna reklama veleprodajne organizacije(kupovinom turističkog proizvoda/usluge stiču i vlasništvo nad njim);

Trgovina na malo - putnički agent.

Ugovorne strane su preduzeća i kompanije koje pružaju usluge prevoza, izleta i drugih povezanih usluga.

U savremenoj konkurentskoj situaciji, preduzeća formiraju sve razvijenije distributivne sisteme.

Kanal distribucije (distribucija) - kombinacija nezavisnih organizacija uključenih u proces pružanja proizvoda ili usluge krajnjim potrošačima ili kompanijama kupaca.

Zadatak distributivnog sistema u sektoru turizma je da mogućim potrošačima turističkih usluga pruži informacije koje će uticati na njihov pravilan izbor, a zatim i potrebne narudžbe vezane za njihovo putovanje.

Distributivni sistem čine sve organizacije koje su posrednici između proizvođača turističkih usluga i njihovih direktnih potrošača. Važnost posrednika i kanala distribucije u turizmu može se objasniti s nekoliko faktora:

Posrednici djeluju na tržištu i imaju preciznije informacije o potražnji, njenim uzrocima i preferencijama potrošača. Za dobijanje takvih informacija izuzetno je važno da pružalac usluga putovanja potroši i vreme i novac;

Posrednici mogu brzo odrediti kako se tražnja transformiše u zavisnosti od promena na tržištu;

Prisutnost posrednika i njihovih usluga omogućava proizvođaču turističkih usluga da se fokusira na oblast za koju su specijalizovani, provjere i poboljšaju kvalitet svog rada i usluga;

Posrednici kombinuju različite vrste usluga različitih proizvođača u jedan paket usluga koji je privlačan potencijalnom klijentu i zadovoljava njegove potrebe, u zavisnosti od potražnje tržišta;

Posrednici ne samo da kreiraju paket usluga, već i pružaju informacije o rutama i vrstama usluga, dajući turistima pravo izbora. Široka mreža posrednika može pomoći u promociji i prodaji turističkih proizvoda.

Mogući učesnici u kanalima distribucije

1. Odjel prodaje. Primanje i održavanje narudžbi je zadatak prodajnog odjela, a odnose s kupcima najčešće ostvaruje preko trgovaca i prodajnih predstavnika. Gore navedeni zadaci pokrivaju prodaju u užem smislu riječi, dok menadžment preduzeća donosi temeljne odluke, uz input marketinške funkcije, o tržištima, grupama kupaca i proizvodima. Ovaj prilično istorijski oblik čistog odjela prodaje trenutno gubi na značaju u korist odjela marketinga.

2. Upravljanje preduzećem. Učešće članova menadžmenta kompanije u prodajnim aktivnostima posebno je uobičajeno u industrijama u sektoru investicija, u industriji odjeće i u drugim oblastima u kojima ima svega nekoliko velikih kupaca. Menadžment često podržava druge prodajne snage, kao što su prodavci koji putuju, posebno ako je kupac na visokom nivou ili je veličina narudžbe neobično velika.

3. Putujući prodavac. Prodavci su zaposleni u preduzeću koji se bave traženjem klijenata i radom sa njima. Uputstva kompanije su obavezujuća za trgovačkog putnika. Obim ovlašćenja na koja imaju pravo da zastupaju preduzeće regulisan je na različite načine. Najčešće je njihov zadatak uspostavljanje kontakata i primanje narudžbi.

4. Predstavnik prodaje. Predstavnici prodaje su pravno nezavisna lica koja sklapaju ugovore i posluju, po pravilu, za više preduzeća. Οʜᴎ ne preuzimaju vlasništvo nad robom i ne snose povezani rizik (oštećenja, promjene mode, cijene). Funkcije prodajnih predstavnika u velikoj mjeri odgovaraju funkcijama trgovaca. Jedina razlika je u tome što prodajni predstavnik sam određuje redoslijed svog rada.

5. Komisionar (primalac). Ako prodajni zastupnici rade pod tuđim imenom i koriste tuđi račun, onda trgovački putnik radi pod svojim imenom za račun svog žiranta (pošiljaoca). Bavi se kupoprodajom robe čije vlasništvo stiče samo u pojedinačnim slučajevima po sopstvenom nahođenju.

6. Broker. Aktivnosti brokera usmjerene su na pronalaženje mogućnosti sklapanja ugovora. Za organizaciju stalne prodaje one više nemaju toliki značaj (sa izuzetkom prodaje pojedinih vrsta sirovina na berzama i aukcijama). Broker mora zastupati interese obe strane, između kojih je posrednik.

7. Broker - akreditovani (registrovani) posrednički agent (fizičko lice) pri sklapanju poslova između kupaca i prodavaca robe, hartija od vrednosti, valuta i drugih vrednosti na berzama i robnim berzama, deviznim tržištima. Broker sklapa poslove, po pravilu, u ime i o trošku klijenata, a može iu svoje ime, ali o trošku nalogodavca.

8. Diler je posrednik (pravno ili fizičko lice) u transakcijama kupovine i prodaje robe, hartija od vrijednosti i valute. Diler posluje od sopstveno ime i o svom trošku. Dileri mogu sklapati transakcije između sebe, sa brokerima i direktno sa klijentima. Prihod dilera se ostvaruje iz razlike između nabavne i prodajne cijene robe, vrijednosnih papira i valuta.

9. Distributer je nezavisna posrednička kompanija koja prodaje proizvode trgovcima na malo i preduzećima na osnovu veleprodajne kupovine od proizvođača. U isto vrijeme, distributeri mogu svojim klijentima pružiti usluge kao što su skladištenje proizvoda, isporuka i pozajmljivanje. Distributeri nastoje uspostaviti dugoročne kontakte sa proizvođačima i potrošačima.

10. Prodajni odjeli (filijale) i uredi proizvođača su vrsta veletrgovinskih organizacija koje se koriste kada proizvođači odluče da preuzmu funkciju veleprodaje umjesto da je obavljaju preko nezavisnih veletrgovaca.

11. Trgovački sindikat (koncern). Odvajanje prodaje od sopstvenog preduzeća i njeno prenošenje u ruke trgovačkog sindikata dešava se prvenstveno u industrijama koje proizvode homogene, teško diferencirane proizvode (ugalj, cement, čelik, đubriva, itd.).

Marketinške funkcije prodajnih kanala:

1) davanje informacija o karakteristikama proizvoda

2) planiranje asortimana

3) određivanje tehnologije rezervacije turističkih usluga;

4) određivanje cijena;

5) distribucija proizvoda preko kanala (odnos između veleprodaje i maloprodaje);

6) promocija;

7) unapređenje prodaje (popusti i sl.).

Postoje dva načina za izgradnju prodajnog sistema - direktni kanali - to je uspostavljanje direktnih veza između prodavca i kupca, i indirektni - to je rad preko trgovačke posredničke veze.

Direktan kanal- prodaja se odvija duž lanca od proizvođača do krajnjeg potrošača.

Prednosti ove vrste distribucije su blizak kontakt sa kupcem; mogućnost promene uslova.

Nedostaci: troškove organizacije prodaje snosi direktno proizvođač.

Direktna implementacija je olakšana razvijenim sistemima rezervacija. Putem globalnih sistema rezervacije možete kupiti avionske karte i rezervisati hotel. Sistemi su fokusirani na potvrđivanje narudžbine usluga u realnom vremenu.

Kriterijumi priključka: niska cijena; usluga i funkcionalnost; efikasnost delovanja.

Indirektni kanali prodaje– zasnivaju se na angažovanju nezavisnih posrednika za prodaju turističkih proizvoda na osnovu ugovora, odnosno dogovora o uslovima prodaje i nivou cena.

Kanale prodaje karakteriziraju dužina i širina:

Dužina prodajnog kanala- ϶ᴛᴏ broj nezavisnih posrednika koji dosljedno učestvuju u distribuciji robe. Ovo je od koristi za potrošača, jer ima mogućnost izbora prilikom kupovine.

Širina prodajnog kanala- ϶ᴛᴏ broj nezavisnih učesnika na svakom nivou distribucije proizvoda. Širina kanala - ϶ᴛᴏ povoljno stanje za proizvođače, jer je finansijski rizik prodaje smanjen.

Razina kanala prodaje je svaki posrednik na putu distribucije turističkog proizvoda od turističkog poduzeća do krajnjeg potrošača.

Kanal distribucije na jednom nivou: proizvođač - posrednik - krajnji potrošač.

Posrednik je obično turistički agent specijaliziran za prodaju turističkih proizvoda na osnovu ugovora s turističkom agencijom.

Kanal distribucije na dva nivoa: proizvođač - veleprodajna veza (turoperator) - maloprodajna veza (putnički agent) - krajnji potrošač.

Kanal prodaje na tri nivoa: proizvođač - zastupnik u regionu - veletrgovac - krajnji potrošač.

Odabir kanala prodaje i metoda za njihovo upravljanje zauzima centralno mjesto u razvoju marketinške strategije turističkog poduzeća. Kanali prodaje se biraju u zavisnosti od ciljeva i zadataka prodajne politike, obima prodaje i brzine cirkulacije.

Glavne karakteristike svakog kanala prodaje su: stepen upravljivosti kanala, elastičnost i sposobnost prilagođavanja potrebama potrošača, kao i mogućnost povećanja efikasnosti njegovog korišćenja.

Prodajna strategija podrazumeva kontinuirano preispitivanje i praćenje tekućih aktivnosti u cilju akumulacije informacija o efikasnosti postojeće prodajne mreže, povećanja ove efektivnosti, kao i razvoja regulatornih mera u oblasti prodajne politike.

Glavne komponente prodajne mreže koje treba uzeti u obzir su: obim prodaje, brzina cirkulacije, troškovi održavanja odabranih kanala prodaje, brzina i kvalitet usluge kupcima, pridržavanje odobrenih standarda i tehnologija usluga itd.

Postoje eksterni i interni kanali prodaje turističkih proizvoda. Eksterni kanali distribucije su strane putničke agencije-posrednici koji su preuzeli ugovorne obaveze da u svojoj zemlji prodaju turistički proizvod ili usluge preduzeća čiji su posrednici. Turistička preduzeća koriste ovu posredničku šemu, jer organizovanje filijala u inostranstvu podrazumeva velike devizne troškove, a državna politika svake zemlje je specifična. Pogodnije je raditi sa stranim organizacijama koje imaju dobre pozicije na lokalnom tržištu.

Interni prodajni kanali su sistem filijala, odeljenja, predstavništava i posredničkih organizacija u vašoj zemlji.

Svaka kompanija se često suočava sa problemom kako da od svojih posrednika dobije veća dostignuća i problemom zamene onih koji ne ispunjavaju utvrđene uslove. Da bi se uspješno suočio sa ovim izazovima, menadžment mora pratiti karakteristike ekonomskih aktivnosti posrednika i implementirati program podrške onima s najvećim potencijalom.

Uspješno poslovanje poduzeća ne ovisi samo o proizvedenom proizvodu. Nije dovoljno proizvesti kvalitetan proizvod, potrebno je pronaći svog potrošača. Susret proizvoda sa potencijalnim potrošačem najvažniji je uslov za njegovu implementaciju. Stoga mnogi proizvođači nude svoje proizvode tržištu preko posrednika, formirajući vlastite prodajne kanale.

Kanal prodaje (ili distribucijski kanal) je skup firmi ili pojedinaca (posrednika) koji preuzimaju ili pomažu drugom licu da prenese vlasništvo nad određenim proizvodom ili uslugom na njegovom putu od proizvođača do potrošača, pomažući proizvođaču da osigura normalno proces njegovih poslovnih aktivnosti.

Drugim riječima, prodajni kanal je put kojim se roba kreće od proizvođača do potrošača. Otklanja dugotrajne praznine u vremenu, mjestu i vlasništvu koje odvajaju dobra i usluge od onih koji bi ih kupili.

Proces promocije turističkih usluga od proizvođača do krajnjeg potrošača nije direktan, često ne uključuje njihov direktan kontakt. Moderno turističko tržište karakterizira prisustvo velikog broja posredničkih veza, bez kojih proizvođači turističkih dobara i usluga jednostavno ne bi mogli normalno funkcionirati. Posrednici zauzimaju posredni položaj između proizvođača i potrošača i nezaobilazni su element tržišne ekonomije i procesa distribucije robe.

Na turističkom tržištu postoji teritorijalna nepovezanost između proizvođača i potrošača. Stoga su kontakti sa potencijalnim potrošačima često mogući samo preko određenih posredničkih organizacija - turoperatora i turističkih agenata, prikazanih na slici 1.2.

Slika 1.2 – Šema kanala za promociju turističkih proizvoda.

Proizvođači na turističkom tržištu su proizvodne, uslužne i kulturne organizacije kao što su hoteli, restorani, muzeji, izložbe, transportna preduzeća, sportske ustanove itd.

U turizmu posrednici prodaju usluge nekoliko proizvođača. U procesu promocije turističke usluge se pakuju u tzv. turistički proizvod turoperatora i putem prodajnih kanala (turističke agencije) dovode do potrošača. Prodaja turističkih proizvoda i usluga na turističkom tržištu može se vršiti direktno potrošaču ili putem prodajnih kanala koji uključuju jednog ili više posrednika. Najupečatljiviji primjer u ovom slučaju mogu biti hoteli koji svoje usluge smještaja prodaju preko brojnih turističkih agencija, a uslužuju i turiste koji ih direktno kontaktiraju, zaobilazeći posrednike koje predstavljaju turističke agencije. Iako mnogi proizvođači sami obavljaju ulogu i funkcije posrednika i sami isporučuju svoj proizvod krajnjem potrošaču, u turizmu je korištenje preprodavača i formiranje kanala prodaje pre pravilo nego izuzetak.

Postoje dva pravca formiranja kanala prodaje - eksterni i interni.

Eksterni kanali prodaje su određeni broj stranih posrednika turističkih agencija koji su prema ugovoru preuzeli obavezu da u svojoj zemlji prodaju turistički proizvod ili usluge organizacije za koju posreduju. Turistička preduzeća i organizacije prinuđene su da posežu za ovim posredničkim aparatom, jer je stvaranje sopstvenih agencija u inostranstvu povezano sa velikim deviznim troškovima, kao i sa državnom politikom svake zemlje. Mnogo je isplativije koristiti strane turističke organizacije koje imaju dobre pozicije na domaćem turističkom tržištu.

1996. godine, svjetski poznata američka kompanija Sandals, koja posjeduje grupu prestižnih klupskih ljetovališta na Karibima, imenovala je ruskog turoperatora Svetal za svog generalnog agenta i s njim potpisala ugovor o prodaji svog turističkog proizvoda u Rusiji. Dakle, Svetal i njegova mreža posrednika (turističkih agencija) predstavljaju eksterni kanal prodaje za Sandals.

Interni kanali prodaje su sistem filijala, kancelarija, predstavništava i posredničkih organizacija u svojoj zemlji.

Odnosno, poslovnice Svetala koje se nalaze u Rusiji, kao i domaće turističke agencije koje prodaju turistički proizvod kompanije, su Svetalov interni kanal prodaje.

Prema prirodi svog poslovanja, turističke agencije se dijele na maloprodaju i veleprodaju.

Trgovina na malo turističkim uslugama je svaka djelatnost koja uključuje prodaju ovih usluga krajnjim potrošačima - turistima - za njihovu ličnu nekomercijalnu upotrebu. Maloprodajne turističke agencije su u osnovi putničke agencije koje djeluju kao posrednici između turoperatora i potrošača. Oni igraju važnu ulogu na tržištu, jer se preko njih prodaje velika većina turističkih usluga.

Trgovina na veliko turističkim uslugama je svaka djelatnost koja uključuje prodaju ovih usluga onima koji ih kupuju u svrhu preprodaje. Najveći veletrgovci turističkim uslugama su firme - turoperatori ili organizatori putovanja, koji imaju posebnu ulogu u formiranju tržišta turističkih usluga.

U praksi je često teško napraviti jasnu razliku između čisto maloprodajnih i veleprodajnih turističkih agencija, budući da turoperatori mogu obavljati i maloprodajne i veleprodajne poslove, a često imaju i filijale i filijale za maloprodaju direktno klijentima.

Odnosi sa posrednicima su formalizovani i obezbeđeni ugovorom ili sporazumom. Posrednici, zahvaljujući svojim kontaktima, iskustvu i specijalizaciji, omogućavaju široku dostupnost robe i dovođenje na ciljna tržišta. Svaki od posrednika, zauzvrat, formira i odgovarajući kanal prodaje. Na primjer, turistička kompanija "EXOtour" - turoperator u Turskoj koji posluje na ruskom turističkom tržištu, posrednik je između turskih pružatelja usluga i ruskog potrošača. Zauzvrat, EXOtour je stvorio vlastiti prodajni kanal (mrežu posrednika) u Rusiji, koji se sastoji od 62 turističke agencije.

Korištenje posrednika, odnosno formiranje kanala prodaje, korisno je prije svega za proizvođača. Osigurava se široka dostupnost robe pri njenom direktnom premeštanju na prodajno tržište i postiže se šira pokrivenost tržišta i potrošača nego direktnim radom.

Na primjer, španska kompanija "Soltour Este" nudi turističkim agencijama svoj turistički proizvod, koji uključuje usluge različitih proizvođača, za njihovu naknadnu prodaju potrošačima (turistima). Centralna kancelarija za upravljanje "Soltour Este" nalazi se u Palma de Majorci (Španija). Kompanija ima široku mrežu predstavništava ne samo na Majorci, već i na Kanarskim ostrvima, Barseloni, Bilbau, Madridu, Malagi, Valensiji i nekim drugim gradovima Španije. Osim toga, 1994. godine "Soltour Este" je otvorio mrežu agencija i veleprodajnih predstavništva u Rusiji (Moskva i Sankt Peterburg), Hrvatskoj (Zagreb) i Sloveniji (Ljubljana). 1995. godine kompanija je otvorila predstavništvo u Mađarskoj (Budimpešta) i Češkoj (Prag), a 1996. godine - u Ukrajini (Kijev) i Poljskoj (Varšava).

Zbog toga se usluge španjolskih proizvođača uključene u turistički proizvod "Soltour Este" prodaju ne samo na španskom tržištu, u njihovoj matičnoj zemlji, već se mogu približiti i potrošačima u onim zemljama i regijama u kojima je "Soltour Este" ima predstavništva i filijale, odnosno španske hotele, transportne kompanije, muzeje itd. Zbog svoje posredničke funkcije, kompanija "Soltour Este" je bila u mogućnosti da pokrije tržišta drugih zemalja i osigura prodaju na njima. Uz posrednika, sistem prodaje može raditi efikasnije.

Funkcija distributivnog sistema u turizmu je da potencijalnim potrošačima turističkih usluga pruži mogućnost da dobiju informacije koje će im pomoći da naprave pravi izbor, a nakon toga i potrebne narudžbe u vezi njihovog putovanja.

Distributivni sistem se sastoji od svih onih komponenti koje djeluju kao posrednici između proizvođača turističkih usluga i njihovih direktnih potrošača. Važnost posrednika i kanala prodaje u turizmu objašnjava se s nekoliko faktora:

• · budući da posrednici rade direktno na tržištu, imaju tačnije informacije o potražnji, motivaciji i preferencijama potrošača;
• · da bi dobio takve informacije, proizvođač turističkih usluga bi morao potrošiti i vrijeme i novac;
• · posrednici su u mogućnosti da brzo odrede kako se potražnja mijenja u zavisnosti od promjena na tržištu;
• · postojanje posrednika i njihovih usluga omogućava proizvođačima turističkih usluga da se koncentrišu na djelatnosti za koje su specijalizovani, da kontrolišu i unapređuju kvalitet svog rada i usluga;
• · posrednici kombinuju različite vrste usluga koje nude različiti proizvođači u jedan paket usluga koji je privlačan potencijalnom klijentu i zadovoljava njegove potrebe, u zavisnosti od potražnje tržišta;
• · posrednici ne samo da kreiraju paket usluga, iako im je to najvažnija funkcija, već i daju informacije o rutama, vrstama usluga, dajući tako turistu pravo izbora.

Široka mreža posrednika može pružiti pomoć u promociji i prodaji turističkih proizvoda. Vodeće svjetske aviokompanije, poput British Airwaysa, Lufthanse, Finnaira, Swissaira i drugih, povećavaju broj svojih klijenata i osvajaju ciljna tržišta kroz ciljano širenje mreže posrednika na tim tržištima. Usko sarađujući sa turističkim agencijama u Moskvi, Sankt Peterburgu i drugim regionima naše zemlje, avio kompanije proširuju svoje prisustvo na ruskom tržištu i povećavaju prodaju svojih usluga prevoza, jer turističke agencije, koje su njihovi agenti, ovim prevoznicima pružaju do 25-30% u prodaji avio karata.

Odabir kanala prodaje je složena odluka menadžmenta. Istraživanje kanala i proučavanje posrednika su međusobno povezani procesi koji osiguravaju formiranje efektivnih kanala prodaje.

Analiza prednosti i nedostataka pojedinih kanala omogućava proizvođaču da napravi ispravan, informiran izbor, budući da rezultati njegovih ekonomskih aktivnosti u velikoj mjeri zavise od toga koliko je pravilno odabran kanal za promociju turističkog proizvoda.

Američka kompanija Sandals, koja je odlučila da uđe na rusko turističko tržište, započela je svoje aktivnosti na osvajanju tržišta traženjem i odabirom pouzdanog partnera koji će kompaniji dati prednost u promociji njenog turističkog proizvoda. Kao što znate, “Svetal” je izabran za generalnog agenta. Kao rezultat, za dvije godine saradnje, „Svetal“ je Rusiju po prodaji turističkog proizvoda „Sandale“ doveo sa sedamnaestog na peto mjesto u Evropi.

Kanali prodaje se nalaze izvan preduzeća proizvođača i izvan direktne upravljačke kontrole. Strateški, distributerima se ne može upravljati na isti način kao drugim oblastima upravljanja. Rad preko nezavisnih posrednika uključuje nekoliko tačaka:

• - preprodavači su nezavisne organizacije čiji je osnovni cilj povećanje vlastitog obima prodaje i profita, a tek onda proizvođača. Stoga svoju pažnju usmjeravaju na one robe i usluge koje su najtraženije i koje se mogu prodati bez mnogo truda;
• - posrednici su prvenstveno zainteresovani za reklamiranje vlastitog imidža i stjecanje svojih klijenata. To znači da će prednost dati onim proizvođačima koji će im omogućiti brže postizanje ovog cilja;
• - posrednici prodaju konkurentne turističke proizvode i usluge. Budući da su njihove provizije standardne, nemaju želju da ulažu posebne napore u prodaju pokušavajući da istaknu bilo kojeg proizvođača;
• - posrednici su zainteresirani uglavnom za prodaju onih turističkih proizvoda i usluga za kojima postoji najveća potražnja među potrošačima, a ne za prodaju cjelokupnog spektra usluga koje nudi proizvođač.

Stoga je posao kreiranja, a posebno upravljanja prodajnim kanalima prilično mukotrpan i užurban, ali kompanija koja ulaže dosljedne i pažljivo planirane napore da upravlja svojim kanalima prodaje vrlo je blizu uspjeha.

Odluke o distribuciji imaju snažan utjecaj na promociju proizvoda. Cenovna politika uprave hotela zavisiće od toga sa kim hotel sarađuje, jer turoperator garantuje veleprodajnu popunjenost soba po nižim cenama. Kupovina najmanjeg broja soba se dešava po višim cijenama.

Odabrani način distribucije također može utjecati na politiku proizvodnje. Čarter avio-kompanija će morati da svoje letove prilagodi zahtevima turoperatora koji je kupio transportni potencijal aviona.

Geografska lokacija, tržišni segment, specijalizacija kompanije, itd. jedna su od komponenti koje se razmatraju koje mogu uticati na strukturu kanala prodaje. Za proizvođače turističkih usluga, prilikom formiranja kanala prodaje i traženja posredničkog partnera, najperspektivniji su oni čija specijalizacija odgovara specijalizaciji samog proizvođača ili njegovog turističkog proizvoda i usluga. Odnosno, hotel koji se bavi kongresnim poslovanjem i obezbjeđuje uslove za održavanje kongresa prvenstveno uzima u obzir turističke agencije specijalizirane za organizaciju kongresnih tura ili poslovnih seminara.

Svaka kompanija se često suočava sa problemom kako da od svojih posrednika dobije veća dostignuća i problemom zamene onih koji ne ispunjavaju utvrđene uslove. Da bi se uspješno suočio sa ovim izazovima, menadžment mora pratiti karakteristike ekonomskih aktivnosti posrednika i implementirati program podrške onima s najvećim potencijalom.

Najčešći program u turizmu je onaj koji implementira Svetal - progresivni sistem provizije (tj. zavisnost posredničke provizije od ukupnog obima njegove prodaje), kao i nagrađivanje najboljih agenata u vidu novčane naknade i besplatna putovanja. Takve mjere služe kao poticaj za povećanje operativne efikasnosti.

Tipično, nestabilnost u trgovinskoj i distributivnoj mreži je mnogo veća od sličnih promjena u tržišnom okruženju, a promjene u kupovnim navikama i preferencijama značajno otežavaju model distribucije mnogih proizvođača i dobavljača turističkih usluga. Savremena istraživanja velikih potrošačkih i industrijskih pitanja pokazala su da je ubrzani tempo tržišnih promjena vođen sve većim brojem neiskorištenih mogućnosti. Ali da bi iskoristila ove mogućnosti, kompanija ih prvo mora identificirati. To je teško učiniti bez veće preispitivanja stvarne strategije distribucije, ovisno o dinamici tržišta. Takvo istraživanje može pomoći u otkrivanju mogućnosti za stvaranje profita koje se mogu realizirati kroz modifikacije postojeće posredničke strukture.

Niti jedan kanal prodaje ne ostaje dugo nepromijenjen, što se događa na inicijativu samih posrednika i proizvođača pod utjecajem tržišnih promjena. Razlozi za promjene i modifikacije posredničkog sistema od strane proizvođača su želja za povećanjem obima prodaje, tržišnog udjela i pokrivenosti, želja za osiguranjem monopolskog položaja na tržištu, potraga za novim mogućnostima itd. Ove promjene mogu imati oblik različitih mjera, poput napuštanja saradnje sa jednim posrednikom i potpisivanja ugovora o partnerstvu sa drugim, ili mogu biti prilično radikalne mjere.

Na primjer, direktori nekoliko turoperatorskih kompanija u Moskvi, a to su "BSI, Inc.", "Royal Carribean", "Verum", "Lanta-Typ", "Irene", "Primexpress", "Turenergoservis", odlučili su da stvoriti neku vrstu sindikata, koji je kasnije dobio radni naziv "Udruženje turoperatora Moskve". Osnovu udruživanja činile su regionalne mreže turističkih agencija, bez kojih ne može postojati nijedna ozbiljna kompanija, budući da je prestoničko turističko tržište prezasićeno, a najperspektivniji način povećanja prodaje je rad sa regionima.

Odlučeno je da svaki turoperator doprinese jednakim brojem svojih najboljih regionalnih agenata. Tako je cjelokupna integrirana mreža postala dostupna svakom od partnera. Naravno, nije sve išlo glatko u radu sa ovako ogromnom mrežom, ali ovaj događaj modifikacije postojećih kanala prodaje donio je turističkim agencijama prave rezultate u promociji i prodaji svog turističkog proizvoda.

Još jedan takav primjer modifikacije kanala prodaje je spajanje dva najveća turoperatora u Moskvi - Intourist i Begemot, što je dovelo i do spajanja dva kanala prodaje.

U svakom slučaju, stvaranje novog kanala prodaje ili modifikacija postojećeg odražava želju proizvođača ili dobavljača turističkih usluga da zadovolji tržišnu potražnju, realnu i potencijalnu, koja se ne može zadovoljiti postojećim kanalima.

Kao iu većini situacija na tržištu, pojavit će se alternativni načini formiranja i unapređenja trgovačke i distribucijske mreže (kanala prodaje), a menadžment će morati izabrati najprihvatljiviju i najrazumniju opciju. Prije nego što odabere jednu ili drugu opciju, menadžment bi trebao svaku procijeniti što je moguće pažljivije na osnovu:

• · troškovi implementacije promjena;
• · trošak pružanja prodajne i tržišne podrške za novog posrednika (kanal prodaje) za razliku od postojećeg;
• · očekivani rezultati prodaje i prihoda.

Nakon donošenja odluke, menadžment ne treba da se fokusira na prve rezultate kako bi opravdao usvojenu opciju. Može proći neko vrijeme prije nego što kriva ukupne prodaje pokaže pozitivnu reakciju.

Na osnovu navedenog, možemo rezimirati da formiranje odgovarajućih kanala prodaje u turizmu nije samo hitna potreba zbog specifičnosti ovog područja, već je i ključ uspješnog funkcioniranja turističkog poduzeća na tržištu, povećanja prodaje. obima i maksimiziranje profita zbog široke pokrivenosti stvarnih i potencijalnih prodajnih tržišta. S jedne strane, visok udio posrednika otežava mehanizam turističkog tržišta, ali, s druge strane, samo posredovanje osigurava normalno funkcioniranje turističkog tržišta i olakšava planiranje i realizaciju putovanja za turiste.