Η επιλογή του τρόπου εισόδου στις ξένες αγορές, συνήθως υποδηλώνει το μέγεθος της επιχείρησης και την εμπειρία της σε ξένες αγορές. Φυσικά, σε τέτοιους παράγοντες ανήκει και το είδος των εμπορευμάτων.

Εξωτερικοί παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή τρόπου εισόδου σε ξένες αγορές θεωρούνται συνήθως κοινωνικές και πολιτισμικές διαφορές μεμονωμένων χωρών, η παρουσία κινδύνου επιχειρηματική δραστηριότητασε αυτά, η ικανότητα της αγοράς κάθε χώρας και ο ρυθμός ανάπτυξής της, η παρουσία εμπορικών φραγμών, καθώς και το επίπεδο ανταγωνισμού και η διαθεσιμότητα καναλιών διανομής.

Παράγοντες που καθορίζουν την ελκυστικότητα αυτή τη μέθοδοη είσοδος σε μια συγκεκριμένη ξένη αγορά είναι το επίπεδο κινδύνου, η δυνατότητα άσκησης ελέγχου, υψηλός βαθμόςευκαμψία. Μεταξύ άλλων παραγόντων που επηρεάζουν τον τρόπο με τον οποίο εισέρχονται στις ξένες αγορές, συνήθως λαμβάνονται υπόψη η αβεβαιότητα, η συχνότητα των συναλλαγών, η ιδιαιτερότητα και η σιωπηρή φύση της τεχνογνωσίας.

Όταν χρησιμοποιείτε τη λεγόμενη στρατηγική προσέγγιση για την επιλογή τρόπου εισόδου σε μια ξένη αγορά, εναλλακτικούς τρόπουςεισόδου στην αγορά του εξωτερικού και επιλέγεται ένα από αυτά, η χρήση του οποίου θα επιτρέψει στην εταιρεία να επιτύχει το μέγιστο κέρδος κατά την υπό εξέταση περίοδο.

Εκτός από τη στρατηγική προσέγγιση, χρησιμοποιούνται επίσης τυπολατρικές και ρεαλιστικές προσεγγίσεις. Με μια προσέγγιση πρότυπο, καθιερώνεται η ίδια μέθοδος για όλες τις αγορές του εξωτερικού χωρίς να λαμβάνονται υπόψη οι μεταξύ τους διαφορές.

Χρησιμοποιώντας μια ρεαλιστική προσέγγιση, επιλέγεται πρώτα μια πιθανή διαδρομή εξόδου με ελάχιστο κίνδυνο. Εάν μια τέτοια μέθοδος αποδειχθεί μη εφικτή ή ασύμφορη για οποιονδήποτε λόγο, τότε η εταιρεία αρχίζει να αναζητά μια άλλη πιο αποδεκτή μέθοδο.

Θέμα 5. ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΑΓΟΡΑΣΤΩΝ ΚΑΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ

Η θεωρία του διεθνούς μάρκετινγκ έχει σχεδιαστεί για να διασφαλίζει πιο αποτελεσματικές ανταλλαγές που πραγματοποιούνται σε ξένες αγορές προκειμένου να ανταποκρίνονται στις συγκεκριμένες ανάγκες και απαιτήσεις των αγοραστών και των καταναλωτών. Τέτοιες ανταλλαγές μεταξύ πωλητών και αγοραστών, προφανώς, μπορούν να πραγματοποιηθούν μόνο όταν ο αγοραστής είναι ενημερωμένος για κάθε συγκεκριμένο προϊόν, είναι ικανοποιημένος με τις παραμέτρους ποιότητας, την τιμή και τον τόπο πώλησης. Αυτοί οι τέσσερις παράγοντες μάρκετινγκ - προϊόν, τιμή, τόπος πώλησης και επικοινωνία - είναι τα κύρια κίνητρα για να κάνετε αγορές. Μαζί με αυτούς, άλλοι παράγοντες, όπως: προσωπικοί, πολιτιστικοί, οικονομικοί, κοινωνικοί, πολιτικοί, επιστημονικοί και τεχνικοί, έχουν μεγάλη επιρροή στην απόφαση του αγοραστή να αγοράσει αυτό το προϊόν.

5.1. Η ουσία της αγοραστικής συμπεριφοράς

Ο βαθμός επιρροής καθενός από τους παράγοντες μάρκετινγκ εξαρτάται από το αν

ποιος ακριβώς είναι ο αγοραστής ενός συγκεκριμένου προϊόντος. Λαμβάνοντας υπόψη τις ιδιαιτερότητες των καταναλωτών, συνήθως λαμβάνονται υπόψη οι ακόλουθες ομάδες αγοραστών:

 άτομα, οικογένειες και νοικοκυριά που αγοράζουν αγαθά για προσωπική κατανάλωση·

 επιχειρήσεις ή οργανισμοί που αγοράζουν καταναλωτικά αγαθά·

 μεσάζοντες που αγοράζουν αγαθά για τη μεταπώλησή τους·

 δημόσια ιδρύματα που αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες για να εκτελούν τις άμεσες λειτουργίες τους.

Η συμπεριφορά καθεμιάς από τις αναφερόμενες ομάδες αγοραστών έχει τα δικά της ιδιαίτερα χαρακτηριστικά, τα οποία θα πρέπει να λαμβάνονται υπόψη από τους πωλητές στις επιχειρηματικές τους δραστηριότητες. Καθορισμένα χαρακτηριστικάεξηγούνται από το γεγονός ότι οι επιλεγμένες ομάδες αγοραστών:

 αγορά αγαθών για τις διάφορες προβλεπόμενες χρήσεις τους·

 έχω διαφορετική συχνότηταΚάνοντας αγορές?

 να χρησιμοποιεί διάφορες πηγές πληροφοριών όταν δικαιολογεί την καταλληλότητα της πραγματοποίησης των σχετικών αγορών·

 έχουν τα δικά τους ειδικά χαρακτηριστικά για τη λήψη μιας απόφασης αγοράς·

 καθοδηγούνται από διάφορα κίνητρα στη διαδικασία λήψης μιας απόφασης αγοράς.

 έχουν διαφορετικές απαιτήσεις για εξυπηρέτηση μετά την πώληση. Το καθήκον του μάρκετινγκ είναι να κατανοήσει και να προβλέψει τη δυνατότητα

ενέργειες αγοραστών και καταναλωτών, για την τεκμηρίωση αιτιωδών σχέσεων στη διαδικασία αγοράς και κατανάλωσης αγαθών και υπηρεσιών. Ταυτόχρονα, η άμεση δραστηριότητα αγοραστών και καταναλωτών, λόγω της απόκτησης των απαραίτητων αγαθών και υπηρεσιών και συμπεριλαμβανομένης της διαδικασίας τεκμηρίωσης και λήψης απόφασης αγοράς, της ίδιας της αγοράς και της αξιολόγησης μετά την αγορά των αγορασθέντων αγαθών, λέγεται κοινώς συμπεριφορά αγοραστών και καταναλωτών.

5.2. Συμπεριφορά αγοραστών στην καταναλωτική αγορά

Η συμπεριφορά των καταναλωτών εξαρτάται σημαντικά από το ποιος είναι ο αγοραστής, επομένως, η συμπεριφορά των αγοραστών καταναλωτικών αγαθών και προϊόντων για βιομηχανικούς σκοπούς εξετάζεται χωριστά.

Μοντέλο αγοραστικής συμπεριφοράς

Καθένας από εμάς καθημερινά κάνει συγκεκριμένες αγορές, καταναλώνει τα αντίστοιχα αγαθά και υπηρεσίες. Επομένως, φυσικά, οι πωλητές που έχουν τα αγαθά και τις υπηρεσίες που χρειαζόμαστε ενδιαφέρονται για ερωτήσεις:

 Πώς εξασφαλίζουμε την καθημερινή μας συνύπαρξη;

 Γιατί αγοράζουμε αυτά τα συγκεκριμένα προϊόντα;

 Πού, πόσο και πότε αγοράζουμε σχετικά προϊόντα; Οι πωλητές ενδιαφέρονται επίσης για:

 ποιοι παράγοντες καθορίζουν την ανάγκη μας για ορισμένα αγαθά

και υπηρεσίες·

 Ποια είναι η διαδικασία απόφασης αγοράς;

 Τι εντύπωση έχει ο αγοραστής από την κατανάλωση αυτών των αγαθών και υπηρεσιών.

Οι απαντήσεις σε όλες αυτές τις ερωτήσεις περιέχονται στη συμπεριφορά των καταναλωτών και των αγοραστών και το μοντέλο αγοραστικής συμπεριφοράς μπορεί να αναπαρασταθεί σχηματικά όπως φαίνεται στο Σχ. 5.1.

		Αγοραστής
		υποσυνείδητο)
						αγοραστής
				αποδοχή		(Τι είναι που,
				λύσεις για
		Ψυχολογικός
		προσωπικός
		Χαρακτηριστικά
		αγοραστής

Ρύζι. 5.1. Μοντέλο αγοραστικής συμπεριφοράς

Όπως φαίνεται από αυτό το Σχ. 5.1, η συμπεριφορά του αγοραστή επηρεάζεται από εξωτερικούς παράγοντες, συμπεριλαμβανομένου του μάρκετινγκ. Υπό την επίδραση αυτών των παραγόντων, σχηματίζονται ορισμένα συμπεράσματα στο μυαλό του αγοραστή σχετικά με τη σκοπιμότητα της πραγματοποίησης μιας αγοράς. Το περιεχόμενο αυτών των συμπερασμάτων, καθώς και η διαδικασία λήψης μιας απόφασης αγοράς, καθορίζονται από τα προσωπικά και ψυχολογικά χαρακτηριστικά του αγοραστή. Έτσι, η συμπεριφορά του αγοραστή, αφενός εξαρτάται από τον βαθμό επιρροής εξωτερικών παραγόντων στο μυαλό του αγοραστή και αφετέρου από τις αποφάσεις που παίρνει κατά τη διαδικασία αγοράς. Ας δούμε πρώτα τους παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά και, στη συνέχεια, ας εξετάσουμε τη διαδικασία λήψης μιας απόφασης αγοράς.

Παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά

Όπως τονίστηκε ήδη, η συμπεριφορά των καταναλωτών επηρεάζεται από διάφορους παράγοντες. Όλοι αυτοί οι παράγοντες μπορούν να χωριστούν υπό όρους σε εξωτερικούς και εσωτερικούς. Με τη σειρά τους, οι εξωτερικοί παράγοντες συνήθως χωρίζονται σε περιβαλλοντικούς παράγοντες και παράγοντες μάρκετινγκ και οι εσωτερικοί παράγοντες χωρίζονται σε ψυχολογικούς και προσωπικούς. Ας σταθούμε λεπτομερέστερα στις διακεκριμένες ομάδες παραγόντων.

Υπάρχει ένας σημαντικός αριθμός διάφορες θεωρίεςπεριγράφοντας τα ανθρώπινα κίνητρα. Τα πιο δημοφιλή από αυτά είναι:

 A. Η ιεραρχία των αναγκών του Maslow.

 Θεωρία κινήτρων του K. Alderfer.

 θεωρία επίκτητων αναγκών McClelland;

 η θεωρία των δύο παραγόντων του F. Herzberg.

 Η θεωρία του Murray για τις ανθρώπινες ανάγκες.

Η θεωρία της ιεραρχίας των αναγκών του Α. Maslow

Ο Αβραάμ Μάσλοου το πιστεύει αυτό ανθρώπινες ανάγκεςδιατάσσονται σε μια ορισμένη ιεραρχική σειρά ανάλογα με τη σημασία τους για ένα άτομο. Ικανοποιημένος πρώτος ψυχολογικές ανάγκες,

Η ανάγκη για αυτογνωσία (πραγματοποίηση του δικού του ταλέντου, των ικανοτήτων)

Η ανάγκη για αυτοεπιβεβαίωση (αναγνώριση, εκπαίδευση, θέση στην κοινωνία)

Κοινωνικές ανάγκες (αγάπη, επικοινωνία, συμμετοχή σε μια συγκεκριμένη κοινωνική ομάδα)

Ανάγκη για αυτοπροστασία (ρουχισμός, στέγαση, καθαρό περιβάλλον, ασφάλεια)

Φυσιολογικές ανάγκες (ύπνος, φαγητό, ζεστασιά)

Ρύζι. 5.2. Ιεραρχία των ανθρώπινων αναγκών κατά τον A. Maslow

που έχουν υψηλότερο βαθμό σημασίας (Εικ. 5.2), και στη συνέχεια υπάρχουν κίνητρα για την ικανοποίηση των αναγκών για αυτοπροστασία. Μετά την ικανοποίηση αυτών των αναγκών, τα κίνητρα στην ανθρώπινη δραστηριότητα είναι: κοινωνικές ανάγκες, την ανάγκη για σεβασμό και αυτοεπιβεβαίωση.

Η θεωρία των κινήτρων του K. Alderfer

Ο Claytop Alderfer, όπως και ο Abraham Maslow, πιστεύει ότι οι ανθρώπινες ανάγκες μπορούν να ομαδοποιηθούν. Ωστόσο, ο Alderfer, σε αντίθεση με τον Maslow, διακρίνει όχι πέντε, αλλά τρεις ομάδες αναγκών:

 τις ανάγκες της ύπαρξης·

 ανάγκες επικοινωνίας·

 αναπτυξιακές ανάγκες.

Αυτές οι ομάδες αναγκών συσχετίζονται σαφώς με τις ομάδες αναγκών που εντόπισε ο A. Maslow. Τακτοποιούνται επίσης ιεραρχικά. Ωστόσο, υπάρχει μια θεμελιώδης διαφορά μεταξύ των θεωριών του Maslow και του Alderfer, που συνίσταται στην πιθανή μετακίνηση από την ανάγκη στην ανάγκη. ΣΕ Οι θεωρίες του MaslowΟι ανάγκες ταξινομούνται σε ιεραρχική σειρά και ανεβαίνουν από κάτω προς τα πάνω. Σύμφωνα με τη θεωρία του Alderfer, η κίνηση κατά μήκος της ιεραρχίας μπορεί να πραγματοποιηθεί και από κάτω

επάνω, και αντίστροφα - από πάνω προς τα κάτω. Πιστεύει ότι εάν μια ανάγκη ενός υψηλότερου επιπέδου δεν ικανοποιηθεί, υπάρχει μια αλλαγή στην ικανοποίηση μιας ανάγκης ενός χαμηλότερου επιπέδου. Αυτό καθορίζει τη διαδικασία της κίνησης από πάνω προς τα κάτω.

Η θεωρία του McClelland για τις επίκτητες ανάγκες

Στη θεωρία του McClelland, η συμπεριφορά των ανθρώπων υποκινείται από τρεις βασικές ανάγκες. Αυτό:

 την ανάγκη για επίτευγμα·

 την ανάγκη συμμετοχής ή συμμετοχής (συνενοχή).

 την ανάγκη για κυριαρχία.

Η ανάγκη για επίτευγμα βρίσκει την έκφρασή της στη συνεχή προσπάθεια των ανθρώπων να επιτύχουν τους στόχους τους πιο αποτελεσματικά από ό,τι πριν. Τα άτομα με μεγάλη ανάγκη για επιτεύγματα θέλουν να είναι πάντα μπροστά, προτιμούν να βάζουν στόχους για τον εαυτό τους και να αναλαμβάνουν την ευθύνη για την επίλυση των υπαρχόντων προβλημάτων.

Για τα άτομα που έχουν ανάγκη συνενοχής είναι χαρακτηριστική η επιθυμία για φιλικές σχέσεις με τους άλλους. Τα άτομα με υψηλό επίπεδο συνενοχής έχουν την επιθυμία να έχουν φίλους, φιλοδοξούν να γίνουν μέλη διαφόρων ομάδων και να συναναστραφούν μαζί τους.

Η ανάγκη για κυριαρχία είναι επίκτητη, αναπτύσσεται στη βάση της μάθησης και εμπειρία ζωής. Ένα άτομο με υψηλό κίνητρο κυριαρχίας θέλει να επηρεάσει άλλους ανθρώπους, να κατευθύνει τις πράξεις τους και πιθανώς να τους εξουσιάζει. Η ανάγκη για κυριαρχία εκδηλώνεται με διαφορετικούς τρόπους για τα άτομα. Μερικοί από αυτούς προσπαθούν για εξουσία για χάρη της ικανοποίησης της ματαιοδοξίας τους, ενώ άλλοι ηγέτες, χρησιμοποιώντας δύναμη, προσπαθούν να εκτελέσουν το έργο που τους έχει ανατεθεί, πείθοντας και εμπνέοντας τους υφισταμένους να λύσουν αποτελεσματικά τα καθήκοντα που αντιμετωπίζει η ομάδα. Οι τελευταίοι, παρεμπιπτόντως, προσπαθούν επίσης για μια αυθεντική αυτοεπιβεβαίωση.

Στη θεωρία του κινήτρου του McClelland, οι προσδιορισμένες ανάγκες δεν αλληλοαποκλείονται και δεν είναι διατεταγμένες σε ιεραρχική σειρά, όπως συμβαίνει στη θεωρία του Maslow. Αντίθετα, αυτές οι ανάγκες έχουν αμοιβαία επιρροή, η οποία θα πρέπει να λαμβάνεται υπόψη κατά την ανάλυση των κινήτρων και της συμπεριφοράς ενός ατόμου.

Θεωρία κινήτρων από τον F. Herzberg

Η θεωρία των κινήτρων από τον Frederick Herzberg διατυπώθηκε με βάση μια μελέτη παραγόντων που έχουν άμεσο αντίκτυπο στην κινητήρια και αποθαρρυντική επίδραση στην ανθρώπινη συμπεριφορά. Αναλύοντας τα αποτελέσματα μιας τέτοιας μελέτης, ο Frederick Herzberg κατέληξε στο συμπέρασμα ότι πρέπει να διακριθούν δύο ομάδες παραγόντων (ανάγκες): κίνητρο και «παράγοντες υγείας». Αυτό τονίζει ότι η ικανοποίηση όχι όλων των αναγκών έχει κινητήρια επίδραση σε ένα άτομο. Οι τελευταίες περιλαμβάνουν τις ανάγκες της δεύτερης ομάδας. Ικανοποιώντας τις ανάγκες αυτής της ομάδας, ένα άτομο δημιουργεί φυσιολογικές συνθήκες για την ύπαρξή του, οι οποίες στην πραγματικότητα δεν οδηγούν στην πλήρη ικανοποίησή του. Με άλλα λόγια, πληρέστερη ικανοποίηση

Η μείωση των αναγκών από την ομάδα των «παραγόντων υγείας» δεν σημαίνει καθόλου αύξηση της ανθρώπινης ικανοποίησης. Με τον ίδιο τρόπο, η λιγότερο πλήρης ικανοποίηση κάποιας ανάγκης που συμβάλλει στην ανάπτυξη της ανθρώπινης ικανοποίησης δεν σημαίνει καθόλου ότι η δυσαρέσκεια θα αυξηθεί.

Με βάση αυτά τα ευρήματα, ο Frederick Herzberg διατύπωσε την έννοια των δύο παραγόντων. Σύμφωνα με αυτή την έννοια, η παρουσία ενός αισθήματος δυσαρέσκειας στους ανθρώπους είναι η θεμελιώδης βάση για την ικανοποίηση των αναγκών από την ομάδα των «παραγόντων υγείας» που προκάλεσε Αυτό το κράτος. Μετά την εξάλειψη της κατάστασης δυσαρέσκειας, είναι πρακτικά άχρηστο να παρακινούνται οι άνθρωποι ικανοποιώντας πληρέστερα τις ανάγκες από την ομάδα των «παραγόντων υγείας». Σε αυτή την κατάσταση, είναι απαραίτητο να επιτευχθεί ισχυρότερος αντίκτυπος σε ένα άτομο παραγόντων κινήτρων. Για να γίνει αυτό, είναι απαραίτητο να εξασφαλιστεί η πληρέστερη ικανοποίηση των αναγκών της πρώτης ομάδας.

Η θεωρία των ανθρώπινων αναγκών του Murray

Ο Murray υπέθεσε ότι όλοι οι άνθρωποι έχουν τις ίδιες ανάγκες, ο βαθμός έκφρασης των οποίων εξαρτάται από την προσωπική κατάσταση του ατόμου και την κατάσταση του περιβάλλοντος. Αναδεικνύοντας 37 τύπους αναγκών, ο Mayor Ray τις κατέταξε σε:

 πρωτογενείς και δευτερογενείς (ανάλογα με το αν έχουν φυσιολογική προέλευση ή όχι).

 θετικό και αρνητικό (είτε το αντικείμενο ελκύει το άτομο είτε όχι).

 ρητή και λανθάνουσα (αν η ανάγκη καθορίζει την πραγματική ή τη φανταστική συμπεριφορά).

 συνειδητό και ασυνείδητο (συσχετίζονται με νοητικές διαδικασίες

σε συνειδητό ή υποσυνείδητο επίπεδο).

Σύμφωνα με τον Murray, κάθε μία από τις ανάγκες μπορεί να είναι σε τρεις καταστάσεις:

 πυρίμαχο (κανένα ερέθισμα δεν συμβάλλει στην πρόκληση της ανάγκης).

 υποδηλώσιμη (η ανάγκη είναι παθητική, αλλά μπορεί να ενθουσιαστεί).

 ενεργός (η ανάγκη καθορίζει την ανθρώπινη συμπεριφορά).

Θεωρία καταναλωτικών αξιών

Οι υπάρχουσες θεωρίες για τις ανάγκες κινήτρων σε τα τελευταία χρόνιαέλαβαν τη σημαντική τους ανάπτυξη στις θεωρίες των καταναλωτικών αξιών. Ένας από τους ιδρυτές μιας τέτοιας θεωρίας είναι ο M. Rokeach. Σύμφωνα με τη θεωρία του, είναι απαραίτητο να μελετηθούν οι ανθρώπινες αξίες, που χαρακτηρίζουν την πνευματική ενσάρκωση των βαθιών αναγκών, όχι μόνο ατομικών, αλλά και κοινωνικών και θεσμικών. Ταυτόχρονα, ο M. Rokich πιστεύει ότι ο συνολικός αριθμός των αξιών που έχει ένα άτομο είναι μικρός και στα έργα του είναι ίσος με δεκαοκτώ.

Η θεωρία του M. Rokeach αναπτύχθηκε περαιτέρω στα έργα του M. Kaile, ο οποίος προσδιορίζει οκτώ αποκαλούμενες τερματικές τιμές:

 αυτοσεβασμός.

 ασφάλεια.

 ζεστές σχέσεις?

 μια αίσθηση ολοκλήρωσης?

 αυτο-ικανοποίηση?

 αυτοσεβασμός από τους άλλους.

 μια αίσθηση του ανήκειν?

 χαρά (ηδονή), ευχάριστος ενθουσιασμός.

Χρησιμοποιώντας τις παραπάνω θεωρίες αξίας, οι Sheth, Newman και Gross εφάρμοσαν για άλλη μια φορά την ιδέα τους στην αγοραστική συμπεριφορά. Σε αυτή την έννοια, διακρίνουν:

 λειτουργική αξία?

 κοινωνική αξία?

 συναισθηματική αξία?

 επιστημική αξία;

 τιμή υπό όρους.

Η καθιέρωση αυτών των αξιών επιτρέπει στον ερευνητή αγοράς να χρησιμοποιήσει ένα απλό σχήμα για την ανάλυση της δομής των αναγκών και να το λάβει αυτό υπόψη κατά την κατάτμηση της αγοράς.

Θεωρία κινήτρων 3. Φρόυντ

Σύμφωνα με τη θεωρία του 3. Freud, ένα άτομο στη ζωή του καταστέλλει συνεχώς πολλές ορμές στον εαυτό του. Αυτές οι ενορμήσεις δεν εξαφανίζονται ποτέ εντελώς και ταυτόχρονα, ένα άτομο δεν ασκεί πλήρη έλεγχο πάνω τους. Και, κατά συνέπεια, ένα άτομο δεν έχει πλήρη επίγνωση της προέλευσης των δικών του κινήτρων.

Χρήση θεωριών κινήτρων στο μάρκετινγκ

Αγοράζοντας και καταναλώνοντας μεμονωμένα αγαθά, οι άνθρωποι ικανοποιούν τις συγκεκριμένες επιθυμίες τους, οι οποίες υποκινούνταν από την παρουσία ορισμένων αναγκών. Για παράδειγμα, όταν αγοράζετε ένα γυναικείο φόρεμα, κάθε γυναίκα θέλει, πρώτα απ 'όλα, να είναι ελκυστική σε αυτό. Η ελκυστικότητα είναι ένα από τα κίνητρα για την αγορά ενός φορέματος. Υπάρχουν και άλλα κίνητρα. Η δουλειά των εμπόρων είναι να:

 να εντοπίσει όλα τα κίνητρα που έχουν άμεσο αντίκτυπο στην απόκτηση και κατανάλωση αυτού του προϊόντος·

 αναπτύσσουν και εφαρμόζουν στρατηγικές μάρκετινγκ που λαμβάνουν υπόψη όλο το φάσμα των κινήτρων για τη συμπεριφορά των καταναλωτών στην αγορά-στόχο·

 να επιτύχει την εναρμόνιση της συμπερίληψης μεμονωμένων κινήτρων και να εξαλείψει πιθανές συγκρούσεις μεταξύ τους.

Αντίληψη

Από τα προηγούμενα προκύπτει ότι οι ανάγκες και τα κίνητρα καθορίζουν ορισμένες ενέργειες ενός ατόμου που στοχεύουν στην ικανοποίηση των αναγκών του. Τέτοιες ενέργειες επιτυγχάνουν το επιθυμητό αποτέλεσμα λόγω της αντίστοιχης αντίληψης της πραγματικής κατάστασης από το άτομο.

Η αντίληψη μπορεί να οριστεί ως η διαδικασία επιλογής, οργάνωσης και ερμηνείας των διαθέσιμων πληροφοριών για τη δημιουργία μιας αντικειμενικής άποψης μιας δεδομένης κατάστασης ή αντικειμένου, όπως ένα προϊόν ή μια υπηρεσία.

Όσον αφορά το μάρκετινγκ στους καταναλωτές και τους αγοραστές αγαθών και

Πληροφορίες

Αντίληψη

		Πεποίθηση προϊόντος
Ανάγκες

Αξιολόγηση προϊόντος

Αγοραστική συμπεριφορά

Ρύζι. 5.3. Η επίδραση ψυχολογικών παραγόντων στη συμπεριφορά καταναλωτών και αγοραστών

Η αξιολόγηση χαρακτηρίζει τη θετική ή αρνητική γνώμη αυτού του ατόμου για το σχετικό προϊόν, υπηρεσία ή ιδέα.

Οι ανάγκες, οι αντιλήψεις, οι στάσεις και οι συστατικές πεποιθήσεις και αξιολογήσεις αλληλεπιδρούν στενά, επηρεάζοντας τη συμπεριφορά των αγοραστών και των καταναλωτών (Εικ. 5.3). Αυτή η επιρροή πρέπει να λαμβάνεται συνεχώς υπόψη στη διαμόρφωση των στρατηγικών μάρκετινγκ, λαμβάνοντας υπόψη όσο το δυνατόν περισσότερο τις αναδυόμενες σχέσεις.

Διαδικασία απόφασης αγοράς

Αν αναλύσουμε τη διαδικασία οποιασδήποτε από τις αγορές μας, θα δούμε ότι ξεκινά πολύ πριν ολοκληρωθεί η πράξη αγοραπωλησίας. Εξάλλου, αυτή η διαδικασίασυνεχίστηκε για κάποιο χρονικό διάστημα μετά την αγορά και συνίστατο στην αξιολόγηση της ικανοποίησής μας από το αγορασμένο προϊόν. Φυσικά, αυτό δεν ισχύει για όλα τα αγαθά που αγοράζουμε, αλλά είναι χαρακτηριστικό για τα περισσότερα από αυτά. Επομένως, σε γενικές γραμμές, η διαδικασία λήψης μιας απόφασης αγοράς μπορεί να αναπαρασταθεί σχηματικά όπως φαίνεται στο Σχ. 5.4. Στην πραγματική ζωή, φυσικά, τα επιμέρους στάδια που υποδεικνύονται στο Σχ. 5.4 μπορεί να παραλειφθεί. Συνήθως, εξετάζονται τέσσερα πιθανά μοντέλα της διαδικασίας απόφασης αγοράς, τα οποία καθορίζονται αντίστοιχα από:

 σύνθετη αγοραστική συμπεριφορά.

 αγοραστική συμπεριφορά αναζήτησης.

 ανασφαλής αγοραστική συμπεριφορά.

 απλοποιημένη αγοραστική συμπεριφορά.

Επίγνωση της ανάγκης

Αναζήτηση πληροφοριών

Αξιολόγηση και επιλογή αποδεκτών επιλογών

Κατανάλωση

Αξιολόγηση αγαθών στη διαδικασία κατανάλωσης

Διάθεση εμπορευμάτων

Ρύζι. 5.4. Διαδικασία απόφασης αγοράς

Αυτά τα τέσσερα πρότυπα αγοραστικής συμπεριφοράς καθορίζονται, πρώτον, από το πόσο ισχυρή είναι η συνήθεια να αγοράζει κανείς την ίδια μάρκα προϊόντος και, δεύτερον, από το πόσο σημαντικό είναι το προϊόν για τον καταναλωτή.

Η περίπλοκη διαδικασία λήψης μιας απόφασης αγοράς λαμβάνει χώρα συνήθως όταν μιλαμεσχετικά με σημαντικά οικονομικά κόστη και όταν είναι απαραίτητο να ληφθεί υπόψη η σημασία της αγοράς. Για παράδειγμα, όταν πρόκειται για αγορά σπιτιού, αυτοκινήτου, μοντέρνα ρούχα κ.λπ. Σε αυτή την περίπτωση, η διαδικασία λήψης αποφάσεων περιλαμβάνει επτά στάδια, όπως φαίνεται στο Σχ. 5.4.

Σε ένα απλουστευμένο μοντέλο της διαδικασίας απόφασης αγοράς, ο καταναλωτής είτε δεν συμμετέχει σε καμία είτε μόνο σε περιορισμένο αριθμό αναζήτησης πληροφοριών σχετικά με το προϊόν και την αξιολόγησή του (Εικ. 5.5). Όπως φαίνεται από το σχ. 5.5, σε αυτήν την περίπτωση, ο αριθμός των σταδίων στη διαδικασία λήψης απόφασης αγοράς έχει μειωθεί σε τρία και περιλαμβάνει μόνο: επίγνωση της ανάγκης, αγορά και αξιολόγηση μετά την αγορά. Έτσι, υπάρχει το απλούστερο μοντέλο για τη λήψη μιας απόφασης αγοράς.

Ας ρίξουμε μια πιο προσεκτική ματιά στην περίπλοκη διαδικασία λήψης μιας απόφασης αγοράς.

Η καταναλωτική αγορά είναι άτομα που αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες για προσωπική χρήση. Οι καταναλωτές διαφέρουν έντονα μεταξύ τους ως προς την ηλικία, το εισόδημα και το μορφωτικό επίπεδο, τα γούστα και ούτω καθεξής. Με βάση τα χαρακτηριστικά, οι παράγοντες της αγοράς προσδιορίζουν διαφορετικές ομάδες καταναλωτών και δημιουργούν αγαθά και υπηρεσίες σχεδιασμένα για καθεμία από αυτές. Οι νέοι (από 18 έως 24 ετών) μπορούν να χρησιμεύσουν ως παράδειγμα μιας τέτοιας ομάδας καταναλωτών. Η κατανομή τους σε ξεχωριστή ομάδα εξηγείται από τα ακόλουθα:

Ανυπομονησία να δοκιμάσετε νέα προϊόντα.

Μια νοοτροπία να ξοδεύετε αντί να συσσωρεύετε χρήματα.

Η επιθυμία να ικανοποιήσουν τα γούστα τους (και ως αποτέλεσμα - τη διάθεση σημαντικού μεριδίου των κεφαλαίων για μοντέρνα ρούχα, προσωπικές μεταφορές, βιβλία κ.λπ.).

Οι αγορές επηρεάζονται από πολιτιστικούς, κοινωνικούς, προσωπικούς και ψυχολογικούς παράγοντες.

πολιτισμικούς παράγοντες.

Πλέον ισχυρή επιρροήΗ συμπεριφορά των καταναλωτών επηρεάζεται από πολιτιστικούς παράγοντες, ιδιαίτερα από το γενικό της επίπεδο, που ανήκει σε μια συγκεκριμένη υποκουλτούρα και κοινωνική τάξη.

Ο πολιτισμός είναι καθοριστικός παράγοντας στις ανάγκες και τη συμπεριφορά ενός ατόμου που από την παιδική του ηλικία μαθαίνει στην οικογένεια και μέσω άλλων κοινωνικών θεσμών ένα συγκεκριμένο σύνολο αξιών, στερεότυπων αντίληψης και συμπεριφοράς.

Κάθε πολιτισμός αποτελείται από μικρότερες υποκουλτούρες που δίνουν σε ένα άτομο την ευκαιρία να ταυτιστεί πληρέστερα και να επικοινωνήσει στενά με το δικό του είδος. Οι υποκουλτούρες σχηματίζονται σε εθνική, θρησκευτική, φυλετική ή περιφερειακή βάση, πολλές από αυτές αποτελούν σημαντικά τμήματα της αγοράς που οι κατασκευαστές πρέπει να λαμβάνουν υπόψη κατά την ανάπτυξη προϊόντων και τον σχεδιασμό προγραμμάτων μάρκετινγκ.

Η σύγχρονη κοινωνία χωρίζεται σε κοινωνικές τάξεις.

Κοινωνικές τάξεις - χτισμένες σε μια αυστηρή ιεραρχία, σχετικά ομοιογενείς, σταθερές κοινωνικές ομάδες, ενωμένες από κοινές αξίες, ενδιαφέροντα και συμπεριφορά.

Τα κριτήρια για τη διαίρεση της κοινωνίας σε τάξεις περιλαμβάνουν όχι μόνο το εισόδημα, αλλά και την εργασία, την εκπαίδευση και τον τόπο διαμονής. Οι εκπρόσωποι διαφορετικών κοινωνικών τάξεων διαφέρουν ως προς το στυλ ντυσίματος, την ομιλία, την οργάνωση της αναψυχής και πολλά άλλα χαρακτηριστικά. ΠΡΟΣ ΤΗΝ σήματα κατατεθέντα κοινωνική τάξηπεριλαμβάνω:

Η τάση των εκπροσώπων της για την ίδια περίπου συμπεριφορά.

η παρουσία ενός ορισμένου κοινωνική θέση;

επίπεδο εκπαίδευσης, επαγγέλματος και εισοδήματος·

Η ικανότητα μετακίνησης από τάξη σε τάξη.

Τα μέλη των κοινωνικών τάξεων έχουν ορισμένες κοινές προτιμήσεις στην επιλογή διαφόρων προϊόντων και εμπορικών σημάτων, όπως ρούχα, έπιπλα σπιτιού, δραστηριότητες αναψυχής και αυτοκίνητα. Ορισμένοι κατασκευαστές, χρησιμοποιώντας αυτή την περίσταση, εστιάζουν την προσοχή τους στην κάλυψη των αναγκών μιας συγκεκριμένης κατηγορίας.

Κοινωνικοί παράγοντες

Εκτός από την πολιτιστική, η καταναλωτική συμπεριφορά επηρεάζεται από τέτοια κοινωνικούς παράγοντεςόπως ομάδες αναφοράς, οικογένεια, ρόλοι και καταστάσεις.

Ομάδες αναφοράς - ομάδες που έχουν (με προσωπική επαφή) άμεση ή έμμεση επιρροή στη στάση ενός ατόμου σε κάτι (κάποιον) - ή στη συμπεριφορά του. Οι ομάδες που έχουν άμεση επιρροή σε ένα άτομο ονομάζονται ομάδες μελών.

Οι ομάδες μελών μπορεί να είναι πρωταρχικές (οικογένεια, φίλοι, γείτονες, όλες εκείνες οι κοινότητες, η αλληλεπίδραση με τα μέλη των οποίων είναι μόνιμη και άτυπη) και δευτερεύουσες ομάδες (επαγγελματικές ομάδες, θρησκευτικές και συνδικαλιστικές ενώσεις, χτισμένες περισσότερο σε επίσημη βάση, επικοινωνία με μέλη που είναι περιοδικό).χαρακτήρα).

Οι ομάδες αναφοράς επηρεάζουν ένα άτομο με τουλάχιστον τρεις τρόπους: μπορούν να ωθήσουν ένα άτομο να αλλάξει τη συμπεριφορά και τον τρόπο ζωής του. επηρεάζουν τη στάση του ατόμου για τη ζωή και την ιδέα του για τον εαυτό του. μπορεί να επηρεάσει την επιλογή ενός ατόμου για συγκεκριμένα προϊόντα και μάρκες.

Η οικογένεια είναι η σημαντικότερη κοινωνική ένωση καταναλωτών-αγοραστών. Τα μέλη της οικογένειας αποτελούν την κύρια ομάδα αναφοράς με τη μεγαλύτερη επιρροή. Υπάρχουν δύο τύποι οικογενειών: η διδακτική και η παραγόμενη.

Η οικογένεια καθοδήγησης αποτελείται από τους γονείς και τους συγγενείς του ατόμου. Σε αυτό λαμβάνει θρησκευτικές οδηγίες, εδώ τις δικές του στόχοι της ζωής, αισθήματα αυτοεκτίμησης και αγάπης, διαμορφώνει τη θέση του για πολιτικά και οικονομικά προβλήματα. Ταυτόχρονα, η επιρροή της οικογένειας μέντορα είναι έμμεση. Άμεση επιρροή στη συμπεριφορά του αγοραστή παρέχεται από την οικογένεια - σύζυγο (-ες) και τα παιδιά του. Ο έμπορος πρέπει να προσδιορίσει ποιο από τα μέλη της οικογένειας έχει τη μεγαλύτερη επιρροή στα υπόλοιπα όταν επιλέγει ένα προϊόν. Συνήθως πρόκειται για έναν από τους συζύγους, που έχει μεγάλη εξουσία στην οικογένεια ή γνωρίζει καλά το αντικείμενο αγοράς.

Ένα άτομο σε όλη του τη ζωή ανήκει σε πολλές ομάδες - οικογένεια, φίλους, διάφορους οργανισμούς. Η θέση του σε κάθε ομάδα καθορίζεται από τον ρόλο και την κατάστασή του.

Ένας ρόλος είναι ένα σύνολο ενεργειών που αναμένονται από ένα άτομο από τους γύρω του. Κάθε εκτελέσιμος ρόλος αντιστοιχεί σε μια συγκεκριμένη κατάσταση. Συνήθως οι άνθρωποι αγοράζουν αγαθά που θα πρέπει να υποστηρίζουν και να ενισχύουν την κοινωνική τους θέση. Είναι σημαντικό ο έμπορος να γνωρίζει τις δυνατότητες του προϊόντος και της επωνυμίας να γίνουν σύμβολα κατάστασης.

Προσωπικοί παράγοντες

Η απόφαση του αγοραστή επηρεάζεται από τα προσωπικά του χαρακτηριστικά: ηλικία και στάδια κύκλος ζωήςοικογένειες, εργασία, οικονομική κατάσταση, τρόπος ζωής, χαρακτηριστικά χαρακτήρα και αυτοεκτίμηση.

Κατά τη διάρκεια της ζωής, ένα άτομο αποκτά μια ποικιλία αγαθών και υπηρεσιών. Το παιδί χρειάζεται παιδικές τροφές. Ένας ενήλικας τείνει να δοκιμάζει μια ποικιλία φαγητών και σε μεγάλη ηλικία μεταβαίνει σε αυτά διαίτης. Με την πάροδο του χρόνου, τα ανθρώπινα γούστα αλλάζουν σε σχέση με την ένδυση, τα έπιπλα, την αναψυχή. Η έρευνα έχει αποδείξει την ύπαρξη ψυχολογικών σταδίων στον κύκλο ζωής της οικογένειας. Κατά την ώριμη περίοδο της ζωής, ένα άτομο βιώνει ορισμένες ψυχολογικές «μεταπτώσεις» ή «μεταμορφώσεις». Οι έμποροι δίνουν μεγάλη προσοχή στις συνθήκες που αλλάζουν τη ζωή - διαζύγιο, χηρεία, νέος γάμος - και τον αντίκτυπό τους στη συμπεριφορά των καταναλωτών.

Το επάγγελμα του αγοραστή έχει μεγάλη επιρροή στην αγορά αγαθών από τον αγοραστή. Ο εργάτης αναγκάζεται να αγοράσει φόρμες και υποδήματα. Και η θέση του προέδρου της εταιρείας απαιτεί την αγορά ακριβών κοστουμιών. Οι έμποροι επιδιώκουν να εντοπίσουν επαγγελματικές ομάδες που ενδιαφέρονται να αποκτήσουν συγκεκριμένα αγαθά και υπηρεσίες και οι εταιρείες επιδιώκουν να κυκλοφορήσουν προϊόντα για αυτούς.

Η οικονομική κατάσταση επηρεάζει σε μεγάλο βαθμό την επιλογή των αγαθών από τον καταναλωτή. Η οικονομική κατάσταση ενός ατόμου καθορίζεται από το επίπεδο και τη σταθερότητα της πλευράς των δαπανών του προϋπολογισμού του, το μέγεθος των αποταμιεύσεων και των περιουσιακών του στοιχείων, τα χρέη, την πιστοληπτική ικανότητα και τη στάση απέναντι στη συσσώρευση χρημάτων.

Οι άνθρωποι που ανήκουν στην ίδια υποκουλτούρα, στην ίδια κοινωνική τάξη και έχουν το ίδιο επάγγελμα μπορούν να οδηγήσουν εντελώς διαφορετικούς τρόπους ζωής.

Ο τρόπος ζωής είναι μια μορφή ανθρώπου στον κόσμο, που εκφράζεται στις δραστηριότητες, τα ενδιαφέροντα και τις απόψεις του. Ο τρόπος ζωής αντικατοπτρίζει «όλο το άτομο» στην αλληλεπίδρασή του με τους άλλους.

Χρησιμοποιούνται διαφορετικές μέθοδοι για την ταξινόμηση διαφορετικών τρόπων ζωής. Για παράδειγμα, το 1992 διαφημιστικά γραφείαΟι "D`Arcy, Masius, Benton & Bowles" δημοσίευσαν μια μελέτη "Ρώσος καταναλωτής: μια νέα προοπτική και προσέγγιση μάρκετινγκ", η οποία περιγράφει 5 κατηγορίες Ρώσων καταναλωτών: Έμποροι, Κοζάκοι, Φοιτητές, Διευθύνοντες Σύμβουλοι και Ρώσοι κατά βάθος. Οι Κοζάκοι, για παράδειγμα, χαρακτηρίζονται από φιλοδοξία, ανεξαρτησία και επιθυμία να βελτιώσουν την κοινωνική τους θέση, ενώ οι Ρώσοι χαρακτηρίζονται από παθητικότητα, φόβο επιλογής και ελπίδες για βελτίωση της οικονομικής κατάστασης. Ενώ οι Κοζάκοι οδηγούν BMW, καπνίζουν τσιγάρα Dunhill και πίνουν κονιάκ Remi Martin, οι Ρωσικές ψυχές οδηγούν Ladakhs, καπνίζουν Malboros και προτιμούν τη βότκα Smirnovskaya.

Τύπος προσωπικότητας - ένα σύνολο διακριτικών ψυχολογικών χαρακτηριστικών ενός ατόμου, που καθορίζουν τις σχετικά σταθερές και συνεπείς αντιδράσεις του στις περιβαλλοντικές επιρροές.

Ο τύπος προσωπικότητας ορίζεται συνήθως με βάση τα ακόλουθα εγγενή χαρακτηριστικά ενός ατόμου: αυτοπεποίθηση, επιρροή στους άλλους, ανεξαρτησία σεβασμού, κοινωνικότητα, αυτοάμυνα και προσαρμοστικότητα. Η ιδέα ενός ατόμου για τον εαυτό του (ή την αυτοεικόνα) σχετίζεται επίσης άμεσα με τον τύπο της προσωπικότητας.

Ψυχολογικοί παράγοντες

Η επιλογή των αγαθών από τον αγοραστή επηρεάζεται από 5 βασικούς ψυχολογικούς παράγοντες - κίνητρα, αντιλήψεις, αφομοίωση, πεποιθήσεις και στάσεις.

Ανά πάσα στιγμή στη ζωή, ένα άτομο βιώνει πολλές ανάγκες. Μερικά από αυτά είναι βιογενούς φύσης, εμφανίζονται σε ένα ορισμένο φυσιολογική κατάστασησώμα - πείνα, δίψα, δυσφορία. Άλλα είναι ψυχολογικής φύσης και είναι αποτέλεσμα τέτοιων καταστάσεων ψυχολογικής έντασης, όπως η ανάγκη ενός ατόμου για αναγνώριση, σεβασμό ή πνευματική εγγύτητα. Οι περισσότεροι καταναλωτές δεν απαιτούν άμεση ικανοποίηση. Μια ανάγκη γίνεται κίνητρο όταν αναγκάζει ένα άτομο να δράσει και η ικανοποίησή της μειώνει το ψυχολογικό στρες.

Έτσι, υπάρχει ένας μεγάλος αριθμός παραγόντων που καθορίζουν τον ένα ή τον άλλο τύπο καταναλωτή.

Τώρα εξετάστε τη συμπεριφορά του καταναλωτή στην αγορά βιομηχανικών αγαθών. Η αγορά βιομηχανικών αγαθών αποτελείται από άτομα και οργανισμούς που αγοράζουν αγαθά για να αυξήσουν τις πωλήσεις, να μειώσουν το κόστος παραγωγής ή να ικανοποιήσουν οποιεσδήποτε κοινωνικές ή νομικές απαιτήσεις. Σε σύγκριση με την αγορά καταναλωτικών αγαθών, η αγορά βιομηχανικών αγαθών διαφέρει στα εξής:

Υπάρχουν λιγότεροι αγοραστές σε αυτήν την αγορά.

Αυτοί οι λίγοι αγοραστές είναι μεγαλύτεροι.

Είναι γεωγραφικά συγκεντρωμένοι.

Η ζήτηση για βιομηχανικά αγαθά καθορίζεται από τη ζήτηση για καταναλωτικά αγαθά.

Αυτή η ζήτηση είναι ανελαστική.

Η ζήτηση αλλάζει δραματικά.

Οι αγορές γίνονται από επαγγελματίες.

Οι κύριοι παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά των αγοραστών βιομηχανικών αγαθών φαίνονται στο Σχήμα 1.

Καθένας από εμάς καθημερινά κάνει συγκεκριμένες αγορές, καταναλώνει τα αντίστοιχα αγαθά και υπηρεσίες. Επομένως, οι πωλητές που έχουν τα αγαθά και τις υπηρεσίες που χρειαζόμαστε ενδιαφέρονται για ερωτήσεις:

Πώς εξασφαλίζουμε την καθημερινή μας ύπαρξη;

Γιατί αγοράζουμε αυτά τα συγκεκριμένα προϊόντα;

Πού, πόσο και πότε αγοράζουμε τα σχετικά προϊόντα;

Οι πωλητές ενδιαφέρονται επίσης για:

Ποιοι παράγοντες καθορίζουν την ανάγκη μας για ορισμένα αγαθά και υπηρεσίες;

Ποια είναι η διαδικασία απόφασης αγοράς; τι εντύπωση έχουμε από την κατανάλωση αυτών των αγαθών και υπηρεσιών.

Οι απαντήσεις σε όλα αυτά τα ερωτήματα περιέχονται στη συμπεριφορά των καταναλωτών και των αγοραστών. Το μοντέλο αγοραστικής συμπεριφοράς παρουσιάζεται σχηματικά στο Σχ. 3.1.

Όπως φαίνεται από αυτό το σχήμα, το υποσυνείδητο του αγοραστή επηρεάζεται από εξωτερικούς παράγοντες, συμπεριλαμβανομένων αυτών του μάρκετινγκ. Υπό την επίδραση αυτών των παραγόντων, σχηματίζονται ορισμένα συμπεράσματα στο μυαλό του αγοραστή σχετικά με τη σκοπιμότητα της πραγματοποίησης μιας αγοράς. Το περιεχόμενο αυτών των συμπερασμάτων, καθώς και η διαδικασία λήψης μιας απόφασης αγοράς, καθορίζεται από τα προσωπικά και ψυχολογικά χαρακτηριστικά του αγοραστή. Έτσι, η συμπεριφορά του αγοραστή, αφενός, εξαρτάται από τον βαθμό επιρροής εξωτερικών παραγόντων στο μυαλό του αγοραστή και, αφετέρου, καθορίζεται από τις αποφάσεις που παίρνει κατά τη διαδικασία της αγοράς. . Εξετάστε πρώτα τους παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά και, στη συνέχεια, τη διαδικασία λήψης μιας απόφασης αγοράς.

Παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά

Όπως τονίστηκε ήδη παραπάνω, η συμπεριφορά των καταναλωτών επηρεάζεται από διάφορους παράγοντες. Αυτοί οι παράγοντες μπορούν να χωριστούν σε εξωτερικούς και εσωτερικούς. Με τη σειρά τους, οι εξωτερικοί παράγοντες συνήθως χωρίζονται σε περιβαλλοντικούς παράγοντες και παράγοντες μάρκετινγκ και οι εσωτερικοί παράγοντες χωρίζονται σε ψυχολογικούς και προσωπικούς (Εικ. 3.2).

Ας σταθούμε λεπτομερέστερα στις επιλεγμένες ομάδες παραγόντων.

Εξωτερικοί παράγοντες

Εξωτερικοί παράγοντες έχουν σημαντικό αντίκτυπο στην προσέλκυση αγοραστών και καταναλωτών. Αυτοί οι παράγοντες περιλαμβάνουν:

Πολιτισμός;

Υποκουλτούρα;

Δημόσια τάξη;

Ομάδες αναφοράς;

Ρόλοι και καταστάσεις.

Ο βαθμός επιρροής καθενός από αυτούς τους παράγοντες στους καταναλωτές δεν είναι ο ίδιος. Η κουλτούρα έχει τον μεγαλύτερο αντίκτυπο και η οικογένεια, οι ρόλοι και οι ιδιότητές τους έχουν τον μεγαλύτερο αντίκτυπο. Σχηματικά, αυτό μπορεί να αναπαρασταθεί ως μια ανεστραμμένη πυραμίδα (εικόνα 3.3), με την κουλτούρα που επηρεάζει ευρύτερα τους καταναλωτές στην κορυφή και την οικογένεια, τους ρόλους και τις καταστάσεις που έχουν την ισχυρότερη επιρροή στη συμπεριφορά των καταναλωτών στο κάτω μέρος.

Πολιτισμός

Πολιτισμός - ευρέως αποδεκτές στάσεις, κανόνες και αξίες που καθορίζουν τη συμπεριφορά των μελών μιας δεδομένης κοινωνίας. Τέτοιες απόψεις, κανόνες και αξίες ανατρέφονται στην οικογένεια, το σχολείο, τη θρησκεία και άλλους δημόσιους θεσμούς. Σημαντική επιρροή στο επίπεδο κουλτούρας κάθε ανθρώπου έχει η εμπειρία της ζωής του.

Το επίπεδο κουλτούρας στην κοινωνία έχει τον πιο άμεσο αντίκτυπο στις ζωές των ανθρώπων.Από την άποψη του μάρκετινγκ, αυτό αντικατοπτρίζεται στο ποια αγαθά αγοράζονται, ποια αξία τους αποδίδεται στη διαδικασία κατανάλωσης. Με άλλα λόγια, το επίπεδο πολιτιστικής ανάπτυξης σχετίζεται άμεσα με τη συμπεριφορά των καταναλωτών.

Θα πρέπει να ληφθεί υπόψη ότι ορισμένες αλλαγές στην ανάπτυξή του είναι χαρακτηριστικές του πολιτισμού. Αυτές οι αλλαγές πρέπει να επανεξετάζονται συνεχώς από τους εμπόρους για την καλύτερη αντιμετώπιση των μεταβαλλόμενων αναγκών και απαιτήσεων συγκεκριμένων καταναλωτών.

Υποκουλτούρα

Μια υποκουλτούρα, ή όπως αποκαλείται μερικές φορές μικροκουλτούρα, είναι αναπόσπαστο μέρος της κουλτούρας μιας δεδομένης κοινωνίας. Καθορίζεται από ένα σύνολο απόψεων, αξιών και κανόνων συμπεριφοράς, που μετασχηματίζονται σε μια συγκεκριμένη ομάδα ανθρώπων, ενωμένη σε εθνική, θρησκευτική, φυλετική, περιφερειακή ή κάποια άλλη βάση.

Τέτοιες ομάδες ανθρώπων μπορούν να θεωρηθούν ως ξεχωριστά τμήματα της αγοράς, τα οποία χαρακτηρίζονται από αγοραστική συμπεριφορά που έχει τις δικές της ιδιαιτερότητες.

δημόσια τάξη

Η κοινωνική τάξη συνήθως νοείται ως μια συλλογή ατόμων ή οικογενειών που χαρακτηρίζονται από παρόμοιες πεποιθήσεις, τρόπο ζωής, ενδιαφέροντα και συμπεριφορές.

Συνήθως, κατά τη διάκριση των κοινωνικών τάξεων, λαμβάνονται υπόψη χαρακτηριστικά όπως το επάγγελμα, το εισόδημα, ο προσανατολισμός της αξίας, η ταξική συνείδηση ​​και ο πλούτος.

Όσο για τις πρώην σοσιαλιστικές χώρες, χαρακτηρίζονται από τη διαδικασία σχηματισμού κοινωνικών τάξεων. Σε πολλές άλλες χώρες έχουν δημιουργηθεί τέτοιες τάξεις. Για παράδειγμα, στις Ηνωμένες Πολιτείες, υπάρχουν επτά κοινωνικές τάξεις:

Ανώτερη ανώτερη τάξη (1% του πληθυσμού).

Χαμηλή ανώτερη τάξη (2%);

Μέση ανώτερη τάξη (12%);

Μεσαία τάξη (32%);

Εργατική τάξη (38%);

Ανώτερη κατώτερη τάξη (9%).

Χαμηλή κατώτερη τάξη (7%).

Οι επιλεγμένες κοινωνικές τάξεις χαρακτηρίζονται από τις προτιμήσεις τους για ρούχα, αυτοκίνητα, δραστηριότητες αναψυχής κ.λπ. Έτσι, κάθε μία από τις κοινωνικές τάξεις είναι ορισμένη ομάδακαταναλωτές με την ίδια περίπου συμπεριφορά, λόγω της οικονομικής τους θέσης στην αγορά. Αυτή η συμπεριφορά θα πρέπει να μελετηθεί από τους εμπόρους και να χρησιμοποιηθεί στις δραστηριότητες των σχετικών επιχειρηματικών δομών.

Αναφορά ομάδες

Οι λεγόμενες ομάδες αναφοράς έχουν ιδιαίτερα σημαντική επιρροή στη συμπεριφορά του καταναλωτή και του αγοραστή. Ως ομάδα αναφοράς νοείται συνήθως ένα ορισμένο σύνολο ανθρώπων ικανών να επηρεάσουν τις στάσεις και τη συμπεριφορά ενός ατόμου.

Ο βαθμός επιρροής στην ομάδα αναφοράς εξαρτάται από τη μορφή της. Δεδομένου του βαθμού αυτής της επιρροής, οι ακόλουθοι τύποι ομάδων αναφοράς εξετάζονται συχνότερα:

Πρωτοβάθμια και δευτερεύουσα?

Ελκυστικό και απωθητικό.

Επίσημο και άτυπο.

Πλέον υψηλό επίπεδοΗ επίδραση στην ανθρώπινη συμπεριφορά είναι χαρακτηριστική για τις πρωτογενείς ομάδες. Τέτοιες ομάδες σχηματίζονται από άτομα που περιβάλλουν άμεσα ένα συγκεκριμένο άτομο, και πάνω απ' όλα, μέλη της οικογένειας, γείτονες, φίλους, συναδέλφους εργασίας.

Στις δευτερεύουσες ομάδες αναφοράς, η επιρροή στις σκέψεις και τη συμπεριφορά ενός ατόμου δεν είναι τόσο σημαντική και είναι κυρίως επεισοδιακή. Αυτές οι ομάδες περιλαμβάνουν διάφορους δημόσιους οργανισμούς, συνδικαλιστικές οργανώσεις, επαγγελματικές ενώσεις.

Οι ελκυστικές ομάδες αναφοράς χαρακτηρίζονται από την παρουσία τέτοιων αξιών και τέτοιας συμπεριφοράς των μελών τους που είναι επιθυμητές για ένα δεδομένο άτομο. Ο τελευταίος είναι έτοιμος να αντιληφθεί τα καθιερωμένα πρότυπα, τις αξίες και τη συμπεριφορά του αντίστοιχου συνόλου ανθρώπων και επιδιώκει να συσχετιστεί με μια τέτοια ομάδα.

Στην πραγματική ζωή, μπορεί επίσης να υπάρχουν τέτοιες ομάδες ανθρώπων με τις οποίες το συγκεκριμένο άτομο προσπαθεί να αποφύγει τις συναναστροφές. Σε αυτή την περίπτωση μιλάμε για απωθητικές ομάδες αναφοράς.

Τέλος, οι επίσημες ομάδες αναφοράς χαρακτηρίζονται από το γεγονός ότι η ποιοτική τους σύνθεση είναι σαφώς καθορισμένη, οι νόρμες και οι κανόνες συμπεριφοράς ορίζονται. Σε αντίθεση με τις επίσημες, στις άτυπες ομάδες αναφοράς δεν υπάρχει σαφής οργανωτική δομή· διαμορφώνονται λόγω της παρουσίας κοινών συμφερόντων για ένα δεδομένο σύνολο ανθρώπων.

Κάθε μία από τις ομάδες αναφοράς έχει μια συγκεκριμένη επίδραση σε ένα άτομο. Αυτή η επιρροή εκφράζεται στα ακόλουθα:

Αλλαγή του τρόπου ζωής και της συμπεριφοράς ενός ατόμου.

Οι ιδέες ενός ατόμου για τον εαυτό του και τη στάση του στη ζωή αλλάζουν.

Υπάρχει μια συγκεκριμένη γνώμη του ατόμου για ένα συγκεκριμένο προϊόν και το εμπορικό σήμα του.

Αυτά τα ανοίγματα της ομάδας αναφοράς θα πρέπει να λαμβάνονται υπόψη από τους εμπόρους. Ταυτόχρονα, η μεγαλύτερη επιρροή στην αγοραστική συμπεριφορά ασκείται από την οικογένεια και το νοικοκυριό. Αυτό οφείλεται στους ακόλουθους λόγους. Οικογένειες και νοικοκυριά αγοράζουν και καταναλώνουν μεγάλος αριθμόςδιάφορα αγαθά. Η οικογένεια έχει την ισχυρότερη επιρροή στις στάσεις και τη συμπεριφορά των ανθρώπων. Είναι η οικογένεια που μας διαμορφώνει ως καταναλωτές.

Οικογένεια

Στην οικογένεια παίζουν τα μέλη της διαφορετικούς ρόλουςκατά τη διαδικασία αγοράς και κατανάλωσης αγαθών και υπηρεσιών. Υπό το πρίσμα των όσων έχουν ειπωθεί, συνήθως εξετάζει κανείς:

Εμπνευστές, μέλη της οικογένειας που ξεκινούν την αγορά αυτού του προϊόντος.

Επηρεάζοντας άτομα, μέλη της οικογένειας, συνειδητά ή υποσυνείδητα, λόγια και πράξεις που επηρεάζουν την απόφαση αγοράς ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας και την κατανάλωσή τους.

Υπεύθυνοι λήψης αποφάσεων αγοράς.

Αγοραστές, μέλη της οικογένειας που πραγματοποιούν αγορές.

Καταναλωτές, μέλη της οικογένειας που πραγματοποιούν αγορές.

Καταναλωτές, μέλη της οικογένειας που χρησιμοποιούν απευθείας αγαθά ή υπηρεσίες.

Αυτοί οι ρόλοι των μεμονωμένων μελών της οικογένειας στη διαδικασία λήψης αποφάσεων σχετικά με την αγορά και την κατανάλωση αγαθών και υπηρεσιών έχουν σημαντικές διαφορές για τις κοινωνικές τάξεις και τις χώρες. Εξαρτώνται επίσης σημαντικά από το στάδιο του κύκλου ζωής της οικογένειας και στη θεωρία του μάρκετινγκ, συνήθως λαμβάνονται υπόψη τα ακόλουθα στάδια του κύκλου ζωής της οικογένειας:

Άγγελοι (νέοι, άγαμοι που ζουν χωριστά από τους γονείς τους).

Νεαρή οικογένεια χωρίς παιδιά.

Νεαρό παντρεμένο ζευγάρι με παιδιά κάτω των 6 ετών.

Παντρεμένα ζευγάρια με παιδιά μικρότερο παιδί 6 χρόνια ή περισσότερο)

Ώριμο ζευγάρι με μεγαλύτερα παιδιά.

Ηλικιωμένα ζευγάρια που ζουν χωρίς παιδιά.

Ηλικιωμένοι άγαμοι.

Σε κάθε στάδιο του κύκλου ζωής, η οικογένεια έχει τις δικές της συγκεκριμένες ανάγκες. Ενώ τα νεαρά ζευγάρια με παιδιά ξοδεύουν πολλά χρήματα σε παιδικά προϊόντα, τα μεγαλύτερα ζευγάρια δίνουν προτεραιότητα στην υγεία τους, δίνοντας ιδιαίτερη σημασία στον ελεύθερο χρόνο και την αναψυχή.

Οι διαφορές στη συμπεριφορά των καταναλωτών ανάλογα με τον κύκλο ζωής της οικογένειας λαμβάνουν υπόψη στις δραστηριότητές τους διάφορες επιχειρηματικές δομέςιδιαίτερα χρηματοπιστωτικά και τραπεζικά ιδρύματα. Δόθηκαν πρόσφατες δομές πιθανές αλλαγέςσε απόθεμα Χρήματακαι τις κύριες κατευθύνσεις της χρήσης για την οποία προορίζονται, εισάγουν διάφορες υπηρεσίες και τις τοποθετούν στα σχετικά τμήματα-στόχους της επιλεγμένης αγοράς.

Ρόλοι και καταστάσεις

Όταν εξετάζουμε τις ομάδες αναφοράς, έχει ήδη τονιστεί ότι ο καθένας από εμάς ανήκει σε πολλές από αυτές. Σε αυτές τις ομάδες, παίζουμε έναν συγκεκριμένο ρόλο και έχουμε ένα αντίστοιχο καθεστώς. Για παράδειγμα, μπορούμε να ενεργούμε ως παιδιά στους γονείς μας και ταυτόχρονα να είμαστε γονείς των παιδιών μας. Επιπλέον, παίζουμε ένα συγκεκριμένο ρόλο στη δουλειά μας, καταλαμβάνοντας την κατάλληλη θέση. Σε όλες αυτές τις περιπτώσεις, ο ρόλος μας είναι ένα σύνολο ενεργειών που εκτελούμε σε σχέση με τους ανθρώπους γύρω μας. Τέτοιες ενέργειες είναι αναμενόμενες και αρκετά προβλέψιμες. Επιπλέον, ανάλογα με τον ρόλο που επιτελούμε, καθορίζεται και η αγοραστική μας συμπεριφορά.

Κάθε ρόλος αντιστοιχεί σε ένα συγκεκριμένο καθεστώς, το οποίο εκφράζει τη γενική εκτίμηση που δίνεται σε ένα άτομο από την κοινωνία. Με άλλα λόγια, το status είναι η θέση ενός ατόμου στην κοινωνία.

Έχοντας ένα κατάλληλο καθεστώς, ένα άτομο αποκτά και καταναλώνει εκείνα τα αγαθά και τις υπηρεσίες βάσει των οποίων μπορεί κανείς να κρίνει τη θέση του στην κοινωνία.

Προσωπικοί παράγοντες

Η επόμενη ομάδα παραγόντων που επηρεάζουν τη συμπεριφορά των αγοραστών είναι οι λεγόμενοι προσωπικοί παράγοντες. Οι προσωπικοί παράγοντες περιλαμβάνουν παράγοντες που χαρακτηρίζουν μόνιμες και σταθερές μορφές συμπεριφοράς. Συνήθως περιλαμβάνουν:

Ηλικία;

ΤΡΟΠΟΣ ΖΩΗΣ;

Οικονομικές συνθήκες.

Ηλικία

Σε όλη τη διάρκεια της ζωής, οι ανάγκες και οι απαιτήσεις του κάθε ανθρώπου αλλάζουν. Αντίστοιχα, υπάρχουν αλλαγές στο εύρος και την ονοματολογία των καταναλωμένων αγαθών και υπηρεσιών. Άρα, στη σχολική ηλικία καταναλώνεται περισσότερο ΑΘΛΗΤΙΚΑ ΡΟΥΧΑ, κασέτες ήχου και βίντεο, σχολικά είδη. Οι νέοι ηλικίας 20 έως 34 ετών δίνουν μεγαλύτερη προσοχή στα αυτοκίνητα, τη στέγαση, τα ρούχα, τα έπιπλα και τον εξοπλισμό αναψυχής. Αλλαγές στο εύρος και το εύρος των αγορασθέντων αγαθών και υπηρεσιών συμβαίνουν επίσης τα επόμενα χρόνια, και αυτή η αλλαγή επηρεάζεται πιο άμεσα από το στάδιο του κύκλου ζωής της οικογένειας.

Η ηλικία και το στάδιο του κύκλου ζωής είναι οι αρχικές παράμετροι για την κατάτμηση της αγοράς καταναλωτικών αγαθών και υπηρεσιών. Αυτό συζητήθηκε λεπτομερώς στο προηγούμενο κεφάλαιο.

ΤΡΟΠΟΣ ΖΩΗΣ

Ως τρόπος ζωής νοείται συνήθως οι καθιερωμένες μορφές ύπαρξης ενός ατόμου στον κόσμο γύρω του, που βρίσκουν την έκφρασή τους στις δραστηριότητες, τα ενδιαφέροντα και τις πεποιθήσεις του. Ταυτόχρονα, η ανθρώπινη δραστηριότητα μπορεί να σχετίζεται με την εργασία, τις κοινωνικές εκδηλώσεις, την αναψυχή, την ψυχαγωγία, την οικογένεια, το σπίτι, τα μέσα ενημέρωσης, τη μόδα, τη διατροφή. Οι απόψεις μπορούν να καθοδηγούνται από κοινωνικά γεγονότα, πολιτική, επιχειρήσεις, οικονομικά, πολιτισμό, εκπαίδευση ή προσωπικά επιτεύγματα.

Οι κύριες παράμετροι που χαρακτηρίζουν τον τρόπο ζωής παρατίθενται παραπάνω. Το Psychographics ασχολείται με την περιγραφή αυτών των παραμέτρων και τη μέτρησή τους. Σας επιτρέπει να μετρήσετε τα χαρακτηριστικά του τρόπου ζωής και να τα ταξινομήσετε.

Χρησιμοποιώντας ψυχογραφικά, πολλά εταιρείες μάρκετινγκνα αναπτύξουν ταξινομήσεις του τρόπου ζωής συγκεκριμένων καταναλωτών και αγοραστών. Έτσι, ειδικότερα, οι διαφημιστικές εταιρείες Arcy, Masius, Benton & Bowles εντοπίζουν πέντε ομάδες Ρώσων αγοραστών και καταναλωτών: εμπόρους, Κοζάκους, φοιτητές, εκτελεστικούς διευθυντές και Ρωσικές ψυχές. Σύμφωνα με αυτά τα πρακτορεία, οι έμποροι είναι ανεξάρτητοι, φιλόδοξοι και καταξιωμένοι καταναλωτές, ενώ οι ρωσικές ψυχές είναι παθητικές, αισιόδοξες, αλλά ανίκανες να κάνουν συνειδητή επιλογή αγαθών και υπηρεσιών. Τέλος, οι Κοζάκοι τείνουν να έχουν BMW, καπνίζουν τσιγάρα D unhill και πίνουν κονιάκ Remy Martin, ενώ οι Ρώσοι ψυχές τείνουν να έχουν αυτοκίνητο Lada, να καπνίζουν Marlboros και να πίνουν βότκα Smirnoff.

Έτσι, χρησιμοποιώντας ψυχογραφικά, ένας έμπορος μπορεί να προσδιορίσει τον αντίκτυπο του τρόπου ζωής στην κατανάλωση μεμονωμένων αγαθών και υπηρεσιών και επομένως να μοντελοποιήσει σωστά τη συμπεριφορά των σχετικών αγοραστών και καταναλωτών.

ΤΡΟΠΟΣ ΖΩΗΣ

Ένα από τα κύρια χαρακτηριστικά του τρόπου ζωής είναι ο τρόπος ζωής. Lifestyle σημαίνει ορισμένου τύπουσυμπεριφορά ενός ατόμου ή μιας ομάδας ανθρώπων, που ως επί το πλείστον αναπαράγει τα ίδια χαρακτηριστικά, ήθη, συνήθειες, γούστα και κλίσεις. Όπως και ο τρόπος ζωής, ο τρόπος ζωής μπορεί να περιγραφεί από ψυχογραφικά και να χρησιμοποιηθεί από τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ στην πρακτική τους.

Είδος μαρμελάδας

Η επιλογή αγαθών και υπηρεσιών επηρεάζεται σημαντικά από το επάγγελμα ενός ατόμου. Για παράδειγμα, ένας αγρότης καταναλώνει περισσότερα ρούχα εργασίας, ένας υπάλληλος δίνει μεγαλύτερη προσοχή στα μοντέρνα ρούχα, ένας διευθυντής προσπαθεί να έχει ένα αυτοκίνητο με κύρος. Σε όλες αυτές τις περιπτώσεις, είναι σκόπιμο να λαμβάνονται υπόψη οι επαγγελματικές ανάγκες των αγοραστών και των καταναλωτών και, εάν είναι δυνατόν, να εξειδικεύεται η επιχείρηση στις συγκεκριμένες ανάγκες και απαιτήσεις του συγκεκριμένου ομίλου.

Οικονομικές συνθήκες

Οι οικονομικές συνθήκες έχουν την πιο άμεση επίδραση στη συμπεριφορά των καταναλωτών.

Όπως γνωρίζετε, υπό ευνοϊκές οικονομικές συνθήκες, τα πραγματικά τρέχοντα εισοδήματα αυξάνονται, οι αποταμιεύσεις του πληθυσμού αυξάνονται και υπάρχει επίσης η δυνατότητα λήψης προνομιακών δανείων. Σε περίπτωση επιδείνωσης της οικονομικής κατάστασης, αυτοί οι παράγοντες τείνουν να αλλάξουν προς το χειρότερο, δηλαδή μειώνονται το εισόδημα και οι αποταμιεύσεις του πληθυσμού και δημιουργούνται προβλήματα στην απόκτηση πιστώσεων με αποδεκτούς όρους. Όλα αυτά επηρεάζουν αρνητικά την αγοραστική δύναμη του πληθυσμού. Ως εκ τούτου, οι έμποροι πρέπει να λαμβάνουν υπόψη πιθανές αλλαγές στις οικονομικές συνθήκες και να προσφέρουν έγκαιρα αγαθά και υπηρεσίες που ταιριάζουν καλύτερα στην αναδυόμενη αγοραστική δύναμη του πληθυσμού.

Ψυχολογικοί παράγοντες

Οι ψυχολογικοί παράγοντες επηρεάζουν σημαντικά την απόφαση αγοράς αγαθών και υπηρεσιών. Αυτοί οι παράγοντες περιλαμβάνουν:

Ανάγκες των;

Αντίληψη;

Στάση.

Ανάγκες

Στο πρώτο κεφάλαιο, η ανάγκη ορίστηκε ως μια ανάγκη που έχει πάρει τη συγκεκριμένη μορφή της ανάλογα με το επίπεδο κουλτούρας και τα χαρακτηριστικά της προσωπικότητας ενός ατόμου. Με τη σειρά της, η ανάγκη χαρακτηρίστηκε ως το αίσθημα έλλειψης κάτι ενός ατόμου.

Κάθε άτομο βιώνει μια ποικιλία αναγκών σε κάθε δεδομένη στιγμή. Μερικά από αυτά είναι τόσο σημαντικά που παρακινούν ένα άτομο να αναζητήσει τρόπους και μέσα για να τα ικανοποιήσει. Μια ανάγκη δηλαδή που έφτασε μέγιστο επίπεδοένταση, γίνεται κίνητρο. Το κίνητρο παρακινεί ένα άτομο να εκτελέσει ορισμένες ενέργειες που έχουν σχεδιαστεί για να ικανοποιήσουν τις ανάγκες που έχουν προκύψει.

κίνητρα

Υπάρχει ένας σημαντικός αριθμός διαφορετικών θεωριών που περιγράφουν τα ανθρώπινα κίνητρα. Ωστόσο, οι πιο δημοφιλείς από αυτές είναι η θεωρία του Sigmund Freud και του Abraham Maslow.

Σύμφωνα με τις θεωρίες του 3. Freud, ένα άτομο στη ζωή του καταστέλλει συνεχώς πολλές ορμές στον εαυτό του. Αυτές οι ενορμήσεις δεν εξαφανίζονται ποτέ εντελώς και ταυτόχρονα, ένα άτομο δεν ασκεί πλήρη έλεγχο πάνω τους. Και, κατά συνέπεια, ένα άτομο δεν έχει πλήρη επίγνωση της προέλευσης των δικών του κινήτρων.

Ο A. Maslow πιστεύει ότι οι ανθρώπινες ανάγκες διατάσσονται σε μια ορισμένη ιεραρχική σειρά ανάλογα με τη σημασία τους για ένα άτομο. Αρχικά, ικανοποιούνται οι φυσιολογικές ανάγκες, οι οποίες έχουν υψηλότερο βαθμό σημασίας (Εικ. 3.4), και στη συνέχεια υπάρχουν κίνητρα για την ικανοποίηση των αναγκών για αυτοάμυνα. Μετά την ικανοποίηση αυτών των αναγκών, τα κινητήρια κίνητρα στην ανθρώπινη δραστηριότητα είναι οι κοινωνικές ανάγκες, η ανάγκη για σεβασμό και αυτοεπιβεβαίωση.

Το καθήκον των marketers είναι να εντοπίζουν τις πραγματικές ανάγκες και απαιτήσεις των αγοραστών και των καταναλωτών και να τους ικανοποιούν καλύτερα από τους ανταγωνιστές.

Ρύζι. Ζ.4, Ιεραρχία των ανθρώπινων αναγκών κατά τον A. Maslow

Αντίληψη

Από τα προηγούμενα προκύπτει ότι οι ανάγκες και τα κίνητρα καθορίζουν ορισμένες ενέργειες ενός ατόμου που στοχεύουν στην ικανοποίηση των αναγκών του. Τέτοιες ενέργειες επιτυγχάνουν το επιθυμητό αποτέλεσμα λόγω της κατάλληλης αντίληψης της πραγματικής κατάστασης από το άτομο.

Έτσι, η αντίληψη μπορεί να οριστεί ως η διαδικασία επιλογής, οργάνωσης και ερμηνείας των διαθέσιμων πληροφοριών για τη δημιουργία μιας αντικειμενικής άποψης μιας δεδομένης κατάστασης ή αντικειμένου, όπως ένα προϊόν ή μια υπηρεσία.

Από την άποψη του μάρκετινγκ, οι καταναλωτές και οι αγοραστές αγαθών και υπηρεσιών χαρακτηρίζονται από επιλεκτική αντίληψη. Αυτό σημαίνει ότι διαφορετικοί καταναλωτές αντιλαμβάνονται διαφορετικά τις ίδιες πληροφορίες για ένα προϊόν. Στην περίπτωση αυτή, στη διαδικασία της επιλεκτικής αντίληψης, συνήθως διακρίνονται τα ακόλουθα:

επιλεκτική επιρροή. Αυτό σημαίνει ότι ένα άτομο δεν αντιλαμβάνεται όλες τις πληροφορίες, αλλά μόνο εκείνο το τμήμα τους που ταιριάζει περισσότερο με τις απόψεις, τις καθιερωμένες κρίσεις και τις ιδέες του. Για παράδειγμα, ένας αγοραστής μιας νέας τηλεόρασης θα αποδεχτεί πιο γρήγορα θετικές πληροφορίες σχετικά με την επιλεγμένη μάρκα τηλεόρασης και μπορεί να αγνοήσει τυχόν αρνητικές πληροφορίες που σχετίζονται με την επιλογή του.

επιλεκτική κατανόηση. Η ουσία του έγκειται στο γεγονός ότι ένα άτομο δεν έχει πάντα την τάση να ερμηνεύει τις πληροφορίες με τρόπο που να σχετίζεται με την πραγματικότητα. Οι άνθρωποι τείνουν να ερμηνεύουν τις πληροφορίες με τρόπο που τους έχει νόημα. ψυχολογική κατάσταση, συνέπεσε με την επικρατούσα άποψη και πεποίθηση. Για παράδειγμα, οι καπνιστές συχνά αγνοούν ή υποβαθμίζουν διάφορες προειδοποιήσεις για την υγεία. Αυτή η άγνοια δεν τους επιτρέπει να πιστεύουν ότι οι διαθέσιμες πληροφορίες σχετικά με το κάπνισμα είναι αξιόπιστες.

επιλεκτική απομνημόνευση. Αυτό σημαίνει ότι κάθε άτομο τείνει να θυμάται όχι όλες τις πληροφορίες, αλλά μόνο μέρος τους, το οποίο επιβεβαιώνει τις στάσεις και τις πεποιθήσεις του. Έτσι, ένας βαρύς καπνιστής είναι σε θέση να μην δώσει τη δέουσα προσοχή στη βλάβη του καπνίσματος, ταυτόχρονα θα αντιληφθεί και θα θυμάται τη διαφήμιση, η οποία προσωποποιεί την πλήρη ελευθερία ενός ατόμου, συμπεριλαμβανομένου του καπνίσματος.

Δεδομένης της επιλεκτικότητας του αντίκτυπου, της κατανόησης και της απομνημόνευσης, είναι απαραίτητο να καταβάλλονται συνεχώς και πολλές προσπάθειες για να διασφαλίζεται ότι το αντίστοιχο μήνυμα για τα αγαθά και τις υπηρεσίες φτάνει σε αγοραστές και καταναλωτές και έχει τον απαιτούμενο αντίκτυπο σε αυτούς. Αυτή η επιρροή θα πρέπει να σχηματίζει μια υψηλή εικόνα των αγαθών, των παραγωγών και των πωλητών τους.

Στάση

Ο καθένας μας διαμορφώνει τη στάση του απέναντι στα ρούχα, το φαγητό, την πολιτική, τη μουσική, το θέατρο, τη θρησκεία και πολλά άλλα. Αυτές οι σχέσεις χαρακτηρίζονται από την επικρατούσα σταθερή ευνοϊκή ή δυσμενή γνώμη σχετικά με υπάρχοντα αγαθά, υπηρεσίες ή ιδέες. δύο συστατικά μέρηΟι σχέσεις είναι η πεποίθηση για το προϊόν και η αξιολόγησή του. Πεποίθηση για ένα προϊόν - χαρακτηριστικά που αποδίδονται σε ένα προϊόν από ένα δεδομένο άτομο.

Η αξιολόγηση χαρακτηρίζει τη θετική ή αρνητική γνώμη αυτού του ατόμου για το σχετικό προϊόν, υπηρεσία ή ιδέα.

Οι ανάγκες, οι αντιλήψεις, οι στάσεις και οι συστατικές πεποιθήσεις και αξιολογήσεις αλληλεπιδρούν στενά, επηρεάζοντας τη συμπεριφορά των αγοραστών και των καταναλωτών (Εικ. 3.5). Αυτή η επιρροή πρέπει να λαμβάνεται συνεχώς υπόψη κατά τη διαμόρφωση στρατηγικών μάρκετινγκ.

Αγοραστική συμπεριφορά του μεμονωμένου καταναλωτήείναι η συμπεριφορά του τελικού καταναλωτή που αγοράζει αγαθά και υπηρεσίες για προσωπική κατανάλωση.

καταναλωτική αγορά- το σύνολο όλων των μεμονωμένων αγοραστών - τόσο ιδιωτών όσο και νοικοκυριών - που αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες για προσωπική κατανάλωση.

Κάθε μέρα, οι καταναλωτές παίρνουν πολλές αποφάσεις για το τι θα αγοράσουν. Οι περισσότερες μεγάλες εταιρείες ερευνούν τη διαδικασία απόφασης αγοράς για να ανακαλύψουν τι, πού, πώς και γιατί αγοράζουν οι καταναλωτές.

Τύποι καταναλωτών. Μεμονωμένοι καταναλωτές

Το κύριο πρόσωπο στις επιχειρήσεις είναι ο καταναλωτής. Κατανοήστε ποιος είναι ο καταναλωτής και ποιος είναι ο καταναλωτής για την επιχείρηση - σημαντική ερώτησηνα αναπτύξει ολόκληρο το πρόγραμμα μάρκετινγκ. Ο καταναλωτής δεν χρειάζεται πραγματικά το προϊόν ή την υπηρεσία της επιχείρησης, ο καταναλωτής χρειάζεται να λύσει τα προβλήματα που αντιμετωπίζει και να ικανοποιήσει τις ανάγκες του. Ο καταναλωτής θέλει οι επαγγελματίες των επιχειρήσεων να λύνουν τα προβλήματά τους και να ικανοποιούν τις επιθυμίες τους. Ο σύγχρονος καταναλωτής παρουσιάζει επίσης νέες επιθυμίες, όχι μόνο να λύσει το πρόβλημα με τη βοήθεια των αγαθών και των υπηρεσιών της επιχείρησης, αλλά και η διαδικασία για το πώς θα συμβεί αυτό είναι επίσης σημαντική για αυτόν. Για τον καταναλωτή σημασιαέχει τη διαθεσιμότητα της εταιρείας για επαφές, την επιθυμία επικοινωνίας, την ευκολία της διαδικασίας απόκτησης αγαθών και υπηρεσιών, τα επιπλέον οφέλη που μπορεί να δώσει η εταιρεία σε αυτή τη διαδικασία.

Ο όρος " αγοραστική συμπεριφορά«μπορεί να οριστεί ως οι συμπεριφορές που επιδεικνύουν οι πελάτες στη διαδικασία εύρεσης, επιλογής, αγοράς, χρήσης, αξιολόγησης και διάθεσης προϊόντων, υπηρεσιών και ιδεών που μπορούν να ικανοποιήσουν τις ανάγκες των πελατών.

Υπάρχει μια σειρά από αρχές ανάλυσης καταναλωτή. Πρώτα απ 'όλα, η μελέτη εφαρμοσμένων πειθαρχιών συμπεριφοράς είναι ένας καλός τρόπος για να κατανοήσουμε τη συμπεριφορά των πελατών. Η συμπεριφορά των καταναλωτών είναι μια πολύπλοκη πολύπλευρη διαδικασία και για τη μελέτη της είναι απαραίτητο να χρησιμοποιηθεί μια διεπιστημονική προσέγγιση - τεχνικές και μέθοδοι που χρησιμοποιούνται στην ψυχολογία και την κοινωνιολογία. Η έρευνα μπορεί να γίνει χρησιμοποιώντας διάφορες μεθόδουςπαρατήρηση συμπεριφοράς (πειράματα, χρήση κοινωνιολογικών ερευνών, ερωτήσεις και συνεντεύξεις κ.λπ.). Είναι επίσης χρήσιμο να μελετάτε επιμέρους στάδιαδιαδικασία απόφασης αγοράς.

Μεμονωμένοι καταναλωτές— Άτομα και νοικοκυριά που αγοράζουν ή αποκτούν με άλλον τρόπο αγαθά και υπηρεσίες για προσωπική κατανάλωση. Το μοντέλο απόφασης αγοράς φαίνεται στο Σχ. 6.1.

Ρύζι. 6.1 Μοντέλο απόφασης αγοράς

Επόμενο σημαντικό σημείοΗ κατανόηση του καταναλωτή είναι μια αξιολόγηση των παραγόντων που καθορίζουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή (Εικ. 6.2).

Ας εξετάσουμε λεπτομερέστερα ορισμένους από τους παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά του μεμονωμένου καταναλωτή.

1. Πολιτισμός- η κύρια αιτία καθορισμού των αναγκών και της συμπεριφοράς ενός ατόμου. Ο πολιτισμός εξαρτάται από ένα συγκεκριμένο ιστορικό επίπεδο, διαφέρει διαφορετικές χώρεςανάλογα με την κοινωνική τάξη. Η ανθρώπινη συμπεριφορά είναι επίκτητο πράγμα.

2. Υποκουλτούρα- είναι μια εκδήλωση του πολιτισμού ανθρώπων άλλων εθνικοτήτων, θρησκευτικών ομάδων, εκπροσώπων άλλων περιοχών της χώρας, άλλων φυλών στο πλαίσιο του κύριου πολιτισμού σε μια συγκεκριμένη περιοχή.

3. Δημόσια τμήματα- σχετικά σταθερές ομάδες μέσα στην κοινωνία, που βρίσκονται σε ιεραρχική σειρά και χαρακτηρίζονται από την παρουσία των μελών τους με παρόμοια αξιακή αναπαράσταση συμφερόντων στη συμπεριφορά.

5. Ρόλοι και καταστάσειςΟι καταναλωτές αλλάζουν σύμφωνα με τις θεωρίες της συμπεριφοράς ρόλων, και αυτό πρέπει να λαμβάνεται υπόψη ως παράγοντας που επηρεάζει τη συμπεριφορά των καταναλωτών.

6. Τύπος προσωπικότητας- ένα σύνολο διακριτικών ψυχολογικών χαρακτηριστικών ενός ατόμου, που παρέχουν τύπους ανταπόκρισής του στο περιβάλλον. «Τι είδους άνθρωπος πιστεύει ότι είναι;» είναι η μία πλευρά του ζητήματος. «Είναι πραγματικά» είναι η άλλη όψη της ερώτησης.

7. Ψυχολογικοί παράγοντες:

Το κίνητρο (κίνητρο) είναι μια ανάγκη που έχει γίνει τόσο επιτακτική που αναγκάζει ένα άτομο να αναζητήσει τρόπους και μέσα για να την ικανοποιήσει. Η ικανοποίηση των αναγκών απομακρύνει την εσωτερική ένταση που βιώνει το άτομο.

Αντίληψη — η διαδικασία με την οποία ένα άτομο επιλέγει, οργανώνει και ερμηνεύει τις εισερχόμενες πληροφορίες για να δημιουργήσει μια ουσιαστική εικόνα του κόσμου γύρω του. Αντίληψη του ίδιου πράγματος με διαφορετικούς τρόπους από διαφορετικούς ανθρώπους, αντίληψη του ίδιου πράγματος από ένα άτομο σε διαφορετικές χρονικές στιγμές.

Αφομοίωση - ορισμένες αλλαγές που συμβαίνουν στη συμπεριφορά ενός ατόμου υπό την επίδραση της εμπειρίας που έχει συσσωρευτεί από αυτόν.

Μια πεποίθηση είναι η νοητική περιγραφή ενός ατόμου για κάτι. Η πεποίθηση ότι το προϊόν είναι καλό κάνει ένα άτομο τακτικό πελάτη.

Η στάση είναι μια σταθερή ευνοϊκή ή δυσμενής αξιολόγηση από ένα άτομο ενός αντικειμένου, μιας ιδέας, ενός συναισθήματος για αυτό και της κατεύθυνσης των πιθανών ενεργειών που έχει αναπτυχθεί με βάση την υπάρχουσα γνώση.

Ρύζι. 6.2 Παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά

Είναι επίσης σημαντικό να προσδιοριστούν οι κύριοι τύποι συμπεριφοράς των μεμονωμένων καταναλωτών, ανάλογα με δύο συχνά εκδηλωμένους παράγοντες. Ο πρώτος παράγοντας είναι η προθυμία του καταναλωτή να καταβάλει κάποια προσπάθεια για την αναζήτηση πληροφοριών, την επιλογή και την αξιολόγηση διαφορετικών προϊόντων κατά τη διαδικασία αγοράς. Ένας σχετικός παράγοντας είναι η συχνότητα με την οποία αγοράζεται ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Στο σχ. Το 6.3 δείχνει τους κύριους τύπους αγορών για αυτούς τους δύο παράγοντες. Ειδική Αγορά- αυτή είναι μια κατάσταση όπου ο καταναλωτής είναι πρόθυμος να καταβάλει μεγάλη προσπάθεια για τη διαδικασία επιλογής ενός προϊόντος, τέτοιες αγορές είναι σπάνιες - συνήθως πρόκειται για εξειδικευμένα προϊόντα (για παράδειγμα, κοσμήματα, ακριβά αυτοκίνητα κ.λπ.).

Ρύζι. 6.3 Τύποι συμπεριφοράς αγοραστών κατά τη λήψη μιας απόφασης

Ο δεύτερος τύπος είναι αγορά με προεπιλογή αγαθών. Ο καταναλωτής είναι πρόθυμος να καταβάλει κάποια προσπάθεια για τη διαδικασία επιλογής, η αγορά πραγματοποιείται περιοδικά (για παράδειγμα, ρούχα, παπούτσια, Συσκευέςκαι ούτω καθεξής.). Ένας εντελώς διαφορετικός τύπος συμπεριφοράς στη διαδικασία ψώνια ρουτίνας. Ο καταναλωτής συχνά αγοράζει ένα προϊόν και δεν είναι έτοιμος να καταβάλει μεγάλη προσπάθεια για τη διαδικασία αγοράς κάθε φορά. Η ανάπτυξη προγραμμάτων μάρκετινγκ γύρω από αυτές τις συμπεριφορές θα καταστήσει τη διαδικασία αγοράς αποτελεσματική τόσο για τον πωλητή όσο και για τον αγοραστή.

Αγοραστές για λογαριασμό του οργανισμού

Αγοραστές για λογαριασμό του οργανισμού (εταιρικοί αγοραστές)είναι ένα σύνολο ατόμων και οργανισμών που αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες για βιομηχανικούς σκοπούς, τα οποία χρησιμοποιούνται για την παραγωγή άλλων αγαθών ή υπηρεσιών που πωλούνται, μισθώνονται, παρέχονται σε άλλους καταναλωτές.

Οι κύριοι παράγοντες που διακρίνουν τις αγορές από εταιρικούς αγοραστές:

• η διαδικασία αγοράς συνήθως περιλαμβάνει πολλά άτομα.
• η διαδικασία απόφασης αγοράς συνδέεται με το κέντρο αγορών της επιχείρησης·
• συνήθως απαιτείται ολοκληρωμένο σύστημαΠροιόντα και Υπηρεσίες;
• οι διαδικασίες απόφασης αγοράς είναι πιο μακροχρόνιες και πιο περίπλοκες.
• τα προϊόντα/υπηρεσίες πρέπει να ανταποκρίνονται στις ανάγκες πολλών χρηστών.
• υψηλό επίπεδο κινδύνου για την επιχείρηση και προσωπικός κίνδυνος του αγοραστή σε περίπτωση αποτυχίας αγοράς·
• διαδικασίες μετά την αγορά έχουν μεγαλύτερη αξίαγια την επιχείρηση παρά για τον μεμονωμένο καταναλωτή.

Χαρακτηριστικά της αγοράς βιομηχανικών αγαθών:

1. Υπάρχουν λιγότεροι αγοραστές στην αγορά βιομηχανικών προϊόντων.
2. Λίγοι αγοραστές είναι μεγαλύτεροι.
3. Οι αγοραστές είναι συχνά γεωγραφικά συγκεντρωμένοι.
4. Η ζήτηση για βιομηχανικά αγαθά καθορίζεται από τη ζήτηση για καταναλωτικά αγαθά.
5. Η ζήτηση για βιομηχανικά προϊόντα είναι ανελαστική.
6. Η ζήτηση για βιομηχανικά προϊόντα αλλάζει δραματικά.
7. Οι αγοραστές στην αγορά βιομηχανικών προϊόντων είναι επαγγελματίες.

Υπάρχουν διάφορες επιλογές για την πραγματοποίηση αγορών από εταιρικούς αγοραστές:

• αρχική αγορά, αγορά για την επίλυση νέων προβλημάτων.
• επαναγορά χωρίς αλλαγές.
• επαναγορά με αλλαγές.

Για διάφορους λόγους, τόσο οι πωλητές όσο και οι αγοραστές τείνουν να πραγματοποιούν τον δεύτερο και τον τρίτο τύπο αγορών, καθώς στην περίπτωση αυτή εξοικονομούνται οι πόροι και των δύο μερών. Η επιθυμία για μια μακροχρόνια σχέση μεταξύ του πωλητή και του αγοραστή είναι ένα σημαντικό χαρακτηριστικό των εταιρικών αγορών, το οποίο θα πρέπει να χρησιμοποιείται στο μέγιστο για σκοπούς μάρκετινγκ. Ένας εταιρικός αγοραστής είναι μια ομάδα ανθρώπων όπου όλοι λαμβάνουν υποκειμενικές αποφάσεις και μόνο η τελική απόφαση μετά την ανταλλαγή πληροφοριών γίνεται αντικειμενικά αποδεκτή από την επιχείρηση.

Στο σχ. 6.5 Πραγματοποιείται ταξινόμηση των παραγόντων συμπεριφοράς των εταιρικών αγοραστών.

Είναι δυνατό να παρουσιαστούν οι κύριοι παράγοντες που λαμβάνονται υπόψη στη διαδικασία αγοράς αγαθών και υπηρεσιών από εταιρικούς καταναλωτές με τη μορφή αξιολόγησης σημαντικότητας:

1. Προδιαγραφές προϊόντος.
2. Όριο τιμής.
3. Χρόνος και όροι παράδοσης.
4. Όροι συντήρησης.
5. Προϋποθέσεις πληρωμής.
6. Μέγεθος παραγγελίας.
7. Αποδεκτοί Προμηθευτές.
8. Πολυπλοκότητα προμηθειών (γενικοί εργολάβοι).

Επιπλέον, για την αξιολόγηση προμηθευτών, δεικτών σύστασης, φήμης, αξιοπιστίας, προγραμμάτων εξυπηρέτησης και εξυπηρέτησης πελατών, επαγγελματισμού, ανταγωνιστικότητας αγαθών και υπηρεσιών, συμμόρφωσης αγαθών/υπηρεσιών με τις ανάγκες του αγοραστή, ευελιξία συνεργασίας, αναλογία αξίας/τιμής, επίπεδο εξυπηρέτησης.

Η καταναλωτική αγορά είναι ένα σύνολο σχέσεων που προκύπτουν μεταξύ των πωλητών και των αγοραστών έργων, υπηρεσιών, αγαθών, αφενός, και των καταναλωτών τους, αφετέρου. πρόκειται για σχέσεις που αφορούν τη ζήτηση, την προσφορά και την πώληση ειδών και υπηρεσιών για ατομική κατανάλωση, που αναπτύσσονται στο εμπόριο, τη δημόσια εστίαση, στον τομέα της αμειβόμενες υπηρεσίες. Η καταναλωτική αγορά, η λειτουργία της, καθορίζεται από το σύστημα κοινωνικοοικονομικών και οργανωτικών σχέσεων σχετικά με την παραγωγή και πώληση καταναλωτικών αγαθών, την κοινωνικοοικονομική υποστήριξη της ζωής του ατόμου. Κοινωνικές Ομάδεςκαι τμήματα του πληθυσμού μιας συγκεκριμένης περιοχής.

Στις σύγχρονες συνθήκες, η δομή και ο όγκος της καταναλωτικής αγοράς εξαρτώνται σε μεγαλύτερο βαθμό τόσο από την οργάνωση των δραστηριοτήτων των επιχειρήσεων λιανεμποριο, και τη δομή της πραγματικής ζήτησης του πληθυσμού σε μια συγκεκριμένη περιοχή. Οι μηχανισμοί ρύθμισης της καταναλωτικής αγοράς προϋποθέτουν τόσο ρύθμιση της αγοράς, που πραγματοποιείται με βάση την αυτορρύθμιση της ζήτησης και του ανταγωνισμού, όσο και την παρουσία ρυθμιστικών παραγόντων.

Η καταναλωτική αγορά είναι άτομα και νοικοκυριά που αγοράζουν ή αποκτούν με άλλον τρόπο αγαθά και υπηρεσίες για προσωπική κατανάλωση.

Το μοντέλο συμπεριφοράς των αγοραστών (καταναλωτών) είναι ένα μοντέλο αντίδρασης των αγοραστών στη δράση των κινήτρων μάρκετινγκ.

Ο καταναλωτής είναι το κεντρικό στοιχείο του συστήματος μάρκετινγκ. Ο καταναλωτής καθορίζει την κατεύθυνση της επιχείρησης, επειδή αγοράζει το προϊόν.

Τα κίνητρα μάρκετινγκ περιλαμβάνουν 4 στοιχεία: προϊόν, τιμή, μέθοδο διανομής και μέθοδο κινήτρου.

Άλλα κίνητρα από το περιβάλλον του αγοραστή: οικονομικές, επιστημονικές και τεχνικές, πολιτικές, πολιτιστικές τιμές.

Η διαδικασία μοντελοποίησης τελικού χρήστη πραγματοποιείται σε διάφορα στάδια (Παράρτημα Β)

Στο πρώτο στάδιο, διερευνάται η ανάδειξη και η συνειδητοποίηση της ανάγκης για ένα συγκεκριμένο προϊόν. Οι καταναλωτές μπορεί να είναι οικογένειες, νοικοκυριά, άτομα. Τα αγαθά διαφέρουν επίσης ως προς τη φύση της κατανάλωσης: εφάπαξ και μακροχρόνια χρήση. ανάλογα με τον επείγοντα χαρακτήρα της ανάγκης τους (καθημερινή, περιοδική, σπάνια ζήτηση). Στο επίκεντρο της εκτίμησης (μέτρησης) των αναγκών, της κατανάλωσης και της ζήτησης στο μάρκετινγκ, χρησιμοποιούνται ευρέως οι τεχνικές και οι μέθοδοι της θεωρίας της «οριακής χρησιμότητας», η ελαστικότητα της ζήτησης, ο σύγχρονος συμπεριφορισμός και άλλα.

Το επόμενο βήμα είναι η μοντελοποίηση της διαδικασίας αναζήτησης και αξιολόγησης πληροφοριών προϊόντος. Χρησιμοποιούνται διάφορα κανάλια πληροφοριών προϊόντος: προσωπικά (οικογένειες, φίλοι), εμπορικά (διαφήμιση, πωλητές, συσκευασία), δημόσια (μέσα μαζικής ενημέρωσης), εμπειρικά (εμπειρία, δοκιμές).

Ο αγοραστής χρειάζεται διαφορετικές πληροφορίες ανάλογα με την κατάσταση της αγοράς. Έτσι, εάν ο αγοραστής γνωρίζει καλά το προϊόν και τις ποικιλίες του (φθηνά καταναλωτικά αγαθά), τότε το καθήκον είναι να προσανατολίσει καλύτερα τον αγοραστή, να προσελκύσει την προσοχή του και να μειώσει τον χρόνο επιλογής. Σε άλλη περίπτωση, ο αγοραστής γνωρίζει καλά το προϊόν, αλλά δεν είναι εξοικειωμένος με τις ποικιλίες του (διαφορετικές μάρκες τηλεοράσεων). Αυτό απαιτεί πληροφορίες που αποκαλύπτουν τα πλεονεκτήματα των εμπορικών σημάτων που δεν είναι εξοικειωμένα στον καταναλωτή. Τέλος, ο αγοραστής δεν γνωρίζει το προϊόν. Οι πληροφορίες αποστέλλονται για τη δημιουργία ενδιαφέροντος για το προϊόν (διαφήμιση, προώθηση κ.λπ.).

Ένα σημαντικό βήμα στη μοντελοποίηση της συμπεριφοράς του τελικού καταναλωτή στην αγορά είναι το στάδιο λήψης μιας απόφασης αγοράς.

Συνήθως, κατά την αγορά, ο καταναλωτής λαμβάνει υπόψη του τους παράγοντες που αναφέρονται στο Παράρτημα Δ.

Ο αγοραστής, με βάση την εμπειρία, απαριθμεί τις επιλογές αγοράς. Η εμπειρία είναι ο πιο δύσκολος παράγοντας για αξιολόγηση. Ο αγοραστής, πρώτα απ 'όλα, χρησιμοποιεί την εμπειρία όταν παίρνει μια απόφαση. Εάν αυτή η εμπειρία είναι αρνητική, καμία πρόοδος δεν θα βοηθήσει.

Όταν ένα προϊόν είναι φυσικά διαθέσιμο, ένας υποψήφιος αγοραστής αξιολογεί την καταλληλότητά του για τον δικό του τρόπο ζωής.

Η τιμή είναι συνήθως μικρότερη σημαντικος ΠΑΡΑΓΟΝΤΑΣαπό ό,τι θα περίμενε κανείς, ακόμη και στο βιομηχανικό μάρκετινγκ.

Η ισορροπία αυτών των παραγόντων εξαρτάται από ατομικές ικανότητεςαγοραστές.

Με επαναλαμβανόμενες αγορές, η διαδικασία περνά από τρία στάδια:

Ειδοποιήστε την επαναγορά δοκιμής

Μια αγορά είναι πάντα ένας συμβιβασμός, ένας αναμενόμενος κίνδυνος. Μία από τις μεθοδολογικές προσεγγίσεις για την επίλυση αυτού του προβλήματος είναι το «μοντέλο του μαύρου κουτιού» (Παράρτημα Δ). Κατά τη μοντελοποίηση της απόφασης αγοράς, το «μαύρο κουτί» θεωρείται ως ένα σύνολο ορισμένων κινήτρων, υπό την επίδραση των οποίων λαμβάνεται η απόφαση αγοράς. Αυτά είναι εσωτερικά κίνητρα (σωματικές και πνευματικές ανάγκες, επιθυμία για αυτοεπιβεβαίωση, τάση να είσαι νοικοκύρης) και εξωτερικά κίνητρα (ομαδικά ενδιαφέροντα, έθιμα, παραδόσεις).

Τελικά, Το τελικό στάδιομοντελοποίηση -- αξιολόγηση από τον καταναλωτή της ορθότητας της επιλογής των προϊόντων. Μια θετική αξιολόγηση αυξάνει τη δέσμευση για ένα δεδομένο προϊόν, μια αρνητική, αντίθετα, αποδυναμώνει το ενδιαφέρον για αυτό.

Έτσι, ένας ειδικός στο μάρκετινγκ, με βάση τη μοντελοποίηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών, έχει την ευκαιρία: να γνωρίζει ποιες ανάγκες εξυπηρετεί το προϊόν του για να ικανοποιήσει και, εάν είναι απαραίτητο, να βελτιώσει τα χαρακτηριστικά του. δείτε πού και πώς ο καταναλωτής αναζητά πληροφορίες για το προϊόν και βοηθήστε τον να αποκτήσει γρήγορα και πληρέστερα τα δεδομένα που τον ενδιαφέρει: βοηθήστε τον καταναλωτή να λάβει μια απόφαση αγοράς με βάση τη γνώση των κινήτρων και των κινήτρων που τον καθοδηγούν. να γνωρίζετε την αξιολόγηση του προϊόντος σας από τον καταναλωτή.

Υπάρχουν τέσσερις τύποι αγοραστικής συμπεριφοράς (Παράρτημα Ε):

• 1) Πολύπλοκη αγοραστική συμπεριφορά - υψηλός βαθμός συμμετοχής, εάν το αντικείμενο είναι ακριβό, η αγορά είναι επικίνδυνη και συμβαίνει σπάνια και το αντικείμενο αγοράς είναι μέσο έκφρασης.
• 2) Αβέβαιη αγοραστική συμπεριφορά - είναι ακριβό, η αγορά με ρίσκο, η σχέση των εμπορικών σημάτων είναι μικρή (χαλί), η επιλογή είναι μεγάλη, η αγορά είναι γρήγορη.
• 3) Συνήθης αγοραστική συμπεριφορά - αγοράζει ό,τι χρειάζεστε (αλάτι), χρησιμοποιεί παθητικά πληροφορίες.
• 4) αγοραστική συμπεριφορά αναζήτησης - αλλάζει μάρκες εύκολα και συχνά.

Στοιχεία του γενικού απλοποιημένου μοντέλου (Παράρτημα Ζ):

• - μεταβλητές μάρκετινγκ, που μερικές φορές αποτελούν ισχυρά κίνητρα, αλλά όχι αρκετά για να προκαθορίσουν την τελική επιλογή.
• - παράγοντες κοινωνικό περιβάλλονεκφράζοντας τη σχέση του καθενός με αυτό το περιβάλλον από το οποίο προέρχεται ένα άτομο και στο οποίο ζει, ενηλικιώνοντας.
• - παράγοντες της κατάστασης, όπως οι συνθήκες της αγοράς (αντικείμενα καθημερινής ή αποκλειστικής χρήσης, όπως δώρα), ο τόπος και ο χρόνος αγοράς (κατά τη διάρκεια του ελεύθερου χρόνου ή κατά τη διάρκεια περιόδων εργασίας). .
• - μεμονωμένοι παράγοντες, οι πιο δύσκολο να μελετηθούν, να προσδιοριστεί η σχέση τους με άλλους παράγοντες, συγκεκριμένα με μεταβλητές μάρκετινγκ, με κοινωνικούς περιβαλλοντικούς παράγοντες, με παράγοντες κατάστασης.
• - βασικοί παράγοντες: προσωπικότητα, τρόπος ζωής, κίνητρα, εμπειρία που αποκτήθηκε (για παράδειγμα, ως αποτέλεσμα της διαδικασίας "δοκιμής-λάθους-αποζημίωσης"), αντίληψη (επιλεκτική), ερμηνεία λαμβάνοντας υπόψη τους αναφερόμενους παράγοντες.
• - σχέσεις που είναι αποτέλεσμα της αλληλεπίδρασης όλων των πιθανών επιρροών, αποκτώντας τεράστια σημασία στο μάρκετινγκ λόγω του γεγονότος ότι καθορίζουν άμεσα την πρόθεση ή την απροθυμία αγοράς ενός προϊόντος.

Οι κύριοι παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά των αγοραστών στην καταναλωτική αγορά. Το χαρακτηριστικό του αγοραστή είναι μια ομάδα παραγόντων (Παράρτημα Ι):

Πολιτιστικοί παράγοντες. Ο πολιτισμός είναι ο κύριος λόγος που καθορίζει τις ανάγκες και τη συμπεριφορά ενός ανθρώπου.

Η υποκουλτούρα περιλαμβάνει μικρά στοιχεία του πολιτισμού. Η υποκουλτούρα δίνει τη δυνατότητα σε ένα άτομο να ταυτιστεί με το δικό του είδος. κοινωνικούς παράγοντες.

Η κοινωνική θέση καθορίζεται από το να ανήκεις σε κοινωνικές τάξεις - σταθερές ομάδες μέσα στην κοινωνία, διατεταγμένες σε ιεραρχική σειρά και χαρακτηρίζοντας την παρουσία παρόμοιων πολύτιμων ιδεών, ενδιαφερόντων και συμπεριφοράς μεταξύ των μελών της.

Οι κοινωνικοί παράγοντες συνδέονται με τις ομάδες αναφοράς, την οικογένεια, κοινωνικούς ρόλους, την κατάσταση του ατόμου.

Οι ομάδες αναφοράς επηρεάζουν την ανθρώπινη συμπεριφορά, αυτή είναι η ομάδα στην οποία ανήκει ή αλληλεπιδρά ένα άτομο (οικογένεια, φίλοι, γείτονες, συνάδελφοι, δημόσιος οργανισμός). Μια επιθυμητή συλλογικότητα είναι μια ομάδα στην οποία ένα άτομο φιλοδοξεί να ανήκει.

Ο ρόλος και η θέση του ατόμου διαφέρει από τις κοινωνικές ομάδες. Ένας ρόλος είναι ένα σύνολο ενεργειών που αναμένονται από ένα άτομο από τους γύρω του, κάθε ρόλος έχει μια συγκεκριμένη κατάσταση.

Προσωπικοί παράγοντες είναι τα προσωπικά χαρακτηριστικά των ατόμων: ηλικία, οικογενειακός κύκλος, επάγγελμα, οικονομική κατάσταση, τύπος προσωπικότητας.

Ηλικία και στάδιο του κύκλου ζωής της οικογένειας - το εύρος των αγορασθέντων αγαθών αλλάζει με την ηλικία.

Επάγγελμα - ένας εργαζόμενος αγοράζει ρούχα εργασίας, ένα μέλος της εταιρείας αγοράζει πλούσια ρούχα.

Οικονομική θέση - καθορίζει το μέγεθος του αναλώσιμου μέρους του εισοδήματος, της αποταμίευσης.

Τρόπος ζωής - άτομα της ίδιας υποκουλτούρας, επαγγέλματος, τάξης, οδηγούν έναν διαφορετικό τρόπο ζωής. Τρόπος ζωής - μορφές ανθρώπινης ύπαρξης.

Ο τύπος προσωπικότητας είναι ένα σύνολο διακριτικών ψυχολογικών χαρακτηριστικών ενός ατόμου, που διασφαλίζουν τη συνέπεια και τη σταθερότητα των απαντήσεών του στο περιβάλλον και στα κίνητρα μάρκετινγκ.

Οι ψυχολογικοί παράγοντες είναι παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική επιλογή ενός ατόμου (κίνητρα, αντίληψη).

Το κίνητρο είναι ένα κίνητρο (κίνητρο) μιας ανάγκης που γίνεται επίμονο, το οποίο κάνει τον άνθρωπο να αναζητά τρόπους για να ικανοποιήσει μια ανθρώπινη ανάγκη.

Η αντίληψη είναι η διαδικασία με την οποία ένα άτομο επιλέγει έναν οργανισμό και ερμηνεύει πληροφορίες για να δημιουργήσει μια εικόνα του κόσμου γύρω του. Επιλεκτική αντίληψη - η τάση να παρατηρούμε μόνο ερεθισμούς που σχετίζονται με μια δεδομένη χρονική στιγμή. Η επιλεκτική αντίληψη είναι ο μετασχηματισμός της πληροφορίας, δίνοντάς της προσωπική σημασία. Οι πληροφορίες πρέπει να υποστηρίζουν την υπάρχουσα ιδέα.

Η αφομοίωση είναι ορισμένες αλλαγές που συμβαίνουν στη συμπεριφορά ενός ατόμου υπό την επίδραση της εμπειρίας αντίληψης που έχει συσσωρευτεί από αυτό.

Η πίστη - ένα διανοητικό χαρακτηριστικό ενός ατόμου για κάτι, στο οποίο ήρθε ως αποτέλεσμα προβληματισμού.

Η στάση είναι μια σταθερή ευνοϊκή ή δυσμενής αξιολόγηση ενός αντικειμένου ή μιας ιδέας από ένα άτομο με βάση τις υπάρχουσες πεποιθήσεις, τα συναισθήματα απέναντί ​​τους και την κατεύθυνση πιθανών ενεργειών. Η στάση καθορίζει την επακόλουθη αντίληψη του ίδιου του αντικειμένου και των κατηγοριών που σχετίζονται με αυτό. Έτσι κλείνει ο κύκλος «αντίληψη-αφομοίωση-πίστη-στάση».

Τώρα εξετάστε το απλούστερο μοντέλο συμπεριφοράς καταναλωτή. Η συμπεριφορά του καταναλωτή είναι η διαδικασία διαμόρφωσης της ζήτησης της αγοράς των αγοραστών που επιλέγουν αγαθά λαμβάνοντας υπόψη τις υπάρχουσες τιμές.

Η επιλογή μας των αγαθών και των υπηρεσιών προς κατανάλωση, δηλαδή η επιλογή του καταναλωτή, εξαρτάται πρωτίστως από τις ανάγκες και τα γούστα, τις συνήθειες, τις παραδόσεις, δηλαδή από τις προτιμήσεις μας.

Οι προτιμήσεις των καταναλωτών είναι η αναγνώριση των πλεονεκτημάτων ορισμένων αγαθών έναντι άλλων αγαθών, δηλαδή η αναγνώριση κάποιων αγαθών ως καλύτερα από άλλα.

Οι προτιμήσεις των αγοραστών είναι υποκειμενικές. Οι εκτιμήσεις για τη χρησιμότητα κάθε επιλεγμένου αγαθού είναι επίσης υποκειμενικές. Αλλά η επιλογή του καταναλωτή δεν καθορίζεται μόνο από τις προτιμήσεις του, αλλά περιορίζεται επίσης από την τιμή των επιλεγμένων προϊόντων και το εισόδημά του. Όπως και στην κλίμακα της οικονομίας, οι πόροι του μεμονωμένου καταναλωτή είναι περιορισμένοι. Το πρακτικό απεριόριστο των αναγκών του καταναλωτή και ο περιορισμός των πόρων του οδηγούν στην ανάγκη επιλογής από διάφορους συνδυασμούς αγαθών, δηλαδή στην ανάγκη επιλογής του καταναλωτή.

Μία από τις θεωρητικές εξηγήσεις του νόμου της ζήτησης, καθώς και της επιλογής των καταναλωτών, σχετίζεται με το νόμο της φθίνουσας οριακής χρησιμότητας. Αυτός ο νόμος έχει ήδη διατυπωθεί από εμάς με τη γενικότερη μορφή, λίγο αργότερα θα επανέλθουμε σε αυτή τη διατύπωση. Ας θυμηθούμε πρώτα σε τι είναι η χρησιμότητα ενός αγαθού οικονομική θεωρία.

Η χρησιμότητα ενός αγαθού είναι η ικανοποίηση που βιώνει ένα άτομο κατά τη διαδικασία της κατανάλωσης του αγαθού. Η χρησιμότητα βασίζεται σε διάφορες φυσικές, χημικές, βιολογικές και άλλες ιδιότητες του αγαθού.

Στην οικονομική θεωρία, θεωρείται ότι ο καταναλωτής ενός αγαθού καθορίζει με κάποιο τρόπο τον βαθμό χρησιμότητας από την κατανάλωση του αγαθού, και γνωρίζοντας τη χρησιμότητα διαφορετικών αγαθών, μπορεί να κάνει μια επιλογή από διάφορα αγαθά. Αυτή η επιλογή αγαθών πρέπει να είναι η καλύτερη από τη σκοπιά του, δηλαδή να του φέρει τη μεγαλύτερη χρησιμότητα, τον μεγαλύτερο βαθμό ικανοποίησης.

Καταναλωτικά διαφορετικές ποσότητεςτου ίδιου αγαθού, παρατηρούμε ότι όσο περισσότερα αγαθά καταναλώνουμε, τόσο λιγότερη ικανοποίηση παίρνουμε από την κατανάλωση μιας επιπλέον μονάδας αυτού του αγαθού. Το πρώτο belyash που τρώμε στην καντίνα του πανεπιστημίου μας φέρνει τη μεγαλύτερη ικανοποίηση, το δεύτερο belyash φέρνει λιγότερη ικανοποίηση, το τρίτο ακόμα λιγότερη. Αυτό καθοδηγείται επίσης από τον καταναλωτή, αγοράζοντας διαφορετικές ποσότητες αγαθών. Θεωρητικά, αυτό το πρότυπο ονομάζεται νόμος της φθίνουσας οριακής χρησιμότητας.

Η οριακή χρησιμότητα οποιουδήποτε αγαθού είναι η αξία πρόσθετης χρησιμότητας μιας επιπλέον μονάδας καταναλωθέντος αγαθού.

Ο νόμος της φθίνουσας οριακής χρησιμότητας συνεπάγεται μια σχέση μεταξύ της αύξησης της ποσότητας του καταναλωθέντος αγαθού και της πρόσθετης χρησιμότητας μιας πρόσθετης μονάδας αυτού του αγαθού. Με την αύξηση της ποσότητας των αγαθών που καταναλώνονται, η συνολική χρησιμότητα των αγαθών (συνολική χρησιμότητα) αυξάνεται, αλλά σε μικρότερο βαθμό, αφού κάθε επιπλέον μονάδα του αγαθού προσθέτει μια φθίνουσα ποσότητα χρησιμότητας.

Ο νόμος της φθίνουσας οριακής χρησιμότητας δηλώνει ότι όσο αυξάνεται η ποσότητα ενός αγαθού που καταναλώνεται, η οριακή χρησιμότητα του αγαθού μειώνεται.

Η αρχή της φθίνουσας οριακής χρησιμότητας καθοδηγεί τον καταναλωτή, επιλέγοντας μια τέτοια δέσμη καταναλωτών που του προσφέρει τη μεγαλύτερη χρησιμότητα για μια δεδομένη τιμή ενός αγαθού και για ένα δεδομένο εισόδημα του καταναλωτή.

Έτσι, είναι δυνατό να διατυπωθούν συνοπτικά κάποιες αρχές συμπεριφοράς του καταναλωτή στην αγορά, δηλαδή ένα μοντέλο της συμπεριφοράς του.

Επιλέγοντας αγαθά για κατανάλωση, ο αγοραστής καθοδηγείται από τις προτιμήσεις του.

Η συμπεριφορά του καταναλωτή είναι ορθολογική, συγκεκριμένα, προβάλλει ορισμένους στόχους και καθοδηγείται από το προσωπικό συμφέρον, δηλαδή ενεργεί στο πλαίσιο του εύλογου εγωισμού.

Ο καταναλωτής επιδιώκει να μεγιστοποιήσει τη συνολική χρησιμότητα, με άλλα λόγια, επιδιώκει να επιλέξει ένα σύνολο αγαθών που του αποφέρει τη μεγαλύτερη συνολική ποσότητα χρησιμότητας.

Η επιλογή του καταναλωτή και η υποκειμενική του εκτίμηση για τη χρησιμότητα των αγορασθέντων αγαθών επηρεάζεται από το νόμο της φθίνουσας οριακής χρησιμότητας.

Κατά την επιλογή αγαθών, οι δυνατότητες του καταναλωτή περιορίζονται από τις τιμές των αγαθών και το εισόδημά του. αυτός ο περιορισμός ονομάζεται περιορισμός προϋπολογισμού.

Το μοντέλο συμπεριφοράς του καταναλωτή είναι ένα σύνολο αλληλένδετων γενικές αρχέςκαταναλωτική συμπεριφορά στην αγορά, συμπεριλαμβανομένης, καταρχάς, της μεγιστοποίησης της συνολικής χρησιμότητας, του νόμου της φθίνουσας οριακής χρησιμότητας και του δημοσιονομικού περιορισμού.

Ορισμένες διατάξεις αυτού του μοντέλου είναι υπερβολικά αφηρημένες. Για παράδειγμα, είναι δύσκολο να φανταστεί κανείς ότι, έχοντας φάει δύο belyash, μπορεί να προσδιορίσει διανοητικά το ποσό της ικανοποίησης που έλαβε. Επί πλέον, δύσκολα θεωρείται η μεγιστοποίηση της χρησιμότητας αυτή η υπόθεση. Ωστόσο, αυτό το απλοποιημένο μοντέλο συμπεριφοράς των καταναλωτών είναι πολύ χρήσιμο, εξηγεί πολλά για τη συμπεριφορά των αγοραστών στην αγορά, συμπεριλαμβανομένου του τι καθορίζει τη ζήτηση για αγαθά.