Ang semantic differential (SD) ay isa sa mga projective na pamamaraan ng sosyolohiya, batay sa mga nagawa ng psychosemantics, at binuo ng isang grupo ng mga American psychologist na pinamumunuan ni Charles Osgood noong 1952. Ginagamit ito sa mga pag-aaral na may kaugnayan sa pang-unawa at pag-uugali ng tao, na may pagsusuri panlipunang saloobin at mga personal na kahulugan. Ang paraan ng SD ay isang kumbinasyon ng kinokontrol na paraan ng pagsasamahan at mga pamamaraan ng pag-scale.
Ang mga pamamaraan ng psychosemantic ay naglilipat ng impormasyon mula sa antas ng nagbibigay-malay (at ang gawain ng pananaliksik ay palaging binabalangkas sa mga termino nito) sa antas ng affective, kung saan ang impormasyong ito ay naka-encode hindi sa pamamagitan ng mga linggwistikong anyo, ngunit sa pamamagitan ng iba't ibang mga sensasyon.
Pamamaraan pagkakaiba-iba ng semantiko ay batay sa kababalaghan ng synesthesia (pag-iisip sa pamamagitan ng pagkakatulad, kapag ang ilang mga pandama na pang-unawa ay lumitaw sa ilalim ng impluwensya ng iba) at isang paraan ng pagpapatakbo ng "paghuli" emosyonal na bahagi kahulugan na nakikita ng indibidwal sa mga bagay. Ginagawang posible ng SD na matukoy ang walang malay na mga nauugnay na koneksyon sa pagitan ng mga bagay sa isipan ng mga tao.
Ginagawang posible ng paraan ng SD na makahanap ng isang sistema ng mga nakatagong kadahilanan sa loob ng balangkas kung saan sinusuri ng isang indibidwal ang mga bagay. Sa esensya, ang semantic space ay isang modelo ng pananaliksik ng istraktura ng indibidwal na kamalayan, at ang gawain ay upang matukoy kung saan matatagpuan ang bagay na pinag-aaralan sa puwang na ito.
Ang mga nasubok na bagay (pangalan, tatak, packaging, atbp.) ay tinasa sa isang bilang ng mga bimodal na pitong-puntong mga kaliskis, ang mga pole na karaniwang tinutukoy sa salita gamit ang mga antonim: mabuti - masama, mainit - malamig, aktibo - passive, atbp. Ipinapalagay na nasusuri ng isang tao ang bagay na pinag-aaralan sa pamamagitan ng pag-uugnay ng intensity ng panloob na karanasan tungkol sa bagay na may ibinigay na sukat ng rating. Ang mga dibisyon ng scale ay naayos iba't ibang grado ng ganitong kalidad bagay. Ang mga sukat na nauugnay sa isa't isa ay pinagsama-sama sa mga independiyenteng salik na bumubuo ng isang semantikong espasyo.
Kasama ng mga verbal, ang mga non-verbal na semantic differential ay binuo din, kung saan ang mga graphic na oposisyon, painting, at photographic portrait ay ginagamit bilang pole of scales.
Ang pananaliksik ay madalas na gumagamit ng mga monopolar na kaliskis, sa tulong ng kung aling mga bagay ang tinasa ayon sa kalubhaan ng isang pag-aari: kung gaano kahusay ang bagay, kung gaano ito kainit, atbp. Sa kaso ng bimodal scale, sinusuri ng respondent kung saan matatagpuan ang object na "A" para sa kanya sa "mahal - mura" scale, at sa unimodal scale, sinusuri niya kung gaano "mahal" ang ari-arian ay likas sa object na "A". Ang paggamit ng unimodal na mga kaliskis ay dahil sa ang katunayan na ang madalas na magkasalungat na mga adjectives ay hindi talaga ganap na magkasalungat- hindi palaging masama ang masama.
SA klasikong bersyon Ang Ch. Osgood ay gumamit ng eksklusibong mga tampok na connotative bilang mga sukat, na hindi sumasalamin sa mga layunin na katangian ng tinasa na bagay o konsepto, ngunit ang mga subjective na makabuluhang aspeto ng bagay o konsepto para sa respondent.
Sa pananaliksik sa marketing, ang isang kinikilalang tool para sa pag-aaral ng imahe ng isang korporasyon, tatak o produkto ay mga denotative scale, na hindi palaging binubuo lamang ng mga antonim adjectives, ngunit, bilang panuntunan, mga parirala, mga parirala na nagpapahayag ng mga inaasahan, mga katangian ng produkto , parehong negatibo at positibo. Ang mga katulad na produkto mula sa iba't ibang mga kumpanya ng pagmamanupaktura ay maaaring masuri sa isang sukat na "nagkakahalaga ng pera", halimbawa, mga bangko - ayon sa antas ng pagiging maaasahan, kakayahang kumita, atbp.
Upang mapanatili ang "espiritu" ng pamamaraan at makuha ang mga elementong nakakaapekto pa rin ng saloobin, isang hanay ng mga kaliskis (15-25 kaliskis) ang ginagamit. Ang resulta ng pamamaraan ay hindi direktang kinakalkula ang mga average na halaga ng mga bagay sa bawat isa sa mga kaliskis, ngunit ang mga nakatagong kadahilanan na nakuha sa panahon ng isang espesyal na pamamaraan ng pagsusuri, batay sa kung saan nabuo ang semantikong espasyo ng pang-unawa ng mga bagay at isang mapa ng kanilang ang mga kamag-anak na posisyon ay itinayo. Mahalagang pumili ng sapat na bilang ng mga timbangan at subukan ang mga ito sa mga eksperto o magsagawa ng eksperimento sa asosasyon sa mga kinatawan ng target na grupo upang maiwasan ang panganib ng pagiging subjectivity ng mananaliksik kapag pumipili ng mga timbangan.
Hindi inilalarawan ng mga scale ng SD ang realidad, ngunit ito ay isang metaporikal na pagpapahayag ng mga estado at relasyon ng paksa (ang mga tagubilin na natatanggap ng mga respondent ay humihiling ng: "Kapag gumagawa ng mga pagtatasa, tumuon sa sariling damdamin, hindi kaalaman"). Sa nagresultang puwang ng mga kahulugan ng affective, ang isang convergence ng mga konsepto kung saan ang reaksyon ng isang tao sa isang katulad na paraan ay naitala, at isang paghihiwalay ng mga konsepto na may iba't ibang emosyonal na background. Ang distansya sa pagitan ng mga konsepto ay ipinahayag isang tiyak na numero, ano sa pangkalahatang pananaw nagbibigay-daan sa iyo na makilala sa pagitan ng mga pagtatasa ng: a) parehong konsepto ng iba't ibang indibidwal (o iba't ibang grupo); b) magkaibang konsepto ng iisang indibidwal (o grupo); c) isang konsepto ng parehong indibidwal (o grupo) sa iba't ibang panahon.
Ang bilang ng mga natukoy na kadahilanan ay tumutugma sa istraktura ng emosyonal na pang-unawa ng klaseng ito mga bagay, kaya, halimbawa, kapag tinatasa ang isang bangko, dalawang salik lamang ang maaaring ihayag: pagiging maaasahan at kakayahang kumita, habang ang isang kotse ay maaaring masuri ayon sa pamantayan ng "fashionability, istilo," "prestihiyo, katayuan," "presyo," "kahusayan sa pagpapatakbo," " mga network ng serbisyo serbisyo pagkatapos ng benta" at iba pa.
Ang pamamaraan para sa pagbuo ng isang semantic differential methodology sa loob ng isang tiyak proyekto ng pananaliksik karaniwang binubuo ng mga sumusunod na hakbang:
Pagbubuo at pagsubok ng isang listahan ng mga adjectives, mga pahayag upang ilarawan ang mga bagay na sinusuri (pangalan, konsepto, uri ng packaging, tatak, atbp.). Ang antas ng kamalayan kung saan susuriin ng respondent ang sinusukat na bagay ay nakasalalay sa mga napiling tampok. Sa pamamagitan ng pagtuon sa mga denotative scale, pinalawak namin ang semantic space, pinapataas ang impormasyon tungkol sa mga bagay at hindi maiiwasang pagkawala ng impormasyon tungkol sa mga paksa, na hindi masyadong kritikal sa pananaliksik sa marketing.
Pagproseso ng matematika ng resultang data matrix: object - respondent - scale. Karaniwan, ginagamit ang pamamaraan ng pagsusuri sa kadahilanan, na nagpapahintulot sa isa na tukuyin ang mga nakatagong pamantayan sa pagtatasa kung saan idinaragdag ang mga paunang sukat. Mahalagang tandaan na upang makuha makabuluhang resulta Ang mga medyo maliit na sample - 30-50 katao - ay sapat, dahil sa ang katunayan na ang yunit ng pagsusuri ay hindi ang sumasagot, ngunit ang mga rating na ibinibigay niya sa mga bagay. Isinasaalang-alang na ang bawat isa sa 30-50 na mga respondente ay nagsusuri ng 7-10 na mga bagay sa 15-25 na mga kaliskis, lumalabas na ang kabuuang sukat ng sample ay sapat na upang makagawa ng mga makabuluhang konklusyon sa istatistika.
Paglalagay ng mga nasuri na bagay sa itinayong puwang ng semantiko, pagsusuri ng nagresultang pamamahagi. Pagtatantya ng distansya sa pagitan ng mga nasubok na bagay at ang perpektong bagay (halimbawa, perpektong yogurt, kotse, "sarili ko," atbp.), upang matukoy ang "positibong" mga poste ng mga salik. Halimbawa, kung natanggap namin ang salik na "fashionability, stylishness, brightness" ng isang kotse, mahalagang maunawaan kung ang matataas na rating ng aming brand sa salik na ito ay positibo para sa target na audience o hindi. Marahil ang perpektong kotse para sa kanila ay isang maaasahang, konserbatibong "bakal na kabayo", matipid sa pagkonsumo ng gasolina at walang anumang mga espesyal na quirks sa disenyo.
Stage 1 Pagbuo at pagsubok ng isang listahan ng mga pahayag.
Ang mga tool na ginagamit sa semantic differential technique ay karaniwang binubuo ng isang talahanayan ng sumusunod na uri: ang mga kaliskis ay inilalagay sa mga hilera, at ang mga tinasa na bagay ay inilalagay sa mga hanay. Ang mga tagubiling inaalok sa respondent ay nabuo nang humigit-kumulang tulad ng sumusunod: "Paki-rate ang mga katangian ng bawat isa sa mga tatak "..." sa isang sukat mula 0 hanggang 5, kung saan ang 0 ay nangangahulugang walang ganoong pag-aari, at 5 ay nangangahulugan na ang ari-arian ay ipinahayag sa maximum. . Sa column na "ideal ...", isulat kung anong mga katangian ang dapat magkaroon ng magandang ..., gamit ang isang scale mula 0 hanggang 5, kung saan 0 - hindi dapat umiral ang naturang property, at 5 - ang property ay dapat na likas sa produkto sa pinakamataas na lawak."
Isinasaalang-alang na ang isang ganap na sapat na sample para sa isang homogenous na grupo ng mga respondent sa loob ng balangkas ng pamamaraang ito ay 30-50 katao, kadalasan ay maginhawa upang mangolekta ng impormasyon na kahanay ng isang pag-aaral ng focus group. Isinasaalang-alang na kadalasan ang paglulunsad ng isang bagong tatak, pangalan, o packaging ay sinamahan ng isang serye ng mga focus group, pagkatapos ay sa loob ng 3-5 na grupo ay posibleng mangolekta ng 30-50 questionnaire. Ang laki ng sample na ito ay lumalabas na sapat na upang madagdagan ang mulat, makatwirang impormasyon na ibinigay ng mga sumasagot na may mga pagtatasa ng mga affective na elemento ng saloobin, i.e. mangolekta ng extraconscious, emosyonal, hindi makatwiran na data na pinapayagan ka ng semantic differential technique na makuha.
Figure 4 - Halimbawa ng semantic differential table para sa object evaluation
Stage 2. Mathematical processing ng mga resulta at ang kanilang interpretasyon
Ginagawang posible ng pamamaraan ng SD na medyo malinaw na iproseso ang mga resulta at bigyang-kahulugan ang mga ito gamit ang pinakasimpleng katangian ng istatistika. Ang average na halaga ng sinusukat na halaga, standard deviation, at correlation coefficient ay iminungkahi bilang mga naturang katangian. Pangunahing pagproseso Ang mga resulta ay binubuo sa pag-compile ng istatistikal na serye ng sinusukat na halaga para sa bawat bagay na pinag-aaralan. Pagkatapos ay ang average na istatistikal na halaga ng sinusukat na halaga para sa sample at isang sukatan ng pagkakaisa ng mga pagtatantya, na ipinahayag ng karaniwang paglihis, ay kinakalkula. Kapag natukoy na ang mga average na rating ng bawat bagay para sa tatlong nasusukat na tagapagpahiwatig, kawili-wiling subaybayan ang pagkakaugnay ng mga ito. Kaya, ang algorithm para sa pagproseso ng matematika ng mga resulta ng SD ay ang mga sumusunod:
Hakbang 1. Pagguhit ng isang serye ng istatistika sa anyo ng isang talahanayan.
X i - pagtatasa ng isang tiyak na kalidad ng isang bagay sa isang pitong puntos na sukat;
n i - dalas ng halaga X i, i.e. kung gaano karaming beses ibinigay ang markang X i kapag tinatasa ang bagay ayon sa parameter na pinag-aaralan ng lahat ng mga respondente sa pinagsama-samang.
Hakbang 2. Pagkalkula ng average na halaga.
Kung ang mga K respondents ay lumahok sa survey, ang average na halaga ay kinakalkula gamit ang formula:
n=M*K, dahil ang kalidad sa ilalim ng pag-aaral ay tinasa K ng mga respondente sa nabuong anyo na M beses (sa M na pares ng magkasalungat na pang-uri). Ang average na halaga ng X ay nagsisilbing tagapagpahiwatig ng pangkalahatang pagtatasa ng isang naibigay na kalidad ng isang bagay ng buong klase, na kasabay nito ay isang medyo layunin na katangian, dahil pinapayagan nito ang isa na neutralisahin ang impluwensya ng mga subjective na kadahilanan (halimbawa, ang pagkiling ng mga indibidwal na sumasagot na may kaugnayan sa isang partikular na bagay sa panahon ng survey).
Hakbang 3. Kalkulahin ang karaniwang paglihis.
Ang karaniwang paglihis ay nagsisilbing tagapagpahiwatig ng sukatan ng pagpapakalat ng mga halaga ng isang dami sa paligid ng average na halaga nito X, i.e. mga sukat ng pagkakaisa at pagkakaisa ng mga respondente sa pagtatasa ng isang naibigay na kalidad ng isang bagay. Ang standard deviation ay kinakalkula bilang square root ng variance y x = vD x, kung saan ang variance D x, naman, ay kinakalkula ng formula:
Ang inilarawan na tatlong hakbang ng matematikal na pagproseso ng diagnostic data ay nagpapakita ng larawan ng persepsyon ng mga respondente sa mga bagay na pinag-aaralan. Ito ay nagpapahintulot sa iyo na malinaw na ipakita ang mga resulta ng pagsusuri.
Ang data na nakuha pagkatapos ng inilarawan sa itaas na pagproseso ay maaaring ihambing sa bawat isa sa pamamagitan ng pagkalkula ng kanilang ugnayan. Ang yugtong ito ng pagproseso ay naglalayong itatag kung hanggang saan ang saloobin ng mga sumasagot sa bagay ay nauugnay sa mga indibidwal na katangian nito.
Hakbang 4. Pagkalkula ng ugnayan ng mga nakuhang pagtatantya.
Kapag tinutukoy ang koepisyent ng ugnayan, una, ang average na halaga ng mga rating ng bawat isa sa mga tagapagpahiwatig para sa lahat ng nasuri na mga bagay ay kinakalkula. Sabihin nating sinusuri ng isang respondent ang n mga bagay. Batay sa aktibidad, ang unang bagay ay tinasa ng average na halaga ng A j. Pagkatapos ang average na marka ng indicator A ng lahat ng mga bagay:
Average na marka ng P indicator:
Pagkatapos ang koepisyent ng ugnayan ng A at P r A,P:
(covariance); , - mga karaniwang paglihis ng mga halaga A j at O j mula sa kanilang mga average na halaga, na matatagpuan tulad ng sumusunod:
Bilang resulta ng pagkalkula ng ugnayan ng mga pagtatantya, malinaw mong makikita sikolohikal na mekanismo pagbuo ng kaugnayan ng mga pagtatasa ng mga respondente sa mga bagay na pinag-aaralan.
Stage 3. Pagtatanghal ng lokasyon ng mga nasubok na tatak sa semantic space.
Pagkatapos ng yugto ng pagpoproseso ng matematika, maaaring matukoy ang ilang pangunahing salik at maipakita ang lokasyon ng mga nasubok na tatak sa puwang ng semantiko na nabuo ng mga natukoy na latent factor.
Ang mga resulta sa huli ay naging medyo visual at medyo madaling bigyang-kahulugan: ang figure ay nagpapakita na ang isang perpektong produkto ay dapat magkaroon mataas na kalidad at isang katanggap-tanggap na presyo (para sa kalinawan ng halimbawa, medyo halata na mga katangian ang napili). Sa mga tuntunin ng kadahilanan ng kalidad, ang mga tatak 1 at 2 ay pinakamalapit sa perpektong produkto, at sa mga tuntunin ng kadahilanan ng presyo, mga tatak 4 at 5. Sa pamamagitan ng pagtatasa sa hanay ng mga pamantayan, maaari nating tapusin na ang tatak 1 ay pinakamalapit sa perpekto.
Sa katulad na paraan, maaari mong subukan, halimbawa, ang mga pagpipilian sa pangalan, pagpili ng mga pangalan na pumukaw ng pinaka-positibong mga damdamin, habang nauugnay sa isang partikular na produkto at nagbubunga ng isang imahe at kaugnayan sa mga katumbas na mahahalagang katangian.
Ang mga kagiliw-giliw na resulta ay maaaring makuha sa pamamagitan ng paghahambing ng mga produkto na hindi nakikipagkumpitensya sa isa't isa, ngunit may katulad na batayan, na ginagawang posible ang paghahambing at tumutulong upang makilala ang mga bagong positibong tinasa na mga katangian ng isang produkto o tatak at ilipat ang mga ito sa isang bagong larangan ng produkto (imbensyon para sa gamitin).
Halimbawa, isang pagtatasa ng mga plastic card sa pangkalahatan, upang maunawaan kung anong mga katangian ng mga fuel plastic card ang kailangang mabuo, at ang paggamit nito ay makakatulong sa pagkuha ng market ng fuel card.
Ang semantic differential technique ay nagbibigay-daan, kapag pinag-aaralan ang isang tatak, upang matukoy ang isang emosyonal na saloobin patungo dito (ang affective na bahagi ng saloobin), hindi nabibigatan ng rationalizing motives (ang nagbibigay-malay na aspeto). Tukuyin kung ano ang nararamdaman ng potensyal na mamimili tungkol sa tatak, i.e. hulaan ang kanyang tunay na pag-uugali, at hindi mga salita tungkol sa mga aksyon.
Ang semantic differential ay nagbibigay-daan sa iyo upang gumuhit ng makabuluhang konklusyon sa istatistika sa mga maliliit na sample (sapat na materyal ay maaaring kolektahin mula sa 3-5 homogenous focus group) dahil sa ang katunayan na ang yunit ng pagsusuri ay hindi ang sumasagot, ngunit ang pagtatasa (sa average, bawat respondent sinusuri ang 7-10 bagay ng 15 -25 na kaliskis, ibig sabihin, nagbibigay ng 100-250 na mga rating).
Ang pamamaraan ng SD ay nagbibigay-daan sa amin na tukuyin ang istruktura ng mga nakatagong salik, pamantayan sa batayan kung saan ang mga sumasagot ay gumagawa ng mga pagsusuri ng iba't ibang tatak. Alinsunod dito, gamit ang paraan ng SD, posible na bumuo ng isang mapa ng paglalagay ng mga tatak ng interes sa istraktura ng mga kadahilanan, sa gayon ay nakakakuha ng isang visual, medyo madaling ma-interpret na resulta ng pananaliksik.
Ang paggamit ng isang "ideal" na bagay sa pamamaraan ng SD, kasama ang mga tatak na sinusuri, ay nagbibigay-daan sa amin upang matukoy ang nais na mga direksyon ng pag-unlad, posibleng mga banta sa tatak, at ang pinaka-makabuluhan (bagaman kung minsan ay walang kamalayan ng consumer) na mga katangian ng ang produkto.
Ang paggamit ng pamamaraan ng SD sa pananaliksik sa marketing ay nagpapahintulot sa amin na suriin ang tatak at mga elemento nito (pangalan, packaging, istilo ng anyo atbp.), pagkuha, sa kurso ng isang medyo mura at maliit na sukat na pag-aaral, mga makabuluhang pagtatasa sa istatistika ng malalim na istruktura ng kamalayan ng mga mamimili.
Ang semantic differential method ay binuo noong 50s ng mga Amerikanong siyentipiko sa ilalim ng pamumuno ni Charles Osgood. Naka-on sa sandaling ito Maraming mga aplikasyon ang natagpuan para dito sa iba't ibang larangan. Ang pamamaraang ito ay isang tool para sa pag-aaral ng mga semantic space ng paksa at nagsisilbing index ng mga kahulugan gamit ang bipolar scale na tinukoy ng dalawang magkasalungat na adjectives, kung saan mayroong tatlo, lima o pitong gradations ng antas ng paglitaw ng isang naibigay na kalidad. Ang anumang bagay, kababalaghan o pakiramdam na naramdaman ng isang indibidwal ay nagbubunga ng ilang uri ng reaksyon sa kanya, na maaaring matagumpay na mailalarawan gamit ang mga semantic differential na pamamaraan. Nagbibigay-daan sa iyo ang mga paraang ito na makita ang larawang lumilitaw sa isip ng tatanggap kapag sinusuri ang isang bagay.
Maaaring ituring bilang isang uri ng mga projective na pagsubok na nagpapahintulot sa amin na isaalang-alang ang katotohanan na ang isang tiyak na nakapagpapasigla na sitwasyon ay nakakakuha ng kahulugan hindi lamang dahil sa layunin ng nilalaman nito, kundi pati na rin para sa mga kadahilanang nauugnay sa mga katangian ng tatanggap mismo - mga hilig, drive, paniniwala - na ikinakabit niya sa sitwasyong ito. Sa madaling salita, ang mga indibidwal na katangian ng paksa ng pagsusulit ay tila itinatakda sa mga sitwasyon, na nakakaapekto sa mga resulta ng pagsusulit. Ang pamamaraang ito ay nagpapahintulot sa iyo na sukatin ang connotative na kahulugan - isang estado na sumusunod sa pang-unawa ng isang simbolo ng pampasigla at nauuna sa mga operasyon na may mga simbolo. Ang kahulugang konotasyon ay direktang nauugnay sa mga personal na katangian tatanggap, tulad ng mga panlipunang saloobin, stereotype, atbp. at malapit sa atin sa konsepto ng personal na kahulugan.
Tulad ng nabanggit kanina, ang mga bagay sa semantic differential method ay tinasa sa isang bilang ng mga magkasalungat na (bipolar) graduated scales. Ang matinding halaga ng mga kaliskis na ito ay mga antonim. Ang mga pagsusuri ng mga konsepto sa iba't ibang mga sukat ay nakikipag-ugnayan sa isa't isa, na ginagawang posible upang matukoy ang mga bundle ng gayong malakas na nakikipag-ugnayan na mga sukat at ipangkat ang mga ito sa mga salik. Ang mekanismong ito, na nagpapaliwanag sa pagsasama-sama ng mga kaliskis, ay itinuturing ng Osgood bilang synesthesia. Ang synesthesia ay isang phenomenon kapag, kapag ang isang sense organ ay pinasigla dahil sa mga partikular na sensasyon nito, ang mga sensasyong naaayon sa isa pang sense organ ay lumitaw din. Ang isang halimbawa ay ang kaso kapag, sa pagtingin sa ilang bagay, maaaring lumitaw ang ilang mga panlasa.
Kapag ang paglipat mula sa mga tampok sa mga kadahilanan ay ginawa, ito ay ang pagbuo ng isang semantic space, na sa ilang mga paraan ay isang metalanguage para sa paglalarawan ng mga kahulugan. Si Osgood, sa kanyang pananaliksik, ay nagtayo ng isang semantic space batay sa gradasyon ng iba't ibang mga konseptong klase (halimbawa, ama, yelo, talahanayan).
Tatlong pangunahing salik ang natukoy
- "grado" ( liwanag-dilim, pkaaya-aya-hindi kanais-nais);
- "puwersa" ( matibay-marupok, malakas mahina);
- "aktibidad" ( mabilis mabagal,aktibo-passive).
Ang lahat ng mga salik na ito ay magkakasamang bumubuo ng isang semantikong espasyo.
Ang pamamaraan ng semantic psychological differential, na binuo ni Osgood, ay ginagawang posible na pag-aralan hindi lamang ang kahulugan ng mga salita, kundi pati na rin ang kanilang emosyonal na konotasyon, dahil ang mga natukoy na kadahilanan ay naging posible upang pag-aralan nang mas detalyado ang istraktura ng isang tao (o grupo ng pag-iisip ng mga tao.
Maraming karagdagang pag-aaral sa lugar na ito ang nagkumpirma lamang sa pagiging pangkalahatan ng mga natukoy na istruktura. Ang pagkakakilanlan ng mga istruktura ng kadahilanan ay ipinakita sa mga tao ng iba't ibang nasyonalidad, nasyonalidad, mga taong may iba't ibang antas edukasyon at kalusugang pangkaisipan. Ang isang mahalagang konklusyon ay sumusunod mula dito - dahil ang istraktura ng mga puwang ay magkapareho para sa iba't ibang mga paksa, ang mga resulta ng factorization na nakuha sa isang pangkat ng mga tao ay maaaring gamitin sa isa pang pangkat ng mga paksa.
Maya-maya, pinalawak nina Bentler at Lavoie ang semantic space sa pamamagitan ng pagdaragdag ng mga salik tulad ng "reality," "density," "orderliness," at "ordinariness" sa "strength," "activity," at "evaluation."
Gamit ang mga materyales mula sa bokabularyo ng Ruso, tinukoy ng isang pangkat ng mga siyentipiko ang mga sumusunod na salik: "pagsusuri", "kaayusan", "kumplikado", "aktibidad", "lakas" at isang tiyak na kadahilanan - "kaginhawahan".
Sa ibaba ay isasaalang-alang natin ang ilang uri ng semantic differentials.
Nonverbal semantic differential
Bilang karagdagan sa mga kaliskis na gumagamit ng mga antonim, sinubukan ni Osgood na gumamit ng mga graphic na pagsalungat sa halip. Ang mga paksa ay inalok ng mga pares ng anumang mga geometric na hugis tulad ng: itim na bilog - puting bilog, pataas na arrow - pababang arrow. Pagkatapos nito, tinawag silang iba't ibang mga salita, at kailangan nilang pumili ng pigura mula sa iminungkahing pares na, sa kanilang opinyon, ay mas angkop para sa salitang ito. Halimbawa, para sa salitang "masaya," itinuro ng karamihan sa mga kalahok sa eksperimento ang mga larawan ng isang bagay na makulay, matalas, at malinaw. Ang eksperimentong ito nagpakita mataas na lebel versatility. Praktikal na paggamit Ang nonverbal semantic differential ay matatagpuan sa mga pag-aaral ng visual na pangangatwiran.
Bahagyang semantic differentials
Para sa ilang mga indibidwal na konseptong klase (pribado), nang ang kaugalian na pamamaraan ay binuo, ang paglitaw ng mga bagong salik na partikular sa mga konseptong klase na ito ay ipinakita. Ang isang halimbawa ay ang pag-scale ng mga terminolohiyang pampulitika, bilang isang resulta kung aling mga kadahilanan - "pagtatasa", "lakas", "aktibidad" - na kadalasang independyente sa bawat isa, ay pinagsama-sama. Ang mga ito ay maaaring ilarawan bilang mga sumusunod: "benevolent dynamism" - "malicious impotence." Samakatuwid, ang mga partial semantic differential ay nailalarawan sa pamamagitan ng ibang bilang ng mga salik. Ayon kay Osgood, mayroong interaksyon sa pagitan ng mga konsepto at timbangan sa paggawa ng mga paghatol.
Mga personal na pagkakaiba-iba ng semantiko
Sa mga pribadong puwang ng semantiko, mayroong iba't ibang tinatawag na personal na kaugalian, na binuo sa mga pang-uri na naglalarawan ng iba't ibang katangian, kapwa sa iba, nakapaligid na tao, at sa sarili. Ang pamamaraan para sa pagbuo ng naturang semantic differential ay hindi naiiba. Ang isang tao ay kinukuha bilang isang paksa (isang tunay na tao o isang karakter sa pelikula) at tinasa sa isang bipolar na sukat ng mga magkasalungat na adjectives.
Ang pangalan ng pamamaraang "semantic differential" (Greek s?mantikos - denoting at Latin differentia - difference) ay dumating sa sikolohiya mula sa mga teknikal na agham. Ang differential ay isang device na gumaganap ng transfer function ng torque (halimbawa, sa isang kotse). Ang ibig sabihin ng "semantiko" ay kabilang sa mga katangian ng semantiko ng pananalita.
Ang semantic differential (SD) ay isang teknolohiyang nagbibigay-daan sa iyong isalin ang mga reaksyon ng isang respondent sa isang partikular na stimulus sa isang evaluative, subjective na saloobin sa isang bagay, phenomenon, o kaganapan na nauugnay sa sign na ito.
Halimbawa, hinihiling sa respondent na suriin ang kanyang saloobin sa salitang "bahay". Malamang na ang sumasagot ay magkakaroon ng magkakaugnay na serye na nauugnay sa kanyang personal na saloobin, karanasan sa buhay. Maaari itong maging mga katangian tulad ng: "maganda", "bato", "kung saan nakatira ang mga magulang" - ang mga kahulugang ito ay maaaring tawaging layunin (denotative). Ngunit ang mga kahulugan ay maaari ding maging subjective (connotative). Kaya, halimbawa, ang mga sumasagot ay maaaring magbigay ng mga sumusunod na katangian: "masarap", "masayahin", "pagkabata", "pag-ibig" o "walang laman", "kalungkutan", "malamig" - lahat ng mga ito ay puro subjective, nauugnay alinman sa positibo o may negatibong kaugnayan kapag sinusuri ang salitang "tahanan".
Ang mekanismo na nagpapaliwanag sa mga asosasyong ito ay tinatawag na synesthesia. Ang synesthesia ay ang kakayahan ng isang tao na mag-isip sa pamamagitan ng pagkakatulad, kapag ang isang stimulus ng isang modality ay pumukaw sa paglitaw ng mga sensasyon ng isa pang modality. Halimbawa, ang mga ekspresyong "mainit na puso", "nababaluktot na pag-iisip", "kalooban ng bakal", "maasim na mukha", "mabato na mukha" ay nauugnay sa mga sensasyon ng isang tiyak na modality (visual, gustatory, atbp.), naiintindihan namin ang mga ito. alegoriko, gumawa ng mga ito sa metaporikal na paglipat sa paksang tinatasa. Halimbawa, isaalang-alang ang pananalitang “kalooban ng bakal.” Gusto sikolohikal na katangian hindi maaaring gawa sa bakal ang tao direktang kahulugan itong salita. Gayunpaman, mayroon kaming mga alaala ng tactile modality: ang bakal ay maaaring maging matigas, malamig, walang baluktot, hindi masisira, at inililipat namin ang mga katangiang ito na nauugnay sa tactile modality sa konsepto ng "kalooban". Ibig sabihin, ang ibig sabihin ay kasing lakas ng bakal.
Si Charles Osgood ang unang gumamit ng ari-arian ng tao na ito upang sukatin ang mga stereotype ng saloobin sa sikolohiyang panlipunan. Naniniwala siya na posibleng sukatin ang konotatibong kahulugan ng isang salita, at para dito ay iminungkahi niya ang isang espesyal na sukat na pitong puntos. Ang mga saloobin sa mga sinusukat na bagay (halimbawa, isang bahay) ay maaaring ilagay sa isang continuum mula sa positibong poste hanggang sa negatibo (halimbawa, masayahin - malungkot, mabait - galit) at masukat sa semantic space.
Kaya, hindi lamang ang emosyonal na saloobin ng sumasagot sa sinusukat na bagay ay ipinahayag, kundi pati na rin ang lakas at intensity ng saloobing ito.
Ang pamamaraan ng semantic differential ay tumutukoy sa mga pamamaraan ng projective, dahil ang connotative na kahulugan ng nasuri na bagay ay nauugnay sa personal na kahulugan, mga stereotype na emosyonal na mayaman, hindi maganda ang pagkakaayos at maliit na kamalayan.
Ang pamamaraan para sa pagsasagawa ng isang eksperimento gamit ang pamamaraang ito ay ang mga sumusunod. Ang mga paksa ay ipinakita sa isang konsepto, at dapat nilang markahan ang numero na tumutugma sa kanilang ideya ng konsepto bilang isang semantiko na yunit sa isang sukat na ipinahiwatig ng mga adjectives - antonyms.
Sa klasikong bersyon ng semantic differential, mayroong 7 dibisyon sa bawat sukat: mula sa zero hanggang +3 sa positibong continuum at mula sa zero hanggang -3 sa negatibo. Sa mesa Ipinapakita ng 10 ang semantic differential scale.
Talahanayan 10
Semantic differential (SD) scales ni C. Osgood
|
masaya |
malungkot |
||
|
maliit |
|||
|
aktibo |
passive |
||
|
pangit |
maganda |
||
|
malamig |
|||
|
magulo |
inutusan |
||
|
magaspang |
|||
|
nakakarelaks |
panahunan |
||
|
mabagal |
|||
|
masayahin |
|||
|
kinasusuklaman |
|||
Sa pananaliksik ni Charles Osgood, ang mga konsepto mula sa iba't ibang konseptong grupo ay na-scale, pagkatapos gamit ang factor analysis, tatlong pangunahing salik ang natukoy: "pagtatasa", "lakas" at "aktibidad".
Ang mga antas ng rating ay kinabibilangan ng mga sumusunod: pangit - kaaya-aya, maliwanag - madilim, atbp. Ang mga kaliskis ng "lakas" na kadahilanan: mahina - malakas, nakakarelaks - panahunan, atbp. Ang kadahilanan ng "aktibidad" ay nabuo sa pamamagitan ng mga antas tulad ng aktibo - passive, mabilis - mabagal, atbp.
Nabanggit ni Charles Osgood na, sa kanilang kaibuturan, ang mga adjectives ay mga antonim na bumubuo sa mga pole ng mga kaliskis at mahalagang evaluative, kaya ang kadahilanan ng pagsusuri ay ang pinaka makabuluhan kumpara sa mga kadahilanan ng aktibidad at lakas, kaya ang huling dalawa ay hindi palaging nakikilala.
Ang unibersal na semantic space ay maaaring lumiit (maging isa o dalawang-factor) o lumawak.
Halimbawa, pinalawak nina Bentler at Lavoie ang universal semantic space sa pamamagitan ng pag-highlight ng ilang karagdagang mga kadahilanan"density", "orderliness", "reality", atbp.
Ang pagbabago sa bilang ng mga salik, parehong pababa at pataas, ay nagpapakilala sa pribadong semantic differential. Ang pribadong SD ay nauunawaan bilang isang pamamaraan batay sa mga pagtatasa ng mga sumasagot sa mga indibidwal na pangkat ng konsepto. Ang partikular na SD ay nagpapanatili ng mga palatandaan ng unibersal na semantic na dimensyon ni Charles Osgood, ngunit walang mga palatandaan ng isang matatag na three-factor na istraktura ("pagsusuri" - "lakas" - "aktibidad")
Halimbawa, nang pinalaki ni Charles Osgood ang mga konseptong pampulitika, naganap ang pagbaluktot sa istruktura ng unibersal na kadahilanan at ang tatlong salik ay nagsanib sa isa, na maaaring ilarawan bilang "benevolent dynamism - evil impotence."
Ang isa sa mga pagbabago ng pribadong SD ay ang personal na semantic differential. Ang kanyang natatanging katangian ay ang representasyon ng mga kaliskis na may mga pang-uri na nagsasaad ng mga personal na katangian.
Pananaliksik ni A.G. Ipinakita ni Shmeleva na imposibleng pag-usapan ang pagiging pangkalahatan ng personal na kaugalian, dahil ang espasyo ng semantiko ay nakasalalay sa maraming mga kadahilanan (mga katangian ng demograpiko ng mga sumasagot, ang mga detalye ng materyal na pampasigla, atbp.), Kaya sa bawat oras na ang personal na espasyo ng semantiko ay natatangi. .
Maaaring gamitin ang semantic differential bilang malayang pamamaraan pag-aaral ng panlipunang saloobin, personal na kahulugan at saloobin ng mga respondente. Ang pamamaraan ay malawak ding ginagamit bilang isang pilot study upang matukoy ang semantic load
mga konseptong pinag-aaralan.
N.V. Sinabi ni Rodionova: "Ang pagkakaiba-iba ng semantiko ay kapaki-pakinabang kung saan kinakailangan na ilarawan sa dami ang indibidwal, subjective na saloobin ng paksa sa anumang aspeto ng kanyang kapaligiran o panloob na mundo. Hindi tulad ng karamihan mga pagsubok sa pagkatao, hindi sinusukat ng semantic differential ang expression sa isang tao ng ilang partikular na katangian na tinukoy ng pamamaraan ng pagsubok; Ang pamamaraang ito, sa kabaligtaran, ay may kakayahang magbigay ng isang makabuluhang larawan ng panloob na mundo ng indibidwal, ang kanyang mga relasyon sa kanyang sarili, ibang mga tao, makabuluhang aspeto ng kapaligiran, at sa iba't ibang mga pagpapahalaga sa lipunan.
Pag-aaral ng mga ideya ng mga kabataan tungkol sa pamilya gamit ang semantic differential
Ang isang halimbawa ng paggamit ng semantic differential ay ang pag-aaral ng mga ideya ng mga lalaki at babae tungkol sa magulang at hinaharap na pamilya ni O.V. Almazova, V.P. Dzukaeva, T.Yu. Sadovnikov (2013–2014).
Ang mga respondente ay inalok ng isang hanay ng mga timbangan kung saan kailangan nilang suriin ang pamilya ng kanilang mga magulang at ang kanilang magiging kasal na pamilya. Ang mga tumugon ay inalok ng mga pang-uri - kasalungat: "mahina - malakas", "mabigat - magaan", "pasibo - aktibo", "malamig - mainit", "malambot - matigas", "makinis - magaspang", "simple - kumplikado", " basa – tuyo”, “ordinaryo – maligaya”. Ang mga paksa ay kailangang pumili ng pinaka-angkop sa bawat pares ng mga pang-uri at i-rate ang kalubhaan nito: 0 puntos - mahirap sagutin, 1 - bahagyang kalubhaan, 2 - katamtamang kalubhaan, 3 - malakas na kalubhaan.
Ang data na nakuha ay nagpapahintulot sa mga may-akda na gumuhit ng mga kagiliw-giliw na konklusyon. Inilalarawan ng mga respondent ang kanilang pamilya ng magulang bilang "malakas", "malambot", "mainit". Ang mga paksa ay nagbibigay ng mga sumusunod na katangian sa kanilang magiging pamilya: "malakas", "magaan", "aktibo", "mainit", "malambot", "maligaya", "makinis". Kaya, higit na naiuugnay ng mga kabataan ang kanilang magiging pamilya positibong katangian, medyo idealized ang image niya compared sa parents niya.
Tinukoy ng mga may-akda ang mga pagkakaiba ng kasarian; nauugnay ang mga ito, una sa lahat, sa imahe ng hinaharap na mag-asawang pamilya. Ang mga kabataang lalaki ay madalas na pumili ng mga adjectives: "malakas", "aktibo", "mainit", "basa". Kapag sinusuri ang imahe ng "Aking magiging pamilya," ginagamit ng mga batang babae ang mga adjectives na "strong," "light," "active," "warm," "soft," "smooth," at "festive." Ibig sabihin, ang mga babae ay gumagamit ng mas maraming katangian na itinuturing na mas emosyonal, pambabae, at ang mga lalaki ay gumagamit ng mga katangiang tradisyonal na itinuturing na panlalaki. Nagpakita ang mga sagot ng mga babae malaking dami positibong pagtatasa, para sa kanila ang mahahalagang katangian ng isang may-asawang pamilya ay mga adjectives na maaaring bigyang kahulugan bilang isang oryentasyon patungo sa psychotherapy at isang positibong emosyonal na klima sa pamilya.
Kaya, ang semantic differential ay nagpapahintulot sa atin na sukatin ang connotative na kahulugan ng isang partikular na konseptong unit na sumasalamin sa isang partikular na bagay (phenomenon) ng kapaligiran na nauugnay sa mga damdamin, personal na kahulugan, at karanasan ng tao.
Mga tanong para sa self-monitoring ng kaalaman ng mga mag-aaral
1. Ipaliwanag kung ano ang kahulugan ng konotasyon at denotative ng isang salita.
2. Palawakin ang konsepto ng synesthesia. Paano ito nauugnay sa pagkakaiba-iba ng semantiko?
3. Ano ang universal semantic space?
4. Pangalanan ang mga salik ng universal semantic differential ni Charles Osgood.
5. Paano naiiba ang isang partikular na semantic differential mula sa isang unibersal?
6. Ano ang pagtitiyak ng personal na semantic differential?
1. Baranova, T. S. Psychosemantic na pamamaraan sa sosyolohiya. – M.: Sosyolohiya, 1994. – Blg. 3-4. – p. 55-56.
2. Petrenko V.F., Mitina O.A., Psychosemantic analysis ng dynamics ng pampublikong kamalayan (batay sa mga materyales ng political mentality). – Smolensk: SSU Publishing House, 1997. – P. 55-64.
3. Prokhorov, A.O. Mga puwang ng semantiko mental na estado// Psychological journal. – 2001. – Bilang 2. – P. 14-26.
4. Rodionova, N.V. Semantic differential // Sosyolohiya 4M. – 1996. – Bilang 7. – P. 160-183.
5. Shmelev, A.G. Panimula sa pang-eksperimentong psychosemantics: theoretical at methodological foundations at psychodiagnostic na kakayahan. – M.: MSU, 1983 – 158 p.
6. Osgood C., Tannenbaum P., Suci G. Ang pagsukat ng kahulugan. Urbana., 1957.
Isa sa pinakamalawak na ginagamit na pamamaraan ng ganitong uri ay ang tinatawag na "semantic differential" (C. Osgood, 1952). Ito ay mahalagang hindi isa, ngunit isang buong pamilya ng mga pamamaraan, isang buong teknolohiya. Sa pakikipagtulungan sa mga bata, maaari itong magamit upang pag-aralan ang antas ng pagbuo at integridad ng mga ideya ng bata tungkol sa mundo (cognitive diagnostics), at bilang isang projective technique - para sa pag-aaral ng mga personal na saloobin at emosyonal na relasyon bata sa isang tiyak na hanay ng mga bagay.
Ang karaniwang "semantic differential" (SD) ay ilang pitong-puntong mga antas na inilapat nang pahalang sa isang form (sagutan na papel). Ang pitong gradasyon ay karaniwang itinalaga sa mga salita, tulad ng mga pole ng sukat. Narito ang isang halimbawa ng isang form:
Bagay na "SUN"
ACTIVE malakas katamtaman mahina hindi sa lahat mahina katamtaman malakas malakas PASSIVE
KASAMAAN malakas katamtaman mahina hindi sa lahat mahina katamtaman malakas malakas MABAIT
SOFT malakas katamtamang mahina hindi sa lahat mahina katamtaman malakas HARD
MAGAAN malakas katamtaman mahina hindi sa lahat mahina katamtaman malakas malakas HEAVY
LAMIG napaka katamtaman mahina hindi sa lahat mahina katamtaman malakas WARM
Ang gawain ng paksa ay itala ang kanyang pagtatasa sa anyo ng isang takdang-aralin sa isang tiyak na poste ng iskala na may tiyak na gradasyon. Ang napiling gradasyon ay dapat na may salungguhit sa form o bilugan. Kaya, ang bawat linya ng form ay dapat maglaman ng marka na nagpapahiwatig ng sagot ng paksa ng pagsusulit.
Tulad ng nakikita mo, kung ihahambing sa pamamaraang Dembo-Rubinstein, ang "semantic differential" ang mas perpekto, na protektado mula sa tinatawag na "positional tactics". Dito, ang mga positibong kulay na katangian ay inilalagay hindi sa parehong poste ng bawat sukat (sa itaas), ngunit sa iba't ibang mga - minsan sa kaliwa, minsan sa kanan.
Bilang resulta ng pagpuno sa SD form sa response sheet, lumilitaw ang isang subjective semantic profile ng scaled object. Mas madaling makita kung ikinonekta mo ang lahat ng mga marka sa isang putol na linya.
Kapag nagpoproseso ng mga resulta ng SD, dalawang diskarte ang posible: pag-aralan lamang ang mga profile, o bumuo ng tinatawag na "semantic space".
Ipaliwanag natin kung paano ka makakakilos sa unang kaso. Sabihin nating nagsasagawa kami ng SD para sa layunin ng konsultasyon sa paggabay sa karera at hilingin sa isang estudyante sa high school na sukatin ang mga pangalan iba't ibang propesyon, na, bilang lumalabas mula sa isang pakikipag-usap sa kanya, ay maaaring maging kaakit-akit sa kanya. Ngunit alin ang pinaka-kaakit-akit sa kanila? Upang masagot ang tanong na ito, hinihiling sa mag-aaral na sukatin, bilang karagdagan sa mga pangalan ng mga tiyak na propesyon, isang espesyal na perpektong bagay - "ang pinaka ang pinakamahusay na propesyon para sa akin". Pagkatapos nito, ang isang paghahambing ay ginawa ng lahat ng mga profile ng mga tunay na propesyon at ang profile ng isang perpektong propesyon (aalisin namin dito ang formula para sa pagkalkula ng sukat ng pagkakapareho; ang pangunahing bagay dito ay upang maunawaan ang pangkalahatang kahulugan ng pamamaraan). At ang tunay na propesyon na iyon, ang profile na kung saan ay nagpapakita ng higit pang mga pagkakatulad sa "ideal", ay ipinahayag bilang isang resulta ang pinakamahusay na subjective na pagpipilian.
[Tandaan. Malinaw na para sa iba't ibang mga paksa ang pagpipiliang ito ay maaaring naiiba, hindi lamang dahil sa magkakaibang mga ideya tungkol sa mga tunay na propesyon, kundi dahil din sa mga pagkakaiba sa profile ng perpektong propesyon: ang ilan ay nagsusumikap nang higit pa para sa "malakas" (o, tulad ng sa modernong slang ng kabataan, "cool") na aktibidad, iba pa - sa kumplikado at kawili-wili, iba pa - sa kalmado at mabait, atbp.].
"Upang bumuo ng "semantic space", ang mga scale rating ay pinagsama sa mga kaugnay na scale na kasama sa parehong coordinate (factor) ng semantic space. Tulad ng ipinakita ng maraming factor-analytic na pag-aaral ng mga dayuhan at domestic psychologist (K. A. Artemyeva, 1980, E. F. Petrenko, 1979, 1988, A. M. Etkind, 1U79, L. G. Shmelev, 1983 at iba pa), karamihan sa mga antas ng rating ay pinagsama sa tatlong sukat ng rating: "mabuti - masama", "malakas - mahina", "aktibo - passive". Halimbawa, ang mga rating sa "soft-hard" scale ay lumalabas na psychologically na katumbas ng mga rating sa isang 4-good-bad scale, at ang mga rating sa "hard-light" scale ay talagang malapit sa mga rating sa "strong-weak." ” sukat. Bilang resulta ng naturang muling pagkalkula (halos katulad ng pagkalkula ng kabuuang iskor sa isang pagsusulit, ngunit sa sa kasong ito hindi para sa paksa, ngunit para sa bagay) ang bawat bagay ay tumatanggap ng isang halaga ayon sa tatlong pangunahing semantiko na mga kadahilanan at maaaring ipakita sa geometrically bilang isang punto sa tatlong-dimensional na espasyo na "Evaluation-Strength-Activity". Ang pagkakapareho ng mga profile ay ang kalapitan ng ilang mga punto sa semantic space; ito ay literal na makikita (na-visualize).
Gamit ang isang halimbawa, ang mga propesyon ng "pilot" at "traffic police inspector" na pinakamalapit sa ideal ng mga itinuturing na propesyon para sa paksa ay tinatawag na "pilot" at "traffic police inspector". Pagkatapos nito, nananatili itong malaman kung ang paksa ay may tunay na mahahalagang katangiang propesyonal upang maging kuwalipikado para sa mastery ng mga propesyon na ito.
Lalo naming tandaan na ginagamit din ang SD upang masuri ang pagpapahalaga sa sarili. Sapat na hilingin sa bata na suriin ang kanyang sarili sa parehong hanay ng mga kaliskis. Bilang resulta, lumilitaw ang puntong "I" sa semantic space. Ang antas ng pag-alis ng puntong ito mula sa "ideal" - isang sukatan ng kawalang-kasiyahan sa sarili.
Muli naming binibigyang-diin na para sa matagumpay na paggamit ng SD, ang materyal na sinusukat ng bata ay dapat na naaangkop sa edad sa kanyang hanay ng mga interes, kung hindi, ang bata ay maglalagay lamang ng higit o mas kaunting random na pattern ng mga marka sa form.
SA nakababatang mga mag-aaral at mga preschooler, mas mainam na isagawa ang SD sa indibidwal at pasalita, iyon ay, ang lahat ng mga marka sa form ay dapat na ipasok mismo ng eksperimento - batay sa mga pandiwang sagot ng bata. Mas mainam na gumamit ng mga fairy-tale o cartoon character bilang materyal (mga bagay para sa pagsusuri). "Ang espesyal na pananaliksik ng V.F. Petrenko ay nagpakita ng mataas na pagiging epektibo ng materyal na ito sa pakikipagtulungan sa mga bata. Ang isang espesyal na pagbabago ng SD ay nagbibigay-daan sa mga fairy-tale character na tukuyin ang mga pole ng kaliskis sa halip na mga bagay. Sa kasong ito, ang mga magulang, kaibigan at guro ay ihahambing ng bata sa ilang mga karakter sa engkanto."
Ang mga partikular na problema at kahirapan sa pagkakakilanlan ng pamilya o pagbagay sa paaralan ay maaaring magpakita ng kanilang mga sarili sa diyabetis gaya ng anuman projective technique. Halimbawa, ang isang hindi minamahal na nakatatandang kapatid na babae ay maaaring malapit sa semantic space sa "Baba Yaga," at ang punong guro, na kinatatakutan ng bata, ay maaaring malapit sa isang uri ng "killer robot."
B. P. Gromovik, A. D. Gasyuk,
L. A. Moroz, N. I. Chukhrai
Paggamit ng semantic differential sa marketing research
Lviv State Medical University na pinangalanan. Danil Galitsky
State University "Lviv Polytechnic"
SA modernong kondisyon kailangan sa impormasyon sa marketing ay patuloy na lumalaki, at ang mga marketing manager ay kulang sa maaasahan, may-katuturan at komprehensibong data. Upang malutas ang problemang ito, ang mga negosyo ng parmasyutiko ay dapat lumikha ng isang sistema para sa pagkolekta ng kinakailangang impormasyon sa marketing - isang sistema ng impormasyon sa marketing.
Mayroong apat na pangunahing subsystem para sa pagkolekta, pagproseso, pagsusuri at pagsasaliksik ng impormasyon sa marketing, katulad:
| isang panloob na subsystem ng pag-uulat ng isang kumpanya ng parmasyutiko, na ginagawang posible na subaybayan ang mga tagapagpahiwatig na sumasalamin sa mga antas ng benta, mga gastos, dami ng imbentaryo, daloy ng salapi, data sa mga account na maaaring tanggapin at babayaran, atbp.; | |
| subsystem para sa pagkolekta ng kasalukuyang panlabas na impormasyon sa marketing, ibig sabihin, isang hanay ng mga mapagkukunan at pamamaraan na ginagamit upang makakuha ng pang-araw-araw na impormasyon tungkol sa iba't ibang mga uso sa merkado; | |
| marketing research subsystem para sa pagdidisenyo, pagkolekta, pagproseso at pagsusuri ng data na nangangailangan espesyal na pananaliksik tiyak na problema sa marketing; | |
| analytical marketing subsystem, na binubuo ng isang statistical bank at isang bangko ng mga mathematical models at sumasaklaw sa mga advanced na tool para sa pagsusuri ng data at mga sitwasyon ng problema. |
Kung ang panlabas at panloob na impormasyon ay sistematikong naipon sa isang sistema ng impormasyon sa marketing sa pamamagitan ng pagsubaybay sa merkado ay lumalabas na hindi sapat, mayroong pangangailangan na magsagawa ng mga espesyal na pag-aaral ng iba't ibang mga problema sa marketing.
Ang proseso ng pananaliksik sa marketing ay nagaganap sa ilang yugto (Larawan 1).
kanin. 1. Proseso ng pananaliksik sa merkado
Sa unang yugto, kinakailangan upang matukoy ang paksa ng pananaliksik at mga layunin, na dapat na malinaw na tinukoy at makatotohanan.
Ang mga layunin ng pag-aaral ay maaaring:
Mayroong dalawang uri ng impormasyon sa marketing na nakolekta sa panahon ng proseso ng pananaliksik:
Pangunahing nagsisimula ang pananaliksik sa pagkolekta ng pangalawang impormasyon. Ang yugtong ito ay tinatawag na "desk" na pananaliksik. Maaaring kolektahin ang pangalawang impormasyon mula sa panloob at panlabas na mga mapagkukunan.
Sa karamihan ng mga kaso, ang pananaliksik sa marketing, pagkatapos ng pagproseso at pagsusuri ng pangalawang impormasyon, ay nagpapatuloy sa pagkolekta ng pangunahing data, na nangangailangan ng maingat na paghahanda. Ang plano para sa pagkolekta ng impormasyon ay dapat na pangunahing matukoy ang paraan ng pananaliksik. Ang pinaka ginagamit na pamamaraan ng pananaliksik ay ipinakita sa Fig. 2.
kanin. 2. Mga pamamaraan para sa pagkolekta ng pangunahing impormasyon
Ang pagmamasid ay isang analytical na pamamaraan kung saan pinag-aaralan ng mananaliksik ang pag-uugali ng mga mamimili, mga tauhan ng pagbebenta; minsan siya ay nagsisilbing kalahok sa mga kaganapan (aktibong pagmamasid).
Kasama sa isang survey ang pag-alam sa mga posisyon ng mga tao, ang kanilang mga pananaw sa ilang partikular na problema batay sa kanilang mga sagot sa mga paunang inihanda na tanong.
Ang isang uri ng survey ay isang malalim na panayam, na ginagamit upang pag-aralan ang gawi ng mamimili at ang kanyang reaksyon sa disenyo o advertising ng isang produkto.
Kung hindi sapat ang pananaliksik sa merkado, kinakailangan na:
Kadalasang ginagamit:
- trade panel (lalo na retail panel);
- panel ng consumer (mga end consumer o mga organisasyon ng consumer).
Eksperimento - isang paraan kung saan maaari mong pag-aralan (alamin) ang reaksyon ng pinag-aralan na grupo ng mga tao sa ilang mga kadahilanan o kanilang mga pagbabago. Nilalayon ng eksperimento na magtatag ng mga ugnayang sanhi-at-epekto sa pagitan ng mga variable na pinag-aaralan sa pamamagitan ng pagsubok sa isang working hypothesis.
Panggagaya - isang paraan batay sa paggamit ng mga computer at pag-aaral ng mga ugnayan sa pagitan ng iba't ibang variable ng marketing gamit ang naaangkop na mga modelo ng matematika, sa halip na sa totoong mga kondisyon. Ito ay ginagamit medyo bihira.
Ang pinakakaraniwang paraan ay ang survey, na ginagamit ng halos 90% ng market research.
Bilang isang tuntunin, isang karaniwang tool para sa pagkolekta ng pangunahing data ay isang palatanungan. Sa pagbuo ng mga talatanungan, dalawang uri ng mga tanong ang ginagamit: bukas at sarado. Ang isang bukas na tanong ay nagbibigay sa respondente ng pagkakataong sumagot sa sarili nilang mga salita. Ang mga sagot sa kanila ay mas nagbibigay-kaalaman, ngunit mas mahirap silang iproseso.
Ang isang saradong tanong ay naglalaman ng mga posibleng pagpipilian sa sagot at ang respondent ay pipili ng isa sa mga ito. Ang mga anyo ng mga saradong tanong ay maaaring magkakaiba. Ang pinakakaraniwan ay ang mga alternatibong tanong (ipagpalagay na "oo" at "hindi" ang mga sagot) at mga tanong na may mga piling sagot. Kadalasan, ang mga mananaliksik ay gumagamit ng iba't ibang mga kaliskis, lalo na:
Ang mga yugto ng pananaliksik sa marketing gamit ang semantic differential ay ipinakita sa Fig. 3.
kanin. 3. Mga yugto ng pananaliksik sa marketing gamit ang semantic differential
Sa unang yugto, kinakailangang pumili ng base ng paghahambing, ibig sabihin, ang produkto ng kakumpitensya na naglalaman ng pinakamalaking banta sa negosyong pinag-aaralan at ang pinakakinatawan sa merkado. Susunod, ang mga katangian ng consumer ng kategoryang ito ng produkto na pinakamahalaga para sa target na grupo ng mga consumer na pinag-aaralan ay tinutukoy, at ang isang sistema para sa pagtatasa ng mga katangiang ito ay pinili. Pagkatapos nito, ang isang talatanungan ay binuo upang makabuo ng semantic differential. Ang susunod na yugto ay isang survey ng mga respondent ng consumer, ibig sabihin, ang kanilang pagbuo ng mga semantic differential curves, na ginagabayan ng pang-unawa sa mga katangian ng produktong pinag-aaralan, ang pangunahing produkto ng kakumpitensya at ang hypothetical na ideal na produkto. Ang pananaliksik sa marketing ay nakumpleto sa pamamagitan ng pagbuo ng mga average na kurba batay sa mga opinyon ng mamimili at pagsusuri sa bawat katangian ng mamimili ng mga produktong pinag-aaralan.
Bilang halimbawa, pinili namin ang shampoo na "Magic of Herbs" bilang isang object ng marketing research, na ginawa ng Nikolaev Pharmaceutical Factory at JV LLC "Magic of Herbs". Ang base ng paghahambing ay Elseve shampoo na ginawa ng kumpanyang Pranses na L'oreal.
Ang mga produktong ito ay sinuri ayon sa 10 mga katangian ng mamimili, na nasuri sa isang 10-puntong sukat (talahanayan). Ni-rate ng mga respondent ang bawat item sa questionnaire na may katumbas na marka para sa "Magic of Herbs", "Elseve" na shampoo at ang ideal na shampoo na gusto nilang bilhin.
mesa. Semantic differential ng mga katangian ng consumer ng "Magic of Herbs", "Elseve" shampoos at ideal na shampoo 
Batay sa data na nakuha, ang mga average na profile ng tatlong curves ay itinayo, na sumasalamin sa average na subjective na pang-unawa ng mga katangian ng consumer ng mga produkto sa ilalim ng pag-aaral at ang pananaw ng perpektong shampoo.
Pag-aaral ng mga curves (talahanayan), dapat tandaan na ang pinag-aralan na shampoo na "Magic of Herbs" ay nakakatugon sa mga target na mamimili ayon sa mga sumusunod na katangian: kaaya-ayang amoy; epekto ng kadalisayan at malasutla na kinang; medyo kilalang tatak ng produkto at ang pagkakaroon ng mga natural na sangkap; presyo (mas mababa kaysa sa Elseve shampoo).
Kasabay nito, ang mga mamimili ay hindi lubos na nasisiyahan sa packaging ng Magic of Herbs shampoo, sa partikular, ang disenyo at kaginhawahan nito, pati na rin ang kakulangan ng conditioner. Samakatuwid, maaari naming irekomenda na ang tagagawa ay magbayad ng higit na pansin sa pagpapabuti ng packaging at pagsasama-sama ng shampoo sa iba pang mga bahagi (conditioner, keratide, atbp.). Dapat bigyang pansin ang pagkakaroon ng sapat na dami ng shampoo sa retail network bilang isang kadahilanan sa pagkakaroon ng pagbili nito.
Kaya, ang paggamit ng semantic differential sa pananaliksik sa marketing ay nagbibigay ng masusing at visual na pagkakaiba-iba ng mga katangian ng mga pinaghahambing na produkto. Bilang karagdagan, nakakatulong ito upang matukoy ang mga pangangailangan ng iba't ibang kategorya ng mga mamimili bago pumili ng lugar ng isang produkto sa merkado, dahil nakikita ng mamimili ang anumang produkto bilang isang hanay ng ilang mga katangian at, depende sa kanilang pinakamainam na hanay, ay nagbibigay ng kagustuhan sa isang produkto kaysa sa isa pa. .
Panitikan
- Kovalenko M. // Business Inform. - 1997. - No. 1. - P. 59–62.
- Kutsachenko E. //Negosyo.- 1999.- No. 31 (342).- P. 40–41.
- Mnushko Z. M., Dikhtyarova N. M. Pamamahala at marketing sa parmasya. Bahagi II. Marketing sa Parmasya: Pidr. para sa pharma unibersidad at faculty / Ed. Z. M. Mnushko. - Kharkiv: Osnova, UkrFA, 1999.- P. 237–241.
- Starostina A. O. Pananaliksik sa marketing. Praktikal na aspeto - K.; M.; SPb: Tingnan. bahay na "Williams", 1998.- 262 p.