Το περιβάλλον μάρκετινγκ μιας ξενοδοχειακής επιχείρησης αποτελείται από εξωτερικοί παράγοντεςκαι τις δυνάμεις που επηρεάζουν την ικανότητά της να διατηρεί και να αναπτύσσει επιτυχημένες συναλλαγές με πελάτες στις αγορές-στόχους της. Περιλαμβάνει μικρο και μακρο περιβάλλον. Το πρώτο περιλαμβάνει δυνάμεις που μπορούν να επηρεάσουν την ικανότητά του να εξυπηρετεί τους πελάτες: την ίδια την επιχείρηση, τους μεσάζοντες, τους πελάτες και το ευρύ κοινό. Η δεύτερη περιλαμβάνει ευρύτερες κοινωνικές δυνάμεις που επηρεάζουν το μικροπεριβάλλον: δημογραφικές, οικονομικές, φυσικές, τεχνολογικές, πολιτικές, ανταγωνιστικές και πολιτιστικές.
Μικροπεριβάλλον.
Το κύριο καθήκον της διαχείρισης μάρκετινγκ είναι να κάνει τις επιχειρηματικές προσφορές του ξενοδοχείου ελκυστικές για την αγορά στην οποία δραστηριοποιείται. Ο βαθμός επιτυχίας του εξαρτάται από τους διάφορους παράγοντες που συνθέτουν το μικροπεριβάλλον του.
- - Ξενοδοχειο. Οι διευθυντές μάρκετινγκ συνεργάζονται στενά με τη διοίκηση και διάφορα τμήματα.
- - Προμηθευτές είναι επιχειρήσεις και άτομα που παρέχουν τους πόρους που απαιτούνται για την παραγωγή αγαθών και την παροχή υπηρεσιών.
- - Οι μεσάζοντες είναι εταιρείες που βοηθούν στη διαφήμιση, την προώθηση, την πώληση και την παράδοση αγαθών στον αγοραστή μέσω ενός δωρεάν δικτύου. Πρόκειται για ταξιδιωτικά γραφεία, χειριστές χονδρικής και τοπικούς αντιπροσώπους ξενοδοχείων.
- - Συστήματα μεταφορών. Οι επιχειρήσεις φιλοξενίας χρειάζονται υπηρεσίες μεταφοράς για την παράδοση αγαθών και τη μεταφορά πελατών.
- - Τα γραφεία υπηρεσιών μάρκετινγκ είναι εταιρείες που δραστηριοποιούνται έρευνα μάρκετινγκ, διαφημιστικά γραφεία, μέσα ενημέρωσης, σύμβουλοι. Όλα αυτά βοηθούν τις επιχειρήσεις φιλοξενίας να προσδιορίσουν την αγορά-στόχο τους και να προωθήσουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους σε αυτήν.
- - Ενδιάμεσοι χρηματοπιστωτικοί οργανισμοί - τράπεζες, πιστωτικές και ασφαλιστικές εταιρείες και άλλοι οργανισμοί που χρηματοδοτούν συναλλαγές που πραγματοποιούνται από επιχειρήσεις στον κλάδο της φιλοξενίας και μειώνουν τους κινδύνους που συνδέονται με την εργασία τους.
Μακρο περιβάλλον.
Το μακροπεριβάλλον αναφέρεται στις ευρύτερες κοινωνικές δυνάμεις που επηρεάζουν το μικροπεριβάλλον. Πρόκειται για δημογραφικούς, οικονομικούς, φυσικούς, τεχνολογικούς, πολιτικούς, ανταγωνιστικούς και πολιτιστικούς παράγοντες.
- - Συναγωνιστές. Κάθε ξενοδοχειακή επιχείρηση πρέπει να επιλέξει μια ανταγωνιστική στρατηγική ανάλογα με το μέγεθος και τη θέση της στην αγορά. Για να επιβιώσει, πρέπει να ικανοποιήσει τις ανάγκες και τις απαιτήσεις των καταναλωτών του καλύτερα από τους ανταγωνιστές του.
- - Κοινωνικό περιβάλλον. Ανάλυση κοινωνικό περιβάλλονξεκινά με τα δημογραφικά στοιχεία και τελειώνει με τον προσδιορισμό της ζήτησης για τις προσφερόμενες υπηρεσίες. Οι δημογραφικές πληροφορίες χρησιμοποιούνται για τον προσδιορισμό μιας ομάδας ανθρώπων με παρόμοια χαρακτηριστικά και ζητήματα που επηρεάζουν τις αλλαγές της αγοράς. Τα προσδιορισμένα τμήματα της αγοράς-στόχου αποτελούν αντικείμενο επιρροής με διαφημιστικά μέσα, τα οποία με τη σειρά τους καθορίζονται για κάθε ομάδα ξεχωριστά.
- - Το οικονομικό περιβάλλον αποτελείται από παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική δύναμη του πληθυσμού και τη φύση των αγορών. Ο κλάδος της φιλοξενίας επηρεάζεται από μακροοικονομικούς και μικροοικονομικούς παράγοντες. Το επιτόκιο της τράπεζας επηρεάζει το κόστος του δανεισμένου κεφαλαίου και η συναλλαγματική ισοτιμία επηρεάζει τον αριθμό των τουριστών που επιθυμούν να επισκεφθούν τη χώρα. Δεδομένου ότι η συνολική αγοραστική δύναμη του πληθυσμού καθορίζεται από το τρέχον εισόδημα, τη διαθεσιμότητα των αποταμιεύσεων, το επίπεδο τιμών και την ανάπτυξη της πίστωσης, οι έμποροι πρέπει να γνωρίζουν τις κύριες τάσεις στις αλλαγές στο εισόδημα του πληθυσμού και τη φύση του ψώνια.
- - Το τεχνολογικό περιβάλλον είναι η πιο ισχυρή δύναμη που επηρεάζει όχι μόνο το μάρκετινγκ, αλλά και την ανάπτυξη της ανθρωπότητας γενικότερα. Αυτοί οι παράγοντες οδηγούν άμεσα σε εξοικονόμηση πόρων και βελτιωμένη ποιότητα υπηρεσιών, επομένως αξίζουν σοβαρής προσοχής. Για τον κλάδο της φιλοξενίας, αυτό είναι πρωτίστως η βελτίωση των συστημάτων μεταφοράς και η ευκολία μετακίνησης, η καταγραφή άφιξης και αναχώρησης σε υπολογιστή, μαγνητικά κλειδιά στα δωμάτια, αυτοματοποίηση προετοιμασίας φαγητού στα εστιατόρια.
- - Το πολιτικό περιβάλλον περιλαμβάνει νομοθετικούς παράγοντες, κυβερνητικά όργανα, καθώς και διάφορες πολιτικές ομάδες που επηρεάζουν την ατομική και συλλογική ανθρώπινη δραστηριότητα.
- - Το πολιτιστικό περιβάλλον περιλαμβάνει τους θεσμούς και τους θεσμούς που επηρεάζουν τις βασικές αξίες, τις προτιμήσεις και τους κανόνες συμπεριφοράς μιας κοινωνίας.
Η σημασία της ανάλυσης του περιβάλλοντος μάρκετινγκ δεν μπορεί να υπερεκτιμηθεί. Φυσικά, σημασία έχει και το στοιχείο της τύχης, η ικανότητα να «βρίσκεσαι στο σωστό μέρος τη σωστή στιγμή». Αλλά πρέπει να βασιστείτε σε σοβαρή ανάλυση και πρόβλεψη της κατάστασης Kovalev A.I., Voylenko V.V. Ανάλυση μάρκετινγκ. - Μ.: 2001 - Σελ. 112.
Στην κεντρική σελίδα του ιστότοπου Υπηρεσίες πληροφοριών για ξενοδοχεία ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ
ΕΙΣΑΓΩΓΗ
1. ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ
1.2. Εσωτερικό περιβάλλον.
1.3 Μικροπεριβάλλον.
1.4 Μακροπεριβάλλον.
2.1.1 Ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος.
2.1.3. ΒΗΜΑ ανάλυση.
2.1.4 Ανάλυση SWOT.
2.2 Ανάλυση του περιβάλλοντος μάρκετινγκ χρησιμοποιώντας το παράδειγμα της Megakhim LLC.
2.2.1 μια σύντομη περιγραφή τουεπιχειρήσεις.
2.2.2 Τμήμα μάρκετινγκ και εσωτερικό περιβάλλον μάρκετινγκ.
2.2.3 Τμήμα μάρκετινγκ και εξωτερικό περιβάλλον μάρκετινγκ.
2.2.4 Ανάλυση SWOT για Megakhim LLC.
2.2.5 ΒΗΜΑ – ανάλυση για την LLC Megakhim.
3. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΓΙΑ ΤΟ ΜΕΛΕΤΗΜΕΝΟ ΥΛΙΚΟ
ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑ
ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ
Για πρώτη φορά στο Διαδίκτυο:
Πλέον πλήρεις κριτικέςξενοδοχειακή επιχείρηση
Τεχνικό ελάχιστο για πελάτες ιστοτόπων
ΕΙΣΑΓΩΓΗ
αυτή η δουλειάαφιερώνεται στο περιβάλλον μάρκετινγκ της εταιρείας και στην έρευνά της.
Σήμερα το θέμα μου είναι εργασία μαθημάτωνείναι πολύ σχετικό. Κάθε επιχείρηση είναι ένα αυτο-οργανωτικό και αυτοαναπτυσσόμενο αντικείμενο, οι λειτουργίες του οποίου παρέχονται από το «εσωτερικό της περιβάλλον». Η επιχείρηση λειτουργεί στο «εξωτερικό περιβάλλον». Όλοι οι παράγοντες του εσωτερικού και του εξωτερικού περιβάλλοντος μπορούν να διευκολύνουν και να παρεμποδίσουν τις παραγωγικές και εμπορικές της δραστηριότητες.
Οι επαγρυπνικές εταιρείες επανεξετάζουν περιοδικά τους στόχους, τις στρατηγικές και τις τακτικές τους και βασίζονται στο μάρκετινγκ ως το κύριο ολοκληρωμένο μέσο παρακολούθησης της αγοράς και προσαρμογής στις αλλαγές που συμβαίνουν σε αυτήν.
Πρέπει να σημειωθεί ότι στην πράξη, σε ταχέως μεταβαλλόμενες συνθήκες σχέσεις αγοράςπαραγωγός και καταναλωτής, καθώς και ο έντονος ανταγωνισμός μεταξύ των παραγωγών για τμήματα της αγοράς, είναι αδύνατο να βρεθούν επιχειρήσεις που απολαμβάνουν στην καθαρή τους μορφή τα πλεονεκτήματα μόνο χαμηλού ή μόνο υψηλό επίπεδο
Η επιτυχία της διαχείρισης μάρκετινγκ εξαρτάται επίσης από τις δραστηριότητες άλλων τμημάτων της εταιρείας, από τις ενέργειες των διαμεσολαβητών, των ανταγωνιστών και των διαφόρων κοινών επαφών.
Επιχείρηση σε σύγχρονος κόσμοςμπορεί να πετύχει μόνο εάν δεν αγνοήσει τις απαιτήσεις των καταναλωτών.
Η αύξηση της αποτελεσματικότητας απαιτεί έρευνα και ικανοποίηση όσο το δυνατόν περισσότερων απαιτήσεων των πελατών. Η λύση σε τέτοια προβλήματα διευκολύνεται από την έρευνα μάρκετινγκ και την ανάλυση του εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος του οργανισμού.
Ως εκ τούτου, το πιο σημαντικό εργαλείο για τη βελτίωση του περιβάλλοντος μάρκετινγκ μιας επιχείρησης πρέπει να θεωρείται ο οργανισμός αποτελεσματικό σύστημαανατροφοδότηση, συμπεριλαμβανομένης της έρευνας μάρκετινγκ, των διαφημιστικών εκστρατειών και των δραστηριοτήτων προώθησης πωλήσεων, της ανοιχτής πληροφόρησης της εταιρείας.
Οι κύριοι στόχοι της εργασίας μου στο μάθημα είναι οι εξής:
- Μελετήστε σε βάθος τις θεωρητικές και πρακτικές διατάξεις για το θέμα «Εσωτερικό και εξωτερικό περιβάλλον μάρκετινγκ».
- αποκτήσουν δεξιότητες στην ανεξάρτητη συλλογή, επεξεργασία, σύνοψη και ανάλυση πληροφοριών σχετικά με αυτό το θέμα.
Ο καθορισμένος στόχος καθορίζει την ανάγκη επίλυσης ορισμένων προβλημάτων:
- καθορίζει την ουσία και το περιεχόμενο του περιβάλλοντος μάρκετινγκ της επιχείρησης.
- μελέτη της επιρροής των εξωτερικών και εσωτερικό περιβάλλονγια το μάρκετινγκ της εταιρείας
- μελέτη τύπων ανάλυσης του περιβάλλοντος μάρκετινγκ.
- διεξαγωγή μελέτης του περιβάλλοντος μάρκετινγκ της επιχείρησης Megakhim LLC.
- να προσδιορίσει κατευθύνσεις προτεραιότητας για την ανάπτυξη της επιχείρησης.
Η βήμα προς βήμα επίλυση αυτών των προβλημάτων καθορίζει τη δομή της εργασίας του μαθήματος, που αποτελείται από μια εισαγωγή, τρία κεφάλαια, ένα συμπέρασμα και έναν κατάλογο αναφορών.
Θα πρέπει να σημειωθεί ότι το ερευνητικό θέμα που εξετάζεται καλύπτεται επαρκώς στη βιβλιογραφία, επομένως, στη διαδικασία συγγραφής της εργασίας χρησιμοποιήθηκε ένα ευρύ φάσμα λογοτεχνικών πηγών.
Η βάση πληροφοριών για τη μελέτη ήταν διδακτικά βοηθήματαεγχώριοι και ξένοι συγγραφείς, υλικό αναφοράς της επιχείρησης για την τρέχουσα περίοδο.
1. ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ
1.1 Η έννοια και η ουσία του περιβάλλοντος μάρκετινγκ.
Δυναμικές αλλαγές συμβαίνουν συνεχώς σε όλους τους τομείς δημόσια ζωή, καθιστούν τη διαχείριση μιας επιχείρησης, στο πλαίσιο της ποικιλομορφίας των σχέσεων και των επαφών της με πολυάριθμους φορείς, ένα πολύ δύσκολο έργο. Αυτό ισχύει και για τη διαχείριση μάρκετινγκ, ως μία από τις κύριες λειτουργίες διαχείρισης. Οι διεργασίες που συμβαίνουν εκτός της επιχείρησης με τον ένα ή τον άλλο τρόπο επηρεάζουν τις αλλαγές και τις διαδικασίες που συμβαίνουν εντός της εταιρείας. Το σύνολο αυτών των θεμάτων και των σχέσεων αποτελεί την έννοια του περιβάλλοντος μάρκετινγκ, το οποίο καθορίζει σε μεγάλο βαθμό τη φύση των δραστηριοτήτων της εταιρείας και αποτελεί αντικείμενο προσεκτικής μελέτης. *
Το περιβάλλον μάρκετινγκ είναι ένα σύνολο οντοτήτων και παραγόντων που λειτουργούν εκτός και εντός της εταιρείας που επηρεάζουν τη δημιουργία και τη διατήρηση αμοιβαία επωφελών σχέσεων με τους πελάτες-στόχους.
Προμηθευτές και πελάτες. μεσάζοντες και πελάτες μάρκετινγκ· οικονομικούς κύκλους και μέσα ενημέρωσης· κυβερνητικές υπηρεσίες και δημόσιοι οργανισμοί· δυναμική αριθμών, πληθυσμιακή δομή και το νομοθετικό πλαίσιοεπιχειρηματική δραστηριότητα· τεχνική πρόοδοκαι την κατάσταση του φυσικού περιβάλλοντος· το πολιτιστικό περιβάλλον και η εσωτερική κουλτούρα του οργανισμού απέχουν πολύ πλήρης λίσταθέματα και παράγοντες που επηρεάζουν την επιχείρηση και επηρεάζουν την αποτελεσματικότητα της λειτουργίας της.
Το περιβάλλον μάρκετινγκ, από τη σκοπιά της μελέτης του, μπορεί να εξεταστεί σε τρία επίπεδα: εσωτερικό περιβάλλον, μικροπεριβάλλον, μακροπεριβάλλον. Τα μικρο και μακρο περιβάλλοντα αντιπροσωπεύουν το εξωτερικό περιβάλλον της εταιρείας.
Το εσωτερικό περιβάλλον μάρκετινγκ μιας επιχείρησης περιλαμβάνει το οργανωτική δομή, επιμέρους μονάδες, σχέσεις μεταξύ τους, σύστημα διαχείρισης, πληροφοριακό σύστημα, σύστημα προγραμματισμού κ.λπ.
Το εξωτερικό περιβάλλον μάρκετινγκ μιας επιχείρησης αποτελείται από παράγοντες:
- μακροπεριβάλλον (νομικό, οικονομικό, δημογραφικό, φυσικό, πολιτικό, πολιτιστικό)·
- μικροπεριβάλλον (αγοραστές, προμηθευτές, μεσάζοντες, ανταγωνιστές, κοινό επαφής).
1.2. Εσωτερικό περιβάλλον.
Το εσωτερικό περιβάλλον είναι το μέρος του περιβάλλοντος μάρκετινγκ που βρίσκεται μέσα στην επιχείρηση και ελέγχεται από τη διοίκηση. Περιλαμβάνει τα δομικά τμήματα της επιχείρησης και τις σχέσεις που αναπτύσσονται μεταξύ τους. Η σταθερότητα της λειτουργίας, και επομένως η επιβίωση στον ανταγωνισμό, εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από την κατάσταση του εσωτερικού περιβάλλοντος.Επιλογή εξειδίκευσης προϊόντων, σχημάτων διανομής, τιμολόγησης και προώθησης πωλήσεων, προσανατολισμός σε μια συγκεκριμένη αγορά-στόχο, οργάνωση δραστηριότητες μάρκετινγκ, ο τρέχων και περιοδικός έλεγχος, η διαμόρφωση της εικόνας της εταιρείας ελέγχονται σε μεγάλο βαθμό από τη διοίκηση της εταιρείας και μπορούν να ρυθμιστούν από αυτήν. Το εσωτερικό περιβάλλον μπορεί να είναι και εγγύηση αποτελεσματικής λειτουργίας και πηγή πολυάριθμα προβλήματαπου θα μπορούσε να οδηγήσει σε εκκαθάριση της επιχείρησης.
Η ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος είναι ένα δύσκολο έργο, η λύση του οποίου μερικές φορές δίνεται πολύ λίγη προσοχή. Ο σκοπός της μελέτης του εσωτερικού περιβάλλοντος είναι να εντοπιστούν τα δυνατά και τα αδύνατα σημεία της επιχείρησης. Δυνατά σημείαχρησιμεύουν ως στήριγμα στον ανταγωνιστικό αγώνα, πρέπει να επεκταθούν και να ενισχυθούν. Η μελέτη των αδυναμιών θα πρέπει να γίνει το αντικείμενο της μεγαλύτερης προσοχής από όλες τις δομικές μονάδες της εταιρείας, προκειμένου να μειωθεί ο αντίκτυπός τους στην ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑ.
Εάν όλες οι υπηρεσίες δεν ενώνονται με μια ενιαία στρατηγική και δεν ενδιαφέρονται για την επίτευξη κοινών στόχων μάρκετινγκ, τότε η επιχείρηση στο σύνολό της δεν μπορεί να υπολογίζει στην επιτυχία. Οι υπάλληλοι της υπηρεσίας έρευνας και ανάπτυξης, που εργάζονται για τη δημιουργία νέων προϊόντων, έχουν το δικαίωμα να βασίζονται στο τμήμα logistics για την παροχή υπηρεσιών παραγωγής όχι μόνο με φθηνότερες, αλλά και υψηλής ποιότητας πρώτες ύλες και εξαρτήματα. Και οι δύο αναμένουν από τους κατασκευαστές να παράγουν προϊόντα υψηλής ποιότητας. Οι χρηματοοικονομικές υπηρεσίες δεν θα πρέπει να θεωρούν το κόστος της προώθησης επώνυμων προϊόντων ως σπατάλη κεφαλαίων. Η διοίκηση μιας επιχείρησης δεν μπορεί να ασχολείται μόνο με τρέχοντα προβλήματα και να μην σκέφτεται στρατηγικά καθήκοντα.
Εικ. 1 Εσωτερικό περιβάλλον (μικροπεριβάλλον) μάρκετινγκ
Η εσωτερική ατμόσφαιρα των σχέσεων και το κοινωνικό κλίμα στην επιχείρηση, που αναπτύσσεται υπό την επίδραση κανόνων, κανόνων και αξιών, αποτελεί την εσωτερική κουλτούρα της επιχείρησης.
Ο κύριος πόρος και ο συνδετικός κρίκος της επιχείρησης είναι το προσωπικό, οι άνθρωποι. Η γνώμη τους για τις δραστηριότητες της επιχείρησής τους, για τις επιτυχίες και τα προβλήματα είναι ένα σημαντικό αντικείμενο για τη μελέτη του εσωτερικού περιβάλλοντος.
1.3 Μικροπεριβάλλον.
Στο πλαίσιο των σημερινών δραστηριοτήτων της, η εταιρεία βρίσκεται σε άμεση αλληλεπίδραση ποικίλου βαθμού έντασης με μια σειρά από θέματα που αντιπροσωπεύουν στοιχεία του εξωτερικού περιβάλλοντος και διαμορφώνουν το μικροπεριβάλλον της εταιρείας.Το μικροπεριβάλλον είναι το άμεσο περιβάλλον της εταιρείας: προμηθευτές, ανταγωνιστές, μεσάζοντες μάρκετινγκ, ακροατήρια επαφής και πελάτες που είναι σχετικοί και επηρεάζουν την απόδοση των λειτουργιών της. Οι συμπαγείς γραμμές με βέλη υποδεικνύουν την αλληλεπίδραση της εταιρείας με θέματα του μικροπεριβάλλοντος, οι διακεκομμένες γραμμές υποδηλώνουν την αλληλεπίδραση αυτών των θεμάτων μεταξύ τους.
Με τη σειρά της, η εταιρεία μπορεί να έχει σημαντική επιρροή στη φύση και το περιεχόμενο αυτής της αλληλεπίδρασης, ενισχύοντας τις θετικές και αποδυναμώνοντας τις αρνητικές τάσεις. Το καθήκον της έρευνας μάρκετινγκ στον τομέα της μελέτης του μικροπεριβάλλοντος είναι η λήψη πληροφοριών για την κατάσταση στο άμεσο περιβάλλον της εταιρείας, η πρόβλεψη πιθανών κατευθύνσεων ανάπτυξης γεγονότων σε σχέση με την εταιρεία.
Ρύζι. 2 Υποκείμενα του μικροπεριβάλλοντος μάρκετινγκ
Προμηθευτές είναι νομικά και φυσικά πρόσωπα που παρέχουν στην εταιρεία και στους ανταγωνιστές της τους απαραίτητους πόρους για την παραγωγή συγκεκριμένων αγαθών ή υπηρεσιών.
Για την παραγωγή επίπλων, για παράδειγμα, χρειάζονται ξύλο, κόντρα πλακέ, μοριοσανίδες και ινοσανίδες, καπλαμάς, καρφιά, σύρμα, κόλλα, εξαρτήματα, υλικά ταπετσαρίας κ.λπ. Το εργοστάσιο επίπλων δεν είναι σε θέση να τα παράγει όλα αυτά η ίδια και από οικονομική άποψη θα ήταν ασύμφορο. Επιπλέον, πρέπει να αγοράσει εξοπλισμό, καύσιμα, ηλεκτρική ενέργεια, εργασία και άλλα μέσα παραγωγής, χωρίς τα οποία είναι αδύνατη η οργάνωση της παραγωγής.
Οποιεσδήποτε αλλαγές μεταξύ των προμηθευτών έχουν αντίκτυπο στον κατασκευαστή του τελικού προϊόντος. Η αύξηση των τιμών των πρώτων υλών και των εξαρτημάτων, οι διαταραχές στις παραδόσεις βραχυπρόθεσμα απειλούν την εταιρεία με προβλήματα στον τομέα των πωλήσεων και μακροπρόθεσμα - μείωση της εικόνας και επιδείνωση των σχέσεων με τους πελάτες.
Οι μεσάζοντες μάρκετινγκ είναι επιχειρήσεις και οργανισμοί που βοηθούν την εταιρεία στην προώθηση, τις πωλήσεις και τη διανομή αγαθών. Αυτά περιλαμβάνουν μεταπωλητές, εξειδικευμένες εταιρείες για την οργάνωση διανομής προϊόντων, πρακτορεία που παρέχουν υπηρεσίες μάρκετινγκ και χρηματοπιστωτικά ιδρύματα.
Εικ.3 Διαμεσολαβητές μάρκετινγκ
Δεδομένου ότι το κατασκευασμένο προϊόν πρέπει να βρει τον αγοραστή του με το χαμηλότερο κόστος για τον κατασκευαστή, είναι αδύνατο να γίνει χωρίς ένα ευρύ δίκτυο διαμεσολαβητών μάρκετινγκ. Παρέχουν: τη φυσική μετακίνηση των αγαθών από τους τόπους παραγωγής στα σημεία κατανάλωσης ή αγοράς. συσσώρευση και προετοιμασία προπώλησης αγαθών· πιστωτική εξασφάλιση? ασφαλιστική υποστήριξη· αναζήτηση για καταναλωτές· προώθηση πωλήσεων; εξυπηρέτηση μετά την πώληση.
Μεταπωλητές - αναζητήστε πελάτες ή/και πουλήστε τα προϊόντα τους σε αυτούς. Παρέχουν πιο βολικές συνθήκες για τους καταναλωτές για να λάβουν προϊόντα από άποψη τόπου, χρόνου και διαδικασίας αγοράς αγαθών. Διαφορετικά, ο κατασκευαστής θα αναγκαζόταν να ξοδέψει τεράστια χρηματικά ποσά για τη δημιουργία του δικού του δικτύου καταστημάτων λιανικής, γεγονός που θα επηρέαζε σημαντικά το κόστος παραγωγής και πώλησης των προϊόντων.
Ωστόσο, η ανάπτυξη ενός δικτύου μεταπωλητών, μεγάλων χονδρεμπόρων και λιανοπωλητών, συνοδεύεται από αύξηση της ισχύος τους, η οποία μερικές φορές οδηγεί σε προβλήματα για τον κατασκευαστή να διεισδύσει σε ορισμένες αγορές.
Μια επιχείρηση που παράγει ένα συγκεκριμένο προϊόν επί του παρόντος δεν μπορεί να κάνει χωρίς τις υπηρεσίες εταιρειών που ειδικεύονται στην οργάνωση διανομής προϊόντων. Σχηματίστηκε σε ανεπτυγμένες χώρεςτο σύστημα επιχειρήσεων αποθήκευσης και μεταφοράς αγαθών σάς επιτρέπει να επιλέξετε τις βέλτιστες μεθόδους παράδοσης προϊόντων στον παραλήπτη, εξισορροπώντας παράγοντες όπως το κόστος, τον όγκο και την ταχύτητα των παραδόσεων, καθώς και την ασφάλεια των αγαθών. Οι αποθήκες διασφαλίζουν τη συσσώρευση και την ασφάλεια των εμπορευμάτων στο δρόμο για τον επόμενο προορισμό τους, και μεταφορικών οργανισμών (σιδηροδρόμων, εταιρείες φορτηγών, αεροπορικές εταιρείες, θαλάσσια μεταφοράκαι άλλοι χειριστές φορτίου) μεταφέρουν εμπορεύματα από το ένα μέρος στο άλλο.
Οι μεσάζοντες μάρκετινγκ περιλαμβάνουν: γραφεία έρευνας μάρκετινγκ. διαφημιστικά γραφεία? συμβουλευτικές εταιρείες (βοήθεια, για παράδειγμα, προώθηση προϊόντων σε αγορές-στόχους) κ.λπ. Η ίδια η εταιρεία αποφασίζει πόσο χρειάζεται τις υπηρεσίες τέτοιων διαμεσολαβητών.
Η διεύρυνση της κλίμακας δραστηριότητας συνοδεύεται από αύξηση της ανάγκης για οικονομικούς πόρους. Οι διαμεσολαβητές μάρκετινγκ περιλαμβάνουν επίσης χρηματοπιστωτικά ιδρύματα: τράπεζες, ασφαλιστικές εταιρείες, χρηματιστήρια και άλλους οργανισμούς που βοηθούν στη χρηματοδότηση συναλλαγών ή/και ασφαλίζονται έναντι κινδύνου.
Οι πελάτες μιας εταιρείας κατασκευής επίπλων, για παράδειγμα, μπορούν να αντιπροσωπεύουν διαφορετικά τμήματα της συνολικής αγοράς επίπλων, σχηματίζοντας τους λεγόμενους τύπους αγορών πελατών.
Ρύζι. 4 Τύποι αγορών πελατών
Καταναλωτική αγοράή αγορά τελικού καταναλωτή είναι η συλλογή ατόμων και νοικοκυριών που αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες για προσωπική κατανάλωση.
Η αγορά των οργανώσεων καταναλωτών είναι οργανισμοί που αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες για χρήση στην παραγωγή άλλων αγαθών και υπηρεσιών.
Τα ίδια έπιπλα, για παράδειγμα, μπορούν να χρησιμοποιηθούν σε ιατρικά ιδρύματα, κινηματογράφους κ.λπ.
Η αγορά για ενδιάμεσους πωλητές είναι οργανισμοί που αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες για την επακόλουθη μεταπώλησή τους με κέρδος για τον εαυτό τους.
Όλες οι εμπορικές επιχειρήσεις λειτουργούν βάσει αυτής της αρχής.
Αγορά κυβερνητικές υπηρεσίες- περιλαμβάνει κυβερνητικούς οργανισμούςαγορά αγαθών και υπηρεσιών είτε για τη μετέπειτα χρήση τους στις δραστηριότητές τους (δημόσιες υπηρεσίες), είτε για τη μεταφορά τους σε όσους έχουν ανάγκη.
Η διεθνής αγορά αναφέρεται σε αγοραστές εκτός της χώρας, συμπεριλαμβανομένων ξένων τελικών καταναλωτών, οργανώσεων καταναλωτών, ενδιάμεσων πωλητών και κρατικών υπηρεσιών.
Η αφθονία των εισαγόμενων επίπλων στην εγχώρια αγορά, μερικά από τα οποία διακοσμούν ήδη τους εσωτερικούς χώρους των διαμερισμάτων των πολιτών μας, των γραφείων εμπορικών οργανισμών και των κρατικών φορέων, μπορεί να χρησιμεύσει ως παράδειγμα αυτού.
Οι δραστηριότητες της επιχείρησης και η εικόνα της επηρεάζονται σε μεγάλο βαθμό από τις σχέσεις με τα ακροατήρια επαφής, τα οποία αντιπροσωπεύουν ομάδες ανθρώπων που δείχνουν πραγματικό ή δυνητικό ενδιαφέρον για την επιχείρηση και επηρεάζουν την επίτευξη των στόχων της.
Ρύζι. 5 Τύποι κοινού επαφών
Από την άποψη της βοήθειας ή της αντίθεσης μιας επιχείρησης στην επίτευξη των στόχων της, τα ακροατήρια επαφής ταξινομούνται σε επιθυμητά, ωφέλιμα και ανεπιθύμητα.
Το επιδιωκόμενο κοινό είναι το κοινό του οποίου το ενδιαφέρον αναμένει ή αναζητά η επιχείρηση, αλλά δεν βρίσκει πάντα. Αυτά θα μπορούσαν να είναι τα μέσα που συμβάλλουν στην ενίσχυση της εικόνας, τα πιστωτικά ιδρύματα και τα χρηματοπιστωτικά ιδρύματα που παρέχουν υπηρεσίες με προνομιακούς όρους.
Ένα παράδειγμα ευεργετικού κοινού θα ήταν ένας οργανισμός, μια ομάδα ή άτομο, του οποίου το ενδιαφέρον είναι θετικό χαρακτήρακαι εκφράζεται σε χορηγίες ή άλλες φιλανθρωπικές δράσεις.
Το ανεπιθύμητο κοινό μπορεί να εκπροσωπείται από διάφορες ομάδες που ζητούν αδικαιολόγητο μποϊκοτάζ των προϊόντων της εταιρείας. Συχνά τα ΜΜΕ συμμετέχουν, κάτι που μπορεί να οδηγήσει σε καταστροφικές συνέπειες.
Ένα άλλο σημαντικό στοιχείο του μικροπεριβάλλοντος μάρκετινγκ είναι οι ανταγωνιστές. Πρέπει να τονιστεί ότι οι ανταγωνιστές εδώ θεωρούνται πολύ ευρύτερα από απλώς ανταγωνιστικές επιχειρήσεις που παράγουν παρόμοια αγαθά ή υπηρεσίες. Αυτή είναι ήδη η κορυφή του ανταγωνισμού που ασκούν οι μεταποιητικές επιχειρήσεις μιας μεγάλης ποικιλίας προϊόντων.
Στο πρώτο στάδιο, ο δυνητικός καταναλωτής κάνει μια επιλογή μεταξύ ανταγωνιστικών επιθυμιών - να ξοδέψει τα χρήματα που έχει σε ένα τουριστικό ταξίδι ή να αγοράσει έναν προσωπικό υπολογιστή ή να αγοράσει ένα όχημα. Έχοντας δώσει προτεραιότητα στην τελευταία επιθυμία, ο καταναλωτής έρχεται αντιμέτωπος με τον ανταγωνισμό προϊόντων και γενόσημων - ένα ποδήλατο, μια μοτοσυκλέτα/μοτέρ σκούτερ, ένα αυτοκίνητο. Σε αυτό το στάδιο τα κριτήρια εναλλακτική επιλογήΟι «θεμελιώδεις» διαφορές εμφανίζονται στους τρόπους ικανοποίησης της επιθυμίας (επίπεδο άνεσης, για παράδειγμα).
Έχοντας αποφασίσει για την ανάγκη αγοράς ενός ποδηλάτου, ο καταναλωτής κάνει μια επιλογή σε επίπεδο ανταγωνισμού για συγκεκριμένο προϊόν. Εδώ γίνονται τα κριτήρια εσωτερικά χαρακτηριστικάικανοποίηση της επιθυμίας. Χαρακτηριστικά ποδηλάτου για οδήγηση στην πόλη, περπάτημα στο δάσος ή συμμετοχή αθλητικούς αγώνεςθα διαφέρει σημαντικά.
Μόνο αφού αποφασίσει για ένα μοντέλο - ένα σπορ ποδήλατο πολλαπλών ταχυτήτων, ο καταναλωτής έρχεται αντιμέτωπος με πραγματικό ανταγωνισμό μάρκας από διάφορες κατασκευαστικές εταιρείες. Σε αυτό το στάδιο, υπάρχει ήδη αγώνας για έναν συγκεκριμένο αγοραστή σε ένα συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς. Ο αγοραστής θα προτιμήσει το μοντέλο που έχει τις καλύτερες καταναλωτικές ιδιότητες και λειτουργίες.
1.4 Μακροπεριβάλλον.
Το μακροπεριβάλλον είναι ένα σύνολο παραγόντων που επηρεάζουν το μικροπεριβάλλον. Κάθε υποκείμενο του μικροπεριβάλλοντος θα βιώσει την επιρροή του με τον δικό του τρόπο και δεν μπορεί να το ελέγξει, και αυτή η περίσταση μας επιτρέπει να ονομάσουμε το μακροπεριβάλλον μια ανεξέλεγκτη επιχείρηση. Τα κύρια χαρακτηριστικά των μακροπεριβαλλοντικών παραγόντων παρουσιάζονται στον Πίνακα 1.Τραπέζι 1.
Κύρια χαρακτηριστικά μακροπεριβαλλοντικών παραγόντων
| Παράγοντες | Χαρακτηριστικό γνώρισμα |
| Δημογραφικός | Μέγεθος πληθυσμού και ρυθμός ανάπτυξης. Εδαφική τοποθέτηση. Πυκνότητα πληθυσμού. Μεταναστευτικές ροές και τάσεις. Ηλικιακή δομή. Σύνθεση οικογένειας. Δυναμική γονιμότητας και θνησιμότητας. Αριθμός γάμων και διαζυγίων. Εθνοτική και θρησκευτική δομή του πληθυσμού. |
| Οικονομικός | Αγοραστική δύναμη του πληθυσμού. Γενικές οικονομικές συνθήκες. Δομή κατανάλωσης πολιτών. Ελαστικότητα» της κατανάλωσης. Ρυθμός πληθωρισμού. κατάσταση χρηματοπιστωτικό σύστημα. Ποσοστό ανεργίας. Η φύση της κατανομής του εισοδήματος. Φορολογικό σύστημα. |
Συνέχεια του Πίνακα 1
| Φυσικός | Διαθεσιμότητα και προοπτικές χρήσης πηγών πρώτων υλών και ενεργειακών πόρων. κατάσταση περιβάλλονκαι το επίπεδο ρύπανσης του. Κατευθύνσεις και βαθμός επιρροής του κράτους στις διαδικασίες ορθολογικής χρήσης και αναπαραγωγής των φυσικών πόρων. |
| κοινωνικοπολιτισμικό | Παραδόσεις και πολιτιστικές αξίες των καταναλωτών. Ηθική ατμόσφαιρα στην κοινωνία. Ο βαθμός έκθεσης της δημόσιας συνείδησης στην επίδραση εξωτερικών παραγόντων. |
| Πολιτικά και νομικά | Γενική πολιτική κατάσταση στη χώρα. Νομικό πλαίσιο που ρυθμίζει τις οικονομικές δραστηριότητες. κατάσταση οικονομική πολιτική. Δημόσια επιρροή στις αποφάσεις που λαμβάνονται από κυβερνητικά όργανα. |
Συνέχεια του Πίνακα 1
| Επιστημονική και τεχνική | Ρυθμός τεχνολογικής αλλαγής σε ελεγχόμενους και συναφείς κλάδους. Κατευθύνσεις και δυναμική κατανομής για Ε&Α. Οι καινοτόμες δυνατότητες της εταιρείας και των πλησιέστερων ανταγωνιστών της. Σφίξιμο κρατικός έλεγχοςγια την ποιότητα και την ασφάλεια των τεχνολογικών διαδικασιών και προϊόντων. |
Η μελέτη των δημογραφικών παραγόντων χρειάζεται σημαντικό μέροςστην έρευνα μάρκετινγκ. Οι προοπτικές και οι κατευθύνσεις της εμπορευματικής πολιτικής σχετίζονται με αυτό. Συγκεκριμένα, η Ρωσία και οι περισσότερες χώρες της ΚΑΚ χαρακτηρίζονται από μείωση του προσδόκιμου ζωής, μείωση του ποσοστού γεννήσεων και, κατά συνέπεια, γήρανση του πληθυσμού. Οι τάσεις στη δομή του πληθυσμού υποδηλώνουν μείωση της συνολικής ζήτησης για αγαθά για παιδιά και αύξηση της ανάγκης για αγαθά για την παλαιότερη γενιά, αν και θα προσαρμοστούν από την έγκαιρη καταβολή των συντάξεων. Αλλάζει και η σύνθεση της οικογένειας.
Αλλαγές στη ζήτηση των καταναλωτών σημειώθηκαν επίσης σε σχέση με τις διακυμάνσεις στη στάση απέναντι στην εκπαίδευση από μέρους ορισμένων κύκλων της κοινωνίας. Στα μέσα της δεκαετίας του '90, η Ρωσία γνώρισε απότομη πτώση του ανταγωνισμού για τα ιδρύματα τριτοβάθμιας εκπαίδευσης, η οποία διήρκεσε 3-4 χρόνια. Από το 1997 άρχισε να αναπτύσσεται ξανά, αλλά η δομή των αναγκών στον τομέα της λήψης εκπαιδευτικών υπηρεσιών έχει αλλάξει. Αυτό αντικατοπτρίζεται, για παράδειγμα, σε μια απότομη αύξηση της ζήτησης για λογοτεχνία σχετικά με την οικονομία της αγοράς, το μάρκετινγκ, τη διαχείριση, τη χρηματοδότηση, τις τράπεζες, την ξένη οικονομική δραστηριότητα και τη μείωση του ενδιαφέροντος για τη λογοτεχνία στις φυσικές επιστήμες.
Δεν αρκεί να γνωρίζουμε πόσους πιθανούς αγοραστές έχει η εταιρεία· είναι επίσης απαραίτητο να καθορίσουμε πόσα προϊόντα θα μπορούν να αγοράσουν. Είναι δύσκολο να γίνει αυτό χωρίς να μελετηθούν οι οικονομικοί παράγοντες. Η αποτελεσματική ζήτηση εξαρτάται από το επίπεδο ανάπτυξης της χώρας, το επίπεδο εισοδήματος διαφόρων τμημάτων του πληθυσμού και τη δομή των καταναλωτικών τους δαπανών, το ποσοστό πληθωρισμού, το επίπεδο ανεργίας και πολλούς άλλους παράγοντες. Είναι ιδιαίτερα σημαντικό να μελετηθούν αυτά τα προβλήματα στις σημερινές συνθήκες, όταν το πραγματικό βιοτικό επίπεδο πολλών ανθρώπων πέφτει.
Για τις επιχειρήσεις που εργάζονται με φυσικές πρώτες ύλες, καθώς και βιομηχανίες έντασης ενέργειας, ειδικά σε συνθήκες έλλειψής τους, είναι πολύ σημαντικό να μελετηθούν τα προβλήματα ορθολογικής χρήσης των φυσικών πόρων. Οι εταιρείες δίνουν όλο και μεγαλύτερη προσοχή στην εισαγωγή τεχνολογιών εξοικονόμησης ενέργειας και φιλικών προς το περιβάλλον, οι οποίες εντάσσονται καλά στο πλαίσιο δημόσια πολιτικήαρχές προστασίας του περιβάλλοντος των περισσότερων χωρών.
Αυτή η ομάδα μακροπεριβαλλοντικών παραγόντων συνδέεται στενά με επιστημονικούς και τεχνικούς παράγοντες, οι οποίοι καθιστούν δυνατή την εφαρμογή προηγμένων τεχνολογιών στην πράξη και τον εντοπισμό υποσχόμενων ευκαιριών που ανοίγονται από την ανάπτυξη της επιστήμης και της τεχνολογίας για την παραγωγή νέων αγαθών.
Μεταξύ των κοινωνικο-πολιτιστικών παραγόντων, η γνώση των κανόνων, των κανόνων και των αξιών που ενυπάρχουν σε κάθε πολιτιστική κοινότητα είναι πολύ σημαντική. Σε πολυεθνικές χώρες και εθνοτικά διαφορετικές περιοχές, αυτή η γνώση γίνεται ιδιαίτερα σημαντική.
Για πολλές χώρες, οι πολιτικοί και νομικοί παράγοντες δεν έχουν μικρή σημασία. Είναι η έλλειψη σταθερότητας στον πολιτικό και νομικό τομέα, μαζί με τους λανθασμένους οικονομικούς υπολογισμούς, που δεν επιτρέπουν στους εγχώριους παραγωγούς να ξεκινήσουν την αναβίωση τους και να ανταγωνιστούν τα εισαγόμενα αγαθά. Υπό κανονικές συνθήκες μιας ρυθμιζόμενης αγοράς, θα πρέπει κανείς να προβλέπει κυβερνητικά μέτρα και να προσπαθεί να τα χρησιμοποιεί προς όφελός του.
Κατά τη μελέτη του μακροπεριβάλλοντος, είναι απαραίτητο να έχουμε κατά νου ότι όλα είναι στενά συνδεδεμένα μεταξύ τους και έχουν αντίκτυπο στην ισχυρή επιρροήΟ ένας τον άλλον. Επομένως, η ανάλυσή τους θα πρέπει να πραγματοποιείται με πολύπλοκο τρόπο. Επιπλέον, διάφοροι παράγοντες έχουν διαφορετικές επιπτώσεις σε επιχειρήσεις διαφορετικών μεγεθών, τομέων δραστηριότητας, εδαφικής θέσης κ.λπ.
2. ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ
2.1 Ανάλυση του εξωτερικού και εσωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης.
Ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος - αξιολόγηση της κατάστασης και των προοπτικών ανάπτυξης των πιο σημαντικών, από την άποψη της εταιρείας, αντικειμένων και περιβαλλοντικών παραγόντων: βιομηχανία, αγορές, προμηθευτές και το σύνολο των παγκόσμιων περιβαλλοντικών παραγόντων, στους οποίους η εταιρεία δεν μπορεί να έχει άμεση επιρροή, ή αυτή η επιρροή είναι περιορισμένη.
Η ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος είναι μια ανάλυση των δυνατών και αδυναμιών μιας εταιρείας, μια αξιολόγηση των δυνατοτήτων της, στις οποίες μπορεί να βασιστεί στον ανταγωνισμό στη διαδικασία επίτευξης των στόχων της.
Ως μέρος των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ, πρώτα απ 'όλα, πραγματοποιείται μια «περιβαλλοντική ανάλυση», δηλαδή μια ανάλυση διάφορες συνθήκεςγύρω από την αγορά και την εταιρεία σας. Η ανάλυση του περιβάλλοντος μάρκετινγκ στο σύνολό του χωρίζεται σε δύο τύπους: ανάλυση του «εξωτερικού» περιβάλλοντος και του «εσωτερικού» περιβάλλοντος.
2.1.1 Ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος.
Η ανάλυση εξωτερικού περιβάλλοντος χωρίζεται σε τρεις τύπους: «μακρο-περιβαλλοντική ανάλυση», η οποία εστιάζει κυρίως στην ανάλυση της οικονομικής κατάστασης, καθώς και «ανάλυση ανταγωνιστών» και «ανάλυση πελατών».Μακροοικονομική ανάλυση
Το αντικείμενο της ανάλυσης είναι βασικά δεδομένα όπως ο ρυθμός οικονομικής ανάπτυξης, η κατάσταση της οικονομίας, η δημογραφική δομή, οι αλλαγές στη νομοθεσία, η σταθερότητα της δημόσιας τάξης, η κατάσταση της αγοράς πρώτων υλών κ.λπ.
Αυτή είναι μια ανάλυση περιστάσεων πέρα από τον έλεγχο της επιχείρησης, σε διάφορες μορφέςεπηρεάζοντας τις δραστηριότητές της.
Ανάλυση ανταγωνιστών
Μελετάται η στρατηγική, το μερίδιο αγοράς, οι όγκοι πωλήσεων, τα περιθώρια κέρδους, οι πόροι διαχείρισης κ.λπ. ανταγωνιστικές επιχειρήσεις.
Ανάλυση πελατών
Πραγματοποιείται πολυμερής ανάλυση δεδομένων για πιθανούς αγοραστές προϊόντων.
Αριθμός καταναλωτών, περιφερειακή δομή, μέθοδος συλλογής πληροφοριών για αγορές, τόπος αγορών, λόγοι ¦
Έτσι, η ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος επιτρέπει σε έναν οργανισμό να δημιουργήσει έναν κατάλογο των απειλών και των ευκαιριών που αντιμετωπίζει σε αυτό το περιβάλλον. Για να διαμορφώσει με επιτυχία μια στρατηγική, η διοίκηση πρέπει να έχει πλήρη κατανόηση του σημαντικού εξωτερικά προβλήματα. Αυτή η ανάλυση θα σας επιτρέψει επίσης να μελετήσετε καλύτερα τους πελάτες και τους ανταγωνιστές σας.
2.1.2 Ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος.
Η ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος στοχεύει στον εντοπισμό των δυνατών και των αδυναμιών της εταιρείας σας.Ανάλυση της εταιρείας σας = ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος δεν είναι απλώς μια αυτοαξιολόγηση βασισμένη σε συναισθήματα, αλλά μια εξέταση της σχετικής πραγματικής δύναμης της εταιρείας σας μέσω μιας ολοκληρωμένης σύγκρισης με άλλες εταιρείες. Μια τέτοια ανάλυση είναι δυνατή εάν διευκρινίσουμε τις ακόλουθες θέσεις σε ποσοτικές και ποιοτικές πτυχές.
Το μερίδιο αγοράς της εταιρείας σας; Είναι η εταιρεία ηγέτης;
Εικόνα μάρκας; Ελίτ προϊόν ή φθηνό;
Τεχνολογικό δυναμικό Η εταιρεία διαθέτει πρωτότυπες τεχνολογίες;
Ποιότητα? Τα προϊόντα ανταγωνίζονται σε ποιότητα ή τιμή;
Ευκαιρίες πωλήσεων Είναι καλά εδραιωμένες οι πωλήσεις; Τι επίπεδο εξυπηρέτηση μετά την πώληση? Είναι επαρκή τα κανάλια διανομής;
Πόροι διαχείρισης; Ποια είναι η ποιότητα και η ποσότητα του προσωπικού, των υλικών, των κεφαλαίων, των πληροφοριών;
Στρατηγικές διαχείρισης και μάρκετινγκ; Ποιες στρατηγικές είναι διαθέσιμες;
Αναλύοντας την εταιρεία σας, μπορείτε να μάθετε τα δυνατά της σημεία και αδύναμες πλευρέςκαι επιλέξτε μια στρατηγική που θα αποφύγει τους κινδύνους
Παραδείγματα αναλύσεων του εξωτερικού και εσωτερικού περιβάλλοντος μιας επιχείρησης
Για την ανάλυση του εξωτερικού και εσωτερικού περιβάλλοντος, η ανάλυση STEP, η ανάλυση κατάστασης και η ανάλυση SWOT χρησιμοποιούνται συχνότερα.
ΣΗΜΑΝΤΙΚΟ: ο ίδιος παράγοντας σε ορισμένες περιπτώσεις μπορεί να αξιολογηθεί ως θετικός, σε άλλες - ως αρνητικός. Επομένως, η ανάλυση του εταιρικού περιβάλλοντος πραγματοποιείται σε σχέση με έναν συγκεκριμένο στόχο - για παράδειγμα, την εισαγωγή ενός νέου προϊόντος στην αγορά, την επέκταση της παραγωγής κ.λπ.
2.1.3. ΒΗΜΑ ανάλυση.
Η συντομογραφία STEP είναι βολική για να θυμάστε τις κύριες κατευθύνσεις ανάλυσης του μακροπεριβάλλοντος: S - social, κοινωνικούς παράγοντες, Τ - τεχνολογική, τεχνική, E - οικονομική, οικονομική, P - πολιτική, πολιτική.Μερικές φορές ονομάζεται επίσης ανάλυση PEST. Στην ουσία πρόκειται για το ίδιο, αλλά πιστεύεται ότι στις ανεπτυγμένες χώρες οι κοινωνικοί και τεχνικοί παράγοντες θα είναι στην πρώτη θέση όσον αφορά την επιρροή, επομένως η μεθοδολογία θα ονομάζεται STEP και σε χώρες με μεταβατική και υπανάπτυκτη οικονομίες, πολιτικοί και οικονομικά ζητήματα έρχονται στο προσκήνιο κλίμα στη χώρα - λαμβάνεται μια ανάλυση PEST.
Τι εννοούμε με τον όρο μακροπεριβαλλοντικοί παράγοντες;
Κοινωνικός:
- Τάσεις στους δημογραφικούς δείκτες.
- Διαστρωμάτωση.
- Αλλαγές στον τρόπο ζωής.
- Κοινωνικές τάσεις.
- Επίπεδο πολιτιστική ανάπτυξηκαι τη δυναμική του.
Τεχνολογικός
- Παγκόσμιο επίπεδο έρευνας και ανάπτυξης σε συγκεκριμένο γνωστικό πεδίο.
- Τάσεις στην ανάπτυξη νέων διαδικασιών και εξοπλισμού, τεχνολογιών.
- Παροχή φυσικών πόρων.
- Κατάσταση του περιβάλλοντος και εκτίμηση των επιπτώσεων σε αυτό.
Οικονομικός
- Επίπεδο και δυναμική ΑΕΠ, ΑΕΠ.
- Αλλαγή στην ισοτιμία του εθνικού νομίσματος.
- Ποσοστό πληθωρισμού, ανεργία, φορολογικοί συντελεστές.
- Επίπεδο κατανάλωσης και εξοικονόμηση εισοδήματος του πληθυσμού.
Πολιτικός
- Πολιτική σταθερότητα.
- Η θέση της κυβέρνησης σε σχέση με διάφορους κλάδους.
- Επίπεδο εφαρμογής των νόμων στη χώρα.
- Το επίπεδο της κυβερνητικής ρύθμισης της οικονομίας συνολικά και του κλάδου.
Ένα συγκεκριμένο σύνολο παραγόντων για ανάλυση συντάσσεται σε σχέση με την κατάσταση. Επιλέγονται οι πιο σχετικοί παράγοντες που έχουν τον μεγαλύτερο αντίκτυπο στις επιχειρήσεις στη χώρα και σε έναν συγκεκριμένο κλάδο ειδικότερα. Στη συνέχεια, οι παράγοντες τοποθετούνται συνήθως σε έναν πίνακα τεσσάρων πεδίων ανάλυσης STEP:
Κοινωνικοί παράγοντες
...
...
...
...
Τεχνολογικοί παράγοντες
...
...
...
...
Οικονομικές δυνάμεις
...
...
...
...
Πολιτικοί παράγοντες
...
Το εξωτερικό περιβάλλον αποτελεί πηγή ευκαιριών και προκλήσεων για την ξενοδοχειακή επιχείρηση. Για τον εντοπισμό τους, είναι απαραίτητο να θεωρηθεί ο οργανισμός ως ανοικτό σύστημαεκτεθειμένη στην επίδραση του εξωτερικού περιβάλλοντος. Το εξωτερικό περιβάλλον για μια επιχείρηση μπορεί να χωριστεί σε δύο μέρη:
- απομακρυσμένο περιβάλλον (μακροπεριβάλλον), συμπεριλαμβανομένης της κυβέρνησης, οικονομική κατάστασηστη χώρα και τη βιομηχανία, φυσικοί παράγοντες, επιστημονική και τεχνολογική πρόοδος, πολιτισμός και κοινωνικοδημογραφικό περιβάλλον·
- βιομηχανία , άμεσο περιβάλλον (μικροπεριβάλλον), που αποτελείται από μετόχους, προμηθευτές, πελάτες, ανταγωνιστές, πιστωτές, συνδικαλιστικές οργανώσεις κ.λπ.
Δεδομένου ότι όλα τα αναφερόμενα στοιχεία του εξωτερικού περιβάλλοντος χαρακτηρίζονται από πολλούς παράγοντες, η διοίκηση του ξενοδοχείου θα πρέπει να επισημαίνει μόνο αυτούς που έχουν τον μεγαλύτερο αντίκτυπο στον οργανισμό και να τα αναλύει από την άποψη των αναδυόμενων ευκαιριών και των υφιστάμενων απειλών.
Οι ευκαιρίες ξενοδοχείων αντιπροσωπεύουν θετικές τάσεις και περιβαλλοντικά γεγονότα που μπορούν να οδηγήσουν σε αυξημένες πωλήσεις και κέρδη. Με τη σειρά τους, οι απειλές καθορίζονται από αρνητικούς παράγοντες, η έλλειψη ανταπόκρισης στους οποίους μπορεί να οδηγήσει σε σοβαρές δυσκολίες στη λειτουργία της επιχείρησης.
Τους πιο σημαντικούς παράγοντες του εξωτερικού περιβάλλοντος θα τους ονομάσουμε στρατηγικούς παράγοντες. Δεδομένου ότι το εξωτερικό περιβάλλον χαρακτηρίζεται, όπως προαναφέρθηκε, από πολλούς διαρκώς μεταβαλλόμενους παράγοντες, η εμφάνισή τους και η ισχύς της επίδρασής τους στο ξενοδοχείο θα είναι πιθανολογικές. Επομένως, καλό είναι η διοίκηση της επιχείρησης να λαμβάνει υπόψη μόνο αυτές
από αυτά, τα οποία έχουν μεγάλη πιθανότητα να εμφανιστούν και να επηρεάσουν τις δραστηριότητες του ξενοδοχείου.
Υπάρχει διάφορες μεθόδουςανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος, συμπεριλαμβανομένων:
- 1) μέθοδοι ανάλυσης μακροπεριβάλλοντος
με βάση μια ομαδοποίηση παραγόντων, συμπεριλαμβανομένων:
- Ανάλυση PEST (ή ανάλυση STER), λαμβάνοντας υπόψη τέσσερις ομάδες παραγόντων.
- Ανάλυση STEP, λαμβάνοντας υπόψη πέντε ομάδες παραγόντων.
- ΤΕΜΡΥΕΜΠ- ανάλυση λαμβάνοντας υπόψη επτά ομάδες παραγόντων·
- μεθόδους που γειτνιάζουν με τους αναφερόμενους τύπους ανάλυσης και αντικατοπτρίζουν τις ιδιαιτερότητες του κλάδου των τουριστικών και ξενοδοχειακών επιχειρήσεων·
- 2) μέθοδοι ανάλυσης μικροπεριβάλλοντος
χρησιμοποιώντας:
- Τα μοντέλα ανάλυσης ανταγωνισμού του M. Porter (με αξιολόγηση πιθανών ανταγωνιστών, ανταγωνιστών του κλάδου, ανταγωνιστών από άλλες βιομηχανίες, προμηθευτών, αγοραστών).
- τον εντοπισμό στρατηγικών ομάδων ανταγωνιστών και την κατασκευή ενός χάρτη θέσης·
- 51YUG ανάλυση (το πρώτο του μέρος, που αφορά τον εντοπισμό παραγόντων που χαρακτηρίζουν τα δυνατά και τα αδύνατα σημεία του οργανισμού).
- άλλες προσεγγίσεις που βασίζονται στη χρήση τεχνικών από άλλα γνωστικά πεδία (για παράδειγμα, χρησιμοποιώντας μεθόδους κοινωνιολογικής έρευνας).
Ας εξετάσουμε μερικές μεθόδους ανάλυσης του μακροπεριβάλλοντος με περισσότερες λεπτομέρειες.
- 1. Ανάλυση PEST. Η μέθοδος της ανάλυσης P£5T (ανάλυση 5Y£P) είναι η απλούστερη. Χρησιμοποιούνται τέσσερις ομάδες παραγόντων. Τα όρια μεταξύ των ομάδων δεν είναι άκαμπτα. Ομάδες παραγόντων που λαμβάνονται υπόψη στη μέθοδο είναι πολιτικοί και νομικοί (P), οικονομικοί (£), κοινωνικοπολιτισμικοί (5), τεχνολογικοί (G).
- 2. ΑΠΟΚΤΟΜΟΣ-aialis. Διαφέρει από την ανάλυση PEST προσθέτοντας περιβαλλοντική ομάδαπαράγοντες (£)Ζ
- 3. 7£МР££5-απαλίζ. Διαφέρει από 5££Ρ-α μετρητά επίσης λόγω της παρουσίας παραγόντων της κατάστασης της αγοράς. Ομάδες παραγόντων που λαμβάνονται υπόψη στη μέθοδο - τεχνολογικές ( Τ ), οικονομική (£), κατάσταση της αγοράς (M), πολιτική (P), νομοθετική (£), περιβαλλοντική (£), κοινωνική (5).
- 4. Η μέθοδος που περιγράφεται στο σχολικό βιβλίο "Marketing. Hospitality. Tourism" (συγγραφέας - F. Kotler και άλλοι). Εξετάζονται λεπτομερώς μόνο παράγοντες που σχετίζονται με ανταγωνιστές, καθώς και δημογραφικοί παράγοντες που αντικατοπτρίζουν τις ιδιαιτερότητες της τουριστικής και ξενοδοχειακής επιχείρησης. Ομάδες παραγόντων που λαμβάνονται υπόψη στη μέθοδο είναι ανταγωνιστικοί, δημογραφικοί, οικονομικοί, φυσικοί, τεχνολογικοί, πολιτικοί, πολιτιστικοί.
- 5. Η μέθοδος που περιγράφεται στο εγχειρίδιο «Hotel Marketing: Theory and Practice, Sales Maximization» (συγγραφέας - A. L. Lesnik). Διαφέρει από REBT
-ανάλυση της παρουσίας δημογραφικών, κοινωνικο-πολιτιστικών και εθνικών παραγόντων. αντικατοπτρίζουν τις ιδιαιτερότητες της τουριστικής και ξενοδοχειακής επιχείρησης. Ομάδες παραγόντων που λαμβάνονται υπόψη στη μέθοδο είναι οικονομικοί, επιστημονικοί-τεχνικοί, κρατικοί-πολιτικοί, περιβαλλοντικοί, δημογραφικοί, κοινωνικοί-πολιτιστικοί και εθνικοί)