Особенности маркетинговых исследований, проводимых в сфере туризма

Предваряя материал параграфа, расскажем немного о том, что же такое туристский рынок, и выделим его основные особенности и элементы. В широком плане туристский рынок означает место, где происходит купля-продажа туристского продукта (туров, отдельных услуг туризма или товаров для туристов). При этом следует иметь в виду, что такие сделки не всегда проводятся в одном и том же месте. Многие специалисты рассматривают туристский рынок в качестве инструмента согласования интересов покупателей и продавцов туристского продукта, сферы его реализации и проявления экономических отношений между покупателями и продавцами туристского продукта.

Туристский рынок есть область проявления общественно-экономических отношений между производителями и потребителями туристского продукта, объединяющая спрос и предложение для обеспечения процесса его купли-продажи. Рынок будет эффективно функционировать только в том случае, если соблюдаются следующие условия: свободная конкуренция, при которой все участники рынка стремятся достичь своих целей (продать товар с максимальной прибылью или купить его с минимальными затратами); наличие основных правил в области качества и безопасности выпускаемого продукта и оказываемых услуг; возможность свободного выбора потребителя.

Более полно туристский рынок можно определить как сферу реализации туристского продукта и экономических отношений, возникающих между его покупателями и продавцами, т. е. между туристом, турагентством, туроператором. Следовательно, субъектами туристского рынка являются потребители туристского продукта (туристы); производители туристского продукта (турфирмы); правительство (внешне регулирующее туристский рынок в соответствии с политикой государства). Существует также точка зрения, согласно которой субъектами туристского рынка считаются:

• турист - потребитель туристского продукта, любое физическое лицо, использующее, приобретающее либо имеющее намерение приобрести туристские услуги для личного использования;
• туроператор - юридическое лицо, разработчик туристских услуг, осуществляющий формирование, продвижение и оптовую реализацию туристского продукта в виде генеральных соглашений, договоров, ваучеров, контрактов и прочего на основе статьи о финансовых гарантиях;
• турагент - юридическое или физическое лицо, осуществляющее продвижение и розничную реализацию туристского продукта в виде договоров, путевок, а также выполняющее отправку туриста с места постоянного пребывания и некоторые выездные формальности;
• контрагент - юридическое или физическое лицо, исполнитель туристских услуг в стране или регионе временного пребывания, действующий в соответствии с законодательством страны приема и международными соглашениями.

Туристский рынок представляет собой экономическую систему взаимодействия четырех основных элементов: туристского спроса, предложения туристского продукта, цены и конкуренции. Особенности туристского рынка определяются базовыми характеристиками туристских услуг. Во-первых, туристские услуги неосязаемы, изменчивы и теряются во времени. Во-вторых, при реализации турпродукта имеется разрыв во времени между фактом покупки туристского продукта и фактом его потребления. В-третьих, для туристского рынка характерны значительные сезонные колебания спроса. В-четвертых, в туризме качество в большей степени зависит от исполнителей, т. е. от обслуживающего персонала. В-пятых, на туристском рынке наблюдается территориальная разобщенность потребителя и производителя.

Под маркетинговым исследованием туристского рынка понимают систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой задачей: их сбор, анализ и отчет о полученных сведениях, выводах и рекомендациях. Направления маркетинговых исследований постоянно расширяются. Ф. Котлер перечисляет 28 направлений, а другие авторы - более сотни, среди которых самыми важными являются исследования:

• емкости и потенциала рынка;
• распределения долей рынка между конкретными фирмами;
• доходов населения, потребительского поведения и мотивации;
• политики цен и ценовой эластичности;
• тенденций деловой активности;
• рекламы, ее восприятия и эффективности;
• каналов товародвижения и информационных потоков;
• имиджа товаров, их продавцов и производителей;
• законодательного регулирования и ограничений;
• основных тенденций социально-экономического развития;
• методик самих исследований;
• общественных (базовых) ценностей.

Бывают четыре направления маркетинговых исследований: поисковые (сбор дополнительной информации и выдвижение гипотез); описательные (детальное описание отдельных фактов и явлений); экспериментальные (проверка маркетинговых гипотез); оправдательные (подкрепление сформировавшегося мнения объективной информацией).

Маркетинговые исследования должны проводиться целенаправленно, соблюдая определенную этапность: а) определение целей и задач исследования; б) разработка планов исследования;

в) сбор информации; г) анализ и представление результатов. При планировании сбора информации служба маркетинга принимает решения по четырем позициям: методам (наблюдение, интервью и эксперимент); способам контакта (личный, почтовый, телефонный, Интернет); выборке (единица выборки, размер, процедура); инструментарию (анкеты, механические инструменты).

Распространены пять способов представления полученных результатов: выступление, отчет, доклад, обзор, брошюра. Следует подчеркнуть, что маркетинговые исследования в туристском предприятии должны проводиться на системной основе и носить комплексный характер. Основными направлениями этой деятельности являются исследования внешней среды, туристского продукта, рынка, потребителей и конкурентов.

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки:

• целевой - рынок, на котором фирма реализует свои цели;
• бесплодный - рынок, не имеющий перспектив для реализации услуг;
• основной - рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия;
• дополнительный - рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема услуг;
• растущий - рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж;
• прослоенный - рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях.

Кроме того, для целей маркетинга выделяют различные уровни анализа рынка. Из общего количества потребителей выделяется потенциальный рынок - совокупность покупателей, которые проявляют интерес к данному туристскому предложению. Совокупность потребителей, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к определенной услуге, называется доступным рынком. Совокупность покупателей, которые проявляют интерес, имеют доход, доступ и право пользования определенным товаром, составляет квалифицированный рынок. Фирма может выбрать маркетинговую стратегию охвата не всего квалифицированного рынка, а направлять свои усилия на определенный его сегмент, который называется целевым рынком. Совокупность потребителей, которые уже приобрели продукцию данной фирмы, называется освоенным рынком.

Маркетинговые исследования рынка проводятся по двум основным направлениям: оценивается текущая (конъюнктурная) ситуация и измеряется емкость рынка. Затем проводятся исследования по сегментации рынка, выбору целевого сегмента и позиционированию своего продукта в данном сегменте.

Под конъюнктурой туристского рынка понимается экономическая ситуация на определенный момент времени как результат соотношения спроса и предложения на данные услуги, а также уровень и динамику цен на них. Конъюнктуру рынка туристских услуг характеризуют: соотношение спроса и предложения; уровень цен на путевки; конкуренция и барьеры для входа на рынок; коммерческие условия реализации услуг; сезонные колебания спроса; степень государственного регулирования отрасли.

Другим важным направлением исследования рынка является определение его емкости. Этот показатель показывает потенциальную возможность работы фирмы на конкретном рынке. Под емкостью рынка понимают объем реализуемых на рынке туристских услуг в течение определенного периода времени. Тем не менее более информативным и практически значимым для целей маркетинга является показатель доли рынка, т. е. той его части, которая охвачена данным предприятием.

Реализация стратегии целевого маркетинга происходит в три этапа - сегментация рынка (разделение на группы потребителей); выделение целевого рынка (отбор одного или нескольких сегментов для последующей работы); позиционирование товара на рынке и разработка соответствующего маркетинга-микс. Существуют также три основные маркетинговые стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Применяя стратегию недифференцированного маркетинга, фирма игнорирует различия в сегментах рынка и выходит с каким-то общим для всех предложением. Дифференцированный маркетинг предусматривает разработку отдельного комплекса-микс для каждого сегмента. Концентрированный маркетинг особенно пригоден для небольших компаний с ограниченными ресурсами и заключается в выходе фирмы на малые рынки с завоеванием большой их доли.

Итак, основными направлениями маркетинговых исследований являются: а) исследование маркетинговой среды; б) исследование конкурентов; в) исследование потребителей; г) исследование туристского продукта и услуг. В рамках данного параграфа мы рассмотрим основные принципы маркетинговых исследований конкурентов и потребителей туристского продукта и услуг. Исследование маркетинговой среды туроператора - вопрос крайне сложный и будет рассматриваться в рамках следующего параграфа. Основные принципы маркетинга турпродукта были рассмотрены в рамках главы 3.

Проектирование туров основывается на результатах маркетингового исследования туристского рынка. Маркетинговое исследование может проводиться силами самого туроператора либо с привлечением профессионалов. Маркетинговое исследование рынка состоит из выполнения ряда поочередных этапов:

• 1) сегментирование рынка;
• 2) определение потребностей членов каждого выделенного сегмента;
• 3) определение возможностей оператора в качественном и эффективном удовлетворении потребностей выделенных сегментов;
• 4) определение степени охвата потребителей того или иного сегмента конкурирующими туроператорами;
• 5) выбор фокус-группы (групп);
• 6) детализация потребностей членов фокус-группы;
• 7) позиционирование турпроекта.

Под конкуренцией понимается соперничество в какой-либо области между отдельными юридическими или физическими лицами - конкурентами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Соответственно, все реальные и потенциальные возможности фирмы, противостоящие конкурентам, составляют ее конкурентоспособность. Конкуренты туроператора - это другие субъекты туристского рынка, ведущие активную деятельность, ориентированную на сегмент потребителей, в качественном и количественном удовлетворении потребностей которого туроператор имеет наибольшие возможности.

Анализ конкуренции в отрасли проводится по двум уровням: оценка места отрасли в системе отраслей народного хозяйства; исследование внутриотраслевой конкуренции. Для решения первой задачи используется концепция национального ромба М. Портера, которая анализирует связи четырех основополагающих понятий: параметры ресурсов, необходимых для деятельности фирмы; стратегию организации отрасли; параметры спроса; родственные и поддерживающие отрасли. Основная идея концепции - определение конкурентного преимущества отрасли по отношению к другим отраслям. Для изучения конкуренции внутри отрасли используется модель пяти сил конкуренции М. Портера (рис. 4.1).

Рис. 4.1.

Наиболее известным приемом для оценки конкурентоспособности организации является SWOT-анализ. В его основу положено определение сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз, что позволяет оценить конкурентный потенциал фирмы и круг стратегических вопросов, которые ей придется решать в дальнейшем.

Как показывает практика, наиболее жесткая конкурентная борьба разворачивается на туристских рынках, обладающих следующими чертами: большое количество функционирующих туроператоров; возможность создания и реализации идентичных туров; наличие множества конкурирующих друг с другом поставщиков услуг; наличие низких входных барьеров на туристском рынке; наличие высоких выходных барьеров с туристского рынка; зрелость и насыщенность туристского рынка.

С другой стороны, появление новых конкурентов на туристском рынке можно предупредить: усилиями существующих крупных туроператоров к постоянному снижению издержек и рыночной цены туров; усилиями туроператоров по дифференцированию предлагаемых туров и переходу на брендовую рекламу, подчеркивающую уникальность туров; ростом потребностей в капитале, необходимом для открытия турфирмы; ростом издержек подготовки и переориентации кадров; необходимостью создания новых агентских сетей.

Непосредственных конкурентов туроператора можно условно разделить на пять типов:

• 1) коммутанты («серые мыши») - небольшие по объему работ, гибкие, легко перестраивающиеся к изменению рыночного спроса туроператоры. Они довольно слабо привязаны к конкретному профилю работы и легко переходят с одного рынка на другой, меняют ориентированность туров на те или иные сегменты. Рекламная стратегия таких фирм направлена не на продвижение туров и направлений, а на продвижение бренда оператора. Такого рода конкуренты неустойчивы в отношении позиций на рынке и ценообразования;
• 2) патиенты («хитрые лисы») - узкоспециализированные туроператоры-конкуренты, хорошо освоившие свою рыночную нишу и являющиеся наиболее сильными конкурентами. Они обладают наименьшими издержками, наибольшими возможностями ценообразования и рыночными возможностями, прочной долей рынка;
• 3) виоленты («слоны» или «львы») - гиганты туристского бизнеса, мощь которых позволяет им быть многопрофильными в работе и контролировать сразу несколько крупных потребительских сегментов, а также доминировать на рынке и проводить собственную политику ценообразования, не обращая при этом внимания на конкурентов. Однако, пренебрегая анализом конкурентной среды, они часто становятся жертвами молодых и дерзких операторов;
• 4) эксплеренты («мотыльки») - фирмы-новички на рынке, которые выбирают в качестве конкурентного преимущества инновации, новейшие технологии формирования и реализации туристского продукта и услуг. Они не стремятся к охвату максимальной доли рынка и не имеют грамотно разработанной стратегии. Чаще всего такие фирмы-туроператоры являются подразделением или дочерней фирмой более крупных туристских организаций и холдингов;
• 5) литаленты («умирающие») - данные туроператорские фирмы имеют очевидные проблемы со своим бизнесом, выражающиеся в снижении основных финансовых показателей, наличии неэффективной организационной структуры, отсутствии эффективной стратегии развития. Развитие таких фирм может идти в четырех направлениях: а) сворачивание бизнеса; б) перепрофилирование; в) внедрение новых продуктов и технологий;
• г) деструктуризация и рефинансирование фирмы.

Роль анализа конкурентной среды туроператора на начальном этапе проектирования тура сводится к определению степени охвата конкурентами сегментов, в удовлетворении потребностей которых туроператор имеет наибольшие перспективы. Процесс выявления слабых и сильных сторон позиции конкурентов в отношении отобранных в результате сегментирования фокус-групп состоит из нескольких этапов: а) идентификация конкурентов и анализ их предложения на рынке; б) оценка сильных и слабых сторон каждого конкурента; в) оценка сильных и слабых сторон предложений конкурентов; г) оценка степени охвата конкурентами интересующих оператора фокус-групп; д) принятие решения относительно дальнейшей конкурентной борьбы.

Идентификация конкурентов, оценка его сильных и слабых сторон проводится на основе рекламных сообщений операто- ров-конкурентов в СМИ, статистической отчетности, проводимых ими PR-акций и мероприятий по стимулированию сбыта. Часто прибегают к слухам, отзывам туристов и даже к шпионажу.

Из доступных источников можно получить информацию, позволяющую сформировать первое впечатление о конкуренте, а именно: охваченная им доля рынка; возраст конкурента; расположение и вид офиса; квалификация и количество персонала; интенсивность рекламы; принципы работы конкурента с агентами и клиентами; размеры агентской сети; имидж и репутация конкурента; профиль деятельности. Менее доступные источники могут дать следующую информацию: формы взаимоотношения с поставщиками; наличие клиентской базы; наличие связей в силовых структурах; организационная структура и стиль управления; атмосфера в трудовом коллективе; инновации конкурента; реальный объем отправлений; финансовые источники деятельности.

Оценка сильных и слабых сторон предложения конкурентов проводится на следующем этапе конкурентного анализа и включает в себя следующие позиции: характеристика отельной базы предложений конкурентов; сроки и длительность туров, предлагаемых конкурентами; регулярность организации туров; размер предоставляемых конкурентами скидок и льгот; оценка качества услуг перевозчиков, к которым прибегает конкурент; оценка количества и качества дополнительных услуг в туре; анализ цен и тарифов конкурентов; анализ размеров комиссионного вознаграждения турагентам.

Оценивать сильные и слабые стороны предложений конкурентов можно, основываясь на рекламной информации, отзывах туристов, работающих с конкурентами агентов, на информации, полученной в результате конкурент-теста (когда работники туроператора или третьи лица, представляясь заинтересовавшимися туристами, общаются с менеджерами конкурирующей фирмы по телефону или в офисе).

После анализа конкурентных предложений туроператор определяет перспективы возможной конкурентной борьбы, руководствуясь делением охваченных конкурентом потребителей на две категории, которые можно условно назвать как «выбирающие умом», или рациональные потребители, и «выбирающие сердцем» или, иррациональные потребители. Рациональные туристы, предпочитая туры конкурентов, руководствуются ценой и качеством предлагаемых конкурентами услуг. Привлечь таких туристов можно введением на рынок продукта с оптимальным соотношением «цена - качество».

Иррациональные клиенты прибегают к услугам конкурентов по привычке, даже не обращая внимания на существующие на рынке более выгодные предложения других туроператоров. Это «наиболее верная» торговой марке конкурента категория клиентов, которая появляется в результате: участия их в весьма удачном туре; распространяющейся информации о конкуренте и его турах от друзей, родных, соседей, коллег по работе; весьма положительного имиджа и известности конкурента и его торговой марки; удачному расположению офиса конкурента.

В результате анализа конкурентной среды туроператор принимает одно из трех следующих решений в отношении выбранного в качестве фокус-группы сегмента: отказ от ориентирования турпроекта и дальнейшей работы с определенной фокус-группой; включение в работу с намеченным сегментом в качестве агента конкурирующего туроператора; вступление в конкурентную борьбу. До вступления в конкурентную борьбу туроператор должен разработать ее стратегию. В маркетинге выделяют четыре основные конкурентные стратегии: лидера; преследователя; фланговой атаки и партизанской войны.

Лидер на рынке - туроператор с большой его долей, который должен всегда отстаивать свою лидирующую позицию. На каждое предложение конкурента лидер должен отвечать новыми предложениями и при этом снижать издержки, повышать качество обслуживания, разрабатывать новые туры. Очевидными достоинствами такой стратегии являются прочная позиция на рынке, большая прибыль, совершенная организационная структура. Тем не менее потеря даже малой доли рынка ведет к значительным убыткам и потере лидерства.

Преследователи ведут наступление на лидеров рынка, нажимают на его слабые места, причем наступление ведется не на всех фронтах, а на одном каком-либо направлении или сегменте туристского рынка. Конкурентная борьба ведется только с лидером, и, соответственно, главной целью такой борьбы является только захват лидерства.

Туроператоры-фланговики не участвуют в непосредственной конкурентной борьбе с лидерами или преследователями, а занимаются постоянным поиском незаполненных ниш и сегментов рынка, на которых и концентрируют свою дальнейшую работу. Фланговая атака хороша, когда рынок заполнен пустующими нишами и неохваченными сегментами. В противном случае туроператорам остается довольствоваться тем, что осталось от других конкурентов. Однако туроператоры-фланговики отличаются грамотной и строгой работой, квалифицированным и опытным персоналом, который может работать с любыми сегментами.

Стратегия партизанской войны может быть охарактеризована фразой «тихо делать свое дело». Фирмы-партизаны находят рыночный сегмент, который они реально могут защитить и отстоять, работают с турпродуктом, пользующимся большим спросом, стремятся выглядеть незаметно, а также не проявлять амбиций на лидерство. Такую стратегию выбирают туроператоры-новички, которых отличают небольшие размеры, простота организационно-управленческой структуры, гибкость, мобильность, малая доля рынка, невозможность воздействия на туристов.

Следовательно, на конкурентоспособность туристского обслуживания оказывают влияние следующие факторы:

Качество - один из основных факторов, без которого нет спроса и клиентуры. Качество - довольно сложная величина в туризме, имеющая комплексный характер. Что касается туристского продукта (тура), то, как минимум, в понятие качества входят: потребительское качество каждой отдельной услуги, соответствие набора услуг типу и виду путешествия, оптимальность программы и технологии обслуживания, соответствие всех услуг уровню обслуживания и т. д.

Надежность - соответствие реального обслуживания рекламе и информации. Клиент должен быть уверен в том, что получит во время обслуживания именно то, за что заплатил. При некоторых изменениях в программе предоставления услуг, которые могут произойти по разным, в том числе и объективным, причинам, ему должны быть гарантированы соблюдение стандартов обслуживания и, в крайнем случае, соответствующие компенсации.

Безопасность - важный момент, оказывающий большое влияние на выбор направления и вида отдыха, путешествия. Безопасность в туризме зависит от многих факторов, которые необходимо учитывать при планировании туристского обслуживания. В систему мер по обеспечению безопасности туристов входят: предотвращение рисков для туристов, связанных с природными и техногенными катастрофами в туристских центрах; предупреждение эпидемиологических, бактериологических и других медицинских рисков и соблюдение соответствующих формальностей; организация безопасности туристов во время перевозки; страхование туристов в путешествии, а также страхование ответственности туристских организаций; создание специальной туристской полиции.

Оправданность цены - цена должна соответствовать уровню услуг и обслуживания. Ценообразование является наиболее важным вопросом рыночной политики предприятия. Ведь в туризме большей частью именно по цене определяется выбор товара. Ценовая конкуренция увеличивает внимание потребителей к вопросам цен.

Сегментация потребителей. Туристское обслуживание и услуги должны быть направлены на определенные целевые группы туристов (молодежь, людей преклонного возраста, богатых или не очень богатых людей, родителей с детьми, спортсменов и т. д.) и ориентироваться на потребности определенных групп. Поскольку потребности различных групп потребителей значительно различаются, туристский продукт не может быть унифицированным. Напротив, он должен быть дифференцированным, разнообразным и адресно направленным (по составу и уровню услуг) конкретной группе потребителей.

Сезонная дифференциация цен необходима в туризме, так как для этой сферы деятельности характерны сезонные колебания спроса. Сезон - период востребованности услуг или отсутствия спроса. Как правило, выделяют: низкий сезон (синий), когда продукт не востребован или спрос на него очень маленький. В этот момент формируется так называемый «рынок покупателя», когда идет борьба фирм за немногочисленного клиента. Характерен выпуск «спецпредложений» («горящих туров») со значительными скидками на транспорт и размещение, поэтому низкий сезон - убыточный. Скидки работают в это время на рекламу фирмы. Самая низкая точка низкого сезона - мертвый сезон; межсезонье (переходный период) характерно выравниванием спроса и предложения; высокий сезон (красный) - спрос, как правило, превышает предложение, и цены на туруслути сильно возрастают. Наступает «рынок продавца». Высшая точка - пик сезона.

Дифференцированная система скидок - очень привлекательный фактор для приобретения туров, особенно распространены скидки для семей, путешествующих с детьми. Кроме этого, в туризме представлен целый ряд разнообразных скидок, применяемых комбинированно или дифференцированно: на групповые туры, за предварительное бронирование, повторное обращение, а также для постоянных клиентов и т. д.

По результатам исследования конкурентов туроператор определяет сегменты рынка, на удовлетворении потребностей которых будет строиться вся его дальнейшая деятельность. Выбранный сегмент для работы должен обладать следующими характеристиками:

• нужды и потребности сегмента должны быть объективно определены;
• туроператор имеет необходимые возможности для наиболее качественного и эффективного удовлетворения нужд и потребностей туристов;
• покупательский спрос должен соответствовать коммерческим интересам оператора;
• сегмент должен быть стабильным или иметь тенденцию к увеличению емкости;
• потребители, представляющие выбранный сегмент, должны быть активными покупателями туристских услуг;
• потребители должны быть либо слабо охваченными конкурентами, либо находиться под влиянием слабых конкурентов;
• потребители должны быть доступны - до них беспрепятственно должна доходить вся информация туроператора.

В зависимости от специфики выбранного рыночного сегмента туроператор определяет принципы дальнейших действий: турпланирование; ценообразование; позиционирование; сроки организации поездок; скидки и льготы; инструменты и способы продвижения тура; каналы сбыта турпродукта; классы обслуживания туристов.

В зависимости от потребностей туристов оператор на этапе планирования туров определяет: маршрут путешествий и продолжительность поездок; перечень предприятий - поставщиков туристских услуг; примерный состав и количество экскурсий, прогулок, график посещения туристских достопримечательностей; количество туристов, участвующих в путешествии; вид используемого на маршруте транспорта; потребность в гидах-экс - курсоводах.

К примеру, туроператор «Сфера-тур» из Саратова планирует организовать групповой тур (50 человек) на фестиваль Казантип в Крым, ориентированный на молодежь невысокого и отчасти среднего достатка. На этом этапе проектирования туров будущая поездка будет иметь следующую форму:

• 1) Саратов - Симферополь - Керчь - Саратов, 5 дней в Крыму + 3 суток на дорогу туда и обратно, расстояние 1400 км;
• 2) ночевки в частной гостинице и палаточном городке фестивального поля, требования к средствам размещения: поближе к морю, удобства на блок, с видом на море;
• 3) предположительно двухразовое питание (завтрак + ужин) с возможностью отказа от него во время пребывания на Казан- типе;
• 4) две экскурсионные программы (второй и пятый дни): обзорная экскурсия по Южному берегу Крыма; экскурсия в Севастополь или Бахчисарай;
• 5) транспортное сопровождение на маршруте: комфортабельный автобус, трансферы;
• 6) цена тура в продаже - не дороже 200 евро со взрослого туриста.

В случае наличия конкурентных предложений на туристском рынке туроператор должен выделить и популяризовать ряд конкурентных преимуществ разрабатываемого тура для того, чтобы выгодно выделяться на фоне конкурентных предложений, эту процедуру в маркетинге называют дифференциацией. Дифференциация необходима в проектной деятельности оператора по нескольким причинам, так как: а) позволяет потребителям реально оценивать преимущества предложений различных операторов; б) является дополнительным фактором повышения привлекательности тура; в) демонстрирует ориентированность тура на тех или иных потребителей (Ушаков Д. С, 2004).

Основаниями для дифференциации туров могут стать:

• уникальные возможности мест отдыха («Бали - райские закаты и восходы», «Ессентуки - уникальная здравница России»);
• уникальность маршрута («Вся Европа у ваших ног!», «Пять столиц за пять дней!»);
• дополнительные или скрытые возможности тура («Италия: отдых у моря + шопинг», «Турция: шопинг + паломничество на Арарат»);
• высокие гарантии исполнения тура («С нами вы получите массу впечатлений и благополучно вернетесь домой», «Ваши впечатления - наши гарантии»);
• возможность модификации тура («Более сотни отелей на ваш выбор», «Три варианта отдыха в Египте»);
• уникальная продолжительность тура («На выходные из Ростова в Домбай!», «В выходные из Саратова в Казанский аквапарк»);
• уникальность транспортного обслуживания («В Германию на автобусе», «Паромом в Исландию»);
• уникальные услуги в отеле («Кипр по системе “все включено”», «К каждой путевке в Грецию - ночь в отеле Афин бесплатно»);
• уникальность предлагаемых в туре экскурсий («Остров специй Цейлон», «Малознакомый Шанхай», «Многоэтажная Америка»);
• уникальность сервисных услуг туроператора («Подтверждаем заявки мгновенно!», «Вызов консультанта на дом»);
• уникальные качества персонала туроператора («Мы торгуем тем, что видели глазами», «Наши менеджеры повысили квалификацию в Швейцарии»);
• широкая агентская сеть оператора («Выгляни в окно! Может быть, там есть наш агент!», «Наши агенты повсюду!»);
• положительный имидж туроператора («Путевки от ведущего оператора по Италии», «Мы лидеры на данном направлении!»);
• искусственное создание дефицита и ажиотажа вокруг планируемого тура («Количество мест ограничено!», «Спешите! До конца сезона осталось 10 дней»);
• уникальная цена предлагаемых туров: 1) цена-загадка
• («Наши цены приятно вас удивят!», «У нас опять подешевела Испания»); 2) «сползание вниз» - в рекламных сообщениях указывается минимальная стоимость туров («Чехия за 250 евро»); 3) «растягивание вверх» - в рекламных сообщениях указывают максимальную стоимость туров («Тунис не дороже 500 евро»); 4) перечень ценовых компонент («Хургада за 500 евро и “все включено”»).

ВВЕДЕНИЕ

1. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ

1.3 Туристское предприятие – основное звено реализации концепции маркетинга

2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ (на примере ООО «Лунный свет»)

2.1 Краткая характеристика ООО «Лунный свет»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Во всем мире туризм приобрел большую популярность. Стремительное развитие делает его одной из самых значительных отраслей экономики, а для некоторых развивающихся государств – основой их существования.

Туризм является открытой системой, элементы которой взаимодействуют с внешней средой, и одновременно выступают как неотъемлемая часть более общей системы мирового хозяйства. Поэтому специфика рынка в значительной степени обуславливает актуальность применения маркетинга в сфере туризма, так как маркетинг означает грамотный и качественно новый подход, как отдельных туристских предприятий, так и отрасли туризма в целом.

В связи с этим в рамках дипломного проекта поставлены следующие задачи:

1. Выяснить сущность туристских услуг.

2. Изучить особенности маркетинга в сфере туризма.

3. Провести маркетинговый анализ деятельности ООО «Лунный свет».

4. Предложить направления по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Лунный свет».

Методологическую и информационную базу курсовой работы составляют следующие источники: научные монографии, учебные пособия и публикации в экономической периодике современных отечественных и зарубежных ученых и практиков – экономистов, менеджеров, консультантов: Новаторова Э., Дуровича А.П., Котлера Ф., Дойля П., Енджейчик И. и других авторов; статистическая и финансовая отчетностиООО «Лунный свет» за 2004–2006гг.

1. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ТУРИСТСКИХ УСЛУГ

1.1 Сущность и классификация туристских услуг. Факторы, оказывающие влияние на их развитие

Сегодня туризм воспринимается как самый массовый феномен XX в., как одно из самых ярких явлений нашего времени, которое проникает во все сферы жизни и изменяет окружающий мир и ландшафт. Туризм стал одним из важнейших факторов экономики, поэтому мы рассматриваем его не просто как поездку или отдых. Это понятие шире и представляет собой совокупность отношений и единство связей и явлений, которые сопровождают человека в путешествиях.

Туризм – это совокупность отношений, связей и явлений, сопровождающих поездку и пребывание людей в местах, не являющихся местами их постоянного или длительного проживания и не связанных с их трудовой деятельностью.

Туризм в широком понимании представляет собой ключевую отрасль экономики страны или отдельного региона, которая осуществляет контроль над развитием других отраслей и активно участвует в формировании валового национального (регионального) продукта.

В более узком понимании туризм можно охарактеризовать как отрасль, объединяющую множество других отраслей, связанных с обслуживанием туристов в едином технологическом режиме. По существу, речь идет о едином туристском комплексе. Чисто туристские функции можно свести к четырем видам: доставка туристов к местам назначения, обеспечение их питанием, проживанием и досугом.

Туризм (туристический продукт) – услуги, которые призваны удовлетворять определенные потребности: в отдыхе, развлечениях, познавательной деятельности.

Определение «туризм» охватывает не только такие факторы, как путешествие и отдых, но и название одной из отраслей экономики. Туризм – это также туристические предприятия, в первую очередь деятельность туристских организаторов и посредников. Таким образом, туризм – отрасль экономики, включающая в себя деятельность туристских организаторов, агентов и посредников.

Туризму свойствен ряд функций экономического, социального и гуманитарного характера.

Экономическая функция туризма проявляется через спрос и потребление туристов. Потребности туристов, находящихся вне места постоянного проживания, подразделяются на три группы:

Основные;

Специфические;

Дополнительные.

Основные потребности туристов - это потребности в передвижении, проживании и питании. Следовательно, услуга средств размещения, предприятий питания и транспортных организаций являются обязательными для осуществления туристской деятельности. Средства размещения (гостиницы, мотели, частные квартиры т.д.) и предприятия питания (рестораны, кафе, бары) условия для нормальной жизнедеятельности туристов. Транспортные средства осуществляют их доставку к местам и обеспечивают внутримаршрутные передвижения.

Потребление основных услуг является предпосылкой для удовлетворения специфических потребностей туристов, являющихся главной целью поездки - потребностей во впечатлениях, развлечениях, деловых встречах, курортном обслуживании.

Дополнительные потребности туристов удовлетворяются услугами предприятий сервиса, торговли, культурных и развлекательных учреждений

Специфика туристского потребления состоит в том, что не товар доставляется потребителю, а наоборот. Именно через потребление туризм стимулирует хозяйственную деятельность страны или отдельного региона. Увеличиваются доходы гостиниц, предприятий питания, транспортных предприятий, спортивных объектов, учреждений культуры и т.д., стимулируется развитие сервиса предприятий бытового обслуживания, связи, автосервиса. Повышается спрос на сувениры и изделия местных ремесел, что служит целям рекламы данного региона. Возрастает товарооборот предприятий торговли как специального, так и общего назначения.

Таким образом, туризм развивает местную инфраструктуру, создает новые рабочие места, инициирует приток валюты в страну, обеспечивает поступления в государственный и местный бюджеты, оказывает стимулирующее воздействие на обслуживающие отрасли, осуществляющие вспомогательные и сопутствующие по отношению к туризму виды деятельности.

Социальная значимость туризма обусловлена возможностью удовлетворения одной из важнейших потребностей человека - восстановления и пополнения его физических, духовных, эмоциональных сил», - отмечается в Манильской декларации по мировому туризму.

Туризм как многоплановая и активная форма отдыха способствует полному и всестороннему обновлению сил и внутренних ресурсов человека, затраченных на производстве и в быту. Туризм предоставляет возможность временно покинуть место постоянного проживания, изменить характер деятельности, привычную обстановку и образ жизни.

Гуманитарная функция туризма заключается в использовании его возможностей для формирования всесторонне развитой личности. Туризм расширяет кругозор человека, повышает его интеллект и позволяет совместить отдых с познанием окружающего мира.

Туризм способствует удовлетворению коммуникативной потребности человека - потребности в общении и обмене информацией. «Туризм следует рассматривать, прежде всего, в контексте экономических отношений стран и континентов. Чем более регулярный характер имеют международные туристские связи, тем более предсказуемой оказывается мировая экономика, а мировая конъюнктура - стабильной», - к такому выводу на основе анализа современного состояния туризма пришли канадские ученые.

Факторы, воздействующие на туризм, подразделяются на два вида:

Внешние (экзогенные);

Внутренние (эндогенные).

Внешние факторы воздействуют на туризм посредством происходящих в жизни общества изменений и имеют неодинаковую значимость для различных элементов системы туризма.

К числу важнейших внешних факторов, влияющих на развитие туризма, относятся:

Природно-географические;

Культурно-исторические;

Экономические;

Социальные;

Демографические;

Политико-правовые;

Технологические;

Экологические.

Внутренние факторы, воздействующие на туризм, - это ключевые явления и тенденции, проявляющиеся непосредственно в его сфере. К ним в первую очередь относятся материально-технические факторы, связанные с развитием средств размещения, транспорта, предприятий питания, бытового обслуживания, рекреационной сферы, розничной торговли и т.д. Кроме того, необходимо выделить следующие факторы, напрямую связанные со спросом и предложением туристских услуг:

· рост информированности потребителей и изменение их предпочтений, что влечет за собой переход от стандартизированного массового туризма к дифференцированному с более гибкими и разнообразными формами обслуживания;

· возрастание роли координации деятельности в сфере туризма и процессов монополизации (партнерские отношения крупных фирм со средним и малым бизнесом; создание туристских союзов на основе вертикальной интеграции; концентрация и глобализация туристского бизнеса и т.д.);

· обеспечение сферы туризма кадрами (увеличение численности работников; повышение значения их профессиональной подготовки; улучшение организации труда и т.д.);

· содействие развитию частного туристского бизнеса (создание условий, при которых обеспечивается эффективная реализация туристских услуг на основе профессионального маркетинга, что, в свою очередь, вызывает необходимость повышения квалификации персонала);

· повышение значимости средств массовой информации в рекламе и продвижении туристских услуг.

Особое место среди факторов, оказывающих влияние на развитие туризма, занимает сезонность, выступающая как важнейшая специфическая проблема.

Сезонность - это свойство туристских потоков концентрироваться в определенных местах на протяжении небольшого периода времени. С экономической точки зрения она представляет собой повторяющиеся колебания спроса с чередующимися пиками и спадами. В странах Северного полушария с умеренным климатом основными («высокими») сезонами являются летний (июль - август) и зимний (январь - март). Кроме того, выделяются межсезонье (апрель - июнь, сентябрь) и «мертвый сезон» (октябрь - декабрь), при которых туристские потоки затухают и спрос снижается до минимума.

Манильская декларация по мировому туризму гласит: «Туризм понимается как деятельность, имеющая важное значение в жизни народов в силу непосредственного воздействия на социальную, культурную, образовательную и экономическую области жизни государств и их международные отношения». Тем самым подчеркнуто все большее «вторжение» туризма в различные жизни общества.

1.2 Специфика маркетинга в туризме

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме.

В то же время в туризме есть своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров – 25%), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации.

В традиционном производстве, имеющем конкретный результат труда (товар в материально-вещественной форме), понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате тс их стороны. К туристским услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и др.

Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете», за рубежом их часто называют пекидж-турами.

Туристическому продукту присущи свои отличительные особенности:

Во-первых, это комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.

Во-вторых, спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.

В-третьих, потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.

В-четвертых, потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

В-пятых, турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.

В-шестых, предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса.

В-седьмых, туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

В-восьмых, не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих мелочей и мелких деталей.

В-девятых, оценка качества туристских услуг отличается значительной субъективностью: большое влияние на оценку потребителя оказывают лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, члены туристской группы).

В-десятых, на качество туристских услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т. д.)

Эти специфические особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме.

Туристический маркетинг – понятие сложное и емкое, ввиду чего он еще не получил точной и окончательной формулировки. Существует множество определений, в том числе:

Методы и приемы, направленные на выявление и удовлетворение потребностей людей, вызванных мотивами отдыха – познавательный аспект, отдых, развлечение, лечение и т.д., - и организация туристических бюро или ассоциаций, способных рационально удовлетворить эти потребности;

Государственная и частная деятельность туристических предприятий, осуществляемая по международным, национальным и региональным планам с целью удовлетворения потребностей определенных групп туристов;

Система торгово-производственной деятельности, имеющая целью удовлетворение индивидуальных потребностей каждого потребителя на основе выявления и изучения потребительского спроса в целях получения максимальной прибыли;

Рыночно-ориентированное управление, направленное на достижение целей предприятие целей предприятия путем более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей туристов; маркетинг может использоваться как на уровне отдельной туристической фирмы, так и в отдельности туристических концернов, холдингов, в том числе и на международном уровне.

Всемирная туристическая организация выделяет три главные функции маркетинга в туризме:

1) установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предлагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты;

2) развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта, в свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов;

3) контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынке и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Туристский продукт должен быть хорошим приобретением. В связи с этим маркетинг представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленные на достижение такой цели. Поэтому достаточно логичным и обоснованным является следующее определение маркетинга.

Это довольно длинное определение содержит ряд идей, которые мы рассмотрим более подробно.

Первый момент, требующий внимания, заключается в том, что маркетинг – это не отдельное действие, а система деятельности . Другими словами, это последовательность действий туристического предприятия, которые должны быть объединены для достижения поставленных целей. Следовательно, маркетинг – это не только реклама и продажа услуг или же просто разработка услуг. Это система, в которой должны быть объединены все функции и действия в соответствии с концепцией маркетинга.

Данное обстоятельство принципиально отличает маркетинг от коммерческой работы. Если коммерческая работа заключается в использовании всех сил и средств для активизации продажи, то целью маркетинга является взаимосвязанный процесс производства и реализации услуг в соответствии с потребительским спросом.

Второй момент, который необходимо отметить в нашем определении, - это то, что маркетинг не заканчивается на одном действии. Нельзя думать о нем как об однообразном процессе, идет ли речь о дате внедрения нового продукта или о введении новой цены. Дело в том, что рынок постоянно находится в движении, в динамике. Например, под влиянием различных факторов изменяется спрос потребителей, конкуренты также работают над внедрением на рынок новых услуг. Эти примеры говорят о том, что маркетинг действительно является непрерывным процессом , и туристское предприятие должно быть непрерывно вовлечено в него. Маркетинг, таким образом, предполагает взгляд в будущее, а не только сосредоточенность на настоящем.

Третий момент касается согласования. Необходимо согласовывать действия внутри туристического предприятия с условиями внешней среды. Если все это рассматривать по отдельности, нельзя достичь намеченных целей. Это означает, что решение необходимо принимать с тем, чтобы использовать все инструменты маркетинга для достижения этого согласования.

Четвертая идея, которая заложена в нашем определении, касается понимания, что в действительности представляет собой предлагаемая фирмой услуга . Классический вопрос, который обязательно ставится для подчеркивания этого положения, формулируется так: «Каким бизнесом мы в действительности занимаемся?» такая постановка вопроса заставляет фирму посмотреть на свои услуги с точки зрения потребителя. Другой вариант ответа на этот вопрос будет связан с рассмотрением ресурсов фирмы и с тем, что еще можно сними сделать (материальные, человеческие). Многие фирмы бывают удивлены, обнаружив новые открывающиеся потенциальные возможности.

Пятый момент в нашем определении дает понятие о том, что делает маркетинг для удовлетворения запросов покупателя . Здесь подразумевается не только то, что приобретает клиент в настоящий момент, но и то, что он купил бы при других обстоятельствах (например, при увеличении дохода). Маркетинг должен быть деятельностью предвидения. Он включает прогнозирование или, по крайней мере, формирование правильного взгляда на то, что в большей мере может понадобиться потребителям. Он также дает возможность оценить, можно ли заставить тех, кто не является клиентами фирмы, обратиться к услугам, предлагаемым ею.

Шестой момент нашего определения подчеркивает, что маркетинг позволяет идентифицировать и внедрять средства увеличения прибыли . Это делает его исключительно экономической категорией. Цели туристических фирм должны реализовываться за счет качественного удовлетворения потребностей клиентов в достаточно длительном временном промежутке.

Комплекс маркетинга – это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию. Основные элементы успешно функционирующего комплекса маркетинга туристской фирмы представлены на рис.1.1.

Рисунок 1.1 Основные элементы комплекса маркетинга

Применительно к туризму выделяют еще несколько составляющих комплекса маркетинга:

Персонал, его квалификация и обучение;

Процесс предоставления услуги;

Окружение.

Туристский бизнес уникален в том смысле, что персонал предприятий – это часть туристического продукта. Гостеприимство, доброжелательность – главное условие для всех желающих, а не только специалистов по непосредственному обслуживанию потребителей. Маркетинг должен быть неотъемлемой частью философии всей организации, а функции маркетинга выполняться всеми сотрудниками. Ключевой фактор конкурентоспособности туристского предприятия – это меры (мероприятия) по мобилизации творческой активности коллектива.

Важным фактором высококачественного обслуживания клиента является окружение – внешний вид здания, оформление офиса, мебель, оборудование, оргтехника и т.д. атмосфера предложения продукта (физическая среда) воспринимается с помощью органов чувств (зрения, слуха, обоняния, осязания) и оказывает влияние на покупательское поведение четырьмя способами:

1) может служить носителем информации для потенциальных потребителей;

2) может служить средством привлечения внимания клиентов;

3) может быть носителем определенного эффекта (цвета, звуки и свойства поверхностей окружающих клиента предметов воздействуют на его сознание и побуждают к покупке);

4) может создавать определенное настроение.

Для обеспечения эффективности управления маркетингом требуется разработка его вспомогательных систем:

· маркетинговой информации;

· организации маркетинга;

· маркетингового контроля.

Система маркетинговой информации обеспечивает получение, систематизацию, оценку и использование сведений, характеризующих состояние внешней среды и внутренней среды туристского предприятия. Без объективной, актуальной, достаточно полной маркетинговой информации невозможно принятие оперативных и стратегических решений.

Система организации маркетинга направлена на создание соответствующей организационной структуры туристского предприятия, обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий.

Для постоянного слежения за выполнением маркетинговых стратегий и программ создается система маркетингового контроля .

На практике технология реализации концепции маркетинга очень эластична. Она может менять и свою структуру, и место отдельных этапов в зависимости от особенностей предприятия, степени освоенности рынка, поставленных целей, задач и условий рынка. Однако все эти элементы тесно взаимосвязаны. Нельзя ни один из них исключить из системы, не нарушив ее целостности.

1.3 Туристское предприятие – как основное звено реализации концепции маркетинга

Важнейшую роль в развитии туризма играют туристские предприятия (фирмы). Экспертные оценки свидетельствуют, что в большинстве стран около 40 % всех туристов, выезжающих за границу, организуют свои поездки через турфирмы. Они обеспечивают для туристов международные и внутренние перевозки, необходимый пакет услуг (проживание, питание, экскурсии), а также другие посреднические операции (страхование, получение иностранных виз и т.д.).

В деятельности туристских фирм наблюдаются определенные различия, которые обусловлены их отношением к потребителям и производителям туристских услуг. В соответствии с данным признаком выделяют фирмы-туроператоры и фирмы - турагенты.

Рисунок 1.2 Туристская фирма как посредник между туристом и производителем туристских услуг

В классическом варианте туроператор - это фирма, которая занимается деятельностью по формированию, продвижению и реализации туристского продукта; турагент - это фирма, которая осуществляет продвижение и реализацию туристского продукта. Данные формулировки отличаются только одним - туроператор в отличие от турагента занимается деятельностью по формированию туристского продукта. Он осуществляет подбор основных и дополнительных туристских услуг, их предварительное комплектование в стандартный пакет услуг по единой цене, что в совокупности образует туристскую поездку.

Функции туроператора- он закупает в значительных объемах услуги предприятий туристской индустрии (гостиниц, ресторанов и т.д.), комплектует из них собственные программы туров и осуществляет их реализацию через посредников (турагентов) или напрямую потребителям (Рисунок 1.3). Теоретически турагенты отличаются от туроператоров тем, что осуществляют рыночную продажу как сформированных туроператором пакетов (туров), так и услуг отдельных предприятий туристской индустрии (гостиниц, авиакомпаний и т.п.). Помимо непосредственной продажи услуг важнейшими функциями турагентов являются консультирование и информирование клиентов, предоставление помощи в организации туристской поездки.

Рисунок 1.3 Структура рынка организованного туризма

Таким образом, турагент является связующим звеном, посредником между производителями и потребителями туристских услуг. В то же время турагенты могут (и будут!) заниматься формированием своих собственных туров в случае появления на рынке необходимого спроса и наличия соответствующих возможностей. При этом турагентства показывают непревзойденную способность четко и надежно работать в качестве туроператоров на отдельных, как правило, узких сегментах рынка, которые в силу ряда причин непривлекательны для крупных туроператоров.

С переходом экономики к рыночному механизму хозяйствования в качестве основного регулятора ее функционирования и развития выступает рынок, который в туризме развивается очень динамично. Ситуацию на туристском рынке можно охарактеризовать как переход от «рынка продавца» к «рынку покупателя». Об этом свидетельствуют следующие аспекты:

· превышение предложения над спросом;

· спрос все в большей степени определяет предложение;

· высокая степень информированности потребителей;

· возрастание требований к качеству предлагаемых на рынке услуг;

· высокая степень конкуренции в борьбе за предпочтения потребителей.

В условиях повышения требований к ассортименту и качеству туристского продукта, усиления конкуренции все большее значение для туристских предприятий приобретает маркетинг.

Глубина проработки отдельных аспектов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности турфирмы, общей стратегии ее развития и квалификации персонала.

Усиление конкуренции и повышение требований клиентов к туристским услугам приводят к тому, что все больше отечественных туристских фирм обращаются к маркетингу, стремясь адаптироваться к изменениям внешней среды. В зависимости от степени вовлеченности предприятий в маркетинг можно выделить три уровня использования этой концепции:

1) применение отдельных элементов маркетинга (реклама, стимулирование продаж, участие в выставках);

2) использование отдельных взаимосвязанных методов и средств (например, сегментация рынка и исходя из этого - формирование туристского предложения);

3) использование ориентации на рынок как способа мышленияпри принятии хозяйственных решений.

Ориентация на концепцию маркетинга предполагает удовлетворение выявленных нужд целевых рынков. При этом основное внимание туристской фирмы должно быть сосредоточено на постоянном наблюдении за состоянием целевого рынка, выявлении потребностей клиентуры и проведении комплекса маркетинговых мероприятий для их удовлетворения. При таком подходе фирма обеспечивает получение прибыли за счет создания максимальной потребительской удовлетворенности. Однако очень важно, чтобы концепция маркетинга осуществлялась на практике, а не просто провозглашалась. Часто турфирмы заявляют о применении в своей деятельности маркетинга, но на самом деле все сводится, скажем, к использованию рекламы или даже созданию службы маркетинга. Это само по себе еще не решает проблемы реального использования концепции маркетинга в деятельности фирмы. Если рассматривать маркетинг в туризме как систему, то нужно исходить из того, что она содержит в себе определенные составные части. (Рисунок 1.4). Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа рыночных возможностей . Их результатом является анализ исходной ситуации и конкретные рекомендации по определению перспектив деятельности турфирмы с учетом наиболее привлекательных направлений вложения капитала. На основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами предприятия выделяются его маркетинговые возможности.

Рисунок 1.4 Технология реализации концепции маркетинга

Определение маркетинговых возможностей позволяет осуществить выбор наиболее перспективных целевых рынков туристской фирмы. Такой подход позволяет не распылять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп клиентов, обслуживать которых предприятие в состоянии и ему это выгодно.

Одна из важнейших задач маркетинга состоит в установлении максимально возможной планомерности в деятельности туристского предприятия. Это обеспечивается путем выбора оптимальной маркетинговой стратегии . Тем самым уменьшается степень неопределенности и риска в маркетинговой деятельности и обеспечивается концентрация ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Стратегии конкретизируются в программах.

Учитывая чрезвычайную важность комплекса маркетинга в рамках общей маркетинговой стратегии, разрабатываются частные стратегии по всем его основным элементам:

Продуктовая стратегия;

Ценовая стратегия;

Сбытовая стратегия;

Коммуникационная стратегия.

Продуктовая стратегия предусматривает разработку туристского продукта, в наибольшей степени соответствующего потребностям туристов, а также разработку и внедрение на рынок новых туристских услуг.

Ценовая стратегия подразумевает определение поведения предприятия на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период применительно к каждому туристскому продукту, а также конкретному сегменту рынка.

Сбытовая стратегия включает определение каналов, форм и методов доведения туристского продукта до потребителя.

Коммуникационная стратегия определяет целенаправленную деятельность туристской фирмы по распространению положительных сведений о себе и о своем продукте. К этой деятельности относятся реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, пропаганда, а также участие в выставочных мероприятиях и формирование фирменного стиля. При разработке комплекса маркетинга в целом и частных стратегий по составляющим его элементам целесообразно руководствоваться следующими принципами:

· последовательности, который обеспечивает согласование элементов комплекса маркетинга. Так, например, высокое качество туристского продукта должно сопровождаться качественной рекламой и безукоризненным обслуживанием клиентов;

· взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно изменяющимся переменным, формирующим его конъюнктуру;

· учета изменения бюджетных расходов, определяющего необходимость соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в планировании структуры комплекса маркетинга. Рациональность и разумное сочетание инструментов маркетинга для каждой конкретной ситуации на рынке должны быть основой эффективного использования средств предприятия. Поэтому для каждого сочетания элементов комплекса маркетинга целесообразно определить зависимость изменения объемов продаж от затрат на маркетинг, а также планировать калькуляцию затрат по всей структуре маркетинговых мероприятий.

По мере развития рыночных механизмов будут развиваться возможности эффективного применения концепции, маркетинга. Ориентация на маркетинг как философию бизнеса способствует постепенной перестройке психологии сотрудников, пониманию того, что успешная деятельность предприятия в условиях рынка зависит от работы каждого, а не только работников службы маркетинга.

2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ В СФЕРЕ УСЛУГ (НА ПРИМЕРЕ ООО БЮРО ТУРИЗМА «МИРА ТУР»)

2.1 Общая характеристика туристического агентства «Лунный свет»

Туристское агентство ООО «Лунный свет» находится в Алтайском крае, г.Барнаул, ул. Свердлова,78 ,е-mail: [email protected]

Туристическая фирма ООО «Лунный свет» начала свою работу в ноябре 2003 года. Деятельность компании осуществляется на основе лицензии на турагентскую деятельность, выданную Комитетом Алтайского края по культуре и туризму ТД № 0005187 рег/номер 22-ар-20171 от 17.03.2004г. Реестровый номер МВТ 002100. Размер финансово обеспечения 5000000 рублей. Договор страхования ответственности 0729 ОВб 000 934 от 07.05.2007г. Наименование организации, предоставившей финансовое обеспечение: Алтайский Филиал ОАО «Военно-Страховая Компания» в г. Барнауле.

Основной принцип работы ООО «Лунный свет» - высокий уровень сервиса и отличные предложения на рынке г. Барнаула и близ лежащих районов в сочетании цены и качества. В настоящее время предприятие имеет большой стаж работы, зарекомендовало себя как надежный партнер населения и предприятий города.

Туристическое агентство осуществляет функции розничной продажи единичных туристских услуг и туров потребителю – туристу или корпоративным клиентам. С туроператором или туристским агентством – оптовиком его связывает договор агентирования, по которому могут быть предусмотрены самые различные формы взаимодействия и взаиморасчетов в сфере финансов и даже определенное перераспределение ответственности. Как продавец, «Лунный свет» несет ограниченную ответственность за туристский продукт.

ООО «Лунный свет» предлагает и продает отдельные услуги, туристские пакеты, приобретенные туроператором, комплекс различных услуг, не обязательно увязанных в пакет, например для индивидуальных туристов.

В сфере агентирования различаются несколько видов деятельности:

· продажа туров от лица и по поручению предприятия. По существу – это «магазин туристских путевок» различных туроператоров. В туристской путевке всегда полностью указываются все реквизиты туроператора и агента, который осуществил такую продажу;

· продажа туров от своего лица, но с указанием принадлежности туристского продукта к определенному туроператору;

· продажа туристского продукта от своего лица (без упоминания принадлежности этого продукта к конкретному туроператору), например, при создании совокупного туристского продукта. В таком случае туристическое агентство само выступает туроператором со всеми вытекающими последствиями и мерой ответственности.

В зависимости от принятой схемы взаимодействия возникают четко определенные уровни ответственности, схемы финансовых расчетов и принципы налогообложения деятельности.

ООО «Лунный свет» как турагентство - важнейшее звено в цепи участников процесса продажи туристского продукта. Оно связано с туроператором и оператором услуг телекоммуникационными компьютерными сетями, например глобальными международными и национальными сетями автоматизированного бронирования, которые предоставляют доступ агенту в мощные информационные базы данных и системы бронирования туристских услуг.

Туристическое агентство ООО «Лунный свет» предлагает туры различного направления:

1) Туры в Горный Алтай на т/к «Бирюзовая Катунь»: туристические базы «Усадьба Саржевских», «Тавдинская усадьба у озера», «Тавдинская усадьба у Катуни», г. Белокуриха.

2) Экскурсионные туры по России /г. Санкт-Петербург, г. Москва, «Золотое кольцо»/.

3) Пляжный отдых в экзотических странах /Тайланд, Турция, Хорватия, Египет, Индонезия, Арабские Эмираты, Китай (о. Хайнань)/.

4) Автобусные туры и отдых в Европе и др. индивидуальные туры по желанию потребителя. [Приложение 1]

2.2 Анализ деятельности ООО «Лунный свет»

Каждая организация специфична своей организационной структурой и методами работы с персоналом, однако в любой организации, независимо от специфики деятельности, от размера организации должны быть реализованы основные функции службы управления персоналом.

В настоящий момент организационную структуру управления ООО «Лунный свет» можно отнести к линейной (Рисунок 2.1).

Рисунок 2.1 Организационная структура управления ООО «Лунный свет»

Проанализируем качественный состав персонала ООО «Лунный свет» по возрасту, образованию. Персонал анализируемой организации сравнительно молодой, обладающий потенциалом – двое работников в возрасте до 30 лет. Каждый из сотрудников имеет высшее и дополнительное туристское образование, что обусловлено спецификой их работы. Директор имеет три высших образования и обладает знаниями английского языка. Профессиональный состав коллектива ООО «Лунный свет» обеспечивает высокий сервис обслуживания потребителей туристских услуг.

При анализе туристической деятельности организации возникает необходимость рассмотреть основные показатели, которые характеризуют и величину доходов и затраты предприятия (Табл. 2.1).

Таблица 2.1 - Показатели экономической деятельности ООО «Лунный свет», тыс. руб.

На основании данных, представленных в таблице 2.1 можно сделать вывод о значительном увеличении объемов потребления туристских услуг, так как в 2006 году выручка от оказания туристских услуг увеличилась на 69%. Также возросла сумма комиссионных и агентских вознаграждений на 22.3%. Обязательные платежи в бюджет увеличились за счет увеличения заработной платы работников.

Необходимо отметить, что расходы в отчетном году сократились по сравнению с базисным на 4%, что составляет 11 тыс. руб. Об увеличении заработной платы персонала свидетельствует увеличение расходов на оплату труда в 1,9 раза.

Чтобы говорить об эффективности экономической деятельности туристического агентства «Лунный свет», необходимо привести данные следующей таблицы (Табл. 2.2).

Анализируя данные, представленные в таблице 2.2, можно сделать вывод, что в 2006 году количество реализованных путевок увеличилось на 78,7% по сравнению с 2005 годом. Наглядно эти результаты представлены в виде диаграммы (Рисунок 2.2).

Таблица 2.2 - Число и стоимость туристических путевок за 2005-2006гг.

Рисунок 2.2 Количество реализованных путевок за 2005-2006гг.

Количество реализованных путевок для туров по России в 2006 году увеличилось более чем в 2 раза, чем в 2005 году, причем активность туристов в наибольшей степени была направлена на отдых на туристическом комплексе «Бирюзовая Катунь».

Данные факты свидетельствуют об увеличении доли продаж на рынке г. Барнаула и об эффективных контактах ООО «Лунный свет» с отечественными и иностранными партнерами. Наличие постоянных клиентов говорит о хорошей репутации на рынке г. Барнаула и о высоком качестве предоставляемого продукта. При этом необходимо отметить, что если объем реализованных путевок увеличился на 78,7%, то стоимость путевок увеличилась на 60,4 раза. Непрерывный рост благосостояния общества также характеризует столь большое увеличение количества реализованных путевок. В ходе анализа деятельности ООО «Лунный свет» выяснилось, что не ведется учет возрастного состава клиентуры, то есть турфирма не предлагает специализированных туров, ориентированных на конкретные возрастные группы. Рекламу своих услуг турфирма осуществляет в основном посредством печатных средств массовой информации, наружная реклама, реклама на телевидении и Интернет. ООО «Лунный свет» считает, что лучший носитель рекламы – это положительные отзывы своих клиентов, поэтому одним из приоритетов в своей деятельности считает регулирование качества обслуживания.

2.3 Маркетинговая диагностика ООО «Лунный свет»

Анализ факторов внешней среды позволит ООО «Лунный свет» оценить, какие угрозы и возможности таит в себе внешняя среда. Чтобы своевременно отреагировать на возникающие угрозы и использовать имеющиеся возможности, недостаточно только знать о них. Необходимо дать оценку сильным и слабым сторонам внутренней среды турагентства «Лунный свет», что обеспечит его успешное существование в перспективе.

Для этих целей необходимо воспользоваться известным инструментом – SWOT-анализом (Рисунок 2.3).

SWOT-анализ для оценки положения на рынке туристских услуг г.Барнауле ООО «Лунный свет» является важным при разработке стратегии развития турагентства, так как он позволяет достоверно оценить сильные и слабые стороны деятельности фирмы по предоставлению туристских услуг с учетом возможностей и угроз внешней среды. Проведенный SWOT-анализ определил, что самой сильной стороной для турагентства ООО «Лунный свет» является высокая доля продаж и хорошая репутация на рынке г. Барнаула. Слабой стороной фирмы является отсутствие четко сформулированной стратегии развития. Открывается возможность занять рыночные ниши, которыми еще не заинтересовались конкуренты, и непрерывный рост благосостояния общества позволит привлечь новые финансово состоятельные группы клиентов. Со стороны внешних факторов для турагентства главной является угроза, исходящая от новейших компьютерных торговых технологий (онлайн-систем), которые исключают услуги посредников.

ВОЗМОЖНОСТИ: Открывается возможность занять рыночные ниши, которыми еще не заинтересовались конкуренты; Непрерывный рост благосостояния общества позволит привлечь новые финансово состоятельные группы клиентов; Более качественное и дешевое предложение программного и технического компьютерного обеспечения на использование вычислительной техники для презентации и продвижения своих предложений (собственные страницы в Интернете, презентация продуктов с помощью компакт-дисков).	Угроза со стороны новой группы конкурентов – крупных отечественных промышленных или торговых предприятий, открывающих собственные турбюро; Угрозы, исходящие от новейших компьютерных торговых технологий (онлайн-систем), которые исключают услуги посредников.
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ: Широкая сфера деятельности; Хорошая репутация на рынке; Высокая доля продаж на рынке г. Барнаула; Широкие и хорошие контакты с отечественными и иностранными партнерами и контрагентами; Стабильная рыночная конкуренция; Постоянные клиенты;	Привлечение новых клиентов через собственные страницы в Интернете; Презентация продуктов с помощью компакт-дисков; Рассылать фирменные открытки с поздравлениями и подарки постоянным клиентам ко Дню рождения, Новому году, 8 марта и т.д.; Создание особой атмосферы в турбюро;	Проведение маркетинговых исследований по оценке конкурентоспособности турбюро на рынке г. Барнаула; Увеличение числа постоянных клиентов за счет постоянного улучшения качества предоставляемых услуг; Поддерживать старые контакты и находить новые с отечественными и иностранными партнерами и контрагентами;.
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ: Нехватка денежных средств на более интенсивные маркетинговые коммуникации.	Разработка стратегии по предоставлению туристских услуг; Осуществлять более интенсивные маркетинговые коммуникации за счет более качественного и дешевого предложения программного и технического компьютерного обеспечения на использование компьютерной техники.	- в условиях быстрого развития новейших компьютерных торговых технологий (онлайн-систем) возможно пониженное внимание потенциальных потребителей к услугам турбюро.

Рисунок 2.3 Матрица SWOT-анализа для оценки положения на рынке туристских услуг в г. Барнауле ООО «Лунный свет».

При проведении портфельного анализа ООО «Лунный свет» при помощи матрицы БКГ, предложенной Бостонской консультационной группой были получены следующие результаты.

В предложении турбюро доминируют продукты категории «дойные коровы» . ООО «Лунный свет» к данной категории продуктов в летний период относит такие направления туров, как пляжный отдых в Турции, Тайланде, Египет, Арабские Эмираты и отдых в г. Белокуриха.

Также летом пользуется постоянным спросом отдых на базах тур.комлекса «Бирюзвая Катунь» - «Усадьба Саржевских», «Тавдинская усадьба у озера», «Тавдинская усадьба у Катуни» , который доступен потребителям с разным уровнем достатка. Зимой к данной категории продуктов относятся горнолыжные туры в Горный Алтай. Названные «дойные коровы» приносят фирме чистую прибыль и за счет которых финансируются другие, менее прибыльные продукты.

В предложении ООО «Лунный свет» туры: Хорватия, Индонезия, Арабские Эмираты, Китай (о. Хайнань) и туры по Европе относят к продуктам категории «звезды», так как они требуют больших затрат, приносят большие доходы, однако не дают финансовой прибыли; они гарантируют фирме престиж и привлекают к ней состоятельных клиентов, темп роста их продаж в летний период очень высок.

В предложение фирмы входят продукты категории «проблемные дети» . Это экскурсионные туры по России: г. Санкт-Петербург, г. Москва, «Золотое кольцо» характеризуются низкой долей на отечественном рынке, спрос на которые не велик, однако новейшие тенденции рынка указывают на быстрый рост интереса к ним (в дальнейшем они могут стать «звездами»).

ООО «Лунный свет» отказалась от предложения продуктов типа «собаки» - отдых на Саввушках. Данное направление не приносит прибыли и в настоящее время не имеет перспектив развития, поскольку спрос на данный продукт упал из-за неразвитой инфраструктуры в данной местности.

Знание рыночной конъюнктуры в области туризма – первостепенная задача любого туристского предприятия. Для уменьшения степени неопределенности и риска турфирма должна располагать точной и своевременной информацией. Один из способов получения такой информации - проведение маркетинговых исследований.

Одним из основных сегментов туррынка является молодежь. Именно эта категория выбрана нами для исследования и анализа.

Для выяснения ситуации в сфере оказания туристских услуг было проведено маркетинговое исследование.

Целью исследования являлось изучение и анализ потребительских услуг в сфере молодежного туризма, их возможностей и предпочтений.

В процессе исследования планировалось получить данные, которые помогут при дальнейшей разработке и продвижении нового турпродукта.

Исследование проводилось по следующей схеме:

Разработка анкеты [Приложение 2];

Проведение анкетного опроса;

Оценка и интерпретация результатов.

Исследование проводилось в июне 2007 года. Местом проведения Площадь Советов. В опросе приняли участие 100 жителей города. Основным источником информации выступили молодые люди в возрасте от 20 до 38 лет. Репрезентативность выборки обеспечивалась процедурой случайного отбора.

В опросе приняли участие 42% мужчин и 58% женщин. Их возраст в основном составлял от 20 до 25 лет (58,0%), респондентов в возрасте от 26 до 30 (22,6%) и в возрасте от 31 до 38 (19,4%) было значительно меньше.

Анализ полученных данных показал, что 64,5% опрошенных приходилось когда-либо путешествовать и 35,5 – не приходилось. Планируют отправиться на отдых в ближайшее время 42,% опрошенных, причем 84,6% из них планируют отправиться летом и 15,4% - осенью. Для того чтобы потребность в туризме приобрела массовый характер, общество должно иметь необходимый уровень благосостояния. С этой целью был проанализирован уровень доходов респондентов в месяц (Рисунок 2.1).

Рисунок 2.1Уровень среднемесячного дохода опрошенных респондентов

Из данных, представленных на рис. 2.5 следует, что наибольшее число респондентов 48,4% имеют среднемесячный доход от 5 до 10 тыс. руб.

На рис. 2.2 видно, что респонденты выделили два главных барьера – это: стоимость поездки и нехватка времени. Нехватка времени, так же как и низкий доход, в современном обществе относится к основным ограничениям туризма. Рынок туристских товаров и услуг, как правило, эффективно работает при достаточно высоком уровне жизни населения. В последнее время приобрел актуальность вопрос о безопасности поездок в связи с угрозой терроризма.

Рисунок 2.2 Барьеры, мешающие респондентам отправиться в путешествие

Все эти факторы сказываются как на частоте туров, так и на их продолжительности (Рисунок 2.3 и 2.4).

Из рис. 2.4. видно, что значительную долю занимают недельные и двухнедельные путешествия. Как уже отмечалось, для того чтобы туризм вовлек значительные слои населения, необходим финансовый достаток, позволяющий выделить из бюджета некоторую часть денежных средств для обеспечения отдыха. Поэтому вполне объяснимо, что 40% респондентов одноразовую частоту путешествий в год (Рисунок 2.3).

Рисунок 2.3 Желаемая частота путешествий для респондентов

Рисунок 2.4 Желаемая продолжительность туров для респондентов

Все виды предложений на туристском рынке должны быть сориентированы на конкретного потребителя, на его пожелания, вкусы и цели путешествия. Поэтому выявление предпочтений и мотивов путешествий является важным.

На рис. 2.5 указаны основные цели путешествий среди опрошенных респондентов.

Рисунок 2.5 Цели путешествий респондентов

На представленном рисунке видно, что главной целью путешествий является отдых, ее указали почти все опрошенные респонденты.

Человек стремиться удовлетворить самые разнообразные свои потребности, поэтому необходимо проанализировать факторы, привлекающие молодежь в туризм (Рисунок 2.6– 2.8).

На рис. 2.6 наглядно представлены мотивы путешествий молодежи, главные из которых для исследуемого сегмента – увидеть новые места, развлечься, сменить обстановку.

Рисунок 2.6 Мотивация путешествий для респондентов

Рисунок 2.7 Предпочтения респондентов во время путешествий

Рисунок 2.8 Наиболее привлекательные места отдыха

Исходя из полученных данных и существующих групп мотиваций путешествий можно сделать вывод о том, что среди опрошенных респондентов большое значение имеет физическая мотивация. Физическая мотивация подразделяется на отдых, лечение и спорт. Поскольку среди ответов на первом месте стоит отдых, следовательно, основной причиной путешествий является восстановление физических сил.

Не менее важной является психологическая мотивация. Главная психологическая мотивация опрошенных респондентов – желание увидеть новые места, пообщаться с новыми людьми, развлечься.

Менее выраженной оказалась культурная мотивация, предполагающая знакомство с новыми странами и регионами, интерес к искусству.

Проведенное исследование показывает, что молодежный туризм – это перспективное направление развития сферы отдыха. Необходимость развивать его обусловлена такими социальными качествами молодежи, как активность, высокий уровень потребности в недорогих и приемлемых по качеству туристских услугах, восприимчивость к новым идеям, романтизм, непритязательность.

В процессе исследования были получены данные, которые помогут ООО «Лунный свет» при ориентации на молодежный сегмент вести целенаправленную политику по предоставлению туристских услуг, с учетом потребностей данной целевой аудитории.

Таким образом, проведенное маркетинговое исследование позволило выявить ряд проблем, решение которых позволит ООО «Лунный свет» в г. Барнауле улучшить качество предлагаемых туристских услуг.

Таким образом, проведенная маркетинговая диагностика «Лунного света» позволила:

При помощи SWOT-анализа достоверно оценить сильные и слабые стороны деятельности фирмы по предоставлению туристских услуг с учетом возможностей и угроз внешней среды.

Портфельный анализ, проведенный при помощи матрицы БКГ, показывает, что предложении турбюро доминируют продукты категории «дойные коровы»;

Анализ конкурентов - проведенное маркетинговое исследование по изучению потребителей тур. услуг выяснило, что молодежный туризм – перспективное направление развития сферы отдыха и позволило определить вкусы, предпочтения, мотивы и цели путешествий молодежи.

3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Туристский бизнес в России находится в стадии глубокой структурной перестройки, институционального становления, формирования внутриотраслевых, межотраслевых и внешнеэкономических связей. В полной мере это относится к процессу формирования туристской инфраструктуры, соответствующего сегмента рынка труда, системы государственного регулирования туристской деятельности.

Становление в России современного высокоэффективного и конкурентоспособного туристского комплекса связано с решением ряда задач, таких, как создание нормативно-правовой базы и основ системы государственного регулирования туристской деятельности, формирование современного отечественного туристского рынка на основе развития конкуренции, углубления специализации и кооперации в работе туристских предприятий, обеспечение условий для развития различных видов внутреннего и въездного туризма, интеграции России в систему мирового туристского рынка и развития международного сотрудничества в области туризма.

Ресурсная и потенциальная база туризма РФ своим многообразием и разновидностью требует нетрадиционного отношения государства и общества в целом к выявлению и консолидации имеющихся материальных, управленческих, экономических и социально-культурных предпосылок для интенсивного развития туристско-экскурсионного комплекса страны.

Государство должно поддерживать и поощрять развитие въездного и внутреннего туризма, обеспечивать достойное финансирование и стимулировать развитие данных направлений на законодательном уровне.

Вывод туризма из состояния кризиса требует развития материально-технической базы, подготовки высококвалифицированных кадров для сферы туризма.

Люди, работающие с туристами из-за рубежа, должны иметь соответствующее образование и специальную подготовку – быть профессионалами. Это касается как руководителей и управляющих, так и обслуживающего профессионала. Одна из главных проблем в сфере обслуживания иностранцев – это незнание или недостаточное знание иностранных языков работниками гостиниц и туристско-экскурсионных учреждений. В гостиницах следует иметь визитные карточки на нескольких языках. В вестибюле, холлах, киноконцертном зале следует оборудовать специальные стенды с информацией о расположении служб гостиницы, возможностях получения дополнительных услуг и т.д. – также на различных языках. В ресторанах, барах необходимо иметь меню, напечатанное на русском и ряде иностранных языков. Особого внимания заслуживает подбор в гостинице литературы на иностранных языках: краеведческие справочники, карты-схемы, буклеты по городу, газеты, журналы.

Организация высококлассного сервиса – это важная составная часть успешного развития иностранного туризма в России, поэтому необходимо уделять большое внимание подготовке и отбору кадров для работы в этой сфере – людей, обладающих не только определенными знаниями, но и соответствующим настроением, желанием что-то изменить и пониманием того, что туризм – это сфера услуг, и что развивать и совершенствовать его возможно только, предлагая услуги самого высокого качества.

Нашей стране необходимо организовать систему постоянного информирования мировой общественности об опасных зонах и фактических рисках, существующих на территории нашей страны. Пока еще правоохранительными органами недостаточно внимания уделяется системным мерам, направленным на обеспечение безопасности туристов и путешествующих. Необходимо в России создать туристскую полицию, специальную круглосуточную телефонную службу с диспетчерами, говорящими на разных языках, использовать систему опознавательных туристских знаков, применяемую в мире. Также одновременно необходимо проводить рекламу в этой области. Таким образом, если Правительство России серьезно отнесется к данным вопросам, то в течение одного-двух лет страна сможет избавиться от отрицательного имиджа, навязанного ей зарубежными средствами массовой информации. В противном случае никакие успехи правоохранительных органов внутри страны не смогут повлиять на увеличение туристских потоков в Россию.

· подготовка и создание базового пакета информационно-рекламных материалов о возможностях российского рынка;

· участие организаций в проведении международных туристских выставок;

· создание информационных банков данных об отечественных и зарубежных турфирмах;

· создание единой туристско-информационной сети на территории России, ее интеграция с аналогичными международными сетями;

· реформирование сети заграничных представительств Департамента туризма с целью придания им функций национальных рекламно-информационных туристских центров России за рубежом.

Чтобы добиться роста въездного туризма в России, необходимо обеспечить соответствующий уровень качества услуг, отвечающий мировым стандартам, и сделать российский туризм конкурентоспособным.

Ввиду того, что туризм сложная система, специфические особенности которой заключаются в тесной взаимосвязи экономики, политики, социологии, экологии, культуры, и для достижения положительного маркетингового результата в этой сфере более чем где-либо необходима тесная координация маркетинга на туристском предприятии.

Маркетинг обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребителей туристского рынка, но и успех любого туристского предприятия в конкурентной борьбе.

На основании проведенного маркетингового анализа предлагаются следующие пути решения выявленных проблем:

1) Придерживаться следующей стратегии развития фирмы: стремиться быть лидером рынка, предлагая туристские продукты наивысшего качества.

Регулярно проводить маркетинговые исследования по оценке конкурентоспособности на рынке г. Барнаула;

Проводить среди постоянных клиентов различные лотереи, розыгрыши призов и т.д.;

4) В качестве наиболее привлекательных сегментов, выбрать молодежный сегмент, возраст которого от 20 до 32 лет. Это перспективное направление обусловлено такими социальными качествами молодежи, как активность, высокий уровень потребности в недорогих и приемлемых по качеству туристских услугах, восприимчивость к новым идеям, романтизм, непритязательность. ООО «Лунный свет» необходимо учесть следующие главные характеристики предлагаемого сегмента:

· цель путешествий - отдых;

· мотивация путешествий – увидеть новые места, развлечься;

· предпочтения во время путешествий – поездки на природу, экскурсии, экстремальный отдых;

· наиболее привлекательные места отдыха – горные районы, большие города;

· желаемая частота путешествий – раз в полгода или год;

· продолжительность туров – 5-7 дней;

· барьеры к путешествиям – стоимость тура.

VIP-туристы – потребители с высокими доходами, которые желают отдохнуть с гарантированным высоким качеством туристского продукта. Непрерывный рост благосостояния общества обеспечивает привлекательность данного сегмента. Организация эксклюзивного дорогостоящего туристского продукта, который обеспечивает комфортабельную (высококачественную) материальную базу для отдыха с безупречным уровнем сервиса в живописных местностях, наилучшее снабжение и большой диапазон развлекательной деятельности с помощью высококвалифицированных профессиональных кадров и организаторов развлекательных программ. Если фирма примет во внимание специфические потребности VIP-туристов, будет использовать индивидуально-качественный подход в процессе оказания туристских услуг, в основе которого лежат нормы правил поведения, нравственные принципы и высокий уровень обслуживания; тем самым турагентство сформирует свой облик и репутацию в деловом мире.

Таким образом, предложенные направления деятельности для ООО «Лунный свет» нацелены на получение стабильных долгосрочных доходов благодаря ориентации на потребителя.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сегодня туризм воспринимается как самый массовый феномен XX в., как одно из самых ярких явлений нашего времени, которое проникает во все сферы жизни и изменяет окружающий мир и ландшафт. Во всем мире туризм приобрел большую популярность. Стремительное развитие делает его одной из самых значительных отраслей экономики, а для некоторых развивающихся государств – основой их существования.

Маркетинг в туризме – это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.

Первая глава данной работы отражает теоретические особенности маркетинга в сфере туризма, а также сущность, функции, классификацию туристских услуг и факторы, оказывающие влияние на их развитие. Определена ключевая роль маркетинга в деятельности туристского предприятия.

Вторая глава посвящена анализу деятельности ООО «Лунный свет». В процессе проделанной работы, выяснилось, что исследуемое предприятие является прибыльным, динамично развивается, имеет высокую и стабильную конкурентную позицию на рынке туристских услуг г. Барнаула. Проведенный маркетинговый анализ ООО «Лунный свет» позволил выявить ряд следующих проблем, требующих безотлагательного решения:

Угроза, исходящая от новейших компьютерных торговых технологий (онлайн-систем), которая может исключить услуги посредников и привести к тому, что турбюро, выполняющие свою традиционную функцию продажи чужих услуг и продуктов, станет ненужным;

Отсутствие ориентации на целевой сегмент;

Фирмой не проводятся маркетинговые исследования по изучению потребителей.

В третьей главе ООО «Лунный свет» предлагаются следующие пути решения выявленных проблем:

1) Придерживаться следующей стратегии развития фирмы: стремиться быть лидером рынка, предлагая туристские продукты наивысшего качества

2) Для реализации стратегии развития фирмы нами рекомендуются следующие цели:

В области качества туристского продукта: продвигать продукты, которые удовлетворяют потребности клиентов, оптимальным образом решают их проблемы и удовлетворяют требованиям по уровню качества предоставляемых туристских услуг;

Разработка ценовой политики, направленной на достижения определенного восприятия цены применительно к каждому целевому сегменту;

По форме распространения: предлагать туры, ориентированные на потребности на целевых сегментов;

По форме продвижения: повышение осведомленности реальных и потенциальных потребителей туристских услуг о фирме, предлагаемых турах и расширять границы рынка за счет наиболее активного использования средств маркетинговых коммуникаций.

3) Для устранения угроз, исходящих от новейших компьютерных торговых технологий (онлайн-систем) фирме рекомендуется:

Проводить презентации продуктов с помощью компакт-дисков;

Регулярно проводить маркетинговые исследования по оценке конкурентоспособности турагентства на рынке г Барнаула;

Увеличивать число постоянных клиентов за счет постоянного улучшения качества предоставляемых услуг;

Организовывать поддержание старых контактов и находить новые с отечественными и иностранными партнерами и контрагентами;

Проводить мероприятия по PR, направленные на поддержание хорошей репутации на рынке туристских услуг г. Барнаула.

4) Выбрать в качестве наиболее привлекательных сегментов молодежный сегмент, возраст которого от 20 до 32 лет – это перспективное направление обусловлено такими социальными качествами молодежи, как активность, высокий уровень потребности в недорогих и приемлемых по качеству туристских услугах.

VIP-туристы – желающие провести отдых с гарантированным высоким качеством туристского продукта. Непрерывный рост благосостояния общества обеспечивает привлекательность данного сегмента. Если фирма примет во внимание специфические потребности VIP-туристов, будет использовать индивидуально-качественный подход в процессе оказания туристских услуг, в основе которого лежат нормы правил поведения, нравственные принципы и высокий уровень обслуживания; тем самым турагентство сформирует свой облик и репутацию в деловом мире.

Таким образом, предложенные направления для улучшения деятельности ООО «Лунный свет» нацелены на получение стабильных долгосрочных доходов и удержанию лидерских позиций благодаря маркетинговой ориентации фирмы.

Подводя итог, необходимо сказать, что работа над темой позволила разобраться в специфике маркетинга в сфере туристских услуг. А результаты, полученные в процессе маркетинговый анализ деятельности ООО «Лунный свет», позволили на практике определить роль маркетинга в сфере туристских услуг. А именно важность проведения не спонтанной, а системной и последовательной маркетинговой деятельности фирмы для успешного и перспективного развития в будущем.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в Российской федерации» от 24 ноября 1996 г. № 132-ФЗ.

2. Абрамова Т.В. и др. XXI век станет веком туризма // ЭКО. – 2005. - №9. – с. 46-57

3. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практи¬ка. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

4. Академия рынка: маркетинг /А. Дайап, Ф. Буксрель, Р. Ланкар и др. – М.: Экономика, 1993.

5. Александрова А.Ю. География мировой индустрии туризма. – М.:, 1998.

6. Александрова А.Ю. Международный туризм учебн. пособие для вузов. – М.: Аспект Пресс, 2001. – 464 с.

7. Алтай: Туризм. Отдых. Здоровье Путеводитель авт. Проекта А. Проваров. – Барнаул: Принтал, 2002. – 204 с.

8. Анарин В.Ф. Маркетинговые исследования потребительского рынка Уникальный отечественный опыт: учеб. пособие для вузов. – СПб.: Питер, 2006. – 269 с.

9. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989.

10. Арефьев В.Е. Туризм на Алтае. Предпосылки развития и проблемы полезности. – Барнаул: [б. и.], 1994. – 128 с.

11. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М.: Аспект Пресс, 1995.

12. Биржаков М.Б. Введение в туризм. – СПб., 2003.

13. Биржаков М.Б., Никифоров В.И. Индустрия туризма: Перевозки. Изд. 2-е. – М. – СПб., 2003.

14. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. – М.: АО «Интерэкспорт», Экономика, 1995.

15. Виханский О.С., Наумов П.И. Менеджмент. – М.: Изд-во МГУ, 1995.

16. Водный туризм. – М.: Профиздат, 1990. – 302 с.

17. Гостиничное и ресторанное дело, туризм сборник нормативных документов: учеб. пособие для вузов. – Ростов н/Д: Феникс, 2004. – 443 с.

18. Гостиничный и туристский бизнес учебник под ред. А Чудновского. – М.: Экмос, 1999. – 352 с.

19. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: учеб. пособие / А.П. Дурович. – 5-е изд., стереотип. – Мн.: Новое знание, 2005. – 496 с..

21. Енджейчик Ирена Современный туристский бизнес. Экостратегии в управлении фирмой: Пер. с польск. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 320 с.: ил. – Пер. изд.: IrenaJedrzejczyk. Nowoczenybiznesturystyczny. Ekostrategiewzarzadzaniufirma. – WydawnictwoNaukowePWN.: Warzawa, RzeczpospolitaPolska, 2001.

22. Ефремова М. Экономика туризма и оценки ее динамики // Экономист. – 2004. - № 12. – с. 72-75.- Таблицы

23. Жолдак В.И. Основы менеджмента в спорте и туризме в 2 т. Т. 1. Организационные основы: учебник. – М.: Сов. спорт, 2001. – 288 с.

24. Жукова М.А. Индустрия туризма: менеджмент организации. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 200 с.

25. Здоров А.Б. Экономика туризма: Учебник. – М.: Финанса и статистика, 2005. – 272 с.: ил.

26. Зорин И.В. Энциклопедия туризма Рос. междунар. акад. туризма. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 365 с.

27. Зорин И.В., Квартальнов В.А. Энциклопедия туризма: Справочник. – М.: Финансы и статистика, 2000.

28. Исмаев Д.К. Основы стратегии и планирования марке¬тинга в иностранном туризме. – М.: Луч, 1994.

29. Кабушкин Н.И. Менеджмент туризма: учеб. / Н.И. Кабушкин. – 6-е изд., стер. – Мн.: Новое знание, 2006. – 408 с.

30. Казакова В. Маркетинг на рынке туристических услуг // Человек и труд. – 2006. - №9. – с. 84-86

31. Каурова А.Д. Организация сферы туризма учеб. пособие для вузов. – М.; СПб: Герда, 2005. – 319 с.

32. Каширский А.В. На лаврах почивать в туризме никто не даст // Управление персоналом. – 2005. - №14. – с. 8-19

33. Квартальнов В.А. Туризм учебник для образ. учреждений турист. профиля Рос. междунар. акад. туризма. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 316 с.

34. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

35. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов. М.: ЮНИТИ, 1998.

36. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс,; Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс»,2003. - 656с.: ил. – Парал. Тит. Англ.

37. Крылова Е.Г. Маркетинговые исследования товаров и потребителей. – Минск: БГЭУ, 1992.

38. Леонтьева Л. Факторы конкурентоспособности туристского комплекса муниципальных образований // Муниципальная власть. – 2006. - №4. – с. 68-71

39. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник / Под ред. проф. В.А. Алексунина.– М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006. – 714 с.

40. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. В.А. Алексунина. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005. – 716 с.

41. Новаторов Э. Качобрус: маркетинговый инструмент для измерения качества образовательных услуг // Маркетинг. 2001. №6. с. 54-67.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

ООО «Лунный свет» проводит маркетинговое исследование для изучения потребителей на рынке туристических услуг г. Барнаула.

Пожалуйста, ответьте на следующие вопросы.

1.Приходилось ли Вам когда-либо путешествовать?

Нет (указать причину)_________________________________

2. Если ответ на предыдущий вопрос положительный, пользовались ли Вы услугами турфирм (написать название турфирмы)____________

3. Планируете ли Вы отправиться на отдых в ближайшее время?

Да: летом, осенью, зимой, весной (подчеркнуть нужное)

Нет (указать причину)___________________________________

4. Отправляясь в путешествие, воспользуетесь ли Вы услугами турфирм г. Барнаула?

Да (указать, какой именно)______________________________

Нет (указать причину)_____________________________________

5. Укажите барьеры, мешающие Вам отправиться в путешествие?

Нехватка времени

Плохое здоровье

Стоимость поездки

Низкая безопасность

Отсутствие интереса к путешествиям

Отсутствие информации о предоставляемых турах турагентствами г. Барнаула

6. Какую продолжительность туров Вы предпочитаете?

Один день

более 14 дней

7. Укажите желаемую частоту Ваших путешествий?

Один раз в месяц

Раз в 3 месяца

Раз в полгода

Раз в год

Раз в 2-3 года

Вообще не желаю путешествовать

8. Укажите основную цель Вашего путешествия?

Обучение

Паломничество

Деловые цели

Гостевые цели

Другое (указать, что именно

Увидеть новые места

Познакомиться с культурой других регионов

Пообщаться с новыми людьми

Развлечься

Другое (указать, что именно)______________________________

10. Укажите Ваши предпочтения во время путешествий?

Посещение баров

Экскурсии

Пассивный отдых

Гастрономия

Поездки на природу

Солнечные ванны

Экстремальный отдых

Другое (указать, что именно)_____________________________

11. Укажите наиболее привлекательные для Вас места отдыха?

Места с нетронутой природой

Историко-культурные центры

Морские курорты

Крупные города

Горные районы

Другое (указать, что именно)______________________________

12. Укажите, сколько Вам лет?___________________________________

13. Семейное положение__________________________________

14. Укажите уровень Вашего дохода (в мес.)?

до 5 тыс. руб.

от 5до 10 тыс. руб.

от 10 до 15 тыс. руб.

свыше 15 тыс. руб.

15. Занимаемая Вами должность?___________________________

Спасибо за оказанную помощь!

Ориентация на потребителя – основной принцип маркетинга

Факторы, оказывающие влияние на потребителей туристских услуг

Мотивы поведения потребителей

Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг

Оценка степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей

Вопрос 1. Ориентация на потребителя - основной принцип маркетинга.

Анализ рыночных возможностей туристского предприятия завершается этапом, не только имеющим исключительное значение с точки зрения успешной организации деятельности в соответствии с маркетинговой концепцией, но и обладающим огромной чисто практической ценностью. Дело в том, что в системе рыночной экономики направления деятельности любой фирмы определяет потребитель, который приобретает туристский продукт по своему собственному усмотрению и тем самым указывает продавцу, что необходимо предлагать на рынке. Туристское предприятие, предлагающее услуги, которые эффективно удовлетворяют нужды и запросы клиентов, будет щедро вознаграждено. И наоборот, тот, кто не сумеет добиться этого, будет терять потребителей со всеми вытекающими отсюда последствиями. Именно поэтому изучение потребителей в такой специфической сфере, как туризм, можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований.

Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения туристских услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно - знанием своего клиента. "Знать своего клиента" - основной принцип маркетинга.

Правильное понимание потребителей предоставляет туристской фирме возможности:

Прогнозировать их потребности;

Выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

Улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;

Приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;

Понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении туристских услуг;

Выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;

Устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта;

Вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;

Создавать систему обратной связи с потребителями туристских услуг;

Налаживать эффективную работу с клиентами.

Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:

Потребитель независим;

Поведение потребителей постигается с помощью исследований;

Поведение потребителей поддается воздействию;

Поведение потребителей социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Туристские услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Фирмы достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу выбора и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление туристского предложения к запросам потребителя обеспечивают эффективность практической реализации концепции маркетинга.

Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований. Это осуществляется путем моделирования покупательского поведения, исследования мотивов и факторов, характеризующих потребности клиентов и способы их удовлетворения.

Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый туристский продукт действительно является средством удовлетворения потребностей клиента. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

Поведение потребителей социально законно в связи с тем, что их суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав. Соблюдение их является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией удовлетворения их потребностей. Обман, введение в заблуждение, низкий уровень качества услуг, отсутствие ответа на законные жалобы и претензии и другие анало­гичные действия - не что иное, как попрание законных прав и интересов клиентов.

В процессе маркетинговых исследований туристское предприятие должно получить ответы на следующие принципиальные вопросы:

□ Кто в данный момент является клиентом предприятия и кто может стать им в перспективе?

□ Каковы потребности и пожелания клиентов?

□ Какие факторы влияют на потребности клиентов?

□ Какие мотивы приводят потребителей к приобретению туристских услуг?

□ Какие неудовлетворенные потребности существуют у клиентов (в каких услугах они нуждаются), которые могут стать важным источником идей развития и совершенствования деятельности фирмы?

□ Как осуществляется процесс принятия решения о приобретении туристских услуг или обращении в ту или иную туристскую фирму?

Методическим приемом поиска ответов на вышеуказанные вопросы является моделирование поведения потребителей. В общем виде модель покупательского поведения представлена на рис. 1.

Рис. 1. Модель поведения потребителя

Как видно из рис. 1, потребители определенным образом реагируют на внешние побудительные стимулы, включающие факторы среды и факторы комплекса маркетинга. Причем туристское предприятие может оказывать непосредственное влияние только на факторы маркетинга. Воздействовать же на клиента через побудительные факторы среды оно может лишь опосредованно. На принятие решения о приобретении туристских услуг оказывают влияние также личные характеристики клиента и его мотивы.

Таким образом, роль маркетинга сводится к изучению:

□ факторов, влияющих на клиента;

□ мотивов поведения клиента;

□ процесса принятия решения о приобретении туристских услуг.

Маркетинговые исследования потребителей туристического продукта - это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специальных потребностей клиентов. Он призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор

Ориентация на потребителя - основной принцип маркетинга

Факторы, оказывающие влияние на потребителей туристских услуг

Мотивы поведения потребителей

Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг

Ориентация на потребителя - основной принцип маркетинга

Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения туристских услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно - знанием своего клиента. "Знать своего клиента" - основной принцип маркетинга.

Правильное понимание потребителей предоставляет туристской фирме возможности:

Прогнозировать их потребности;

Выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом; улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;

Приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;

Понимать, чем руководствуется потребитель, принимал решение о приобретении туристских услуг;

Выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;

Устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении\ туристского продукта;

Вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;

Создавать систему обратной связи с потребителями туристских услуг;

Налаживать эффективную работу с клиентами. Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов: потребитель независим;

Поведение потребителей постигается с помощью исследований;

Поведение потребителей социально законно.

Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований. Это осуществляется путем моделирования покупательского поведения, исследования мотивов и факторов, характеризующих потребности клиентов и способы их удовлетворения.

Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый туристский продукт действительно является средством удовлетворения потребностей клиента. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

Поведение потребителей социально законно в связи с тем, что их суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав. Соблюдение их является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией удовлетворения их потребностей. Обман, введение в заблуждение, низкий уровень качества услуг, отсутствие ответа на законные жалобы и претензии и другие аналогичные действия представляют не что иное, как попрание законных прав и интересов клиентов.

Похожая информация:

1. I. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ. 1.1. Административный регламент разработан в целях повышения качества предоставления и доступности предоставления государственной услуги "Ежемесячное
2. I. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ. 1.1. Регламент разработан в целях повышения качества и доступности предоставления государственной услуги "Предоставление ежемесячных денежных выплат на
3. I. Теоретическая часть. Биологический метод исследования –это метод, предполагающий воспроизведение физиологического или патологического процесс в эксперименте

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Уфимский государственный нефтяной технический университет»

Кафедра экономической теории

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему «Проведение маркетинговых исследований на примере

туристической фирмы «Доплайн»

(по предмету «Маркетинг»)

Выполнила студентка ИНЭК гр. ЭМ-05

Прахова С.А.

Научный руководитель к.э.н., доц.

Щуренко Н.Н.

ПЛАН

ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………..3

Глава 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ …………4

Глава 2. МАКРОСРЕДА ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ………………...6

Глава 3. МИКРОСРЕДА ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ………………...9

Глава 4. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ ………………………11

4.1. Выбор вида маркетинга ………………………………………………11

4.2. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов …………… ..11

4.3. Позиционирование товаров в одном из целевых сегментов ……….12

Глава 5. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА...14

Глава 6. МЕТОДЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТОВАРА ………………16

6.1. Каналы распределения ………………………………………………..16

6.2. Организация товародвижения ………………………………………..16

6.2.1. Создание системы товародвижения ……………………………17

6.2.2. Методы продвижения товаров …………………………………18

6.2.3. Комплекс стимулирования и маркетинговый комплекс ……..19

6.2.4. Стимулирование сбыта …………………………………………20

6.2.5. Организация личных продаж …………………………………..20

ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………………………………..22

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ………………….23

ВВЕДЕНИЕ

Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристского про­дукта потребителям в данное время и в определенном месте.

При характеристике рынка туризма необходимо отметить, что основным предметом купли-продажи являются туристические услуги потребителям туризма, где кроме покупателя и продавца в механизм туристс­кого рынка включается значительное количество посредни­ческих звеньев, которые обеспечивают связь спроса и пред­ложения.

Актуальной для успешного ведения туристического бизнеса является необходимость не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого проводятся маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования включает в себя множество самых разнообразных методов и видов. Это - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящими перед туристической фирмой целями и задачами по удовлетворению спроса потребителей туристического продукта, сбор, анализ таких данных и отчет о результатах.

Целью работы является анализ процесса маркетингового исследования потребителей туристического продукта на примере турфирмы "Доплайн". Эта фирма осуществляет деятельность по оказанию туристических услуг потребителям туристического продукта, как въездного, так и выездного туризма, с постоянным учетом состояния рынка и основываясь на точном знании нужд и потребностей потенциальных потребителей туристского продукта, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

Туристическая компания "«ДОПЛАЙН»" работает с 1995 года, является ведущим туроператором по странам Юго-восточной Азии - Таиланду, Малайзии, Сингапуру. Предлагает бюджетные, классические групповые поездки, VIP- отдых по индивидуальным заявкам по всему миру, туры красоты и здоровья на лучшие курорты Европы и в республиканские здравницы. Организует деловые поездки на международные конгрессы и выставки с оформлением загранпаспортов, виз, бронированием и продажей авиабилетов, разработкой программ пребывания, размещением в гостиницах, предоставлением услуг гидов-переводчиков, транспортного обслуживания.

"«Доплайн»" - туристическая компания с 12 летним стажем.

Персонал фирмы - это сплоченная команда специалистов высокого уровня, во главе с энергичным руководителем Гульнисой Акбашевой, основателем и директором компании.

Основная задача туристической компании - это организация сервиса максимально высокого качества по стандартам мирового туристического бизнеса, с учетом всех пожеланий туриста. Принцип работы компании - всегда держать свое слово.

Головной офис компании "«Доплайн»" удобно расположен в центре города, оснащен всеми необходимыми современными системами телекоммуникации.

"«Доплайн»" предлагает отдых в любой стране мира, экскурсионные туры, обучение, лечение, с учетом всех индивидуальных пожеланий и возможностей. Туристическая компания "«Доплайн»" имеет большой опыт по организации деловых поездок на международные конгрессы, выставки, семинары. Предприятиям и организациям предлагается корпоративное обслуживание.

Организация и разработка лечебно - оздоровительных программ - это один из вариантов эксклюзивных услуг, предлагаемых специалистами "«Доплайн»". Туры в рамках программы "География здоровья и красоты" подразумевают поездки в такие точки Земли, которые наделены особой энергетикой оздоровления, уникальными климатическими свойствами, способными исцелять тело и укреплять дух.

Спектр предложений фирмы охватывает самые благодатные места мира: термальные, бальнеологические, талассотерапевтические курорты. Сегодня фирма может гордиться сотрудничеством с такими странами как Австрия, Германия, Италия, Франция, Словения, Чехия (Карловы Вары, Марианские Лазне), Тунис и многие другие.

Башкортостан - жемчужина Урала, обладающая богатейшими ресурсами, необыкновенной природной красотой, является одним из лучших мест, где можно совместить лечение, отдых и просто насладиться великолепием родного края. "«Доплайн»" достойно представляет здравницы нашей республики не только на российском, но и на международном туристическом рынке, приглашая всех посетить лучшие санатории Башкортостана.

Особым вниманием и любовью компании пользуются экзотические страны юго-восточной Азии: Таиланд, Малайзия, Сингапур, Индонезия. В нашей республике туристическая компания "«Доплайн»" является ведущим туроператором по этим направлениям. Имея надежных партнеров, большой опыт и накопленные знания особенностей этих стран, фирма ««Доплайн»» может предложить клиенту отдых на любой вкус.

2. Макросреда функционирования

Основными факторами макросреды являются демографическая среда, экономическая среда, природная среда, НТП, политико-правовая среда и культурная среда.

Наибольшее влияние на работу турфирмы оказывает экономическая среда . Уровень жизни в России сейчас в целом стал лучше, значительно увеличились доходы и снизилась безработица. Благодаря всему этому у людей появилось больше возможностей путешествовать. Экономическая среда влияет прямо положительно.

На втором месте стоит культурная среда . Сейчас значительно улучшилось отношение людей к самим себе, что способствует развитию рекреационного, учебного и экскурсионного туризма. Эта тенденция также влияет прямо положительно.

На работу турфирмы оказывает влияние взаимоотношения людей друг с другом. В большинстве своем люди в России общительные и любознательные, благодаря чему они готовы тратить деньги на путешествия и познавать другие культуры, по сравнению, например, с индийцами, которых вряд ли можно встретить где-нибудь, кроме Индии. Этот фактор влияет косвенно положительно.

Также значительную роль играет отношение людей к природе. Все большая любовь к ней ведет ко все большей популярности различных путешествий. Влияние в этом случае также косвенное положительное.

Третье место занимает демографическая среда . Сейчас наблюдается тенденция уменьшения рождаемости в стране, что ведет к увеличению числа путешествий, так как людям, не обремененным детьми, все же легче отправиться в путешествие как с финансовой, так и с моральной точки зрения. Также наблюдается тенденция старения населения. Сейчас наибольший рост численности наблюдается в возрастной группе людей от 35 до 55 лет и, как правило, с прочным профессиональным положением, высоким стабильным доходом. Все это также ведет к увеличению числа путешествий.

В нашей стране происходят изменения в семье. Люди стали заключать более поздние браки, что способствует туристическому рынку, так как свободному человеку отправиться в путешествие легче и нужнее. Также сейчас большой процент замужних женщин работает, что ведет к увеличению семьи в целом и, следовательно, больше вероятность того, что семья отправится в путешествие.

Последняя тенденция, имеющая место в нашей демографической среде, - увеличение образовательного уровня, что ведет к все большей популярности учебного туризма.

Все вышеперечисленные тенденции на туристическую фирму влияют косвенно положительно.

На четвертом месте по степени влияния находится политико-правовая среда. Важное влияние оказывает политическая ситуация в других странах – ведь, если она нестабильная, люди едва ли захотят ехать в эту страну. Это влияние отрицательное, но, однако, для нашей страны косвенное. Можно привести множество примеров, таких как взрыв немецкого туристического автобуса в Египте в Луксоре, после которого западные туристы на несколько лет перестали ездить в Египет и все курорты в этой стране были заполнены русскими туристами; похищение группы западных туристов на острове Бали в Индонезии и взрыв там же дискотеки, после которых состав туристов на этом острове стал на некоторое время практически мононациональным – только русские.