Глубинное интервью слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
Отличительные черты
Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.
Технология
Подготовка структуры беседы . Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.
Отбор респондентов и проведение интервью . После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.
Обработка результатов интервью и составление аналитического отчета . После завершения интервью его аудио и/или видеозапись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.
Интервьюеры
Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.
Применение
Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:
- изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;
- разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);
- получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.
Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:
- тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);
- интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;
- обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);
- невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).
Достоинства и недостатки
Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.
Достоинства . С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.
1. Исследования эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий (например, изучение степени популярности отдельных радио- и телепередач в СМИ).
3. Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких СМИ.
4. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний (т.е. устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желание его купить).
1. Изучение степени знакомства с определенными рекламами, опубликованными за определенный период (еженедельные, ежемесячные публикации).
2. Изучение привычек чтения (регулярность чтения (просмотр) отдельных номеров изучаемых печатных СМИ).
3. Изучение степени знакомства с материалами изучаемых печатных СМИ (т.е. определяют на основе показа читателю конкретного выпуска, какие материалы он читал, и определяют степени интереса к данным материалам).
При выборе конкретных СМИ для проведения рекламы исходят из следующих критериев:
Степенью престижности СМИ у потребителей (т.к. это дает наибольшую аудиторию);
Настроением, создаваемым у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации (например, определенное СМИ создает хорошее настроение, то покупая товары потребитель старается его (настроение) сохранить);
Созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудиторию сопереживать, обладают высокой степенью воздействия);
Степенью определенной политической, социальной направленности (например, общественная реклама, направленная на смягчение ограничений на покупку личного оружия, опубликованная в оружейной отрасли, вряд ли вызовет доверие).
Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, используют 4 критерия, которые характеризуют отдельные направления исследования эффективности рекламы:
Узнаваемость;
Уровень побудительности;
Влияние на покупательское поведение.
Данная классификация является условной, т.к. показатели довольно тесно связаны друг с другом (например, показатель узнаваемости с запоминанием)
Кроме этого вышеперечисленные критерии – это промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность, однако, они полезны, т.к. позволяют проверить, действенно ли рекламное сообщение.
Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад (чаще эти исследования состоят в проведении оплачиваемого опроса по почте с использованием специально разработанной анкеты либо с телекадрами, либо с текстом печатной рекламы).
Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламы осуществляется с помощью 10 секундной демонстрации «выжимки» рекламного сообщения, которая лишена индификаторов кампании и марки товара. Затем проводится опрос, видели (слышали) ли раньше рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную компанию? Товар какой марки рекламируется?
Процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку;
Процент читателей, которые прочитали более половины рекламного сообщения.
Существует большое количество вариантов показателей воздействия рекламы. Однако чаще используют три из них, которые получают путем опроса потребителей:
1. Показатель замеченности , характеризующий процент читателей, которые если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что раньше видели его рекламу в печатных информационных средствах.
2. Показатель «доказано изложением» , характеризующий процент читателей, которые способны правильно изложить содержание рекламного сообщения.
3. Показатель «узнавание» , характеризующий процент тех, кто узнает сообщение, которое ему покажут.
Эти показатели воздействия определяются после нескольких демонстраций рекламы и является кумулятивным.
Выделяют два подхода к проведению исследований:
С помощью;
Без помощи.
В первом случае респондентам демонстрируется фрагмент рекламы без указания марки товара и его изготовителя. Во втором называется только марка товара.
На телевидении такие исследования проводятся спустя 24-30 часов после демонстрации рекламного сообщения. Опрос осуществляется посредством телефона или в специально организованной группе.
Уровень побудительности чаще оценивается следующим образом.
На основе выборочного метода по телефону формируется группа в 25 человек. Исследование проводится в специально оборудованной аудитории. Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывают специальную полуторачасовую программу с семью рекламными роликами, четыре из которых относятся к числу тестируемых. Далее респондентов просят назвать марку рекламируемого товара, и определяется процент респондентов, вспомнивших название марки. Затем вперемежку с другим телематериалом повторно демонстрируются четыре тестируемые рекламы. Последующие вопросы задаются с учетом типа изучаемого товара. Например, при изучении рекламы потребительского товара ежедневного спроса респондентов спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они бы выбрали, если бы выиграли потребительскую корзину определенной стоимости? При изучении товаров длительного пользования и услуг предпочтения потребителей измеряется до и после демонстрации рекламы, путем определения:
Наиболее предпочтительной марки;
Следующей по уровню предпочтительности марки;
Марок, которые не котируются;
Нейтральных марок, которые не принимаются и не отвергаются.
Однако, в любом случае при проведении подобных испытаний реклама демонстрируется два раза.
В конце исследования респондентам задаются диагностические вопросы, направленные на изучение:
Восприятия уникальности марки, ее отличие от марок других товаров;
Степени увлеченности респондента идеей рекламы.
Таким способом определяется процент респондентов с положительной эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу.
Изучение влияния рекламы на покупательское поведение проводиться следующим образом. Формируются две группы покупателей: тестируемая и контрольная Тестируемой демонстрируется пять телевизионных или шесть печатных реклам. После чего респонденты данной группы заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается определенный код, и даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара. Все купоны могут быть реализованы в одном из ближайших магазинов. Эффективность продаж определяется следующим образом:
Э= а/А¸в/В; где а, в – число покупок товара исследуемой марки соответственно в тестируемой и контрольной группах, А, В – общее число покупок соответственно в тестируемой и контрольной группах. Эффективность продаж определяется влиянием, которое оказала исследуемая реклама на покупки потребителей.
Не меньшее значение имеет изучение реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию во времени . В данном случае периодически опрашиваются представители выборки, характеризующей состав целевой аудитории, которая необходима для изучения изменения отношения к проводимой рекламной кампании. Связано это с необходимостью переоценки результативности рекламной кампании и для понимания, почему реклама «срабатывает» или «не срабатывает». При проведении подобных исследований измеряется, воспринимается ли рекламное сообщение в целом или его отдельные элементы (например, рекламируемая марка товара, имидж марки товара и его рейтинг). В данном случае имеется в виду привыкание потребителей к определенной теме рекламного сообщения и снижение воздействия последнего на потребителя.
В некоторых случаях для отслеживания динамики отношения к определенной рекламе используется панельный метод.
Специальным предметом исследования является также воздействие частоты появления рекламного сообщения на уровень ее запоминаемости и возникновения у аудитории чувства раздражения и негативного отношения к определенной рекламе. Для этого проводят специальные эксперименты, результаты которых носят в основном субъективный характер и поддаются обобщению довольно трудно. Следует заметить, что частота проведения рекламной кампании определяется множеством факторов. Например, побудительная реклама, направленная на создание связи между маркой товара, чувствами потребителей и их действиями должна повторяться чаще, чем чисто информативная реклама. Реклама нового товара или товара с непрестижной маркой, а также товара с коротким жизненным циклом тоже должна показываться чаще.
А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать |
|||
| 53433. | Правописание числительных – орфография на уроках математики | 10.34 MB | |
| Сейчас вы уже знаете что имена числительные являются словесным выражением цифр и чисел. Теоретическая разминка по русскому языку Теоретическая разминка по математике Закончить предложение: Сумма двух отрицательных чисел Сумма двух противоположных чисел равняется Если произведение чисел положительное число то множители имеют Если произведение чисел отрицательное число то множители имеют Если произведение равно нулю то Любая теория важна для практики. | |||
| 53434. | Интеграция на уроках музыки | 42.5 KB | |
| Интеграция уроков музыки и развития речи обеспечивает межпредметную связь и раскрывает взаимосвязь человека и искусства. Что же такое интеграция Вот как это понятие трактуется в логическом словаресправочнике Н. Кондакова: Интеграция это объединение в целом какихлибо частей элементов. | |||
| 53435. | Диффузия – основа жизни | 38 KB | |
| Однако разрозненные знания не позволяют создать целостную картину мира поэтому основная задача нашего урока показать взаимосвязь казалось бы таких разных наук как физика и биология при изучении такого распространенного явления как диффузия. Дать определения понятиям осмос и диффузия. Какой процесс имел место а тургор б диффузия в осмос 6. | |||
| 53436. | Обучить формулам обращения в русском и английском языке | 56 KB | |
| Традиции употребления обращений в русском и английском языке Цель: обучить формулам обращения в русском и английском языке; Задачи: Актуализировать знания учащихся по теме Формы обращения в русском и английском языке; Продолжить ознакомление учащихся с формулами обращения в русском и английском языке; Создать условия для активизации употребления формул речевого этикета в речи учащихся; Приобщать учащихся к культуре традициям и реалиям стран родного и иностранного языков в рамках конкретной ситуации общения отвечающей опыту... | |||
| 53437. | Звук «р», букви Р р. Письмо великої літери «Р». Парасолька Оле Лукойє | 43 KB | |
| Парасолька Оле Лукойє. Тип уроку: комбінований Обладнання: парасолька ілюстрація Оле Лукойє розрізані букви складові таблиці по швидко читанню демонстраційна таблиця Р р ілюстрації квітів назви квітів розсипані слова фішки настроюфарби пензлик ескізи парасольки стрічки уваги мішечок. Діти як звуть цього дідуся Оле Лукойє Навіщо дідусю парасолька щоб творити дива Урок в нас діти незвичайний Гостя радо зустрічаймо Казку слухати почнемо і дідусю доведемо Що настрій... | |||
| 53438. | Путешествие по карте Украины | 57 KB | |
| Оборудование: компьютеры карта Украины фотографии с видами городов Украины. Каждый ученик при подготовке к уроку получил индивидуальное задание и задание для работы в группах проведя самостоятельную исследовательскую работу Работа по виртуальным картам Украины установленным на каждом мониторе компьютера. А знаете ли вы сколько в мире стран Около 200 Выберите правильный вариант названия страны изображённой на мониторе Италия Россия Франция Украина Польша Назовите и покажите на карте соседей Украины. | |||
| 53439. | Інтегрований урок з української мови та трудового навчання в 7-му класі «Кухарі-мовознавці» | 53.5 KB | |
| Твіррозповідь про процес праці з трудового навчання Особливості приготування страв із круп Мета уроку: навчити писати твіррозповідь про процес праці; навчити готувати страви з крупів; повторити типи та стилі мовлення особливості побудови розповіді та опису; ознайомити дітей з видами крупів їхнім значенням у харчуванні людини народними традиціями повязаними із зерновими культурами з різноманітністю способів і рецептів приготування каш; допомогти учням вибрати жанр і стиль майбутнього твору; розвивати усне та писемне... | |||
| 53440. | Море у творчості митців | 58 KB | |
| Тема: Море у творчості митців Мета: Показати взаємопроникнення видів мистецтва: поезії музики живопису підвести дітей до висновку що кожен митець застосовує ті засоби художньої виразносмті які йому найбільш подобаються розвивати вміння бачити музику чути картину розвивати творчу уяву; виховувати культурного слухача всебічно розвинену особистість; прищеплювати любов до мистецтва. Айвазовського репродукція картини Девятий валâ грамзапис; папір фарби текст пісні Море Ю. Вчитель музики: Вірно сьогодні ми говоритимемо та... | |||
| 53441. | Інтегроване навчання та міжпредметні звязки на уроках: спільне, відмінне, особливості реалізації | 75.5 KB | |
| Зясуємо суть понять міжпредметні звязкиâ й інтеграціяâ та особливості їх впровадження в навчання учнів початкової школи. Проте згодом намітилася їх диференціація: у тих випадках коли один предмет є основним а відомості з іншого викладаються лише в допоміжній ролі з метою повторення прискорення процесу навчання чи закріплення знань умінь і навичок є підстава говорити про міжпредметні звязки. Словосполучення інтеграція навчанняâ у Педагогічному словнику тлумачиться як відбір та обєднання навчального матеріалу з різних... | |||
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований, их классификация. Проблемы и способы реализации маркетинговых исследований фирмы "Джонсон вакс". Количественный метод сбора данных – работа фокус-группы. Цели маркетинговых исследований.
контрольная работа , добавлен 12.11.2010
Организационно-правовая форма деятельности рекламного агентства "WIZARD", менеджмент и кадровая политика предприятия. Материально-техническая база организации. Применение интерактивного маркетинга в агентстве. Разработка интерьера витрины магазина одежды.
отчет по практике , добавлен 25.01.2014
Анализ маркетинговых коммуникаций рекламного агентства УП "Белая Карона", рекомендации по их совершенствованию. Оценка финансово-экономических показателей. Анализ маркетинговой среды. Перспективные направления коммуникационной политики предприятия.
дипломная работа , добавлен 26.05.2015
Сущность, концепции и планирование маркетинговой деятельности. Направления маркетинговых исследований. Методы определения бюджета маркетинга. Анализ конкурентоспособности и управления маркетинговой деятельностью рекламного предприятия, его эффективность.
дипломная работа , добавлен 06.02.2014
Организация и этапы маркетингового аудита. Характеристика рекламного агентства "Арт-Эль", основные показатели коммерческой деятельности. Особенности, характеризующие маркетинг в организации. Анализ области сбыта и конкурентов рекламного агентства.
курсовая работа , добавлен 19.01.2016
Характеристика маркетинговых исследований. Роль этапов исследований: формулирования целей, сбора информации, планирования и анализа результатов. Характеристика источников данных и методов сбора информации. Особенности проведения интернет-опросов.
курсовая работа , добавлен 18.01.2014
Особенности организации маркетинговых исследований. Три способа сбора данных: наблюдение, эксперимент, опрос. Анализ маркетинговых исследований на ООО "Линлайн медицинские системы", выявление отношения потребителей к услугам, оказываемым в клинике.
дипломная работа , добавлен 04.02.2016
Организация планирования маркетинговых исследований в компании. Методы сбора информации. Маркетинговый план оптимизации сбыта. Технико-экономическая характеристика предприятия. Совершенствование маркетинговых исследований на примере СП ОАО "Спартак".
дипломная работа , добавлен 05.11.2012