Основы формирования и особенности рынка гостиничных услуг. Рынок гостиничных услуг: особенности функционирования и направления развития (На примере Хабаровского края) Дедусенко Елена Александровна

Показатель емкости потребительского рынка гостиничных услуг региона (города) определяется общей суммой инвентарных гостиничных мест всех гостиниц (Г):

Е гр =Г 1 +Г 2 +Г 3 +...+Г n ,

где Е гр - емкость гостиничного рынка.

Емкость гостиничного рынка делится на две части - востребованную и невостребованную.

Востребованная часть рынка гостиничных услуг (+ Е ГР) определяется суммой занятых койкомест (3) во всех гостиницах, образующих емкость рынка этих услуг:

Е гр =3 1 +3 2 +3 3 +…+З n .

Невостребованная часть рынка гостиничных услуг (- ЕГР) определяется суммой невостребованных койкомест в каждом отеле (Н), образующих единое рыночное пространство:

Е гр = Н 1 + Н 2 + Н 3 +... + Н n .

Таким образом, можно определить востребованную и невостребованную части емкости гостиничного рынка исследуемого региона. Данные исследования, конечно, должны носить системный характер, тогда выявленная динамика позволит четко определить причины и тенденции в изменении спроса на гостиничные услуги.

Свойство потребительского рынка гостиничных услуг - иметь либо отрицательный, либо положительный спрос позволяет использовать термин «индекс спроса».

Индекс спроса (И с) в численном выражении отражает либо положительный (востребованную часть потребительского рынка гостиничных услуг) спрос, либо отрицательный (невостребованную часть потребительского рынка гостиничных услуг) спрос. Перед числом ставится знак либо «+» (положительный спрос), либо «-» (отрицательный спрос).

Индекс спроса (И с) определяется отношением востребованной части потребительского рынка гостиничных услуг (положительного спроса) или невостребованной части (отрицательный спрос) к общей емкости потребительского рынка гостиничных услуг:

Показатель, превышающий большую часть потребительского рынка гостиничных услуг либо в положительном, либо в отрицательном спросе, и будет определять состояние потребительского рынка гостиничных услуг.

Следует отметить значительное колебание спроса на гостиничные услуги, особенно вследствие сезонности, погодных условий, спада деловой активности и целого ряда других объективных и субъективных причин, которые необходимо глубоко и всесторонне исследовать. Материалы, полученные в результате исследований, позволят формировать научно обоснованные прогнозы будущего спроса на гостиничные услуги.

Вместе с тем резкие колебания в загрузке номерного фонда гостиниц в течение календарного года от 100 до 20 % и ниже подчеркивают важность такого показателя, как показатель рыночной эффективности загрузки гостиниц.

Индекс рыночной эффективности на рынке гостиничных услуг (И рэф) определяется отношением показателя загрузки конкретного отеля (П) к общему показателю востребованных гостиничных услуг (мест) на потребительском рынке гостиничных услуг (мест) на потребительском рынке гостиничных услуг (+ Е ГР):

где И рэф - индекс рыночной эффективности отеля; П - показатель загрузки в койкосутках; Е гр - показатель востребованных мест на рынке гостиничных услуг.

Рассмотрим приведенные показатели на конкретном примере (см. табл. 2.1). В анализируемом регионе 10 гостиничных предприятий, отличающихся друг от друга номерным фондом, категорийностью, вместимостью, местоположением и другими параметрами, В целом эти гостиницы образуют совокупное предложение гостиничных услуг данного региона.

Проанализируем таблицу 2.1.

Показатель емкости потребительского рынка гостиничных услуг Е гр составил 3700 койкосуток.

Востребованная часть рынка гостиничных услуг +Е гр

в 1999 г. составила 891,5 койкосуток;

в 2000 г. » 1407,5 »

в 2001 г. » 2072,5 »

Невостребованная часть рынка гостиничных услуг - Е ГР

в 1999 г. составила 2808,5 койкосуток;

в 2000 г. » 2292,5 »

в 2001г. » 1627,5 »

Определим индексы спроса на гостиничные услуги:

И с + (1999 г.) = 0,240; И с - (1999 г.) = 0,760;

И с + (2000 г.) = 0,380; И с - (2000 г.) = 0,620;

И с + (2001 г.) = 0,560; И с - (2001 г.) - 0,440.

Таблица 2. 1.

Расчет показателей загрузки номерного фонда гостиниц.

Коэффи-циент загрузки, %

Невос-требован-ная часть койко-сут.

Востре-бованная часть койко-сут. (+)

Коэффи-циент загрузки, %

Невос-требован-ная часть койко-сут.

Востре-бованная часть койко-сут. (+)

Коэффи-циент загрузки, %

Кол-во мест

Итого

Наимено-вание гостиницы

«Олим-пийская»

«Бирюза»

«Звездная»

«Турист»

«Малибу»

«Горизонт»

Современный облик гостиничной индустрии сложился во вто­рой половине XX в. В 60-70-х годах прошлого столетия произо­шли кардинальные преобразования в мировом гостиничном биз­несе. Если в конце XIX - начале XX в. гостиница представляла собой индивидуальное и чаще семейное заведение, то современ­ная гостиница - это сложное хозяйственное предприятие, вы­полняющее разнообразные производственные, хозяйственные, уп­равленческие функции.

Пятидесятые годы XX в. - индустриализация и крупномасштаб­ная рыночная сегментация гостиничной индустрии.В этот период была применена одна из альтернативных стра­тегий маркетинга в гостиничной индустрии. Суть этого иннова­ционного подхода сводилась к развитию сети придорожных средств размещения, или мотелей, под маркой корпорации Holiday Inn. Такой подход способствовал появлению в гостинич­ной индустрии двух основных сегментов предложения, или вида продукта:

Первый вид - отель как продукт делового центра города, предназначенный в основном для бизнес-туристов;

Второй вид - мотель, предоставляющий загородный гости­ничный продукт, предназначенный для обслуживания самостоя­тельно путешествующих туристов и рынка семейного отдыха.

Золотым веком гостиничной индустрии считаются 60-80-е годы XX в.

В этот период идет процесс бурного строительства новых гос­тиниц по всему миру - как в Америке, так и в Европе, Азии и Австралии. Крупномасштабное увеличение мощности мирового гостиничного хозяйства стимулируется общим экономическим подъемом, а также динамично растущим спросом на продукты и услуги индустрии гостеприимства.

В 90-х годах XX в. бурный рост сменяется спадом, после чего с начала XXI в. начинается период относительной стабилизации гостиничного бизнеса.

В нынешних условиях гостиничные предприятия работают в очень жесткой конкурентной среде. Конкуренция на рынке гости­ничных услуг обостряется под влиянием таких факторов, как раз­витие стратегий поглощения и консолидации; выход на рынок новых компаний; применение прогрессивных маркетинговых стра­тегий сегментации рынка.

В нашей стране развитие гостиничной индустрии целесообраз­но рассматривать начиная с советского периода.

Гостиничное хозяйство в СССР являлось одной из отраслей сферы услуг. Особенно быстрыми темпами оно начинает раз­виваться в послевоенный период. К 1980 г. гостиничное хозяйство СССР насчитывало около 7 тыс. предприятий, а их единовременная вместимость пре­высила 700 тыс. мест. В этот период создаются крупные гостинич­ные комплексы, строятся отели, мотели, кемпинги, формиру­ются целые курортные зоны. Интенсивно строятся ведомственные гостиницы, пансиона­ты, мотели, кемпинги и туристские лагеря. Стимулируют разви­тие гостиничной базы расширение внутреннего туризма в стране и рост потребностей населения в санаторно-курортном обслу­живании. В 60- 70-е годы начинает активно развиваться санатор­но-курортное дело в Грузии, на Украине, в регионах Сибири и Дальнего Востока.

Однако вопрос качества остается слабым звеном в развитии гостиничного бизнеса того периода. Как правило, уровень каче­ства обслуживания и категория номеров не соответствовали меж­дународным стандартам в области средств размещения туристов. Для решения этой серьезной проблемы вводятся крупные гости­ничные комплексы. Особенное развитие получает гостиничное хозяйство Москвы. Его подъем, в частности, был вызван подготовкой к проведению в Москве XXII летних Олимпийских игр в 1980 г.

В этот период 25 действующих гостиниц Мосгорисполкома были капитально отремонтированы и обновлены, основательно рекон­струировались гостиницы Госкоминтуриста и других ведомств. В постсоветский период - с 1991 г. начинается достаточно слож­ный и болезненный этап в отечественном гостиничном бизнесе.

В соответствии с Генеральным планом развития города Моск­вы на период до 2020 г. предусматривается строительство новых отелей, а также реконструкция существующих с количеством но­меров и мест размещения на период до 2005 г. - около 6500 номе­ров (10 тыс. мест) и 5590 номеров (9500 мест) соответственно преимущественно в центральной части города. Категории вновь строящихся отелей определяются в соответствии с прогнозируе­мыми потоками туристов и гостей. В связи с этим приоритетное положение отводится строительству отелей среднего класса, в том числе малым, для наиболее полного удовлетворения потребно­стей в средствах размещения граждан, прибывающих в столицу с деловыми и туристскими целями.

Гостиничная услуга, ее специфика и составные элементы. Специфика гостиничной услуги определяется особенностями и технологиями обслуживания гостей. Технологический процесс ока­зания гостиничной услугивключает в себя:

Встречу гостя при входе в гостиницу;

Регистрацию, оформление документов и размещение гостя;

Обслуживание в номере;

Обслуживание при предоставлении услуг питания;

Удовлетворение культурных запросов, спортивное, оздоро­вительное и фитнес-обслуживание;

Оформление выезда, проводы при отъезде.

Услуга не может иметь готовой, законченной формы, она фор­мируется в ходе обслуживания при тесном взаимодействии ис­полнителя и потребителя.

Гостиничная услуга- это организованное взаимодействие гостя и персонала го­стиницы, непрерывно воздействующее на гостя в течение всей своей длительности.Этот продукт существует только в течение пребы­вания гостя. Гости­ничная услуга в каждом конкретном случае носит индивидуаль­ный характер.

Все отмеченные особенности определяют специфику марке­тинга услуг (4 Н характеристики).

Для уменьшения изменчивости услуг разрабатываются профес­сиональные стандарты отрасли и стандарты обслуживания.

Стандарты обслуживания - это комплекс обязательных для ис­полнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гаран­тировать установленный уровень качества всех производимых опе­раций.

Несохраняемость гостиничной услуги означает, что необходимо предпринимать меры по вырав­ниванию спроса и предложения. Среди этих мер:

Установление дифференцированных цен;

Применение скидок;

Увеличение скорости обслуживания;

Совмещение функций персонала.

Организация маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование в области гостиничного сервиса - это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом сервисных услуг. Такие исследования выполняются нейтральными организациями, деловыми фирмами или их агентствами для решения маркетинговых проблем. Кроме того, это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом гостиничных услуг.

При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход. Он должен базироваться на объективности, точности и тщательности.

Решение отеля заняться маркетинговыми исследованиями не означает, что они должны быть сложными и дорогостоящими, типа пробного маркетинга, и региональных опросов отношения потребителей к услугам, предлагаемых отелем. Можно достичь своих целей черед анализ собственных данных о продажах услуг.

Маркетинговое исследование в гостиничном бизнесе сводится к трем основным направлениям: а) оценка собственных ресурсов или сбор данных о хозяйственной деятельности; б) анализ конкурентной борьбы; в) исследование самого рынка.

Хозяйственная деятельность отеля характеризуется (осуществляется) такими количественными показателями:

♦ абсолютные и относительные объемы продажи за прошлый, текущий и ожидаемый период;

♦ описание гостиничных служб;

♦ издержки и прибыль;

♦ стоимость рабочей силы, сырья;

♦ кадры, организация работы и управленческая структура.

Анализ конкурентной борьбы представляет собой, первых, определение групп клиентов (приносящих прибыль), обслуживают которых конкуренты, во-вторых, определение преимуществ вашей гостиницы перед конкурентами и, в-третьих, определение слабых сторон маркетинговой стратегии, проводимой коммерческим отделом.

Анализ конкуренции осуществляется каждый квартал. Чтобы успешно конкурировать на рынке гостиничных услуг, отелю необходимо знать своих соперников в «лицо». Сопоставляются цены на предлагаемые услуги, объемы продаж, качество сервиса.

Анализ рынка является только частью общих маркетинговых исследований. Условно рыночные исследования можно считать ключевыми.

В маркетинговых исследованиях принимают участие специалисты разных област­ей знаний, а сами исследования являются дорогостоящими. Но гостиницы и гостиничные корпорации, стремясь можно быстрее освоить рынок, не боятся затрат, так как конкуренты принимают контрмеры, чтобы не пустить соперника на рынок.

Сегментация рынка гостиничных услуг. С помощью сегмента­ции из общего числа потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты). Сегментация рынка исходит из того, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют широкий рынок, однако элементы комп­лекса маркетинга определяются в соответствии с разными сег­ментами рынка.

При огромном разнообразии сегментов гостиничного рынка основными все же являются сегменты, выделенные по возрасту потре­бителей. К ним относят:

Потребители-молодежь;

Потребители среднего возраста;

Потребители «третьего возраста».

Коротко охарактеризуем эти важные сегменты. Молодежный сегмент объединяет людей до 30 лет, для этого сегмента характерны высокая активность, стремление к общению, познанию, наличие свободного времени (каникулы). Эта группа предпочитает недорогие средства размещения, минимальный ком­форт, вечерний отдых в барах, казино, на дискотеках.

Для второго сегмента - среднего возраста (30-50 лет), ха­рактерно преобладание семейного туризма. Этот фактор требует включения в отдых развлечений для детей (детские площадки, игротеки, бассейны и др.).

Лица среднего возраста предъявляют повышенные требова­ния к комфорту и удобству гостиниц, содержательным экскурси­онным программам, включающим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами.

Потребители «третьего возраста» (старше 50 лет) в значитель­ной степени заинтересованы в комфорте и внимании со стороны персонала гостиничного предприятия, в ряде случаев им требует­ся квалифицированная медицинская помощь, медицинское об­следование, лечебное и диетическое питание. Этот сегмент, как правило, интересует спокойная, комфортная обстановка.

Целесообразно проводить сегментацию и по уровню доходов потребителей. На основе комбинации двух признаков (уровня дохода и уров­ня образования) можно выделить четыре сегмента рынка гостиничных услуг.

К первому сегменту относятся лица со средним или даже отно­сительно низким уровнем доходов. Основной целью их путеше­ствия является отдых на море, при этом выбор места отдыха в основном определяется уровнем цен. Для этого сегмента турист­ского рынка не характерно стремление к резкой смене впечатле­ний. Их, напротив, привлекает обстановка, не требующая смены привычек. Это касается как размещения, так и питания, которое должно быть ориентировано на интернациональную кухню. Дан­ная категория туристов не имеет больших средств, чувствительна к ценам на услуги и в то же время крайне требовательна к их качеству. Основной принцип - за свои деньги получить все сполна. Останавливаясь в гостиницах невысоких разрядов, они в то же время проявляют очень большой интерес к разного рода развле­чениям, ночным клубам, барам, дискотекам.

Ко второму сегменту рынка гостиничных услуг относятся лица с уровнем доходов выше среднего. Эти туристы чаще всего имеют высшее образование, иногда среднее специальное. Основной целью путешествий для них явля­ется отдых в сочетании с познавательным интересом.

Третий сегмент образуют лица с высоким уровнем доходов. Имея в основном высшее образование, они интересуются позна­вательными поездками, стремясь к смене впечатлений. Здесь представлены две возрастные категории: средний и «третий возраст». Если лица «третьего возраста» путешествуют в составе групп, то представители среднего возраста предпочитают индивидуальные поездки или поездки небольшими группами друзей и знакомых.

Четвертый сегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов. Его образуют люди раз­ных возрастных категорий и с разным уровнем доходов, но на путешествие они готовы израсходовать значительные средства, часто за счет сбережений.

Выделенные сегменты должны анализироваться для выявления наиболее подходящих для них гостиничных предприятий. Такой подход характеризуется для выявления целевых сегментов, на основе которых предприятие предполагает строить свою деятельность.

Целевой рынок - это наиболее подходящая или выгодная для туристского или гостиничного предприятия группа сегментов (или один сегмент), на которую направлена маркетинговая деятель­ность.

Определение целевого рынка представляет собой оценку при­влекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или не­скольких сегментов для выхода на них со своим продуктом.

Выбору целевого рынка следует уделять серьезное внимание, так как от этого в значительной мере зависит эффективность всей следующей деятельности предприятия.

Определение целевого сегмента рынка включает в себя следу­ющие этапы:

1) определение потенциала сегмента рынка;

2) оценка доступности и существенности сегмента;

3) анализ возможностей освоения сегмента рынка.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количествен­ными параметрами, т.е. емкостью. Сегмент должен быть изна­чально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста.

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает:

Оценку риска;

Выявление позиций основных конкурентов;

Определение возможной реакции конкурентов на появление нового предприятия;

Прогнозирование возможного объема продаж и прибыли.

На основе проведенных мероприятий делается окончательный вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого.

Продуктовая стратегия гостиничного предприятия. Для эффективной хозяйственной деятельности на рынке гостиничных пред­приятий должны иметь хорошо проду­манную продуктовую стратегию. Грамотно разработанный продукт и эффективные каналы продвижения его на рынке туристских и гостиничных услуг дают возможность предприятиям индустрии гостеприимства занять свою нишу на рынке и получать прогнози­руемые доходы.

Продуктовая стратегия - это комплекс маркетинговых реше­ний и действий, направленных на формирование продуктов с задан­ными потребительными свойствами, которые способны удовлетво­рять потребности клиентов.

Продуктовая стратегия предприятия разрабатывается на перс­пективу и предусматривает решение принципиальных задач:

Оптимизация структуры ассортимента предлагаемых продук­тов и услуг;

Разработка и внедрение продуктов-новинок.

Сам процесс формирования продуктовой стратегии гостинич­ного предприятия условно можно представить следующими бло­ками:

1) разработка базового уровня гостиничных продуктов;

2) разработка комплекса дополнительных услуг;

3) формирование пакета гостиничных услуг;

4) разработка гостиничных продуктов-новинок;

5) разработка специализированных гостиничных продуктов;

6) разработка гостиничных продуктов на стыке индустрии.

Сфера услуг является одним из перспективных секторов экономики. Каждое гостиничное предприятие имеет свой состав инфраструктуры. Необходимо проводить комплекс предварительных исследований, учитывать факторы, которые позволят отелю функционировать десятилетиями без глобальных реконструкций. Огромную роль играют такие показатели, как класс, расположение, формат и масштаб, а так же услуги и сервисы необходимые для потребностей клиентов.

На начальном этапе реализации проекта учитывать все возможные факторы, которые позволят отелю функционировать десятилетия без глобальных реконструкций, связанных с изменениями конструктива здания.

Фактор расположения имеет существенное влияние на наполнение проекта. Но самым важным фактором является позиционирование гостиницы и то, какие услуги и сервисы необходимы, чтобы удовлетворить требования целевой аудитории.

Отдельное внимание уделяется анализу сторонних пользователей, поскольку основные элементы инфраструктуры гостиницы (заведения F&B, конференц- или бизнес-зона, реже SPA и фитнес-центр) могут не только обслуживать потребности постояльцев, но и работать на внешний рынок. Поэтому анализ района расположения гостиницы поможет определить емкость и мощность объектов инфраструктуры. Организация гостиничного дела: Учебник для прикладного бакалавриата / Т. Л. Тимохина. - М.: Издательство Юрайт, 2014. - С. 180.

Рассмотрим основные факторы, формирующие состав инфраструктуры гостиничного комплекса, по отдельности.

Класс гостиницы

Первый и один из самых основных факторов - это класс гостиницы. Гостиничное предприятие имеет свой определенный класс и предполагает наличие тех или иных элементов инфраструктуры. Чем выше класс отеля, тем разнообразнее, оригинальнее и качественнее должны быть предоставляемые услуги и сервисы. Так, если для гостиницы категории 2 звезды достаточно одного заведения общественного питания и отдельных элементов сервиса, то в пятизвездочной гостинице, помимо нескольких разноформатных заведений питания, инфраструктура должна включать бизнес-центр и конференц-площади, фитнес, SPA и многое другое.

В гостинице должен быть ресторан с определенным количеством посадочных мест, работающий целый день. Для отеля 4-5 звезд это заведения с общеевропейской кухней и ресторан высокой кухни, подходящий для вечернего выхода. Такие требования - минимум, который обязан предоставить девелопер в гостиницах высокого уровня. Могут быть еще и небольшие бары и кафе, обслуживающие не только гостиничную публику. Однако важно не переусердствовать, поскольку это не самый высокодоходный элемент проекта.

Площадь для занятий спортом также выделяется в зависимости от уровня гостиницы: это может быть отдельная комната с тренажерами и душем, а в гостиницах классом выше необходимы бассейн и инструктор. Организация гостиничного дела: Учебник для прикладного бакалавриата / Т. Л. Тимохина. - М.: Издательство Юрайт, 2014. - С. 183.

Все остальные элементы инфраструктуры (магазины, бары на верхних этажах и т.д.) являются опционными и зависят от того, где расположена гостиница и на какую аудиторию рассчитана.

Стандарты в отношении инфраструктуры

Определенных требований к составу инфраструктуры в зависимости от категории отеля и мировых стандартов в этом плане не существует, как не существует и единой международной классификации отелей. Что касается прочих элементов, таких как услуги банка, бизнес-центр и конференц-зал, то это, как правило, неотъемлемая часть гостиниц высокого класса.

Остальные элементы инфраструктуры (магазины, паркинг, детская комната и т.д.) являются опционными и зависят от того, где расположена гостиница и на какую аудиторию рассчитана. Очевидно, чем выше класс гостиницы, тем большую площадь занимают объекты инфраструктуры.

Все гостиничные операторы имеют свои разработанные стандарты в отношении инфраструктуры, которые, с одной стороны, являются четкими и довольно строгими, с другой - предполагают определенную гибкость, обусловленную индивидуальностью каждого отеля сети и его месторасположением. Более того, в рамках одного брэнда оператор может варьировать и расширять стандарты. Так, отели Park Inn могут соответствовать как 3, так и 4 звездам, Radisson - 4-5 звездам, но при этом оператор позиционирует отель не как определенный набор «звезд», а как брэнд, подразумевающий полное соответствие качеству услуг и сервисов, ожидаемых его целевой аудиторией. Организация гостиничного дела: Учебник для прикладного бакалавриата / Т. Л. Тимохина. - М.: Издательство Юрайт, 2014. - С. 193.

Есть множество определенных требований к составу инфраструктуры в зависимости от категории отеля. Все гостиницы имеют свои разработанные стандарты в отношении инфраструктуры, которые, являются четкими и довольно строгими и предполагают обусловленную индивидуальностью каждого отеля сети и его месторасположением.

Расположение и концепция

Расположение и тип гостиничного бизнеса являются основным фактором гостиницы. В зависимости от того, курортная это гостиница или бизнес-отель, они будут отличаться составом и мощностью объектов инфраструктуры. Например, курортная гостиница для туристов и отдыхающих должна предоставлять больше услуг и сервисов, предполагающих комфортное пребывание постояльцев. Задачей туристической инфраструктуры в этом случае является создание всех условий для того, чтобы у клиентов не возникало необходимости покидать пределы отеля и не появилось желание завтракать или ужинать в другом месте. В некурортном городе гостиницы рассчитаны в основном на бизнесменов, а потому основной акцент в них может быть сделан на конференц-составляющей и банкетной зоне.

Одним из важных условий успешного гостиничного проекта является соответствие концепции каждого элемента инфраструктуры окружению отеля. Исходя из расположения участка, определяется, какой по емкости и мощности объем инфраструктуры необходим для конкретного проекта. Если участок расположен в центре крупного района, а вокруг нет ресторанов либо их недостаточно, для гостиницы 3-4 звезды на 250 номеров необходимо предусмотреть рестораны с общим количеством посадочных мест не менее 200 (причем суммировать места в ресторане и кафе нельзя). Организация гостиничного дела: Учебник для прикладного бакалавриата / Т. Л. Тимохина. - М.: Издательство Юрайт, 2014. - С. 184.

Важным фактором при определении состава и мощности инфраструктуры - объем гостиничного проекта. Размер площадей, отводимых под элементы инфраструктуры, должен быть пропорционален объему отеля: чем больше гостиница, тем больше площади будут занимать объекты сервиса. Несмотря на отсутствие единых стандартов организации инфраструктуры, существуют рекомендации относительно соотношения номерного фонда и остальных площадей. Для гостиниц высокого класса это соотношение может составлять 50х50%, для проектов классом ниже, соответственно, будет меньшим в пользу номеров. Организация гостиничного дела: Учебник для прикладного бакалавриата / Т. Л. Тимохина. - М.: Издательство Юрайт, 2014. - С. 186.

Масштабы и количество номеров отеля прямо влияют на мощность объектов инфраструктуры, и, в первую очередь, заведений F&B. Очевидно, что количество посадочных мест в ресторане должно соответствовать количеству номеров.

Управление объектами гостиничной инфраструктуры

Как правило, всеми основными объектами инфраструктуры в отеле управляет собственник или гостиничный оператор. Учитывая тот факт, что сервисная составляющая отеля включает в себя большое количество разных, специфических и сложных в управлении видов бизнеса - ресторан, фитнес, SPA и др., управляющая команда и штат должны иметь опыт и соответствующую квалификацию.

Гостиничные операторы имеют разработанные требования и стандарты по управлению объектами инфраструктуры, а также обладают значительным опытом и штатом менеджеров, что, в свою очередь, позволяет им успешно управлять всем гостиничным комплексом.

Намерения оператора или владельца самостоятельно управлять всеми объектами инфраструктуры подтверждаются практикой и объясняются, прежде всего желанием держать под своим контролем все, что приносит доход, влияет на привлекательность гостиницы и формирует ее имидж

При формировании инфраструктуры гостиницы важно понимать, что в зависимости от позиционирования, расположения и масштабов определенный состав инфраструктурных элементов может либо подтвердить правильность выбранной ниши, либо стать финансовой неудачей собственника. Необходимо правильно спланировать экономику такого проекта, смоделировать и рассчитать генерирование денежных потоков, а также вывести оптимальное соотношение номерного фонда и элементов инфраструктуры, чтобы оправдать ожидания постояльцев и работать эффективно. Радионова Н.С., Субботина Е.В., Глаголева Л.Э. Организация гостиничного дела: Учеб. пособие. - СПБ.: Троицкий мост, 2014. - С. 273.

Таким образом, грамотно разработанная и профессионально управляемая инфраструктурная составляющая является залогом успешности гостиницы, особенно на стремительно развивающемся и конкурентном рынке, поскольку в ряду первичных факторов определяет ее инвестиционную стоимость.

Главными элементами, на которые необходимо в первую очередь обратить внимание при создании гостиничной инфраструктуры, являются класс гостиницы, ее концепция и расположение, а также объем номерного фонда. Именно от этого зависит, насколько эффективно будет работать комплекс в целом.

Вместе с тем, нет сбалансированного подхода к формированию сетей гостиниц по территории с учетом емкости въездного и внутреннего туризма и рекреационного потенциала. В настоящее время актуальной остается проблема нехватки средств размещения как комфортабельных гостиниц 3-5 звезд, так и гостиниц туристического класса.

480 руб. | 150 грн. | 7,5 долл. ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Диссертация - 480 руб., доставка 10 минут , круглосуточно, без выходных и праздников

Дедусенко Елена Александровна. Рынок гостиничных услуг: особенности функционирования и направления развития (На примере Хабаровского края) : Дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05: Москва, 2005 154 c. РГБ ОД, 61:05-8/2248

Введение 3

Глава 1. Особенности функционирования рынка гостиничных услуг

в туристском комплексе 8

Основные экономические категории рынка гостиничных услуг 8

Направления использования системного подхода в исследовании рынка гостиничных услуг 25

Учет региональных особенностей в исследовании рынка гостиничных услуг 38

Глава 2. Методические основы анализа и разработки направлений развития
рынка гостиничных услуг 52

2.1. Методические подходы к исследованию рыночной деятельности

в сфере туризма и гостиничного хозяйства 52

2.2. Методика оценки пропорциональности рынка гостиничных

услуг в регионе 62

2.3. Тенденции развития рынка гостиничных услуг в регионе 76

Национальные особенности развития туризма и рынка гостиничных услуг в регионах Российской Федерации 76

Формирование и развитие рынка гостиничных услуг в регионе

на примере Хабаровского края 86

Глава 3. Разработка эффективных направлений развития рынка

гостиничных услуг в регионе 95

Методические основы разработки стратегических решений в области развития рынка гостиничных услуг 95

Сценарии развития рынка гостиничных услуг Хабаровского края 104

Возможности организационно-экономического воздействия

на регулирование рынка гостиничных услуг в регионе 116

Заключение 125

Библиографический список использованной литературы 132

Приложения 144

Введение к работе

Актуальность исследования. В современных условиях в экономике многих стран мира устойчивое развитие сферы услуг, включающей туризм и гостиничное хозяйство, выражает изменение в приоритетах общественного развития, возрастание роли и доли личностной составляющей в формировании общественного богатства, общую глобализацию бизнеса, необходимость расширения и поддержания международных контактов, изменение системы ценностей и роли досуга.

Разнообразие сферы услуг, особенности складывающихся в ней отношений производства и обмена в отдельных отраслях сферы услуг, привлекают внимание отечественных специалистов в области экономики и управления. Рыночные отношения в сфере услуг, обладая общими чертами, имеют особенные характеристики, присущие тому или иному сегменту рынка услуг. Кроме того, в исследовании рынка определённых услуг большую практическую значимость приобретают региональные особенности формирования и тенденции развития рынка.

Становление рынка гостиничных услуг в России выявило целый комплекс проблем и противоречий, связанных с трудностями перехода гостиничных предприятий к новым условиям хозяйствования. Официальные данные статистических служб свидетельствуют о сокращении количества гостиничных предприятий и уменьшении гостиничного фонда. Так, за период 1990-2003 гг. отмечается снижение количества данных предприятий на 18%, гостиничных мест на 21%. Эксперты отмечают, что для многих стран, в том числе России, характерна территориальная неравномерность развития гостиничной базы, проявляющаяся в региональных особенностях рынка гостиничных услуг. В нашей стране, именно в регионах, особенно в сельской местности, гостиничные предприятия сталкиваются с проблемами повышения конкурентоспособности на национальном и международном рынках, повышения

эффективности и доходности бизнеса, продолжения хозяйственной деятельности. От решения данных проблем, изучения причин их возникновения и способов воздействия с целью снижения отрицательных последствий зависит развитие рынка гостиничных услуг и туризма, потенциал которого в нашей стране значителен.

Кроме того, исследование в отечественной литературе проблем, связанных с особенностями функционирования рынка услуг индустрии гостеприимства и туризма, часть носит поверхностный, неглубокий характер, а использование богатого зарубежного опыта в практике ведения гостиничного бизнеса требует его адаптации, во-первых, к российским условиям, во-вторых, к условиям конкретного региона. Необходимость рассмотрения данных проблем и разработки предложений для их решения определили актуальность настоящего исследования.

Целью диссертационной работы является выявление особенностей функционирования рынка гостиничных услуг в регионе и определение направлений его развития (на примере Хабаровского края).

Целевая направленность исследования обусловлена необходимостью постановки и решения следующих задач:

систематизация основных экономических категорий рынка гостиничных услуг и определение структуры рассматриваемого рынка (состава производителей, потребителей и объекта купли-продажи);

определение места и роли рынка гостиничных услуг в составе межотраслевого туристского комплекса и выявление направлений использования методологии системного подхода в анализе и регулировании рынка гостиничных услуг в регионе;

анализ международных тенденций и опыта развития рынка гостиничных услуг, выявление факторов развития данного рынка и определение возможностей применения зарубежного опыта в деятельности гостиничных предприятий региона;

Анализ методических подходов к исследованию рынка гостиничных ус
луг, выявление направлений и методов изучения рынка на уровне региона;

Определение особенностей рынка гостиничных услуг Хабаровского
края, оценка пропорциональности и сбалансированности развития данного
рынка на современном этапе;

разработка методики сравнительной оценки наиболее эффективных направлений развития рынка гостиничных услуг в регионе;

обоснование возможностей организационно- экономического воздействия на регулирование рынка гостиничных услуг в регионе.

Предметом исследования являются экономические отношения, условия формирования, развития и регулирования рынка гостиничных услуг в регионе (Хабаровском крае).

Объектом исследования являются экономические субъекты (производители и потребители) на рынке гостиничных услуг Хабаровского края.

Теоретическую и методологическую основу диссертации составляют научные труды отечественных и зарубежных авторов. Изучены работы Е.П. Голубкова, Б.А. Райзберга по прикладным аспектам системного подхода; Е.Н. Жильцова, В.М. Рутгайзера, Т.Н. Софиной по общим методологическим основам анализа и планирования сферы услуг; В.И. Азара, М.Э. Немоляевой, Л.Ф. Ходоркова, А.Л. Лесника, B.C. Янкевича по проблемам развития гостиничного бизнеса и В.А. Квартальнова, B.C. Сенина, Б.М. Биржакова, Т.П. Розановой, Г.А. Карповой, А.Д. Чудновского, И.В. Зорина, В.Г. Гуляева, И.Т. Балабанова, Ю.С. Путрика по проблемам развития туристского комплекса; П.А Минакира, В.И. Ишаева по экономическим и социальным направлениям развития Хабаровского края. Среди исследований зарубежных авторов, затрагивающих международный опыт формирования рынка гостиничных услуг, важную роль оказали работы Р.С. Милла, A.M. Моррисона, Р.С. Левиса, Т. Пауэр-са.

Информационной базой исследования явились законодательные и нормативные акты федеральных, региональных и местных органов управления. Эмпирические материалы основываются на сведениях Государственного комитета Российской Федерации по статистике, Хабаровского Краевого комитета государственной статистики; данные, опубликованные в научных периодических изданиях; статистическая информация Всемирной Туристской Организации (ВТО), размещенная в Internet, а также материалы, полученные автором в процессе обучения на семинаре по гостеприимству и туризму в Японском центре.

В качестве основных методов исследования применены общенаучные методы, методы системного анализа, экономико-математическое моделирование, методы экономического и статистического анализа.

Научная новизна диссертационной работы заключается в том, что в диссертации разработаны наиболее эффективные направления развития рынка гостиничных услуг на примере конкретного региона в современных условиях. В процессе исследования автором получены теоретические и практические результаты, определяющие научную новизну исследования:

Уточнено экономическое содержание основных категорий рынка гостиничных услуг; определена структура и состав современного рынка гостиничных услуг в туристском комплексе;

обоснованы условия и методы использования международного опыта развития рынка гостиничных услуг и возможности его адаптации к условиям конкретного региона;

предложен новый методический подход к оценке сбалансированности рынка гостиничных услуг в регионе, позволяющий анализировать текущее состояние данного рынка с учетом особенностей развития туризма в регионе;

разработана методика оценки пропорциональности рынка гостиничных услуг в регионе, позволяющая оценить конъюнктуру исследуемого рынка и охарактеризовать уровень его развития;

предложен методический подход к разработке стратегических решений в направлении развития рынка гостиничных услуг в регионе на принципах маркетингового планирования;

определены тенденции и перспективы развития рынка гостиничных услуг Хабаровского края; обоснованы сценарии развития рынка гостиничных услуг в регионе;

разработаны схемы воздействия организационно-экономического механизма на регулирование и развитие рынка гостиничных услуг в регионе.

Практическая значимость работы заключается в возможности использования предложенных методических разработок для непосредственного решения практических задач на региональном уровне: маркетингового исследования рынка гостиничных услуг и разработки стратегических решений по регулированию анализируемого рынка. Практическим результатом проведённого исследования стало применение методических разработок по анализу и обоснованию наиболее эффективных направлений развития рынка гостиничных услуг в деятельности следующих региональных организаций и органов управления: отдела управления по туризму департамента ВЭС и туризма министерства экономического развития и внешних связей Хабаровского края и Региональной ассоциации содействия развитию туризма (г. Хабаровск). Результаты диссертационной работы использованы в учебном процессе кафедры гостиничного и туристического бизнеса Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова при подготовке специалистов в сфере туризма.

Апробация основных теоретических и методических результатов диссертационной работы осуществлена в виде публикаций и докладов на международных региональных научно-практических конференциях по проблемам развития туризма и рынка гостиничных услуг на региональном уровне. Объём публикаций составляет 2 п.л.

g Глава 1. Особенности функционирования рынка гостиничных услуг в

туристском комплексе

І.І.Основньїе экономические категории рынка гостиничных услуг

Современная экономическая теория рассматривает рынок как понятие чисто институциональное. Главной особенностью рыночной экономики является свободный обмен ценностными эквивалентами, осуществляемый экономическими субъектами: в условиях рынка экономический субъект принимает решение, руководствуясь двумя принципами - принципом оптимизации затрат и результатов и принципом учёта возможных альтернатив или альтернативных издержек .

Экономическая литература содержит большое количество определений понятия «рынок», но в данном исследовании используется микроэкономический уровень рынка, рассматривающий особенности поведения экономических субъектов в пределах отрасли. Основными понятиями микроэкономического исследования рынка выступают: спрос, предложение, рыночное равновесие, продавцы, покупатели, продукт, а рынком является механизм взаимодействия покупателей как представителей рыночного спроса и продавцов, предоставляющих рыночное предложение, - в результате данного взаимодействия устанавливается равновесная рыночная цена.

Микроэкономика рассматривает рыночный спрос как максимальную совокупность товаров и услуг, которые потребитель желает приобрести в единицу времени при данных экономических условиях , а рыночное предложение как максимально возможное количество товаров и услуг, которое продавцы готовы поставлять на рынок в единицу времени при данных условиях . Рынок гостиничных услуг, как и любая рыночная структура, регулируется на основе взаимодействия спроса и предложения, установления равновесной рыночной цены. В рамках экономической теории рынок гостиничных услуг

характеризуется следующим образом: "Много покупателей, много продавцов и много информации о рынке, - это описывает его как конкурентный рынок, но не как рынок совершенной конкуренции" . Кроме того, данный рынок является рынком покупателя, т.е. предложение гостиничных услуг или соответствует спросу, или опережает его. При таком рынке покупатель самостоятельно выбирает производителя услуг и определяет экономические условия купли-продажи услуг. Конкуренция на рынке гостиничных услуг основана на совершенствовании техники и технологии гостиничного обслуживания, его организации, квалификации трудовых ресурсов, качестве гостиничного обслуживания, имидже гостиницы на рынке, принадлежности гостиницы к известной гостиничной марке и т.д. Согласно зарубежным исследованиям, гостиничный бизнес достиг интернационального уровня, при высоких темпах роста и сильной конкуренции .

Основной особенностью данного рынка выступают экономические отношения между субъектами рынка по поводу купли-продажи уникального продукта - комплекса гостиничных услуг. Уникальность заключается, во-первых, в принадлежности данного продукта к сфере услуг, во-вторых, отраслевых особенностях спроса и предложения, продавцов и покупателей на данном рынке. В целом рынок услуг, характеризуется следующими особенностями, которые в той или иной степени присущи рынку гостиничных услуг:

горизонтальной (по потребительским характеристикам) и вертикальной (по уровню качества) дифференциацией предлагаемых на рынке услуг;

чувствительностью к изменениям экономической конъюнктуры; значительностью влияния фактора сезонности, а также моды, рекламы, информации;

углубленной сегментацией спроса на услуги в зависимости от дохода по
требителя, цены, субъективной оценки потребителем предоставляемых
услуг;

наличием барьеров входа на рынок, присутствием эффекта от масштаба производства;

присутствием на рынке услуг общественно значимых благ (образование, жильё, медицина, культура, социальное обеспечение);

территориальной привязанностью и локализированностью обслуживания .

Продукт, представляемый на рынке услуг в целом и отдельных его сегментах, отличается по многим характеристикам от продукта, имеющего товарную форму (табл.1).

Таблица 1 Особенности услуг и товаров

Источник: .

Главные особенности услуги в отличие от товара вытекают из сущности услуги как экономической категории. Российский государственный стандарт ГОСТ Р 50646-94 «Услуги населению. Термины и определения» дает определение услуги как «результата непосредственного взаимодействия исполнителя и

11 потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя».

В работах отечественных учёных услуга рассматривается с точки зрения, и затрат на производство и реализацию услуги, и с позиции полезного эффекта, степени удовлетворённости потребителя услугой. Так, в исследованиях проблем непроизводственной сферы Е.Н. Жильцова, П.Н. Ломановой , услуга является непосредственным результатом труда в форме полезного эффекта. С этим согласны Агабабьян Э.М., Пузин И.Н., уточняя, что понятие «услуга» имеет двойственное значение: а) обслуживания, эквивалентом которого выступает производительная деятельность как процесс; б) полезного эффекта, эквивалентом которого выступает продукт - результат конкретного полезного действия .

В более широком смысле услугу рассматривают как экономическое благо. Например, Софина Т.Н. отмечает, что услуга «...как экономическое благо, в конечном счёте, создаётся не только для удовлетворения потребностей человека, а, прежде всего для обеспечения функционирования общества, она социальна по самой собственной природе...», кроме того, «...услуга заключает в себе не только экономическое, но и неэкономическое...» .

Зарубежные исследователи, рассматривая сущность услуги, акцентируют внимание на том, что, что услуга, как «результат непосредственного взаимодействия» экономических субъектов, а именно производителя (продавца) и потребителя (покупателя) предполагает два вида взаимодействия между ними: прямой контакт и внешнее окружение . В результате первого вида взаимодействия (прямого контакта) происходит «передача» услуги от производителя к потребителю, и услуга как таковая «присваивается» потребителем. Из данного вида взаимодействия потребителя и производителя услуги вытекает важное свойство услуги - её неосязаемость, что подчёркивает нематериальный характер услуги. Второй вид взаимодействия (внешнее окружение) включает в себя объекты, имеющие материальную форму и способствующие эффективному

осуществлению первого взаимодействия между производителем и потребителем услуги. Необходимо отметить, что если прямой контакт является обязательным условием для предоставления любой услуги, то второй вид взаимодействия - внепшее окружение для одних услуг является значимым элементом системы предоставления услуги (например, для гостиничных услуг), для других видов услуг он выступает в качестве вспомогательного элемента (например, для юридических услуг).

Таким образом, услуга с точки зрения производителя и потребителя имеет двоякое значение: для потребителя процесс оказания услуги или обслуживание потребителя представляет собой производственную деятельность, связанную с затратами, а для потребителя услуга - это полезный эффект или удовлетворение потребностей (рис. 1).

Рис.1. Процесс предоставления услуги и его составляющие элементы

Производство услуги влечёт использование определённой комбинации экономических ресурсов. Особенность экономической природы ресурсов, участвующих в процессе обслуживания, позволяет определить их роль как факторов производства услуг, а также степень их взаимозаменяемости и пропорциональность в комплексе обслуживания. Считается, что существует «...взаимодействие и взаимозаменяемость факторов создания услуг, хотя границы этой взаимозаменяемости основных фондов и трудовых ресурсов достаточно узки» . Однако относительно узких границ взаимозаменяемости услуг следует отметить, что замещение капитала трудом является более распространённым и в таком секторе экономики, как сфера услуг, более приемлемым вариантом, чем замещение труда капиталом. При этом акцент делается в

большей мере на совершенствование качественных характеристик труда и улучшение его организации.

Гостиничные услуги обладают высокой трудоёмкостью и капиталоёмкостью. Уникальность и особую трудоёмкость гостиничных услуг определяет содержание понятия «гостеприимство» (hospitality). Гостеприимство, во-первых, представляет собой особое искусство, которому должен быть обучен персонал гостиничного предприятия, во-вторых, жизненные принципы поведения в обществе, в-третьих, гостеприимство - это политика гостиничного предгфиятия, философия ведения гостиничного бизнеса.

Трудоёмкость и в тоже время капиталоёмкость гостиничных услуг, и их взаимозависимость связаны с тем, что обеспечение гостеприимства осуществляется с использованием материальных объектов (внешнего окружения). Материальные объекты гостиницы включают в себя меблировку и дизайн номера, дизайн интерьера гостиницы, размер номера (полезная площадь номера), планировку номера, а также наличие спортивных залов и бассейнов, конференц-залов, косметических и массажных салонов и других объектов. Кроме того, благодаря удачным решениям по использованию материальных объектов гостиницы в обслуживании обеспечиваются удобство места расположения гостиницы, удобство автостоянки и подъездных путей к гостинице, близость к другим предприятиям сферы услуг, эстетичность здания гостиницы и близлежащих территорий.

Одной из вышеотмеченных особенностей рынка услуг является горизонтальная и вертикальная дифференциация предлагаемых услуг. Анализ зарубежной экономической литературы показал, что на рынке гостиничных услуг разнообразие предложения услуг проявляется достаточно ярко. Предлагаемые услуги формируют особый комплекс услуг - гостиничное обслуживание, формируемое как комбинация определённых экономических ресурсов: производитель, следуя выбранной стратегии и ориентируясь на определённый потребительский сегмент, самостоятельно определяет трудоёмкость и капиталоёмкость услуг.

Так, зарубежные исследователи в направлении классификации видов гостиничного обслуживания предлагают следующую многоуровневую структуру предлагаемого гостиничного обслуживания:

1) полное гостиничное обслуживание (full service), включающее:

высший уровень услуг (luxury);

высокий уровень услуг (upscale);

основной уровень услугфаБІс);

2) экономичное гостиничное обслуживание (economy), включающее:

ограниченный набор услуг (limited service);

бюджет (budget);

супер-бюджет (super budget) .

Полное гостиничное обслуживание характеризуется максимальным количеством гостиничных услуг и высокой ценой. Экономический интерес представляет соотношение расходов и доходов предприятий, ориентированных на полное гостиничное обслуживание: в структуре доходов таких предприятий 68% приходится на доходы от продажи гостиничных номеров, 22% от предоставления питания и напитков. Приблизительно 73% в структуре дохода от продажи номеров идёт на покрытие расходов, связанных с их содержанием; прибыль от продажи номеров до уплаты налогов составляет 2,5% . Высокие доходы при оказании данного вида гостиничного обслуживания обеспечены за счёт высокого уровня цен практически на все оказываемые услуги.

Экономичное гостиничное обслуживание характеризуется простотой дизайна, отсутствием роскоши в оформлении гостиничного номера, ограниченным количеством услуг, низким уровнем расходов по заработной плате управленческого и обслуживающего персонала, что позволяет таким гостиницам снизить цены до 50% без ущерба для рентабельности предприятия. Доход от продажи гостиничных номеров при экономичном обслуживании составляет около 95% от общего дохода, при этом максимально снижены или отсутствуют расходы на услуги питания .

Таким образом, главными различиями между полным и экономичным видами гостиничного обслуживания выступает количество предлагаемых услуг и цена обслуживания (рис.2).

Рис.2. Принципы ценообразования на полное и экономичное гостиничное обслуживание

Соответственно, можно отметить высокую зависимость между предлагаемым уровнем гостиничного обслуживания и уровнем дохода потребителя, как это показано на рис.2.

Кроме того, другим важнейшим фактором, влияющим на установление цены на обслуживание, особенно, экономичного обслуживания, является фактор сезонности. Дифференцированное, в зависимости от сезона, ценообразование является регулятором рьшочного равновесия, при этом в рамках конкретного периода, чаще всего года, меры по сглаживанию сезонности в спросе или предложении носят непрерывный и регулярный характер, проявляюіпийся в динамичности конъюнктуры рынка. Данную особенность рыночного равновесия наглядно объясняет так называемая «паутинообразная» модель рынка (рис.3).

В данной модели теоретически выделяют три варианта изменения цены:

а) отклонение от равновесия уменьшается;

б) отклонение от равновесия увеличивается (модель «катастрофы»);

в) рынок циклически колеблется вокруг точки равновесия, но равновесие не
достигается .

Рис.3. «Паутинообразная» модель рыночного равновесия:

Р - рыночная цена;

Pt - рыночная цена в текущем периоде;

Pt-І - рыночная цена предыдущего периода;

Р* - равновесная рыночная цена;

Q - объём предложения;

Qt - объём предложения в текущем периоде;

Qt-І - объём предложения в предыдущем периоде;

Q* - равновесный объём предложения;

D - кривая предложения;

S - кривая спроса;

t - текущий период;

t-1 - предыдущий период .

Данные модели рынка показывают, что на некоторых рынках (например, на рынке гостиничных услуг) равновесного состояния может и не быть: под влиянием фактора сезонности, т.е. снижения или повышения спроса, производитель воздействует на рьшок различными методами ценообразования 1 , и, таким образом, приближая рынок к равновесию. Далее, под воздействием фактора сезонности, рыночное равновесие изменяется, и цикл воздействия на рынок повторяется. Таким образом, потребители меняют состояние рынка, а производители оказывают воздействие на рынок ценообразованием, изменением струк-

В связи с тем, что данное исследование затрагивает проблемы рынка на региональном уровне, то вопросы ценообразования отдельного предприятия не рассматриваются.

туры и объёма предложения, т.е. адаптируются к рынку. Это ещё раз говорит о том, рынок гостиничных услуг - это рынок покупателя.

Предлагаемое на рынке гостиничное обслуживание определяет структуру предложения, а востребованное потребителем гостиничное обслуживание -структуру спроса. В свою очередь, структуру потребителей и производителей на рынке определяют те признаки, в соответствии с которыми, экономических субъектов рынка можно разделить на более или менее однородные группы. Рассмотрим более подробно структуру производителей и потребителей гостиничных услуг.

Структуризация производителей гостиничных услуг требует уточнения понятий «средство размещения» и «гостиница». Согласно ГОСТ Р 51185-98 «Туристские услуги. Средства размещения. Общие требования», средством размещения считается «любой объект, предназначенный для временного проживания для туристов», а услуги средств размещения - это «деятельность исполнителя по размещению туристов и оказанию гостиничных, специализированных (лечебно-оздоровительных, санаторных, спортивных, туристских) и других услуг» .

Стандартная классификация средств размещения (табл.2), разработанная экспертами Всемирной Туристской Организации (ВТО), определяет гостиницу как «коллективное средство размещения, состоящее из определённого количества номеров, имеющее единое руководство, предоставляющее набор услуг и сгруппированное в классы и категории в соответствии с предоставляемыми услугами и оборудованием номера» .

Сравнение содержания понятий «средство размещения» и «гостиница» позволяет сделать вывод о том, что «средство размещения» более широкое, чем «гостиница», понятие. Например, средства размещения могут быть коллективные или индивидуальные, а гостиница только коллективным средством размещения. По приведенной классификации средств размещения (табл.2) видно, что в разряд «Гостиницы и аналогичные средства размещения» составляют гости-

ницы и аналогичные средства размещения, поэтому считаем целесообразным, использовать в рамках настоящего исследования понятие «гостиничное предприятие», которое подразумевает именно данный разряд и группы средств размещения 1 .

Таблица 2

Стандартная классификация средств размещения

Источник:

Зарубежные исследователи, например, Браймер Р.А. на основе таких признаков, как размер гостиницы, месторасположение гостиницы, обслуживание, цена, потребитель, условия (проживания), управление предлагает следующую структуру («типологию») гостиниц: отель-люкс; гостиница (средний класс); гостиница-апартамент; мотель; гостиница экономического класса; частная гостиница (ночлег и завтрак); курортная гостиница; гостиница типа кондоминиум; домовладение, принадлежащее организациям (см. приложение 1).

форма собственности гостиничного предприятия;

место расположения гостиничного предприятия.

Обосновать это можно тем, что класс гостиничного предприятия определяет качественный и количественный состав предложения или вид гостиничного обслуживания, состав и структуру потребителей, цену обслуживания, условия проживания, а структура гостиничных предприятий по форме собственности является показателем, характеризующим степень монополизации рынка, уровень развития частного предпринимательства и степень участия иностранного капитала в результатах деятельности предприятии. Относительно места расположения следует отметить, что в зависимости от данного признака в большинстве случаев меняется так же, как и при изменении класса гостиницы, вид гостиничного обслуживания, структура потребителей, условия проживания и другое. Иными словами, для исследования структуры и состава производителей на рынке гостиничных услуг данные признаки являются наиболее важными.

Целью классификации гостиниц является, во-первых, определение уровня комфортабельности гостиниц, во-вторых, обеспечение защиты прав потребителей гостиничных услуг. Существующие проблемы, связанные с введением единых международных стандартов классификации гостиниц связаны с тем, что в современных условиях действует около 30 систем классификации гостиниц. В международной практике наиболее распространёнными системами классификации гостиниц являются:

система "звёзд" (1-5 звёзд), принятая в Австрии, России, Нидерландах, Венгрии, Испании, Франции, Бельгии, Египте, Италии, Китае;

система букв (А, В, С, Д), принятая в Греции, Исландии, Северной Ирландии;

система "корон" ("ключей", "лун", "алмазов" и т.д.), принятая в Шотландии, Уэльсе, Англии;

балльная или индийская, основанная на экспертных оценках.

В Государственном реестре Госстандарта России официально зарегистрировано четыре добровольные системы сертификации средств размещения (табл.3).

Таблица 3

Системы сертификации средств размещения в Российской Федерации

Источник: составлена по

В России в настоящее время продолжается процесс совершенствования системы классификации гостиниц. Начало классификации гостиниц положено с принятием в 1994 г. ГОСТ Р 50645-94 «Туристско-экскурсионное обслуживание. Классификация гостиниц», который разработан на основе рекомендаций экспертов ВТО. Несмотря на то, что российский государственный стандарт по уровню был близок к международному, реально в России незначительная часть гостиниц обладала тем уровнем обслуживания, который позволял бы отнести их к определённому классу.

Следующим важным этапом в формировании системы классификации гостиниц является утверждение Приказом Министерства экономического развития и торговли Российской Федерации от 21 июня 2003 г. N 197 Положения о государственной системе классификации гостиниц и других средств размещения, которое регламентирует порядок оценки качества гостиничных услуг и присвоения категории средствам размещения . Данное положение указало перечень объектов, являющимися на текущий момент в Российской Федерации «гостиницами и другими средствами размещения»:

гостиницы и аналогичные средства размещения;

гостиницы;

молодёжные гостиницы (хостелы);

дома отдыха, пансионаты;

гостиницы с оказанием лечебно-оздоровительных услуг.

Кроме того, начиная с 2000 г., российские гостиницы могут оценить и подтвердить качество услуг стандартом европейского уровня (Европейским гостиничным стандартом EuHS) и, таким образом, показать степень конкурентоспособности услуг на международном рынке. Данный стандарт присваивает гостинице категории 1-5 «звёзд» и категорию «люкс», которые подлежат ежегодному подтверждению .

Эксперты в области гостиничного бизнеса и туризма считают, что трудности принятия единой международной классификации гостиниц обусловлены влиянием экономической, культурной, правовой среды конкретной страны. Одной их попыток преодоления такого рода сложностей было введение Секретариатом ВТО единой классификации гостиниц в 1989 г. Классификация была основана на разработанных Рекомендациях по межрегиональной гармонизации критериев гостиничной классификации на основе стандартов, принятых региональными комиссиями .

Дифференциация гостиниц по форме собственности значима в связи с тем, что именно частная собственность стимулирует развитие гостиничного бизнеса. С учётом высокой доходности гостиничной индустрии в некоторых странах государство самостоятельно инвестирует строительство и реконструкцию гостиниц совместно с частными и иностранными инвесторами.

В зависимости от места расположения гостиничные предприятия можно разделить на следующие предприятия:

городские гостиничные предприятия;

пригородные гостиничные предприятия 1 .

По мнению автора, такое деление гостиничных предприятий можно объяснить различиями в функциональном назначении городских и пригородных гостиниц. Функциональное назначение городских гостиниц заключается в том, что помимо обеспечения временного проживания туристов и реализации своих функций как элемента туристской системы, данные гостиницы являются частью инфраструктуры города. В последнем случае городские гостиницы выступают объектом недвижимости, формирующим рекламирующим имидж города в политике маркетинга местных властей и вносят свой вклад в градообразующую функцию. Кроме того, роль гостиниц в развитии городской системы заключается в том, что процветанию городов способствует расширение междуна-

Далее в диссертационной работе, используя понятие «пригородные гостиничные предприятия» автором имеются в виду предприятия, территориально расположенные в пригородной и сельской местности, а «городские гостиничные предприятия» - предприятия, расположенные только в городе.

родных и национальных контактов, и в данном контексте городские гостиницы поддерживают и обеспечивают их развитие.

Функциональное назначение пригородных гостиниц обусловлено их расположением в районах с ценными туристскими ресурсами. Их назначение связано с ролью, выполняемой в системе туризма - обеспечение размещения туристов и удовлетворение их потребностей в гостиничных услугах. Следует отметить, что по степени влияния на экологию, деятельность пригородных гостиниц более ощутима, чем городских гостиниц. В процессе хозяйственной деятельности гостиниц актуализируются такие экологические проблемы, как сокращение лесного хозяйства региона, ухудшение ландшафта, воздействие на флору и фауну региона, рациональное использование энергетических и водных ресурсов.

Важно учесть тот факт, что разработка инвестиционных проектов реконструкции и строительства гостиниц должна основываться на комплексном исследовании как регионального, так и международного рынка гостиничных услуг, выявлении целевых сегментов и особенностей спроса на услуги. В этом плане определение наиболее значимых признаков структуризации потребителей является необходимым на первом этапе принятия инвестиционных решений.

Прежде следует отметить два фактора, влияющие на спрос на международном рынке гостиничных услуг. Во-первых, демографические изменения в обществе, которые привели к выделению новых потребительских сегментов, различных по возрастному, половому, семейному признакам. Во-вторых, повышение уровня образования и увеличения потребности в комфорте и отдыхе, привело к тому, что современный потребитель услуг гостиниц большое внимание уделяет здоровому образу жизни, карьерному росту .

Изучение зарубежной литературы по гостиничному бизнесу показало, что для современного рынка данных услуг характерна сегментация потребителей по целям поездок (pmpose-of-trip segmentation). Учитывая, что в сегментации потребителей по целям поездок выделяют две основные цели поездки - деловая

(business) и отдых (pleasure), данный критерий является собирательным, включающим и другие критерии (возраст, пол, род занятий, число семей, уровень образования, уровень культуры, традиции). В зависимости от цели поездки выделяют следующие группы:

деловые туристы (business travelers);

туристы с целью отдыха (pleasure travelers).

Как показывают результаты анализа зарубежного рынка , деловые туристы менее чувствительны к ценовым факторам, заинтересованы в качественном предложении, удобстве расположения гостиницы, наличии условий для работы, деловых встреч, конференций (табл.4).

Таблица 4

Степень важности требований деловых туристов

Источник:

В целом тенденции развития международного рынка свидетельствуют о возрастании доли деловых туристов в мировой статистике туризма, а также показывают высокую доходность деятельности гостиниц, обслуживающих данный потребительский сегмент.

Туристы с целью отдыха стремятся к более низким ценам, но оптимальному качеству обслуживания. Для данной группы потребителей немаловаж-

ным, кроме цены обслуживания, является наличие условий для полноценного отдыха и рекреации.

Таким образом, исследование основных экономических категорий рынка гостиничных услуг показало, что особенности данного рынка формируются под влиянием структуры объекта купли-продажи (гостиничного обслуживания), структуры и состава производителей и потребителей. Гостиничное обслуживание различается в зависимости от качественного и количественного состава услуг, цены обслуживания. Существенными признаками структуризации производителей гостиничных услуг выделены класс гостиницы, форма собственности, место расположения. Наконец, потребителей гостиничных услуг можно условно разделить на две группы в зависимости от цели поездки: деловые туристы и туристы с целью отдыха. Цель поездки и доход потребителя являются важными сегментационными признаками, которые тесно связаны с другими признаками структуризации потребителей гостиничных услуг.

рынка гостиничных услуг

В настоящее время в условиях нестабильности и неопределённости внешней среды и быстро изменяющейся экономической конъюнктуры повышается роль системного подхода к анализу и планированию сложных и важных социально-экономических и управленческих проблем.

Основой в системном подходе, в частности системном анализе, как в совокупности методов и приёмов решения сложных проблем, выступает понятие системы, которая представляет собой единство взаимосвязанных элементов, взаимодействующих для достижения общей цели. Элемент - это часть системы, которая выполняет определённую специфическую функцию и не подлежит последующему разбиению в разрезе процесса функционирования системы. Важным моментом в системном подходе является то, что каждая система мо-

жег быть представлена как элемент (подсистема) системы большего масштаба, т.е. любой элемент можно рассматривать в качестве относительно самостоятельной системы, состоящей из соответствующих элементов. Модель системы в общем виде выглядит следующим образом (рис.4).

Внешняя среда

Внешняя среда

Рис 4. Модель системы с корректируемыми целями:

XI, Х2,... Хп - входные переменные системы;

Yl, Y2,.... Ym - выходные переменные системы;

Zl, Z2,... .Zq - элементы, характеризующие состояние системы;

D1, D2,... ,Dk - параметры системы;

Gl, G2,... .G1 - цели системы

Учитывая широту использования системного подхода в различных сферах научного познания, следует отметить, что в настоящем исследовании рассматривается экономическая система - рынок конкретного продукта, основными свойствами которой являются:

эмерджентность как результат возникновения между элементами синер-гетических связей, которые обеспечивают увеличение общего эффекта до величины большей, чем сумма эффектов элементов системы, действующих независимо;

массовый характер многих экономических процессов и явлений;

неопределённость в развитии экономических процессов;

динамический характер развития экономических систем;

случайность в развитии экономических явлений;

невозможность исследования многих экономических систем аналитическими методами;

многоцелевой характер функционирования, предполагаюпщй поиск оптимизационных вариантов планов;

необходимость структуризации сложных экономических систем на подсистемы, которые будут доступны для непосредственного эффективного управления .

В системном анализе для изучения реальной системы широко используется вспомогательная система - модель, которая находится в определенном соответствии с исследуемой системой (объектом); а в исследовании экономических систем широко и эффективно используется экономико-математическое моделирование, центральным звеном которого выступает экономико-математическая модель (ЭММ). При рассмотрении ЭММ важными являются следующие понятия: критерий оптимальности, целевая функция, система ограничений, уравнения связи, решение модели.

Критерий оптимальности и целевая функция тесно взаимосвязаны, при этом критерий оптимальности выражает смысловое содержание целевой функции. Система ограничений определяет пределы допустимых решений и изменения параметров и характеристик объекта (системы). Посредством уравнений связи выражается математическая формализация системы ограничений. Наконец, в качестве решения математической модели выступает набор значений переменных модели, которые удовлетворяют уравнениям связи. Обобщая понятия ЭММ, следует отметить, что критерий оптимальности и система ограничений определяют концепцию построения математической модели или концептуальной модели, а целевая функция и уравнения связи формализуют непосредственно математическую модель.

Моделирование системы возможно при условии, что данная система имеет определённую цель или цели функционирования. Целевая функция системы может состоять из нескольких частных целевых функций (целевых функций подсистем).

Построение модели, описывающей функционирование экономической системы в течение определённого времени, позволяет выявить закономерности и особенности реальной системы, подойти комплексно к решению возникающих на текущий момент проблем, а также выявить факторы, влияющие на изменения в системе. Кроме того, моделирование системы в конечном итоге направлено на определение интегральной эффективности её функционирования (рис.5).

Внешняя среда

Материальные и финансовые ресурсы

Производственно-технические процессы

экономический
эффект

Трудовые ресурсы

Социальные процессы

социальный эффект

Научно-технические ресурсы

Природно-энергетические ресурсы

Научно-технические процессы

1 Г

Экологические процессы

эффект НШ

экологический эффект

Информационные ресурсы

Организационные процессы

организационный
эффект

ЭФФЕКТИВНОСТЬ = F (Пв - Ив) -* max Ув

Рис.5. Интегральная эффективность функционирования системы:

Пв -потенциальные возможности;

Ив - уровень использования потенциала;

Ув - степень удовлетворения потребностей;

SR - суммарные ресурсы;

13 - суммарный эффект .

Входными переменными являются материальные, финансовые, трудовые, научно-технические, природно-энергетические, информационные ресурсы, а в качестве выходов выступают экономический, социальный, технологический, экологический и организационный эффекты (рис.5).

Моделирование экономической системы состоит из следующих основных этапов: выбор набора показателей состояния; разработка методик идентификации параметров модели и их реализация; разработка сценариев развития и их представление в терминах модели; сравнительный анализ сценариев и выбор наилучшего в качестве рекомендуемой стратегии развития .

Процессу целеполагания обычно предшествует этап составления сценария, который является качественным описанием развития системы и её состояния в перспективе при наиболее вероятных условиях внешней среды (табл.5). Сценарий, являющийся динамической моделью системы в будущем, даёт возможность более чётко сформулировать цели деятельности системы, пути достижения этих целей.

Таблица 5

Источник:

Важным правилом в процессе составления сценария и определения целей является соответствие целей развития системы данного уровня интересам развития системы более высокого уровня. В методологии разработки сценариев присутствуют следующие элементы и принципы: экономическая гипотеза, как основа любого сценария; многовариантность сценариев; взаимосвязанность гипотез и сценариев; многокритериальность выбора наилучшего сценария.

При сопоставлении различных сценариев критериями выступают как качественные, так и количественные их характеристики. Кроме того, «необходимо использовать такие признаки, которые характеризуют изменение внешних и внутренних связей системы, эффективность использования её ресурсов, изменение условий функционирования системы» . Наконец, «проработка каждого сценария на многовариантной основе позволяет найти ту оптимальную основу, которая образуется на базе взаимодействия реальных вариантов, взятых из всех рассмотренных сценариев» .

Наконец, математическая формализация сценарного подхода выглядит следующим образом . Пусть G - множество целей, S - множество стратегий, Q - множество состояний системы. Предположим, что данные множества состоят из трёх элементов:

G={gl;g2;g3}, (1)

При определении элементов qi, составляющих множество состояний Q рассматриваемой системы, необходимо иметь определённый критерий, позволяющий различать состояния. При аналитическом представлении процесса принятия решения разработка сценария развития реализуется через следующую схему: оценка исходного состояния системы; разработка сценариев развития; сравнительный анализ сценариев и выбор наилучшего в качестве рекомендуемой стратегии развития. Предварительно анализируется исходное состояние системы (qi). В зависимости от этого состояния и поставленной цели gj на следующем этапе выбирается подходящая стратегия sk. В результате

дующем этапе выбирается подходящая стратегия sk. В результате комбинация {qi; gj; sk} переводит систему в новое состояние qe, а затем цикл принятия решений повторяется. Принятие решений состоит, во-первых, в подборе определённой цели в зависимости от исходного состояния, а во-вторых, в подборе надлежащих стратегий в зависимости от исходного состояния и выбранной цели. Следовательно, если процесс принятия решений является детерминированным, то используется следующий набор функций:

gj = a (qO; (2)

sk = sk (qi; gj);

ge = ge (qi; gj; sk), i, j, k, e = 1, 2, 3 .

Применение системного подхода в исследовании рынка гостиничных услуг предполагает определение места данной экономической системы в составе туризма. В экономической литературе нет единства мнений относительно понятийного аппарата туризма. В первую очередь следует обратиться к специализированным словарям туристских терминов и определений. Так, «Большой глоссарий терминов международного туризма» в качестве определения «туризм» приводит следующие:

а) туризм - это «особый массовый род путешествий с четко определённы
ми целями туризма, совершаемых собственно туристами, т.е. деятельность са
мого туриста»;

б) туризм - это «деятельность по организации и осуществлению (сопрово
ждению) таких путешествий, туристская деятельность. Такая деятельность
осуществляется различными предприятиями индустрии туризма и смежных от
раслей» .

Данные определения с точки зрения теории рынка рассматривают разные экономические категории: первое - туристское потребление, второе - туристское предложение. Последнее определение туризма вводит новое понятие «индустрия туризма» или «туристская индустрия». Далее в данном словаре уточ-

нятся, что туристская индустрия (tourist industry) - представляет собой совокупность «...гостиниц и других средств размещения, средств транспорта, объектов общественного питания, объектов и средств развлечения, объектов познавательного, делового, оздоровительного, спортивного и иного назначения, организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, а также органгоаций предоставляющих экскурсионные услуги и услуги гидов -переводчиков» . Таким образом, когда необходимо подчеркнуть производственный процесс в туризме, процесс формирования туристского предложения уместно употребление понятия «индустрия», как совокупной деятельности по удовлетворению потребностей туристов.

По мнению автора, понятие «индустрия» близко к понятию «бизнес». Так, зарубежный исследователь Дж. Уокер туризмом считает «...науку, искусство и бизнес привлечения туристов и организации их перевозки и проживания, а также создания условий для лучшего удовлетворения их потребностей и запросов» .

Относительно деятельности гостиничных предприятий в зарубежной экономической литературе также употребляется термин «гостиничная индустрия» или «индустрия гостеприимства» (hospitality industry). Как справедливо отмечается в «Большом глоссарии терминов международного туризма», что, если «...гостеприимство - философия и жизненные принципы поведения в обществе, то индустрия гостеприимства - предоставление сервиса приёма гостей за вознаграждение» . С этим согласен О. Браймер, который считает, что индустрия гостеприимства - это «...сфера предпринимательства, состоящая из таких видов обслуживания, которые опираются на принципы гостеприимства, характеризующиеся щедростью и дружелюбием по отношению к гостям» .

В исследованиях, когда необходимо подчеркнуть материалоёмкость объектов туризма и экономическую сторону данной деятельности, туризм определяют как «хозяйство». Экономический взгляд на туризм можно увидеть из опре-

деления туризма как «сферы хозяйства»: с одной стороны, в туризме «...как особой и самостоятельной сфере хозяйства... действуют общие закономерности экономического развития (законы повышения эффективности производства, границы производственных возможностей, законы стоимости, спроса и предложения, конкуренции, ценообразования); формируются факторные доходы; обостряются или разрешаются проблемы рыночного равновесия...», с другой стороны, туризм - это «...особый вид деятельности и специфическая сфера народного хозяйства. В связи с этим общие закономерности экономического развития в сфере туризма приобретают свои специфические черты, общие закономерности проявляют себя через особенное, а особенное - через конкретную деятельность данной туристской организации» .

В свою очередь, гостиничное хозяйство - это «...материально-техническая база гостиниц, которая обеспечивает полносервисное комплексное обслуживание гостей и туристов» . Таким образом, сравнивая понятия «гостиничная индустрия» и «гостиничное хозяйство», следует отметить, что в первом понятии акцент делается на услугах (услугах гостеприимства), а второе понятие характеризует материально-техническую базу предоставления данных услуг (например, номерной фонд гостиничного предприятия и другие помещения для обслуживания туристов).

Современная западная экономическая наука рассматривает туризм «...как сложную социально-экономическую систему, в которой многоотраслевой производственный комплекс, называемый туристской индустрией, является лишь одним из составных элементов» . В данном определении туризма используются понятия «система» и «комплекс». Следует отметить, что понятия «системность» и «комплексность» имеют определённые различия. Как подчёркивают Б.А. Райзберг, Е.П. Голубков, Л.С. Пекарский, понятие «системность» характеризует в первую очередь целенаправленность, упорядоченность, организованность, а понятие «комплексность» отражает взаимосвязанность, взаимообусловленность, разносторонность, широту охвата проблемы. Кроме того,

понятие «системность» шире, чем понятие «комплексность», ввиду того, что системность отражает целевую направленность, а комплексность показывает наличие взаимодействия между отдельными структурными элементами системы . Другими словами, в случае, когда необходимо проанализировать связь туризма с другими сферами деятельности, необязательно экономическими, целесообразно использовать понятие «система», а в исследовании внутренней структуры туристской деятельности уместным является понятие туризма как «комплекс».

Такой взгляд на проблему можно встретить, например, у отечественного ученого В.И. Азара, который уточняет понятие туризма следующим образом: «...туризм следует рассматривать как большую экономическую систему с разнообразными связями между отдельными элементами в рамках народного хозяйства отдельной страны, так и связей национальной экономики с мировым хозяйством в целом» .

Понятие «комплексность» в туризме встречается в работах таких отечественных специалистов в области туризма, как Т.П. Розановой, И.Т. Балабанова. В исследованиях данных авторов туризм является межотраслевым социально-экономическим комплексом, состоящим из совокупности взаимосвязанных отраслей и производств национальной экономики . Другой автор -В.А. Морозов отмечает, что туризм - это не самостоятельная отрасль, а именно межотраслевой комплекс, т.к. «...отрасль, как собирательное вертикальное образование, объединяет предприятия, исходя из их производственно - технологической общности, то необходимо признать гостиничное хозяйство, общественное питание, транспорт и т.п. самостоятельными отраслями» .

Одной из предпосылок формирования туристского комплекса является тот факт, что каждая входящая в комплекс отрасль удовлетворяет конкретные индивидуальные потребности туристов в обслуживании. В связи с этим, услуги данных отраслей имеют ограниченные возможности взаимозаменяемости и в большей степени обладают взаимодополняемостью и взаимосвязанностью раз-

вития. Каждая отрасль рассматриваемого межотраслевого комплекса вносит определённый вклад в повышение эффективности функционирования туризма, обусловленный следующими отраслевыми особенностями:

специфический характер производимых услуг;

специфический характер технологии и организации производства услуг;

специфический характер экономических отношений;

специфический характер сложившихся условий управления.

В экономической литературе эффект, получаемый в результате взаимодействия отраслей, носит название «эффекта мультипликатора». Количественная оценка данного эффекта в туризме является сложным и трудоёмким процессом. Так, по мнению швейцарских учёных, мультипликатор в туризме в зависимости от региона или страны составляет 1,2-4,0 . Азар В.И., Милл Р.С. называют значение мультипликатора в туризме в пределах 3-3,5 .

Одним из свойств экономической системы, рассмотренных выше, является многоцелевой характер функционирования. Туризм не является исключением, т.к. имеет различные цели, затрагивающие экономический, социальный и экологический аспекты развития данного комплекса отраслей. При этом каждая отрасль туризма имеет собственные цели развития, не противоречащие общим целям. Так, в зарубежных странах развитие туризма направлено на укрепление экономической системы региона, на поддержку других смежных отраслей, достижение полной занятости, возможность использования инфраструктуры туризма местным населением (водоснабжение, энергосистему, телекоммуникации, дорожную сеть) для решения региональных проблем.

В США на национальном и региональном уровнях целями развития туризма выступают следующие цели: экономия энергетических ресурсов; обеспечение полной занятости; обеспечение экономического роста с низким уровнем инфляции; улучшение деятельности федерального правительства; защита окружающей среды; рациональное использование ресурсов; экономическое развитие городов; сохранение национального богатства; защита прав потребителей

туристских услуг; борьба с дискриминацией по национальному и другим признакам в сфере туристского потребления; улучшение физического и психического здоровья потребителей; покрытие отрицательного сальдо от внешней торговли; использование системы сбалансированного налогообложения; поддержка малого бизнеса; минимизация государственного вмешательства в частный бизнес; улучшение международного имиджа; рациональное использование национальной транспортной системы .

Правительство многих стран в политике развития туризма стремится к достижению стабильной экономической системы; оптимизации вклада туризма и рекреации в экономическое процветание; улучшению внешнеторгового баланса; формированию имиджа территории, основанного на культурной и национальной уникальности региона; активизации предпринимательской деятельности; формированию стратегии полного использования трудовых ресурсов; поддержке личностного роста и повышению уровня образования населения; правовому регулированию общественного благополучия; рациональному использованию транспортной системы и туристских ресурсов региона.

Принимая во внимание цели туризма и необходимость учета экономических и неэкономических моментов в постановке целей отраслей туристского комплекса, автор считает, что цели развития рынка гостиничных услуг можно разделить следующим образом:

совокупность экономических целей - увеличение вклада гостиничной индустрии в развитие туризма и экономики региона;

совокупность социальных целей - оказание гостеприимства на уровне региона;

совокупность экологических целей - снижение влияния гостиничной индустрии на окружающую среду региона

Более детализированная характеристика данных целей в рамках конкретного региона представлена ниже (табл.6).

Таблица 6

Детализация целей развития рынка гостиничных услуг в регионе

Современный облик гостиничной индустрии сложился во вто­рой половине XX в. В 60-70-х годах прошлого столетия произо­шли кардинальные преобразования в мировом гостиничном биз­несе. Если в конце XIX - начале XX в. гостиница представляла собой индивидуальное и чаще семейное заведение, то современ­ная гостиница - это сложное хозяйственное предприятие, вы­полняющее разнообразные производственные, хозяйственные, уп­равленческие функции.

Пятидесятые годы XX в. - индустриализация и крупномасштаб­ная рыночная сегментация гостиничной индустрии. В этот период была применена одна из альтернативных стра­тегий маркетинга в гостиничной индустрии. Суть этого иннова­ционного подхода сводилась к развитию сети придорожных средств размещения, или мотелей, под маркой корпорации Holiday Inn. Такой подход способствовал появлению в гостинич­ной индустрии двух основных сегментов предложения, или вида продукта:

Первый вид - отель как продукт делового центра города, предназначенный в основном для бизнес-туристов;

Второй вид - мотель, предоставляющий загородный гости­ничный продукт, предназначенный для обслуживания самостоя­тельно путешествующих туристов и рынка семейного отдыха.

Золотым веком гостиничной индустрии считаются 60-80-е годы XX в.

В этот период идет процесс бурного строительства новых гос­тиниц по всему миру - как в Америке, так и в Европе, Азии и Австралии. Крупномасштабное увеличение мощности мирового гостиничного хозяйства стимулируется общим экономическим подъемом, а также динамично растущим спросом на продукты и услуги индустрии гостеприимства.

В 90-х годах XX в. бурный рост сменяется спадом, после чего с начала XXI в. начинается период относительной стабилизации гостиничного бизнеса.

В нынешних условиях гостиничные предприятия работают в очень жесткой конкурентной среде. Конкуренция на рынке гости­ничных услуг обостряется под влиянием таких факторов, как раз­витие стратегий поглощения и консолидации; выход на рынок новых компаний; применение прогрессивных маркетинговых стра­тегий сегментации рынка.

В нашей стране развитие гостиничной индустрии целесообраз­но рассматривать начиная с советского периода.

Гостиничное хозяйство в СССР являлось одной из отраслей сферы услуг. Особенно быстрыми темпами оно начинает раз­виваться в послевоенный период. К 1980 г. гостиничное хозяйство СССР насчитывало около 7 тыс. предприятий, а их единовременная вместимость пре­высила 700 тыс. мест. В этот период создаются крупные гостинич­ные комплексы, строятся отели, мотели, кемпинги, формиру­ются целые курортные зоны. Интенсивно строятся ведомственные гостиницы, пансиона­ты, мотели, кемпинги и туристские лагеря. Стимулируют разви­тие гостиничной базы расширение внутреннего туризма в стране и рост потребностей населения в санаторно-курортном обслу­живании. В 60- 70-е годы начинает активно развиваться санатор­но-курортное дело в Грузии, на Украине, в регионах Сибири и Дальнего Востока.

Однако вопрос качества остается слабым звеном в развитии гостиничного бизнеса того периода. Как правило, уровень каче­ства обслуживания и категория номеров не соответствовали меж­дународным стандартам в области средств размещения туристов. Для решения этой серьезной проблемы вводятся крупные гости­ничные комплексы. Особенное развитие получает гостиничное хозяйство Москвы. Его подъем, в частности, был вызван подготовкой к проведению в Москве XXII летних Олимпийских игр в 1980 г.

В этот период 25 действующих гостиниц Мосгорисполкома были капитально отремонтированы и обновлены, основательно рекон­струировались гостиницы Госкоминтуриста и других ведомств. В постсоветский период - с 1991 г. начинается достаточно слож­ный и болезненный этап в отечественном гостиничном бизнесе.

В соответствии с Генеральным планом развития города Моск­вы на период до 2020 г. предусматривается строительство новых отелей, а также реконструкция существующих с количеством но­меров и мест размещения на период до 2005 г. - около 6500 номе­ров (10 тыс. мест) и 5590 номеров (9500 мест) соответственно преимущественно в центральной части города. Категории вновь строящихся отелей определяются в соответствии с прогнозируе­мыми потоками туристов и гостей. В связи с этим приоритетное положение отводится строительству отелей среднего класса, в том числе малым, для наиболее полного удовлетворения потребно­стей в средствах размещения граждан, прибывающих в столицу с деловыми и туристскими целями.

Гостиничная услуга, ее специфика и составные элементы. Специфика гостиничной услуги определяется особенностями и технологиями обслуживания гостей. Технологический процесс ока­зания гостиничной услуги включает в себя:

Встречу гостя при входе в гостиницу;

Регистрацию, оформление документов и размещение гостя;

Обслуживание в номере;

Обслуживание при предоставлении услуг питания;

Удовлетворение культурных запросов, спортивное, оздоро­вительное и фитнес-обслуживание;

Оформление выезда, проводы при отъезде.

Услуга не может иметь готовой, законченной формы, она фор­мируется в ходе обслуживания при тесном взаимодействии ис­полнителя и потребителя.

Гостиничная услуга- это организованное взаимодействие гостя и персонала го­стиницы, непрерывно воздействующее на гостя в течение всей своей длительности. Этот продукт существует только в течение пребы­вания гостя. Гости­ничная услуга в каждом конкретном случае носит индивидуаль­ный характер.

Все отмеченные особенности определяют специфику марке­тинга услуг (4 Н характеристики).

Для уменьшения изменчивости услуг разрабатываются профес­сиональные стандарты отрасли и стандарты обслуживания.

Стандарты обслуживания - это комплекс обязательных для ис­полнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гаран­тировать установленный уровень качества всех производимых опе­раций.

Несохраняемость гостиничной услуги означает, что необходимо предпринимать меры по вырав­ниванию спроса и предложения. Среди этих мер:

Установление дифференцированных цен;

Применение скидок;

Увеличение скорости обслуживания;

Совмещение функций персонала.

Организация маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование в области гостиничного сервиса - это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом сервисных услуг. Такие исследования выполняются нейтральными организациями, деловыми фирмами или их агентствами для решения маркетинговых проблем. Кроме того, это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом гостиничных услуг.

При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход. Он должен базироваться на объективности, точности и тщательности.

Решение отеля заняться маркетинговыми исследованиями не означает, что они должны быть сложными и дорогостоящими, типа пробного маркетинга, и региональных опросов отношения потребителей к услугам, предлагаемых отелем. Можно достичь своих целей черед анализ собственных данных о продажах услуг.

Маркетинговое исследование в гостиничном бизнесе сводится к трем основным направлениям: а) оценка собственных ресурсов или сбор данных о хозяйственной деятельности; б) анализ конкурентной борьбы; в) исследование самого рынка.

Хозяйственная деятельность отеля характеризуется (осуществляется) такими количественными показателями:

♦ абсолютные и относительные объемы продажи за прошлый, текущий и ожидаемый период;

♦ описание гостиничных служб;

♦ издержки и прибыль;

♦ стоимость рабочей силы, сырья;

♦ кадры, организация работы и управленческая структура.

Анализ конкурентной борьбы представляет собой, первых, определение групп клиентов (приносящих прибыль), обслуживают которых конкуренты, во-вторых, определение преимуществ вашей гостиницы перед конкурентами и, в-третьих, определение слабых сторон маркетинговой стратегии, проводимой коммерческим отделом.

Анализ конкуренции осуществляется каждый квартал. Чтобы успешно конкурировать на рынке гостиничных услуг, отелю необходимо знать своих соперников в «лицо». Сопоставляются цены на предлагаемые услуги, объемы продаж, качество сервиса.

Анализ рынка является только частью общих маркетинговых исследований. Условно рыночные исследования можно считать ключевыми.

В маркетинговых исследованиях принимают участие специалисты разных област­ей знаний, а сами исследования являются дорогостоящими. Но гостиницы и гостиничные корпорации, стремясь можно быстрее освоить рынок, не боятся затрат, так как конкуренты принимают контрмеры, чтобы не пустить соперника на рынок.

Сегментация рынка гостиничных услуг. С помощью сегмента­ции из общего числа потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты). Сегментация рынка исходит из того, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют широкий рынок, однако элементы комп­лекса маркетинга определяются в соответствии с разными сег­ментами рынка.

При огромном разнообразии сегментов гостиничного рынка основными все же являются сегменты, выделенные по возрасту потре­бителей. К ним относят:

Потребители-молодежь;

Потребители среднего возраста;

Потребители «третьего возраста».

Коротко охарактеризуем эти важные сегменты. Молодежный сегмент объединяет людей до 30 лет, для этого сегмента характерны высокая активность, стремление к общению, познанию, наличие свободного времени (каникулы). Эта группа предпочитает недорогие средства размещения, минимальный ком­форт, вечерний отдых в барах, казино, на дискотеках.

Для второго сегмента - среднего возраста (30-50 лет), ха­рактерно преобладание семейного туризма. Этот фактор требует включения в отдых развлечений для детей (детские площадки, игротеки, бассейны и др.).

Лица среднего возраста предъявляют повышенные требова­ния к комфорту и удобству гостиниц, содержательным экскурси­онным программам, включающим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами.

Потребители «третьего возраста» (старше 50 лет) в значитель­ной степени заинтересованы в комфорте и внимании со стороны персонала гостиничного предприятия, в ряде случаев им требует­ся квалифицированная медицинская помощь, медицинское об­следование, лечебное и диетическое питание. Этот сегмент, как правило, интересует спокойная, комфортная обстановка.

Целесообразно проводить сегментацию и по уровню доходов потребителей. На основе комбинации двух признаков (уровня дохода и уров­ня образования) можно выделить четыре сегмента рынка гостиничных услуг.

К первому сегменту относятся лица со средним или даже отно­сительно низким уровнем доходов. Основной целью их путеше­ствия является отдых на море, при этом выбор места отдыха в основном определяется уровнем цен. Для этого сегмента турист­ского рынка не характерно стремление к резкой смене впечатле­ний. Их, напротив, привлекает обстановка, не требующая смены привычек. Это касается как размещения, так и питания, которое должно быть ориентировано на интернациональную кухню. Дан­ная категория туристов не имеет больших средств, чувствительна к ценам на услуги и в то же время крайне требовательна к их качеству. Основной принцип - за свои деньги получить все сполна. Останавливаясь в гостиницах невысоких разрядов, они в то же время проявляют очень большой интерес к разного рода развле­чениям, ночным клубам, барам, дискотекам.

Ко второму сегменту рынка гостиничных услуг относятся лица с уровнем доходов выше среднего. Эти туристы чаще всего имеют высшее образование, иногда среднее специальное. Основной целью путешествий для них явля­ется отдых в сочетании с познавательным интересом.

Третий сегмент образуют лица с высоким уровнем доходов. Имея в основном высшее образование, они интересуются позна­вательными поездками, стремясь к смене впечатлений. Здесь представлены две возрастные категории: средний и «третий возраст». Если лица «третьего возраста» путешествуют в составе групп, то представители среднего возраста предпочитают индивидуальные поездки или поездки небольшими группами друзей и знакомых.

Четвертый сегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов. Его образуют люди раз­ных возрастных категорий и с разным уровнем доходов, но на путешествие они готовы израсходовать значительные средства, часто за счет сбережений.

Выделенные сегменты должны анализироваться для выявления наиболее подходящих для них гостиничных предприятий. Такой подход характеризуется для выявления целевых сегментов, на основе которых предприятие предполагает строить свою деятельность.

Целевой рынок - это наиболее подходящая или выгодная для туристского или гостиничного предприятия группа сегментов (или один сегмент), на которую направлена маркетинговая деятель­ность.

Определение целевого рынка представляет собой оценку при­влекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или не­скольких сегментов для выхода на них со своим продуктом.

Выбору целевого рынка следует уделять серьезное внимание, так как от этого в значительной мере зависит эффективность всей следующей деятельности предприятия.

Определение целевого сегмента рынка включает в себя следу­ющие этапы:

1) определение потенциала сегмента рынка;

2) оценка доступности и существенности сегмента;

3) анализ возможностей освоения сегмента рынка.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количествен­ными параметрами, т.е. емкостью. Сегмент должен быть изна­чально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста.

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает:

Оценку риска;

Выявление позиций основных конкурентов;

Определение возможной реакции конкурентов на появление нового предприятия;

Прогнозирование возможного объема продаж и прибыли.

На основе проведенных мероприятий делается окончательный вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого.

Продуктовая стратегия гостиничного предприятия. Для эффективной хозяйственной деятельности на рынке гостиничных пред­приятий должны иметь хорошо проду­манную продуктовую стратегию. Грамотно разработанный продукт и эффективные каналы продвижения его на рынке туристских и гостиничных услуг дают возможность предприятиям индустрии гостеприимства занять свою нишу на рынке и получать прогнози­руемые доходы.

Продуктовая стратегия - это комплекс маркетинговых реше­ний и действий, направленных на формирование продуктов с задан­ными потребительными свойствами, которые способны удовлетво­рять потребности клиентов.

Продуктовая стратегия предприятия разрабатывается на перс­пективу и предусматривает решение принципиальных задач:

Оптимизация структуры ассортимента предлагаемых продук­тов и услуг;

Разработка и внедрение продуктов-новинок.

Сам процесс формирования продуктовой стратегии гостинич­ного предприятия условно можно представить следующими бло­ками:

1) разработка базового уровня гостиничных продуктов;

2) разработка комплекса дополнительных услуг;

3) формирование пакета гостиничных услуг;

4) разработка гостиничных продуктов-новинок;

5) разработка специализированных гостиничных продуктов;

6) разработка гостиничных продуктов на стыке индустрии.