izbor načina izlaska na strana tržišta obično ukazuje na veličinu kompanije i njeno iskustvo na stranim tržištima. Naravno, takvi faktori uključuju vrstu proizvoda.

Eksternim faktorima koji utiču na izbor načina izlaska na strana tržišta najčešće se smatraju društvene i kulturne razlike u pojedinim zemljama, prisustvo rizika preduzetničku aktivnost u njima tržišni kapacitet svake zemlje i stopa njenog rasta, prisustvo trgovinskih barijera, kao i nivo konkurencije i dostupnost kanala distribucije.

Faktori koji određuju privlačnost ovu metodu ulazak na određeno strano tržište su nivo rizika, sposobnost vršenja kontrole, visok stepen fleksibilnost. Ostali faktori koji utiču na način ulaska na strana tržišta uključuju nesigurnost, učestalost transakcija, specifičnost i prećutnu prirodu znanja.

Kada se koristi tzv. strateški pristup odabiru načina izlaska na strano tržište, alternativnim načinima izlazak na inostrano tržište i odabir onog čije će korišćenje omogućiti kompaniji da ostvari maksimalan profit u posmatranom periodu.

Pored strateškog pristupa, koriste se i šablonski i pragmatični pristupi. Sa šablonskim pristupom, isti metod se uspostavlja za sva strana tržišta bez uzimanja u obzir razlika koje postoje među njima.

Koristeći pragmatični pristup, prvo se bira mogući izlazni put koji ima minimalan rizik. Ako se ova metoda iz nekog razloga pokaže neizvodljivom ili neisplativom, tada kompanija počinje tražiti drugu najprihvatljiviju metodu.

Tema 5. PONAŠANJE KUPACA I POTROŠAČA

Teorija međunarodnog marketinga osmišljena je tako da osigura efikasnije razmjene koje se odvijaju na stranim tržištima kako bi se zadovoljile specifične potrebe i zahtjevi kupaca i potrošača. Ovakve razmjene između prodavača i kupaca, očigledno, mogu se odvijati samo kada je kupac informiran o svakom pojedinom proizvodu i zadovoljan parametrima kvaliteta, cijenom i mjestom prodaje. Ova četiri marketinška faktora – proizvod, cijena, mjesto prodaje i komunikacija – glavni su motivi za kupovinu. Pored njih, veliki uticaj na odluku kupca da kupi određeni proizvod imaju i drugi faktori, kao što su lični, kulturni, ekonomski, društveni, politički, naučni i tehnički.

5.1. Suština kupovnog ponašanja

Stepen uticaja svakog od marketinških faktora zavisi od

ko je tačno kupac određenog proizvoda. Uzimajući u obzir specifičnosti potrošača, obično se razmatraju sljedeće grupe kupaca:

 pojedinci, porodice i domaćinstva koji kupuju robu za ličnu potrošnju;

 firme ili organizacije koje kupuju robu široke potrošnje;

 posrednici koji kupuju robu za preprodaju;

 vladine agencije koje kupuju robu i usluge za obavljanje svojih direktnih funkcija.

Ponašanje svake od navedenih grupa kupaca ima svoje specifične karakteristike, koje bi prodavci trebali uzeti u obzir prilikom obavljanja poslovnih aktivnosti. Specificirane karakteristike objašnjavaju se činjenicom da odabrane grupe kupaca:

 kupuju robu za različite namjene;

 imati različita frekvencija vršenje kupovine;

 koristiti različite izvore informacija prilikom opravdavanja preporučljivosti obavljanja relevantnih kupovina;

 imaju svoje specifične karakteristike donošenja odluke o kupovini;

 vođeni su različitim motivacijama u procesu donošenja odluke o kupovini;

 imaju različite zahtjeve za uslugu nakon prodaje. Zadatak marketinga je razumjeti i predvidjeti moguće

prirodnim postupcima kupaca i potrošača, opravdavaju uzročno-posledične veze u procesu kupovine i konzumiranja dobara i usluga. Istovremeno, direktna aktivnost kupaca i potrošača, uzrokovana nabavkom potrebnih dobara i usluga, uključujući proces opravdavanja i donošenja odluke o kupovini, samu kupovinu i postkupovnu procjenu kupljene robe, obično je pozvao ponašanja kupaca i potrošača.

5.2. Ponašanje kupaca na potrošačkom tržištu

Ponašanje potrošača značajno zavisi od toga ko je kupac, pa se ponašanje kupaca robe široke potrošnje i industrijskih proizvoda razmatra odvojeno.

Model ponašanja pri kupovini

Svako od nas svakodnevno obavlja određene kupovine, konzumira relevantnu robu i usluge. Stoga, naravno, prodavce koji imaju robu i usluge koje su nam potrebne zanimaju sljedeća pitanja:

 Kako osiguravamo naš svakodnevni suživot?

 Zašto kupujemo baš ove proizvode?

 Gdje, koliko i kada kupujemo relevantnu robu? Prodavci su zainteresovani i za:

 koji faktori određuju našu potrebu za određenim dobrima

i usluge;

 kakav je proces odluke o kupovini?

 kakav utisak steče kupac konzumiranjem ove robe i usluga.

Odgovori na sva ova pitanja sadržani su u ponašanju potrošača i kupaca, a model kupovnog ponašanja može se shematski prikazati kao što je prikazano na sl. 5.1.

		Kupac
		podsvijest)
						kupac
				prihvatanje		(Šta je gdje,
				odluke na
		Psihološki
		lični
		karakteristike
		kupac

Rice. 5.1. Model ponašanja pri kupovini

Kao što se može vidjeti iz ove sl. 5.1, ponašanje kupaca je pod uticajem eksternih faktora, uključujući marketinške. Pod uticajem ovih faktora u svijesti kupca se formiraju određeni zaključci o preporučljivosti kupovine. Sadržaj ovih zaključaka, kao i sam proces donošenja odluke o kupovini, determinisani su ličnim i psihičkim karakteristikama kupca. Dakle, ponašanje kupca, s jedne strane, zavisi od stepena uticaja spoljašnjih faktora na svest kupca, as druge strane od odluka koje donosi u procesu kupovine. Hajde da se prvo zadržimo na faktorima koji utiču na ponašanje pri kupovini, a zatim razmotrimo proces donošenja odluke o kupovini.

Faktori koji utiču na ponašanje prilikom kupovine

Kao što je već naglašeno, na ponašanje potrošača utiče niz faktora. Svi ovi faktori se mogu podijeliti na vanjske i unutrašnje. Zauzvrat, eksterni faktori se obično dele na faktore okruženja i faktore marketinga, a unutrašnji faktori se dele na psihološke i lične. Zaustavimo se detaljnije na odabranim grupama faktora.

Postoji značajan broj razne teorije, opisujući ljudske motivacije. Najpopularniji od njih su:

 A. Maslowova hijerarhija potreba;

 K. Alderferova teorija motivacije;

 teorija stečenih potreba McClelland;

 teorija dva faktora F. Herzberga;

 Murrayeva teorija ljudskih potreba.

A. Maslowova teorija hijerarhije potreba

Abraham Maslow vjeruje u to ljudske potrebe nalaze se u određenom hijerarhijskom nizu u zavisnosti od njihovog značaja za osobu. Prvo zadovoljan fiziološke potrebe,

Potreba za samospoznajom (ostvarivanje vlastitog talenta, sposobnosti)

Potreba za samopotvrđivanjem (priznanje, obrazovanje, položaj u društvu)

Društvene potrebe (ljubav, komunikacija, pripadnost određenoj društvenoj grupi)

Potreba za samozaštitom (odjeća, stanovanje, čista okolina, sigurnost)

Fiziološke potrebe (san, hrana, toplina)

Rice. 5.2. Hijerarhija ljudskih potreba prema A. Maslowu

koje imaju veći stepen značaja (sl. 5.2), a zatim se javljaju podsticaji za zadovoljenje potreba za samoodbranom. Nakon zadovoljenja ovih potreba, pokretački motivi u ljudskoj aktivnosti su: društvene potrebe, potreba za poštovanjem i samopotvrđivanjem.

K. Alderferova teorija motivacije

Claytop Alderfer, kao i Abraham Maslow, vjeruje da se ljudske potrebe mogu grupirati. Međutim, Alderfer, za razliku od Maslowa, identificira ne pet, već tri grupe potreba:

 egzistencijalne potrebe;

 komunikacijske potrebe;

 potrebe rasta.

Ove grupe potreba sasvim jasno koreliraju sa grupama potreba koje je identifikovao A. Maslow. Oni su takođe hijerarhijski raspoređeni. Međutim, postoji fundamentalna razlika između Maslowovih i Alderferovih teorija, koja se sastoji u mogućem kretanju od potrebe do potrebe. IN Maslowove teorije potrebe su raspoređene u hijerarhijski niz i uspon po njima ide odozdo prema gore. U skladu sa Alderferovom teorijom, kretanje kroz hijerarhiju može se vršiti i odozdo

gore i nazad - od vrha do dna. On vjeruje da ako potreba višeg nivoa nije zadovoljena, dolazi do promjene kako bi se zadovoljila potreba nižeg nivoa. Ovo određuje proces kretanja od vrha do dna.

McClellandova teorija stečenih potreba

U McClellandovoj teoriji, ponašanje ljudi motivirano je s tri osnovne potrebe. Ovo:

 potreba za postignućem;

 potreba za pripadnošću ili pripadanjem (učešće);

 treba vladati.

Potreba za postignućem izražava se u stalnoj želji ljudi da svoje navedene ciljeve ostvare efikasnije nego što je to bio slučaj ranije. Ljudi s visokim nivoom potrebe za postignućem uvijek žele biti naprijed, radije postavljaju sebi ciljeve i preuzimaju odgovornost za rješavanje postojećih problema.

Osobe koje imaju potrebu za saučesništvom odlikuju se željom za prijateljskim odnosima s drugima. Ljudi sa visokim nivoom pripadnosti imaju želju da imaju prijatelje, teže da postanu članovi različitih grupa i da se druže sa njima.

Potreba za dominiranjem se stiče, razvija se na osnovu učenja i životno iskustvo. Osoba s visokom motivacijom za moć želi utjecati na druge ljude, usmjeravati njihove postupke i eventualno dominirati njima. Potreba za moći se različito manifestuje kod pojedinih ljudi. Neki od njih teže moći da zadovolje svoju sujetu, dok drugi lideri, koristeći moć, nastoje da završe posao koji im je dodeljen, ubeđujući i inspirišući podređene da efikasno rešavaju probleme sa kojima se tim suočava. Potonji, inače, takođe teže snažnoj samopotvrđivanju.

U McClellandovoj teoriji motivacije, identificirane potrebe se međusobno ne isključuju i nisu raspoređene u hijerarhijski slijed, kao što je slučaj u Maslowovoj teoriji. Naprotiv, ove potrebe imaju međusobni uticaj, što treba uzeti u obzir prilikom analize motivacije i ponašanja osobe.

F. Herzbergova teorija motivacije

Teorija motivacije Fredericka Herzberga formulisana je na osnovu proučavanja faktora koji direktno utiču na motivacione i demotivišuće ​​efekte na ljudsko ponašanje. Analizirajući rezultate takve studije, Frederick Herzberg je došao do zaključka da treba razlikovati dvije grupe faktora (potreba): motivirajući i „faktor zdravlja“. Time se naglašava da zadovoljenje svih potreba ne djeluje motivirajuće na čovjeka. Potonji uključuju potrebe druge grupe. Zadovoljavajući potrebe ove grupe, osoba stvara normalne uslove za svoju egzistenciju, što zapravo ne dovodi do njenog potpunog zadovoljstva. Drugim riječima, potpunije zadovoljstvo

Rešavanje potreba iz grupe „faktora zdravlja“ uopšte ne znači povećanje zadovoljstva osobe. Isto tako, manje potpuno zadovoljenje neke potrebe koja doprinosi povećanju zadovoljstva osobe uopšte ne znači da će se nezadovoljstvo povećati.

Na osnovu ovih nalaza, Frederick Herzberg je formulisao koncept dva faktora. U skladu sa ovim konceptom, prisustvo osećaja nezadovoljstva kod ljudi je temeljna osnova za zadovoljenje potreba iz grupe „faktora zdravlja“ koji su odredili Ovo stanje. Nakon što je stanje nezadovoljstva eliminirano, praktično je beskorisno motivirati ljude potpunijim zadovoljavanjem potreba iz grupe „faktora zdravlja“. U tom stanju treba postići jači uticaj motivacionih faktora na osobu. Za to je potrebno osigurati potpunije zadovoljenje potreba prve grupe.

Murrayeva teorija ljudskih potreba

Murray je pretpostavio da svi ljudi imaju iste potrebe, čiji stepen izraženosti zavisi od ličnog stanja pojedinca i stanja okoline. Identifikujući 37 vrsta potreba, gradonačelnik Ray ih je klasifikovao u:

 primarni i sekundarni (u zavisnosti od toga da li imaju fiziološko porijeklo ili ne);

 pozitivno i negativno (bez obzira da li objekat privlači pojedinca ili ne);

 eksplicitno i latentno (da li potreba određuje stvarno ili imaginarno ponašanje);

 svjesni i nesvjesni (da li su povezani sa mentalnim procesima

na nivou svesti ili podsvesti).

Prema Murrayu, svaka od potreba može biti u tri stanja:

 refraktoran (nijedan stimulans ne pomaže da se stimuliše potreba);

 sugestibilan (potreba je pasivna, ali može biti uzbuđena);

 aktivni (potreba određuje ljudsko ponašanje).

Teorija potrošačke vrijednosti

Postojeće teorije motivacije za potrebe u poslednjih godina značajno su se razvile u teorijama potrošačkih vrijednosti. Jedan od osnivača ove teorije je M. Rokeach. U skladu s njegovom teorijom, potrebno je proučavati ljudske vrijednosti koje karakteriziraju intelektualno utjelovljenje dubokih potreba, ne samo individualnih, već i društvenih i institucionalnih. Istovremeno, M. Rokich smatra da je ukupan broj vrijednosti koje osoba ima mali, au njegovim radovima jednak je osamnaest.

Teorija M. Rokeacha dalje je razvijena u radovima M. Keilea, koji identificira osam takozvanih terminalnih vrijednosti:

 samopoštovanje;

 sigurnost;

 topli odnosi;

 osjećaj postignuća;

 samozadovoljstvo;

 samopoštovanje drugih;

 osjećaj pripadnosti;

 radost (zadovoljstvo), prijatno uzbuđenje.

Koristeći gore navedene teorije vrijednosti, Sheth, Newman i Gross su svojevremeno razradili svoj koncept u odnosu na ponašanje pri kupovini. U ovom konceptu ističu:

 funkcionalna vrijednost;

 društvena vrijednost;

 emocionalna vrijednost;

 epistemička vrijednost;

 uslovna vrijednost.

Uspostavljanje ovih vrijednosti omogućava istraživaču tržišta da koristi jednostavnu šemu za analizu strukture potreba i uzme to u obzir prilikom segmentiranja tržišta.

3. Frojdova teorija motivacije

Prema Freudovoj teoriji, osoba neprestano potiskuje mnoge nagone u svom životu. Ovi nagoni nikada ne nestaju u potpunosti, a istovremeno osoba ne vrši potpunu kontrolu nad njima. I, shodno tome, osoba nije u potpunosti svjesna porijekla vlastite motivacije.

Korištenje teorija motivacije u marketingu

Kupovinom i konzumiranjem pojedinačnih dobara ljudi zadovoljavaju svoje specifične želje, koje su motivisane prisustvom određenih potreba. Na primjer, prilikom kupovine ženske haljine, svaka žena želi, prije svega, da bude privlačna u njoj. Atraktivnost je jedan od motiva za kupovinu haljine. Ima i drugih motiva. Posao marketinga je da:

 identificirati sve motive koji imaju direktan utjecaj na nabavku i potrošnju ovog proizvoda;

 razvijaju i implementiraju marketinške strategije koje uzimaju u obzir čitav niz motiva ponašanja potrošača na ciljnom tržištu;

 postići harmonizaciju uključivanja pojedinačnih motiva i otkloniti moguće sukobe među njima.

Percepcija

Iz navedenog proizilazi da potrebe i motivi određuju određene čovjekove postupke u cilju zadovoljenja njegovih potreba. Takve radnje postižu željeni rezultat zahvaljujući odgovarajućoj percepciji stvarne situacije osobe.

Percepcija se može definirati kao proces odabira, organiziranja i tumačenja dostupnih informacija kako bi se stvorila objektivna slika date situacije ili objekta, kao što je proizvod ili usluga.

Sa marketinške tačke gledišta za potrošače i kupce robe i

Informacije

Percepcija

		Uvjerenje o proizvodu
Potrebe

Ocjena proizvoda

Kupovno ponašanje

Rice. 5.3. Utjecaj psiholoških faktora na ponašanje potrošača i kupaca

Evaluacija karakteriše pozitivno ili negativno mišljenje datog pojedinca o relevantnom proizvodu, usluzi ili ideji.

Potrebe, percepcija, stav i njegove komponente, uvjerenja i evaluacija usko su u interakciji jedni s drugima, utičući na ponašanje kupaca i potrošača (slika 5.3). Ovaj uticaj se mora stalno uzimati u obzir prilikom formiranja marketinških strategija, uzimajući u obzir odnose u nastajanju što je više moguće.

Proces odluke o kupovini

Ako analiziramo proces bilo koje naše kupovine, vidjet ćemo da počinje mnogo prije nego što je kupoprodaja završena. Štaviše, ovaj proces nastavilo se još neko vrijeme nakon izvršene kupovine i sastojalo se od procjene našeg zadovoljstva kupljenim proizvodom. Naravno, to se ne odnosi na sve proizvode koje kupujemo, ali je tipično za većinu njih. Stoga, općenito, proces donošenja odluke o kupovini može se shematski prikazati kao što je prikazano na Sl. 5.4. U stvarnom životu, naravno, pojedinačne faze prikazane na Sl. 5.4 se može izostaviti. Obično se razmatraju četiri moguća modela procesa odluke o kupovini, shodno tome uslovljena:

 složeno ponašanje prilikom kupovine;

 ponašanje prilikom kupovine;

 nesigurno ponašanje prilikom kupovine;

 pojednostavljeno ponašanje prilikom kupovine.

Svest o potrebi

Potražite informacije

Procjena i odabir prihvatljivih opcija

Potrošnja

Procjena robe tokom potrošnje

Odlaganje robe

Rice. 5.4. Proces odluke o kupovini

Ova četiri modela ponašanja potrošača određena su, prvo, koliko je jaka navika kupovine iste marke proizvoda i, drugo, koliko je proizvod važan za potrošača.

Složen proces odlučivanja o kupovini obično se javlja kada mi pričamo o tome o značajnim finansijskim troškovima i kada je potrebno uzeti u obzir značaj kupovine. Na primjer, kada je u pitanju kupovina kuće, automobila, moderne odjeće itd. U ovom slučaju proces donošenja odluke sadrži sedam faza, kao što je prikazano na sl. 5.4.

U pojednostavljenom modelu procesa donošenja odluke o kupovini, potrošač se ili uopšte ne uključuje, ili se uključuje u ograničenu pretragu informacija o proizvodu i njegovoj oceni (slika 5.5). Kao što se može videti sa sl. 5.5, u ovom slučaju, broj faza u procesu donošenja odluke o kupovini smanjen je na tri i sadrži samo: svijest o potrebi, kupovinu i procjenu nakon kupovine. Tako se odvija najjednostavniji model za donošenje odluke o kupovini.

Pogledajmo pobliže složen proces donošenja odluke o kupovini.

Potrošačko tržište su pojedinci koji kupuju robu i usluge za ličnu upotrebu. Potrošači se međusobno oštro razlikuju po godinama, nivou prihoda i obrazovanja, ukusima itd. Na osnovu karakteristika, učesnici na tržištu identifikuju različite grupe potrošača i kreiraju robu i usluge dizajnirane za svaku od njih. Primjer takve grupe potrošača su mladi (od 18 do 24 godine). Njihova raspodjela u posebnu grupu objašnjava se sljedećim:

Želja za isprobavanjem novih proizvoda;

Sklonost trošenju, a ne gomilanju novca;

Želja da zadovoljite svoje ukuse (i kao rezultat - izdvajanje značajnog dijela sredstava za modnu odjeću, lični prijevoz, knjige itd.).

Na proces kupovine utiču kulturni, društveni, lični i psihološki faktori.

Kulturni faktori.

Najviše jak uticaj na ponašanje potrošača utiču kulturni faktori, posebno njegov opšti nivo, pripadnost određenoj subkulturi i društvenoj klasi.

Kultura je odlučujući faktor u potrebama i ponašanju osobe koja od djetinjstva u porodici i kroz druge društvene institucije stiče određeni skup vrijednosti, stereotipa percepcije i ponašanja.

Svaka kultura se sastoji od manjih subkultura, koje osobi daju priliku da se potpunije identifikuje i bliže komunicira sa svojom vrstom. Subkulture se formiraju na nacionalnoj, vjerskoj, rasnoj ili regionalnoj osnovi, mnoge od njih čine važne tržišne segmente koje proizvođači moraju uzeti u obzir pri razvoju proizvoda i planiranju marketinških programa.

Moderno društvo je podijeljeno na društvene klase.

Društvene klase su relativno homogene, stabilne društvene grupe izgrađene u strogoj hijerarhiji, ujedinjene zajedničkim vrijednostima, interesima i ponašanjem.

Kriterijumi za podjelu društva na klase uključuju ne samo prihode, već i rad, obrazovanje i mjesto stanovanja. Predstavnici različitih društvenih klasa razlikuju se po stilu odijevanja, govoru, organizaciji rekreacije i mnogim drugim karakteristikama. TO karakteristične karakteristike društvena klasa uključuju:

· sklonost njenih predstavnika da se ponašaju manje-više isto;

· prisustvo određenog društveni status;

· obrazovanje, zanimanje i nivo prihoda;

· mogućnost prelaska iz razreda u razred.

Pripadnici društvenih klasa imaju određene zajedničke preferencije u izboru različitih roba i marki, uključujući odjeću, kućni namještaj, aktivnosti u slobodno vrijeme i automobile. Neki proizvođači, koristeći ovu okolnost, svoju pažnju usmjeravaju na zadovoljavanje potreba određene klase.

Društveni faktori

Pored kulturoloških faktora, na ponašanje potrošača utiču i takvi društveni faktori, kao što su referentne grupe, porodica, uloge i statusi.

Referentne grupe su grupe koje imaju (u ličnom kontaktu) direktan ili indirektan utjecaj na stav osobe prema nečemu (kome) – ili na njegovo ponašanje. Grupe koje direktno utiču na pojedinca nazivaju se članskim grupama.

Grupe članstva mogu biti primarne (porodica, prijatelji, komšije, sve te zajednice čija je interakcija sa članovima stalna i neformalna) i sekundarne grupe (profesionalne grupe, verska i sindikalna udruženja, izgrađena pre na formalnoj osnovi, komunikacija sa članovima koji je periodičnog karaktera).

Referentne grupe utječu na pojedinca u najmanje tri smjera: one mogu potaknuti osobu da promijeni svoje ponašanje i način života; utiču na stav pojedinca prema životu i njegovu sliku o sebi; može uticati na individualni izbor određenih proizvoda i brendova.

Porodica je najvažnija društvena asocijacija kupaca potrošača. Članovi porodice čine najuticajniju primarnu referentnu grupu. Postoje dvije vrste porodica: mentorske i porodične.

Mentorsku porodicu čine roditelji i rođaci pojedinca. U njemu prima vjerske upute, ovdje njegove životni ciljevi, osjećaj vlastite vrijednosti i ljubavi, oblikuje njegov stav o političkim i ekonomskim pitanjima. Istovremeno, uticaj mentorske porodice je indirektan. Na ponašanje kupca direktno utiče njegova porodica - supružnik i deca. Marketinški stručnjak treba da odredi koji članovi porodice imaju najveći uticaj na ostale pri odabiru proizvoda. Obično je to jedan od supružnika koji ima veliki autoritet u porodici ili je dobro upućen u predmet kupovine.

Tokom svog života osoba pripada nekoliko grupa - porodici, prijateljima, raznim organizacijama. Njegove pozicije u svakoj grupi određuju njegova uloga i status.

Uloga je skup radnji koje oni oko njega očekuju od osobe da izvrši. Svaka izvedena uloga odgovara određenom statusu. Obično ljudi kupuju robu koja treba da održi i ojača njihov društveni status. Važno je da marketer prepozna potencijal da proizvod i brend postanu statusni simboli.

Lični faktori

Na odluku kupca utiču njegove lične karakteristike: godine i faze životni ciklus porodica, posao, ekonomski status, stil života, osobine ličnosti i samopoštovanje.

Tokom života osoba stiče razna dobra i usluge. Djetetu treba hrana za bebe. Odrasla osoba nastoji probati raznovrsnu hranu, a u starosti prelazi na to dijetalna hrana. Vremenom se mijenjaju ukusi osobe u odjeći, namještaju i rekreaciji. Istraživanja su utvrdila postojanje psiholoških faza u životnom ciklusu porodice. U zrelom periodu života osoba doživljava određene psihološke „tranzicije“ ili „transformacije“. Marketinški stručnjaci obraćaju veliku pažnju na okolnosti koje mijenjaju život – razvod, udovstvo, ponovni brak – i njihov utjecaj na ponašanje potrošača.

Zanimanje kupca ima veliki uticaj na kupovinu robe. Radnik je primoran da kupuje posebnu odjeću i obuću. A pozicija predsjednika kompanije obavezuje ga da kupuje skupa odijela. Marketinški stručnjaci nastoje da identifikuju profesionalne grupe zainteresovane za kupovinu određene robe i usluga, a kompanije nastoje da proizvode proizvode za njih.

Ekonomska situacija uvelike utiče na izbor proizvoda potrošača. Ekonomsku situaciju pojedinca određuje visina i stabilnost rashodne strane njegovog budžeta, veličina njegove štednje i imovine, dugovi, kreditna sposobnost i odnos prema štednji novca.

Ljudi koji pripadaju istoj subkulturi, istoj društvenoj klasi i koji imaju isto zanimanje mogu voditi potpuno različite stilove života.

Životni stil je oblik čovekovog postojanja u svetu, izražen u njegovim aktivnostima, interesovanjima i mišljenjima. Životni stil odražava „cijelu osobu“ u njenim interakcijama s drugima.

Za klasifikaciju različitih stilova života koriste se različite tehnike. Na primjer, 1992 reklamne agencije"D'Arcy, Masius, Benton & Bowles" objavila je studiju "Ruski potrošač: nova perspektiva i marketinški pristup", koja opisuje 5 kategorija ruskih potrošača: trgovci, kozaci, studenti, direktori kompanija i Rus u srcu. Kozake, na primjer, odlikuju ambicija, nezavisnost i želja za poboljšanjem društvenog statusa, dok ruske duše karakteriziraju pasivnost, strah od izbora i nada za poboljšanjem ekonomske situacije. Dok kozaci voze BMV, puše cigarete Dunhill i piju konjak Remi Martin, ruske duše voze Lade, puše Marlboro i preferiraju votku Smirnovskaya.

Tip ličnosti je skup karakterističnih psiholoških karakteristika osobe koje određuju njene relativno stalne i konzistentne reakcije na uticaje okoline.

Tip ličnosti se obično određuje na osnovu sledećih osobina koje osoba ima: samopouzdanje, uticaj na druge, nezavisnost, poštovanje, društvenost, samozaštita i prilagodljivost. Slika o sebi (ili slika o sebi) takođe je direktno povezana sa tipom ličnosti.

Psihološki faktori

Na kupčev izbor proizvoda utiče 5 glavnih psiholoških faktora - motivacija, percepcije, učenje, uvjerenja i stavovi.

U svakom trenutku u životu osoba doživljava mnogo potreba. Neki od njih su biogene prirode i nastaju pod određenim uslovima. fiziološko stanje tijelo - glad, žeđ, nelagoda. Drugi su psihološke prirode i rezultat su stanja psihološkog stresa kao što je potreba osobe za priznanjem, poštovanjem ili duhovnom bliskošću. Većini potrošača nije potrebno trenutno zadovoljstvo. Potreba postaje motiv kada osobu tjera na djelovanje, a njeno zadovoljenje smanjuje psihički stres.

Dakle, postoji veliki broj faktora koji određuju ovaj ili onaj tip potrošača.

Pogledajmo sada ponašanje potrošača na tržištu industrijske robe. Tržište industrijske robe sastoji se od pojedinaca i organizacija koji kupuju robu kako bi povećali prodaju, smanjili troškove proizvodnje ili ispunili bilo koje društvene ili pravne zahtjeve. U poređenju sa tržištem robe široke potrošnje, tržište industrijske robe razlikuje se na sljedeće načine:

Na ovom tržištu ima manje kupaca;

Ovih nekoliko kupaca je veći;

Oni su geografski koncentrisani;

Potražnja za industrijskim dobrima određena je potražnjom za robom široke potrošnje;

Ova potražnja je neelastična;

Potražnja se dramatično mijenja;

Nabavku vrše profesionalci.

Glavni faktori koji utiču na ponašanje kupaca industrijske robe prikazani su na slici 1.

Svako od nas svakodnevno obavlja određene kupovine, konzumira relevantnu robu i usluge. Dakle, prodavce koji imaju robu i usluge koje su nam potrebne zanimaju sljedeća pitanja:

Kako osiguravamo svakodnevnu egzistenciju?

Zašto kupujemo baš ove proizvode?

Gdje, koliko i kada kupujemo relevantnu robu?

Prodavci su zainteresovani i za:

Koji faktori određuju našu potrebu za određenim dobrima i uslugama;

Šta je proces odlučivanja o kupovini? kakav utisak imamo o potrošnji ovih roba i usluga.

Odgovori na sva ova pitanja sadržani su u ponašanju potrošača i kupaca. Model ponašanja potrošača šematski je prikazan na Sl. 3.1.

Kao što se može vidjeti iz ove slike, na podsvijest kupca utječu vanjski faktori, uključujući i marketinške. Pod uticajem ovih faktora u svijesti kupca se formiraju određeni zaključci o preporučljivosti kupovine. Sadržaj ovih zaključaka, kao i sam proces donošenja odluke o kupovini, određen je ličnim i psihičkim karakteristikama kupca. Dakle, ponašanje kupca, s jedne strane, zavisi od stepena uticaja spoljašnjih faktora na svest kupca, as druge je determinisano odlukama koje donosi u procesu kupovine. Pogledajmo prvo faktore koji utiču na ponašanje pri kupovini, a zatim i proces odluke o kupovini.

Faktori koji utiču na ponašanje prilikom kupovine

Kao što je gore naglašeno, na ponašanje potrošača utiče niz faktora. Ovi faktori se mogu podijeliti na vanjske i unutrašnje. S druge strane, eksterni faktori se obično dele na faktore okruženja i marketinga, a unutrašnji faktori se dele na psihološke i lične (slika 3.2).

Zaustavimo se detaljnije na odabranim grupama faktora.

Vanjski faktori

Eksterni faktori imaju značajan uticaj na komunikaciju kupaca i potrošača. Ovi faktori uključuju:

Kultura;

subkultura;

Društvena klasa;

Referentne grupe;

Uloge i statusi.

Stepen uticaja svakog od ovih faktora na potrošače nije isti. Najširi uticaj ima kultura, a najjači porodica, uloge i statusi. Ovo se šematski može predstaviti kao obrnuta piramida (slika 3.3), na čijem vrhu je kultura koja najšire utiče na potrošače, a na dnu su porodica, uloge i statusi koji imaju najjači uticaj na ponašanje potrošača.

Kultura

Kultura je široko prihvaćena gledišta, norme i vrijednosti koje određuju ponašanje članova datog društva. Takvi stavovi, norme i vrijednosti odgajaju se u porodici, školi, vjeri i drugim društvenim institucijama. Važan uticaj na nivo kulture svake osobe ima njeno životno iskustvo.

Nivo kulture u društvu ima najdirektniji uticaj na živote ljudi, sa marketinškog stanovišta, to se ogleda u tome koja se dobra kupuju i koliki joj se značaj pridaje u procesu potrošnje. Drugim riječima, nivo kulturnog razvoja direktno je povezan sa ponašanjem potrošača.

Treba imati na umu da kulturu karakterišu određeni pomaci u svom razvoju. Marketari moraju stalno analizirati ove promjene kako bi bolje uzeli u obzir promjenjive potrebe i zahtjeve pojedinačnih potrošača.

Subkultura

Subkultura, ili kako je ponekad nazivaju mikrokultura, sastavni je dio kulture datog društva. Utvrđen je skupom pogleda, vrijednosti i normi ponašanja, transformiranih na određenu grupu ljudi, ujedinjenih na nacionalnoj, vjerskoj, rasnoj, regionalnoj ili nekoj drugoj osnovi.

Takve grupe ljudi mogu se smatrati zasebnim tržišnim segmentima, koje karakteriše kupovno ponašanje koje ima svoje specifičnosti.

Društvena klasa

Društvena klasa se obično odnosi na skup pojedinaca ili porodica koje karakterišu slična uvjerenja, stil života, interesovanja i ponašanje.

Obično se prilikom identifikacije društvenih klasa uzimaju u obzir karakteristike kao što su profesija, prihod, vrijednosna orijentacija, klasna svijest i bogatstvo.

Što se tiče bivših socijalističkih zemalja, njih karakteriše proces formiranja društvenih klasa. U mnogim drugim zemljama formirane su takve klase. Na primjer, u SAD postoji sedam društvenih klasa:

Viša viša klasa (1% stanovništva);

Niska viša klasa (2%);

Srednja viša klasa (12%);

Srednja klasa (32%);

Radnička klasa (38%);

Viša niža klasa (9%);

Niža niža klasa (7%).

Identificirane društvene klase karakteriziraju vlastite sklonosti prema odjeći, automobilima, slobodnim aktivnostima itd. Dakle, svaka od društvenih klasa predstavlja određene grupe potrošači sa približno istim ponašanjem, determinisanim njihovom ekonomskom pozicijom na tržištu. Ovo ponašanje bi trebalo da prouče trgovci i da ga koriste u aktivnostima relevantnih poslovnih struktura.

Referenca grupe

Takozvane referentne grupe imaju posebno značajan uticaj na ponašanje potrošača i kupaca. Referentna grupa se obično podrazumijeva kao određeni skup ljudi koji su sposobni utjecati na stavove i ponašanje osobe.

Stepen uticaja u referentnoj grupi zavisi od njenog oblika. Uzimajući u obzir stepen takvog uticaja, najčešće se razmatraju sledeće vrste referentnih grupa:

Primarni i sekundarni;

Privlačan i odbojan;

Formalno i neformalno.

Većina visoki nivo uticaj na ljudsko ponašanje tipičan je za primarne grupe. Takve grupe formiraju ljudi koji neposredno okružuju datu osobu, a prije svega članovi porodice, komšije, prijatelji i kolege sa posla.

U sekundarnim referentnim grupama utjecaj na misli i ponašanje osobe nije toliko značajan i uglavnom je epizodne prirode. Ove grupe uključuju različite javne organizacije, sindikate i profesionalna udruženja.

Atraktivne referentne grupe karakteriše prisustvo takvih vrednosti i ponašanja njihovih članova koji su poželjni za datu osobu. Potonji je spreman da uoči utvrđene norme, vrijednosti i ponašanje odgovarajuće grupe ljudi i nastoji se povezati s takvom grupom.

U stvarnom životu mogu postojati i grupe ljudi s kojima određena osoba nastoji izbjeći druženje. U ovom slučaju govorimo o odbojnim referentnim grupama.

Konačno, formalne referentne grupe karakteriše činjenica da je njihov kvalitativni sastav jasno definisan, a norme i pravila ponašanja precizirane. Za razliku od formalnih, neformalne referentne grupe nemaju jasnu organizacionu strukturu, već se formiraju zbog postojanja zajedničkih interesa za određeni skup ljudi.

Svaka od referentnih grupa ima određeni uticaj na osobu. Ovaj uticaj se ogleda u sledećem:

Promjena načina života i ponašanja osobe;

Mijenjaju se čovjekove ideje o sebi i njegovom stavu prema životu;

Pojedinac razvija određeno mišljenje o određenom proizvodu i njegovoj marki.

Ove uticaje referentnih grupa trgovci bi trebali uzeti u obzir. Istovremeno, porodica i domaćinstvo imaju najveći uticaj na kupovno ponašanje. To je zbog sljedećih razloga. Porodice i domaćinstva kupuju i troše veliki broj razne robe. Porodica ima najjači uticaj na međuljudske odnose i ponašanje. Porodica je ta koja nas oblikuje kao potrošače.

Porodica

U porodici se igraju njeni članovi različite uloge u procesu kupovine i potrošnje dobara i usluga. U svjetlu gore navedenog, oni obično razmatraju:

Inicijatori, članovi porodice od kojih dolazi inicijativa za kupovinu ovog proizvoda;

Uticajne osobe, članovi porodice, svjesno ili podsvjesno, riječima i djelima utiču na odluku o kupovini proizvoda ili usluge i njihovu potrošnju;

Osobe koje donose odluke o kupovini;

Kupci, članovi porodice koji kupuju;

Potrošači, članovi porodice koji kupuju;

Potrošači, članovi porodice koji direktno koriste robu ili usluge.

Naznačene uloge pojedinih članova porodice u procesu donošenja odluka o kupovini i potrošnji dobara i usluga imaju značajne razlike za društvene slojeve i države. One takođe značajno zavise od faze porodičnog životnog ciklusa, a u teoriji marketinga se obično razmatraju sledeće faze porodičnog životnog ciklusa:

Neženja (mladi, neoženjeni ljudi koji žive odvojeno od roditelja);

Mlada porodica bez djece;

Mladi bračni par sa djecom do 6 godina;

Bračni parovi sa decom ( najmlađe dijete 6 ili više godina);

Zreli bračni par sa odraslom djecom;

Stariji parovi koji žive bez djece;

Stariji samci.

U svakoj fazi životnog ciklusa, porodica ima svoje specifične potrebe. Dok mladi bračni parovi s djecom troše značajne svote novca na kupovinu dječjih proizvoda, stariji bračni parovi pridaju izuzetan značaj svom zdravlju, poklanjajući posebnu pažnju slobodnom vremenu i rekreaciji.

Razlike u ponašanju potrošača u zavisnosti od životnog ciklusa porodice uzimaju u obzir različite poslovne strukture, prvenstveno finansijskih i bankarskih organizacija. S obzirom na najnovije strukture moguće promjene na lageru Novac i glavne pravce njihovog ciljanog korišćenja, uvesti različite usluge i pozicionirati ih u odgovarajuće ciljne segmente odabranog tržišta.

Uloge i statusi

Kada se razmatraju referentne grupe, već je naglašeno da svako od nas pripada nekoliko njih. U ovim grupama igramo određenu ulogu i imamo odgovarajući status. Na primjer, možemo se ponašati kao djeca u odnosu na svoje roditelje i istovremeno biti roditelji u odnosu na svoju djecu. Osim toga, mi igramo određenu ulogu u našem radu zauzimajući odgovarajuću poziciju. U svim ovim slučajevima, naša uloga je skup radnji koje vršimo u odnosu na ljude oko nas. Ovakvi postupci su očekivani i prilično predvidljivi. Štaviše, u zavisnosti od uloge koju obavljamo, određuje se naše ponašanje pri kupovini.

Svaka uloga odgovara određenom statusu, koji izražava ukupnu ocjenu koju društvo daje osobi. Drugim riječima, status je položaj osobe u društvu.

Imajući odgovarajući status, osoba stiče i konzumira ona dobra i usluge po kojima se može suditi o njegovom položaju u društvu.

Lični faktori

Sledeća grupa faktora koji utiču na ponašanje kupaca su takozvani lični faktori. Lični faktori uključuju faktore koji karakterišu trajne i stabilne oblike ponašanja. Obično među njima su:

Dob;

Lifestyle;

Ekonomski uslovi.

Dob

Potrebe i zahtjevi svake osobe se mijenjaju tokom života. Shodno tome, dolazi do promjena u asortimanu i asortimanu potrošene robe i usluga. Dakle, u školskom uzrastu se više troši sportska odeća, audio i video kasete, školski pribor. Mladi od 20 do 34 godine više pažnje posvećuju automobilima, stanovanju, odjeći, namještaju i opremi za rekreaciju. Promjene u asortimanu i asortimanu kupljenih roba i usluga dešavaju se u narednim godinama, a na ovu promjenu najdirektnije utiče faza životnog ciklusa porodice.

Starost i faza životnog ciklusa su početni parametri pri segmentiranju tržišta roba i usluga široke potrošnje. O tome je detaljno razmotreno u prethodnom poglavlju.

Lifestyle

Životni stil se obično odnosi na ustaljene oblike postojanja osobe u svijetu oko sebe, koji se izražavaju u njegovim aktivnostima, interesima i uvjerenjima. U ovom slučaju ljudska aktivnost može biti vezana za posao, društvena dešavanja, rekreaciju, zabavu, fokusirana na porodicu, dom, medije, modu, ishranu. Mišljenja se mogu odrediti društvenim događajima, politikom, biznisom, ekonomijom, kulturom, obrazovanjem, a utiču i na lična dostignuća.

Gore navedeni su glavni parametri koji karakteriziraju stil života. Psihografija se bavi opisom ovih parametara i njihovim mjerenjem. Omogućava vam da izmjerite karakteristike životnog stila i klasifikujete ih.

Koristeći psihografiju, mnogi marketinške firme razviti klasifikacije životnih stilova određenih potrošača i kupaca. Tako, posebno, reklamne agencije Arcy, Masius, Benton & Bowles identificiraju pet grupa ruskih kupaca i potrošača: trgovci, kozaci, studenti, izvršni direktori i ruske duše. Prema tim agencijama, trgovci su nezavisni, ambiciozni i potrošači koji poboljšavaju status, dok su ruske duše pasivne, pune nade, ali nesposobne da donose informisane odluke o robi i uslugama. Konačno, Kozaci imaju tendenciju da posjeduju BMW, puše Dunhill cigarete i piju konjak Remy Martin, dok ruske duše imaju tendenciju da posjeduju automobil Lada, puše Marlboro i piju Smirnoff votku.

Dakle, koristeći psihografiju, marketinški stručnjak može odrediti kakav utjecaj ima stil života na potrošnju pojedinih dobara i usluga, te stoga pravilno modelirati ponašanje relevantnih kupaca i potrošača.

Životni stil

Jedna od glavnih karakteristika životnog stila je način života. Pod stilom života mislimo određeni tip ponašanje pojedinca ili grupe ljudi, koje uglavnom reprodukuje iste osobine, manire, navike, ukuse i sklonosti. Poput načina života, životni stil se može opisati psihografijom i koristiti ga od strane marketinških stručnjaka u svojoj praksi.

Vrsta džemova

Na izbor roba i usluga značajno utiče zanimanje osobe. Na primjer, poljoprivrednik troši više radne odjeće, zaposlenik obraća više pažnje na modernu odjeću, menadžer teži da ima prestižan automobil. U svim takvim slučajevima preporučljivo je uzeti u obzir profesionalne potrebe kupaca i potrošača i, ako je moguće, specijalizirati preduzeće za specifične potrebe i zahtjeve relevantne grupe.

Ekonomski uslovi

Ekonomski uslovi imaju najdirektniji uticaj na ponašanje potrošača.

Kao što je poznato, pod povoljnim ekonomskim uslovima rastu realni tekući prihodi, povećava se štednja stanovništva, a postoji i mogućnost dobijanja povlašćenih kredita. Ako se ekonomska situacija pogorša, ovi faktori imaju tendenciju promjene na gore, odnosno smanjuju se prihodi i štednja stanovništva, a javljaju se i problemi sa dobijanjem kredita po prihvatljivim uslovima. Sve to negativno utiče na kupovnu moć stanovništva. Stoga trgovci moraju uzeti u obzir moguće promjene u ekonomskim prilikama i pravovremeno ponuditi robu i usluge koje najbolje odgovaraju rastućoj kupovnoj moći stanovništva.

Psihološki faktori

Psihološki faktori imaju veliki uticaj na odluku o kupovini roba i usluga. Ovi faktori uključuju:

Potrebe;

Percepcija;

Stav.

Potrebe

U prvom poglavlju potreba je definisana kao potreba koja je dobila svoj specifičan oblik u zavisnosti od nivoa kulture i karakteristika ličnosti osobe. Zauzvrat, potreba je okarakterisana kao čovekov osećaj nedostatka nečega.

U svakom trenutku, svaka osoba iskusi širok spektar potreba. Neki od njih su toliko značajni da motivišu osobu da traži načine i sredstva da ih zadovolji. Drugim riječima, potreba koja je dostignuta maksimalni nivo intenzitet, postaje motiv. Motiv potiče osobu da izvrši određene radnje koje su osmišljene da zadovolje potrebe koje se pojave.

Motivi

Postoji značajan broj različitih teorija koje opisuju ljudsku motivaciju. Međutim, najpopularnije od njih su teorije Sigmunda Freuda i Abrahama Maslowa.

U skladu sa teorijama 3. Frojda, osoba u svom životu neprestano potiskuje mnoge želje u sebi. Ovi nagoni nikada ne nestaju u potpunosti, a istovremeno osoba ne vrši potpunu kontrolu nad njima. I, shodno tome, osoba nije u potpunosti svjesna porijekla vlastite motivacije.

A. Maslow smatra da su ljudske potrebe raspoređene u određenom hijerarhijskom nizu u zavisnosti od njihovog značaja za osobu. Prvo se zadovoljavaju fiziološke potrebe koje imaju veći stepen značaja (slika 3.4), a zatim se javljaju podsticaji za zadovoljenje potreba za samoodbranom. Nakon zadovoljenja ovih potreba, pokretački motivi u ljudskoj aktivnosti su društvene potrebe, potrebe za poštovanjem i samopotvrđivanjem.

Zadatak marketinga je da identificiraju stvarne potrebe i zahtjeve kupaca i potrošača i zadovolje ih bolje od konkurencije.

Rice. H.4, Hijerarhija ljudskih potreba prema A. Maslowu

Percepcija

Iz prethodnog proizilazi da potrebe i motivi određuju određene ljudske radnje u cilju zadovoljenja njegovih potreba. Takve radnje postižu željeni rezultat zahvaljujući odgovarajućoj percepciji stvarne situacije osobe.

Dakle, percepcija se može definirati kao proces odabira, organiziranja i interpretacije dostupnih informacija kako bi se stvorila objektivna slika date situacije ili objekta, kao što je proizvod ili usluga.

Sa marketinške tačke gledišta, potrošače i kupce roba i usluga karakterizira selektivna percepcija. To znači da različiti potrošači različito percipiraju iste informacije o proizvodu. U ovom slučaju, u procesu selektivne percepcije obično se razlikuju sljedeće:

selektivni uticaj. To znači da osoba ne percipira sve informacije, već samo onaj njihov dio koji se najpotpunije podudara s njegovim stavovima, postojećim prosudbama i idejama. Na primjer, kupac novog televizora brže će uočiti pozitivne informacije o brendu TV-a koji je izabrao i može zanemariti sve negativno u vezi s njegovim izborom;

selektivno razumevanje. Njegova suština je da osoba nije uvijek sklona interpretaciji informacija na način koji odgovara stvarnosti. Ljudi su skloni tumačiti informacije na načine koji se odnose na njih. psihološko stanje, poklopilo se sa preovlađujućim mišljenjem i vjerovanjem. Na primjer, pušači često zanemaruju ili umanjuju važnost raznih upozorenja o opasnostima pušenja. Ovo neznanje ih sprečava da poveruju da su informacije koje imaju o pušenju pouzdane;

selektivno pamćenje. To znači da svaka osoba ima tendenciju da zapamti ne sve informacije, već samo dio, što potvrđuje njegove stavove i uvjerenja. Dakle, teški pušač može ne obraćati dužnu pažnju na štetu pušenja, ali će u isto vrijeme uočiti i zapamtiti reklame koje personificiraju potpunu ljudsku slobodu, uključujući i pušenje.

S obzirom na selektivnost izlaganja, razumijevanja i pamćenja, potrebno je stalno i puno truda ulagati da odgovarajuća poruka o dobrima i uslugama stigne do kupaca i potrošača i ima potreban utjecaj na njih. Takav uticaj treba da stvori visok imidž robe, njenih proizvođača i prodavaca.

Stav

Svako od nas formira svoj stav prema odjeći, hrani, politici, muzici, pozorištu, vjeri i još mnogo toga. Ove odnose karakteriše uspostavljeno stabilno povoljno ili nepovoljno mišljenje o postojećim dobrima, uslugama ili idejama. Dva komponente stavovi su uvjerenja o proizvodu i njegovoj evaluaciji. Uvjerenja o proizvodu su karakteristike koje određena osoba pripisuje proizvodu.

Evaluacija karakteriše pozitivno ili negativno mišljenje datog pojedinca o relevantnom proizvodu, usluzi ili ideji.

Potrebe, percepcija, stav i njihove komponente, uvjerenja i evaluacija su u bliskoj interakciji jedni s drugima, utičući na ponašanje kupaca i potrošača (slika 3.5). Ovaj uticaj se mora stalno uzimati u obzir prilikom formulisanja marketinških strategija.

Kupovno ponašanje pojedinačnog potrošača- ovo je ponašanje krajnjeg potrošača koji kupuje robu i usluge za ličnu potrošnju.

Potrošačko tržište- ukupnost svih pojedinačnih kupaca - i pojedinaca i domaćinstava - koji kupuju robu i usluge za ličnu potrošnju.

Svakog dana potrošači donose mnoge odluke o tome šta kupiti. Većina velikih kompanija istražuje proces odlučivanja o kupovini kako bi saznala šta, gdje, kako i zašto potrošači kupuju.

Vrste potrošača. Individualni potrošači

Glavna figura u poslovanju je potrošač. Shvatite ko je potrošač i ko je potrošač za preduzeće - važno pitanje razviti cjelokupni marketinški program. Potrošaču zapravo nije potreban proizvod ili usluga preduzeća, potrošač treba da reši probleme sa kojima se suočava i zadovolji svoje potrebe. Potrošač želi da poslovni profesionalci riješe njegove probleme i zadovolje njegove želje. Savremeni potrošač ima i nove želje, ne samo da riješi problem uz pomoć roba i usluga preduzeća, već mu je važan i proces kako će se to dogoditi. Za potrošača bitan ima dostupnost preduzeća za kontakte, želju za komunikacijom, pogodnost procesa kupovine robe i usluga i dodatne pogodnosti koje preduzeće može da pruži u tom procesu.

Pojam " kupovno ponašanje“ može se definisati kao ponašanje kupaca u procesu traženja, odabira, kupovine, korišćenja, procene i raspolaganja proizvodima, uslugama i idejama koje mogu da zadovolje potrebe kupaca.

Identifikovan je niz principa analize potrošača. Prije svega, proučavanje primijenjenih bihevioralnih znanosti je dobar način da se razumije ponašanje potrošača. Ponašanje potrošača je složen višestruki proces i za njegovo proučavanje potrebno je koristiti interdisciplinarni pristup – tehnike i metode koje se koriste u psihologiji i sociologiji. Istraživanje se može provesti korištenjem razne metode posmatranje ponašanja (eksperimenti, korištenje socioloških istraživanja, upitnika i intervjua, itd.). Takođe je preporučljivo studirati pojedinačne faze proces donošenja odluke o kupovini.

Individualni potrošači- pojedinci i domaćinstva koji kupuju ili na drugi način nabavljaju dobra i usluge za ličnu potrošnju. Model odluke o kupovini prikazan je na Sl. 6.1.

Rice. 6.1 Model odluke o kupovini

Sljedeći važna tačka Razumijevanje potrošača je procjena faktora koji određuju ponašanje potrošača (slika 6.2).

Pogledajmo detaljnije neke od faktora koji utiču na ponašanje pojedinca.

1. Kultura- glavni uzrok određivanja ljudskih potreba i ponašanja. Kultura zavisi od određenog istorijskog nivoa, razlikuje se u različite zemlje, zavisno od društvenog sloja. Ljudsko ponašanje je naučena stvar.

2. Subkultura- Ovo je manifestacija kulture ljudi drugih nacionalnosti, vjerskih grupa, predstavnika drugih regija zemlje, drugih rasa u okviru glavne kulture na određenoj teritoriji.

3. Društvene klase- relativno stabilne grupe unutar društva, locirane u hijerarhijskom redu i koje karakteriše prisustvo sličnih vrednosnih ideja i interesovanja u ponašanju među svojim članovima.

5. Uloge i statusi potrošači se mijenjaju u skladu s teorijama ponašanja uloga, i to se mora uzeti u obzir kao faktor koji utiče na ponašanje potrošača.

6. Tip ličnosti- skup distinktivnih psiholoških karakteristika osobe koja obezbjeđuje tipove njenog odgovora na okolinu. "Kakva osoba izgleda?" - jedna strana pitanja. “Da li je u stvari” druga je strana pitanja.

7. Psihološki faktori:

Motivacija (motivacija) je potreba koja je postala toliko hitna da primorava osobu da traži načine i sredstva za njeno zadovoljenje. Zadovoljenje potreba oslobađa unutrašnju napetost koju doživljava pojedinac.

Percepcija — proces kojim pojedinac bira, organizira i interpretira dolazne informacije kako bi stvorio smislenu sliku svijeta oko sebe. Percepcija iste stvari različita od strane različitih ljudi, percepcija iste stvari od strane jedne osobe u različito vrijeme.

Asimilacija su određene promjene koje se javljaju u ponašanju pojedinca pod utjecajem njegovog nagomilanog iskustva.

Vjerovanje je mentalna karakterizacija nečega pojedinca. Vjerovanje da je proizvod dobar čini osobu redovnim kupcem.

Stav je stabilna povoljna ili nepovoljna procjena pojedinca o predmetu, ideji, osjećajima prema njima i smjeru mogućih radnji, formirana na osnovu postojećeg znanja.

Rice. 6.2 Faktori koji utiču na ponašanje prilikom kupovine

Također je važno odrediti glavne tipove ponašanja pojedinih potrošača u zavisnosti od dva faktora koja se često pojavljuju. Prvi faktor je spremnost potrošača da uloži određeni napor u traženje informacija, odabir i procjenu različitih proizvoda tokom procesa kupovine. Srodni faktor za prvi je učestalost kupovine proizvoda ili usluge. Na sl. Tabela 6.3 predstavlja glavne vrste kupovine na osnovu ova dva faktora. Posebna kupovina- ovo je situacija kada je potrošač spreman uložiti dosta truda u proces odabira proizvoda; takve se kupovine rijetko vrše - obično se radi o robi posebne potražnje (na primjer, nakit, skupi automobili itd.) .

Rice. 6.3 Vrste ponašanja kupaca prilikom donošenja odluke

Drugi tip je kupovina sa predizborom robe. Potrošač je spreman uložiti određeni napor u proces odabira, kupovina se dešava periodično (na primjer, odjeća, obuća, Aparati i tako dalje.). Potpuno drugačiji tip ponašanja u procesu rutinska kupovina. Potrošač često kupuje robu i nije spreman svaki put uložiti mnogo truda u proces kupovine. Razvoj marketinških programa koji uzimaju u obzir ove vrste ponašanja učiniće proces kupovine proizvoda efikasnim i sa stanovišta prodavca i kupca.

Kupci u ime organizacije

Kupci u ime organizacije (korporativni kupci) je skup pojedinaca i organizacija koji kupuju robu i usluge u industrijske i tehničke svrhe koje se koriste u proizvodnji drugih dobara ili usluga koje se prodaju, iznajmljuju ili isporučuju drugim potrošačima.

Ključni diferencijatori za kupovinu od strane korporativnih kupaca:

• proces kupovine obično uključuje nekoliko ljudi;
• proces donošenja odluka o kupovini povezan je sa kupovnim centrom preduzeća;
• obično potrebno složen sistem proizvodi/usluge;
• procesi odlučivanja o kupovini su duži i složeniji;
• proizvodi/usluge moraju zadovoljiti potrebe velikog broja korisnika;
• visok nivo rizika za preduzeće i lični rizik kupca u slučaju neuspešne kupovine;
• procesi nakon kupovine imaju veća vrijednost za biznis nego za pojedinačnog potrošača.

Karakteristike tržišta industrijske robe:

1. Na tržištu industrijske robe ima manje kupaca.
2. Malobrojni kupci su veći.
3. Kupci su često geografski koncentrisani.
4. Potražnja za industrijskim dobrima određena je potražnjom za robom široke potrošnje.
5. Potražnja za industrijskom robom je neelastična.
6. Potražnja za industrijskom robom se dramatično mijenja.
7. Kupci na tržištu industrijskih i tehničkih proizvoda su profesionalci.

Postoji nekoliko opcija za kupovinu za korporativne kupce:

• početna kupovina, kupovina za rješavanje novih problema;
• otkup bez promjena;
• ponovna kupovina sa promjenama.

Iz više razloga, i prodavci i kupci imaju tendenciju da obavljaju drugu i treću vrstu kupovine, jer se u ovom slučaju štede resursi obje strane. Želja za dugoročnim odnosima između prodavca i kupca je važna karakteristika korporativnih tržišta koje treba maksimalno iskoristiti u marketinške svrhe. Korporativni kupac je grupa ljudi u kojoj svi donose subjektivne odluke i tek konačna odluka nakon razmene informacija postaje objektivno prihvatljiva za preduzeće.

Na sl. 6.5. izvršena je klasifikacija faktora ponašanja korporativnih kupaca.

Možemo predstaviti glavne faktore koji se uzimaju u obzir u procesu kupovine robe i usluga od strane korporativnih potrošača u obliku ocjene važnosti:

1. Tehničke karakteristike proizvoda.
2. Ograničenje cijene.
3. Vrijeme i uvjeti isporuke.
4. Uslovi održavanja.
5. Uslovi plaćanja.
6. Veličina narudžbe.
7. Prihvatljivi dobavljači.
8. Složenost nabavke (generalni izvođači).

Pored toga, ocjenjivati ​​dobavljače, pokazatelje preporuke, reputaciju, pouzdanost, uslužne programe i brigu o kupcima, profesionalnost, konkurentnost robe i usluga, usklađenost robe/usluga sa potrebama kupaca, fleksibilnost saradnje, odnos cijene i cijene i nivo koriste se usluge.

Tržište potrošača je skup odnosa koji nastaju između prodavaca i kupaca radova, usluga, roba, s jedne strane, i njihovih potrošača, s druge strane; to su odnosi u pogledu potražnje, ponude i prodaje roba i usluga za ličnu potrošnju, razvoj u trgovini, javnom ugostiteljstvu, u oblasti plaćene usluge. Tržište potrošača, njegovo funkcionisanje, determinisano je sistemom društveno-ekonomskih i organizacionih odnosa u pogledu proizvodnje i prodaje roba široke potrošnje, socio-ekonomskom podrškom životu pojedinca. društvene grupe i slojeva stanovništva određene teritorije.

U savremenim uslovima, struktura i obim potrošačkog tržišta u velikoj meri zavise i od organizacije delatnosti preduzeća maloprodaja, i strukturu efektivne tražnje stanovništva u određenom regionu. Mehanizmi za regulisanje potrošačkog tržišta pretpostavljaju kako regulaciju tržišta, koja se sprovodi na osnovu samoregulacije potražnje i konkurencije, tako i prisustvo regulatornih faktora.

Potrošačko tržište se definiše kao pojedinci i domaćinstva koji kupuju ili na drugi način nabavljaju dobra i usluge za ličnu potrošnju.

Model ponašanja kupaca (potrošača) je model reakcije kupaca na djelovanje marketinških poticaja.

Potrošač je centralni element marketinškog sistema. Potrošač određuje smjer kompanije jer kupuje proizvod.

Marketinški poticaji uključuju 4 elementa: proizvod, cijenu, metod distribucije i metod poticaja.

Ostali podsticaji iz okruženja kupca: ekonomske, naučne, tehničke, političke, kulturne cene.

Proces modeliranja krajnjeg korisnika provodi se u nekoliko faza (Dodatak B)

U prvoj fazi ispituje se nastanak i svijest o potrebi za određenim proizvodom. Potrošači mogu biti porodica, domaćinstvo ili pojedinac. Roba se razlikuje i po prirodi potrošnje: jednokratna i dugotrajna; prema hitnosti potrebe za njima (svakodnevna, periodična, rijetka potražnja). Osnova za procjenu (mjerenje) potreba, potrošnje i potražnje u marketingu su široko korištene tehnike i metode teorije „granične korisnosti“, elastičnosti potražnje, modernog biheviorizma i dr.

Sljedeći korak je modeliranje procesa pretraživanja i evaluacije informacija o proizvodu. Koriste se različiti kanali informacija o proizvodu: lični (porodica, prijatelji), komercijalni (oglašavanje, prodavci, ambalaža), javni (masovni mediji), empirijski (iskustvo, testovi).

Kupac zahtijeva različite informacije u zavisnosti od situacije na tržištu. Dakle, ako je kupac dobro upoznat sa proizvodom i njegovim sortama (jeftina roba široke potrošnje), onda je zadatak bolje orijentirati kupca, privući njegovu pažnju i skratiti vrijeme za odabir. U drugom slučaju, kupac dobro poznaje proizvod, ali nije upoznat sa njegovim varijantama (različitim markama televizora). Za to su potrebne informacije koje otkrivaju prednosti brendova nepoznatih potrošaču. Konačno, kupac ne poznaje proizvod. Informacije se šalju kako bi se stvorilo interesovanje za proizvod (reklama, promocija, itd.).

Važan korak u modeliranju ponašanja krajnjeg potrošača na tržištu je faza odluke o kupovini.

Obično, prilikom kupovine, potrošač uzima u obzir faktore navedene u Dodatku D.

Kupac na osnovu iskustva bira opcije kupovine. Iskustvo je faktor koji je najteže procijeniti. Kupac prilikom donošenja odluke prvenstveno koristi iskustvo. Ako je ovo iskustvo negativno, onda nikakva promocija neće pomoći.

Kada je proizvod fizički dostupan, potencijalni kupac procjenjuje njegovu prikladnost za vlastiti stil života.

Cijena je obično niža važan faktor nego što bi se moglo očekivati, čak iu industrijskom marketingu.

Ravnoteža ovih faktora zavisi od individualne sposobnosti kupaca.

Prilikom ponovne kupovine, proces prolazi kroz tri faze:

Ponovna kupovina testa svijesti

Kupovina je uvijek kompromis, očekivani rizik. Jedan od metodoloških pristupa rješavanju ovog problema je “model crne kutije” (Dodatak E). Prilikom modeliranja odluke o kupovini, „crna kutija“ se smatra skupom određenih stimulansa, pod čijim se uticajem donosi odluka o kupovini. To su poticaji unutrašnje prirode (fizičke i duhovne potrebe, želja za samopotvrđivanjem, sklonost ekonomičnosti) i poticaji vanjske prirode (grupni interesi, običaji, tradicija).

konačno, Završna faza modeliranje - potrošačka procjena ispravnosti izbora proizvoda. Pozitivna ocjena povećava posvećenost datom proizvodu, dok negativna ocjena, naprotiv, slabi interes za njega.

Tako marketinški stručnjak, na osnovu modeliranja ponašanja potrošača, dobija priliku da: zna kojim potrebama njegov proizvod služi i, ako je potrebno, poboljša njegove karakteristike; vidjeti gdje i kako se potrošač obraća za informacije o proizvodu i pomoći mu da brže i potpunije dobije podatke od interesa: pomozi potrošaču da donese odluku o kupovini na osnovu poznavanja motiva i poticaja koji ga vode; znati potrošačevu procjenu vašeg proizvoda.

Postoje četiri tipa ponašanja prilikom kupovine (Dodatak E):

• 1) Složeno ponašanje pri kupovini – visok stepen uključenosti ako je artikal skup, kupovina je rizična i retko se dešava, a predmet koji se kupuje je sredstvo izražavanja.
• 2) Neizvjesno ponašanje pri kupovini - skupo je, kupovina je rizična, veza s markom je mala (tepih), izbor traje dugo, kupovina je brza.
• 3) Uobičajeno kupovno ponašanje - kupuje ono što je potrebno (sol), pasivno koristi informacije.
• 4) Ponašanje pri kupovini u pretraživanju - mijenja brendove lako i često.

Komponente općeg pojednostavljenog modela (Dodatak G):

• - marketinške varijable, koje su ponekad moćni podsticaji, ali nisu dovoljni da odrede konačan izbor;
• - faktori društvenom okruženju, izražavajući svačiji odnos prema ovoj sredini iz koje osoba dolazi i u kojoj živi kao odrasla osoba;
• - faktori situacije, kao što su okolnosti kupovine (predmeti svakodnevne ili ekskluzivne potrošnje, kao što su pokloni), mjesto i vrijeme kupovine (u slobodno vrijeme ili za vrijeme rada); .
• - individualni faktori, koje je najteže proučavati, utvrditi njihov odnos sa drugim faktorima, odnosno sa marketinškim varijablama, sa faktorima društvenog okruženja, sa situacionim faktorima;
• - osnovni faktori: ličnost, stil života, motivi, stečeno iskustvo (npr. kao rezultat procesa „proba-greška-kompenzacija”), percepcija (selektivna), interpretacija uzimajući u obzir navedene faktore;
• - odnosi koji su rezultat interakcije svih mogućih uticaja koji dobijaju ogroman značaj u marketingu zbog činjenice da direktno određuju namjeru ili nevoljnost kupovine proizvoda.

Glavni faktori koji utiču na ponašanje kupaca na potrošačkom tržištu. Karakteristike kupca su grupe faktora (Dodatak I):

Faktori kulture. Kultura je glavni razlog koji određuje ljudske potrebe i ponašanje.

Potkultura uključuje male komponente kulture. Subkultura omogućava osobi da se identifikuje sa sebi sličnim. Društveni faktori.

Društveni položaj određen je pripadnosti društvenim klasama – stabilnim grupama unutar društva, koje se nalaze u hijerarhijskom redu i koje karakteriše prisustvo sličnih vrijednih ideja, interesa i ponašanja među njegovim članovima.

Društveni faktori su povezani sa referentnim grupama, porodicom, društvene uloge, status pojedinca.

Referentne grupe utiču na ljudsko ponašanje; to je grupa kojoj osoba pripada ili kojoj je u interakciji (porodica, prijatelji, komšije, kolege s posla, javna organizacija). Poželjan kolektiv je grupa kojoj osoba teži da pripada.

Uloga i status pojedinca razlikuju se od društvenih grupa. Uloga je skup radnji koje ljudi oko njih očekuju od pojedinca; svaka uloga ima određeni status.

Lični faktori su lične karakteristike pojedinaca: godine, porodični ciklus, zanimanje, ekonomski status, tip ličnosti.

Starost i faza životnog ciklusa porodice – asortiman kupljene robe se menja sa godinama.

Zanimanje - radnik kupuje radnu odjeću, član kompanije kupuje bogatu odjeću.

Ekonomska situacija određuje veličinu utrošenog dijela prihoda i štednje.

Životni stil – ljudi iste subkulture, zanimanja, klase vode različite stilove života. Stil života - oblici ljudskog postojanja.

Tip ličnosti je skup distinktivnih psiholoških karakteristika osobe koja osigurava konzistentnost i postojanost njegovih odgovora na okruženje i marketinške poticaje.

Psihološki faktori su faktori koji utiču na individualni izbor kupovine (motivacija, percepcija).

Motivacija je motivska (impulsna) potreba koja postaje trajna, što tjera osobu da traži načine za zadovoljenje ljudske potrebe.

Percepcija je proces kojim pojedinac bira organizaciju i interpretira informacije kako bi stvorio sliku svijeta oko sebe. Selektivna percepcija je sklonost da se uoče samo stimulansi povezani sa datim trenutkom u vremenu. Selektivna percepcija je transformacija informacija, dajući im lični značaj. Informacije treba da podrže postojeću ideju.

Asimilacija su određene promjene koje se javljaju u ponašanju pojedinca pod utjecajem njegovog nagomilanog perceptivnog iskustva.

Vjerovanje je čovjekova mentalna karakterizacija nečega, do čega je došao kao rezultat razmišljanja.

Stav je stabilna povoljna ili nepovoljna procjena osobe o bilo kojem predmetu ili ideji, osjećajima prema njima i smjeru mogućih radnji, formiran na osnovu postojećih uvjerenja. Stav određuje naknadnu percepciju samog objekta i kategorija povezanih s njim. Tako je krug „percepcija-asimilacija-vjerovanje-stav“ zatvoren.

Pogledajmo sada najjednostavniji model ponašanja potrošača. Ponašanje potrošača je proces oblikovanja tržišne potražnje kupaca koji biraju robu uzimajući u obzir postojeće cijene.

Naš izbor roba i usluga za potrošnju, odnosno izbor potrošača, zavisi pre svega od naših potreba i ukusa, navika, tradicije, odnosno od naših preferencija.

Preferencije potrošača su prepoznavanje prednosti neke robe u odnosu na drugu robu, odnosno prepoznavanje neke robe kao bolje od druge.

Preferencije kupaca su subjektivne. Procjene korisnosti svakog odabranog dobra su također subjektivne. Ali izbor potrošača nije određen samo njegovim preferencijama, on je također ograničen cijenom odabranih proizvoda i njegovim prihodom. Kao i na ekonomskom nivou, resursi pojedinačnog potrošača su ograničeni. Praktična neograničenost potreba potrošača i ograničenost njegovih resursa dovodi do potrebe izbora između različitih kombinacija dobara, odnosno do potrebe potrošačkog izbora.

Jedno od teorijskih objašnjenja zakona potražnje, kao i potrošačkog izbora, vezano je za zakon opadajuće granične korisnosti. Ovaj zakon smo već formulisali u najopštijem obliku, malo kasnije ćemo se vratiti na ovu formulaciju. Prisjetimo se prvo u čemu je korisnost dobra ekonomska teorija.

Korisnost dobra je zadovoljstvo koje osoba doživljava u procesu konzumiranja dobra; korisnost se zasniva na različitim fizičkim, hemijskim, biološkim i drugim svojstvima dobra.

U ekonomskoj teoriji pretpostavlja se da potrošač nekog dobra na neki način određuje stepen korisnosti od konzumiranja dobra, a znajući korisnost različitih dobara, može napraviti izbor između različitih dobara. Ovaj izbor dobara mora biti najbolji sa njegove tačke gledišta, odnosno donijeti mu najveću korisnost, najveći stepen zadovoljstva.

Potrošnja različite količine istog dobra, primjećujemo da što više dobara konzumiramo, to je manje zadovoljstva konzumiranjem dodatne jedinice ovog dobra. Prvi beljaš koji jedemo u univerzitetskoj kafeteriji donosi nam najveće zadovoljstvo, drugi beljaš nam donosi manje, treći još manje. To također usmjerava potrošača prilikom kupovine različitih količina robe. U teoriji, ovaj obrazac se naziva zakon opadajuće granične korisnosti.

Granična korisnost svakog dobra je iznos dodatne korisnosti jedne dodatne jedinice potrošene robe.

Zakon opadajuće granične korisnosti sugerira odnos između povećanja količine potrošenog dobra i dodatne korisnosti dodatne jedinice tog dobra. Sa povećanjem količine potrošene robe, ukupna vrijednost korisnosti dobara (total utility) raste, ali u manjoj mjeri, jer svaka dodatna jedinica dobra dodaje opadajuću količinu korisnosti.

Zakon opadajuće granične korisnosti kaže da kako se količina potrošenog dobra povećava, granična korisnost dobra opada.

Princip smanjenja granične korisnosti vodi potrošača, birajući potrošački paket koji mu donosi najveću korisnost po datoj cijeni dobra i datom potrošačkom prihodu.

Tako možemo ukratko formulirati neke principe ponašanja potrošača na tržištu, odnosno model njegovog ponašanja.

Prilikom odabira robe za potrošnju, kupac se rukovodi svojim preferencijama.

Ponašanje potrošača je racionalno, posebno, postavlja određene ciljeve i vodi se ličnim interesom, odnosno djeluje u okviru razumnog egoizma.

Potrošač nastoji maksimizirati ukupnu korisnost, drugim riječima, nastoji odabrati skup dobara koji mu donosi najveću ukupnu korisnost.

Na izbor potrošača i njegovu subjektivnu procjenu korisnosti kupljene robe utiče zakon opadajuće granične korisnosti.

Prilikom odabira robe, opcije potrošača su ograničene cijenama robe i njegovim prihodima; Ovo ograničenje se naziva budžetsko ograničenje.

Model ponašanja potrošača predstavlja međusobno povezan opšti principi ponašanje potrošača na tržištu, uključujući, prije svega, maksimizaciju ukupne korisnosti, zakon opadajuće granične korisnosti i budžetsko ograničenje.

Neke odredbe ovog modela su previše apstraktne. Na primjer, teško je zamisliti da se nakon što pojede dva bijela može mentalno odrediti količinu primljenog zadovoljstva; Nadalje, jedva da se razmišlja o maksimiziranju korisnosti u ovom slučaju. Ipak, ovaj pojednostavljeni model ponašanja potrošača je vrlo koristan, objašnjava dosta toga o ponašanju kupaca na tržištu, uključujući i ono što određuje potražnju za robom.